Banner設(shè)計保姆級全方位教學！萬字干貨！

編者注：Banner設(shè)計看似簡單，實則囊括了平面設(shè)計、設(shè)計心理學、用戶研究、文案設(shè)計等多領(lǐng)域的知識點，本文用1萬2千字的超長篇幅，幫你從零開始掌握Banner設(shè)計。

在工作中需求方往往不是設(shè)計出身，提需求時傳達上往往也沒有辦法很好的表達自己的想法，在這種需求模糊的環(huán)境中往往做的 banner 會被需求方怒懟，而追問原因是，只會得到“不好看！”或者當我們每天瘋狂填充自己的素材庫時，很多小朋友都會有“該如何分辨作品的好壞”這樣的疑問，那到底什么樣的 banner 算是優(yōu)質(zhì)的 banner 呢？

一、簡單了解 Banner 本質(zhì)

他真的只是一張簡單的圖片么？答案肯定是否定的。這張圖不但起到宣傳的作用，而且是頁面中最直接的流量變現(xiàn)的渠道。

1. Banner 在運營工作中的作用

從需求方的角度來看 banner 的作用大致分為兩種：

便于上線操作

如果直接投放活動內(nèi)容頁面，首先屏幕使用空間有限，不能多個活動共同展示，其次每次活動上線基本上都是凌晨，暫且不說累不累，在人工成本上就會消耗大半。如果遇到大促或者重要節(jié)日，那全體運營需要時時刻刻更改內(nèi)容。

而 banner 的定時上架和權(quán)重排序大大減少運營工作成成本，提高工作效率。

清晰看到數(shù)據(jù)反饋

說白了，banner 就是廣告形式的一種，在一款 APP 中，除 banner 外還存在很多形式的廣告比如開屏廣告、彈窗廣告、落地頁內(nèi)嵌廣告等。而對于運營同學來說，他們需要清晰的了解每一條廣告，每一種投放形式的數(shù)據(jù)反饋，根據(jù)數(shù)據(jù)對每次活動的內(nèi)容進行復盤、優(yōu)化。應對以后的不同的活動形式。

2. 優(yōu)質(zhì) banner 的特點

由于 banner 的位置和大小都屬于產(chǎn)品中的絕對的巔峰，但用戶在此頁面停留的時間往往很短暫，所以在整個產(chǎn)品頁面中，視覺層面會呈現(xiàn)鮮明的中心，設(shè)計層面需明確視覺層級關(guān)系，以最短的文案加上圖像形式直擊目標用戶內(nèi)心，使用戶快速獲取信息。

三秒原則

通過對市面上大多數(shù)產(chǎn)品 banner 進行研究，發(fā)現(xiàn)輪播中每一張 banner 停留時間不超過三秒，在這里我們需要做的就是在三秒內(nèi)傳遞用戶所有重要信息。

增強可讀性

由于 banner 是由文案、CTA 按鈕、配圖、裝飾元素、背景組成，增強識別性一般指的是文案以及按鈕元素。

文案部分需要盡量精簡，控制在一級標題、二級標題、備注標題?三段式，針對不同的目標用戶做到內(nèi)容可讀性，確保用戶快速獲得信息。

設(shè)計部分不僅要保證頁面整體美觀、觀看舒服，更重要的是確保信息層級關(guān)系，?引導控制用戶視覺動線?。

其目的都是為引導用戶不斷的參與內(nèi)容，促使 banner 極大程度的轉(zhuǎn)化用戶，同時也間接提升了企業(yè)的商業(yè)價值。

二、Banner設(shè)計的核心目標

在我看來，與文字信息相比，我們更容易被圖形化的內(nèi)容所吸引，也更加能夠快速理解圖形化內(nèi)容。產(chǎn)品頁面的 banner 也是主要展示一些產(chǎn)品最近的活動或者一些傳遞產(chǎn)品內(nèi)容信息的圖片，而根據(jù) Jakob Nielsen（尼爾森十大可用性原則的那個男人）做了一個眼動實驗，發(fā)現(xiàn) 2010 年后用戶平均花費 80.7%的閱讀時間在前三屏，其中首屏時間占總時長的 57%。基于在第一時間抓住用戶注意的角度出發(fā)，我們必然將最顯眼，最突出的 banner 放在首屏的位置，這樣不僅讓我們進入頁面后第一時間看到，而且還可以在三秒內(nèi)了解具體主要宣傳信息。

咱就是說市面上一切的廣告都是為了轉(zhuǎn)化用戶，Banner 作為產(chǎn)品吸睛的工具也不例外，通過展示現(xiàn)階段真實準確的信息轉(zhuǎn)化用戶，從而達到實現(xiàn)商業(yè)價值的目的。

試想如果我們是一個企業(yè)的老板，我們在線上投放 banner 廣告后，用戶從打開頁面到最終被我們轉(zhuǎn)化會盡力哪些步驟呢？

（一）正確傳達信息

有一天你的好朋友在過生日，你拿著一個生日禮物送給他，你的朋友肯定希望打開禮盒直接就能看到禮物，而如果里面和套娃一樣全是包裝盒，你的朋友也許只會這個表情，然后流露一絲尷尬。

這種感同身受就如同用戶看到花里胡哨的 banner 看半天都不知道是個啥一個樣。

為了縮短用戶打開產(chǎn)品到點擊 banner 之間的時間，我們需要將用戶想成小朋友，從視覺動線上要快速傳達準確信息，但一切的前提是不違法，遵守廣告法中真實有效的法律法規(guī)。

1. 快速 ? 精細調(diào)整Banner視覺動線

（1）什么是視覺動線？

我們可以將一個 banner 理解成你大學所在的城市的地圖，回想一下當年你來到這所城市后，首先想到的是什么？

以我來說，我大學是穩(wěn)坐中國宜居城市榜首的城市-成都，來到這所城市后首先想到的就是吃喝玩樂感受這座城市的美好。但我又不能沒有目的的亂逛，相信喜歡旅游的朋友都做過攻略，都是想在最短的時間內(nèi)逛某個城市，我也不例外，從路線到景點大小再到美食據(jù)點等等安排出一條最佳線路。而在欣賞景區(qū)的過程中如果遇到很不錯的的地方，肯定會記住之后頻繁到訪，為其消費。

回歸到 banner 中，視覺動線就是最終安排出的這一條旅游路線，而“做攻略的我”這個角色就相當于在手機面前的你“設(shè)計師”這個角色，由你來安排用戶在 banner 內(nèi)觀看內(nèi)容的順序，而“不錯的景點”對應在 banner 內(nèi)是可以讓用戶進行下一步行為，保證用戶留存，提高轉(zhuǎn)化率的亮點區(qū)域。

如何在 banner 上改變色彩、文字、排版等，告訴用戶先看哪里然后再注意哪里，在哪里改著重停留呢？有以下幾種方法：

① 古騰堡圖表法

首先是我們從古至今的習慣性的眼動規(guī)律使我們觀看內(nèi)容是都是從上到下，從左到右的規(guī)律，其次古騰堡圖表法（對角線平衡的和諧狀態(tài)）告訴我們?yōu)g覽內(nèi)容時往往是由左上至右下的視覺動線，左上角與右下角可以看做第一視覺落點區(qū)和最終視覺落點區(qū)，而右上角和左下角往往被視為視覺盲區(qū)，經(jīng)常被忽略。

在視覺動線設(shè)計中與之相似的還有尼爾森 F 型視覺模型和 Z 型布局，這兩種布局形式常常作為 Web 端的載體，我們可以簡單的了解一下這兩種布局形式。

② 尼爾森 F 型視覺模型

用戶注意首先在頂部橫掃一遍觀看上半部分內(nèi)容，造成了水平的一條視覺動線，之后用戶將頁面下拉看到的內(nèi)容會比第一條動線短，之后受到用戶在當前頁面注意力的影響，持續(xù)下滑，觀看內(nèi)容也越來越短，瀏覽模式也形成了字母“F”的形狀，被稱為 F 型模型。

下面是尼爾森報告中的熱度圖，利用顏色來表示瀏覽者眼光聚集的熱度，分為最熱（紅色）、較熱（黃色）、不熱（藍色）和基本不關(guān)注（灰色）4 種。

③ Z 型視覺模型

通常在 Web 端打開一個網(wǎng)頁后，用戶注意往往在頭部的 logo-導航橫掃一遍，再到網(wǎng)站內(nèi)容和構(gòu)架，最后會移動到網(wǎng)站下方行動按鈕處，形成字母“Z”，被稱為 Z 型模型。

（2）如何讓用戶跟隨視覺動線觀看？

① 整體排版形式

左右排版

應用于 banner 內(nèi)容排布時受限于 banner 的長條尺寸，視覺盲區(qū)壓縮。往往將重要的信息放在左邊，右邊放主視覺圖形和其他元素。運用視覺元素創(chuàng)建一條虛擬的“動線”，引導用戶實現(xiàn)從左往右移動，符合用戶習慣性的眼動規(guī)律。

在這種左右排版是最我們最容易上手的一種排版方式，雖然不算很驚艷，但是永遠不會出錯。其中根據(jù)文字與圖形級別高低決定采用左文右圖還是右圖左文。

不論主視覺是產(chǎn)品還是人物，再怎么精準表達，沒有文字襯托，用戶無法迅速了解 banner 表達的具體內(nèi)容，所以為了用戶快速接收信息，在左右排版中文字部分與主視覺圖片在版面中占比永遠是接近黃金分割比例的 6:4，這樣可以更多的關(guān)注文案內(nèi)容。

如果將信息傳達精準的圖片排在畫面中，不論有無文案，用戶的慣性思維想到的內(nèi)容都會八九不離十，例如下面這張圖。

即使沒有文案我們看到這張 Banner 后，也會以樊登讀書 VIP 卡為中心想到銷售會員卡、促銷、打折等這些方向性明確的詞。

試想一個問題，如果我們將識別性較弱的圖像信息排在畫面中，會出現(xiàn)什么樣的情況呢？

首先當內(nèi)容識別性較低圖片排在畫面中時，如果沒有文案，我們沒有辦法準確的了解信息內(nèi)容。例如這張圖片只有正面的女生自拍照，我們可以將他放在任何信息元素的宣傳中，例如美妝、服裝、旅游或者其他。

其次如上圖所示，如果內(nèi)容識別度較弱的圖像信息放在左側(cè)，根據(jù)視覺動線原理用戶優(yōu)先看到內(nèi)容含糊不清的圖像信息后，接下來看右側(cè)的文字信息，然后再回看左側(cè)圖像信息去理解文字內(nèi)容，查看圖片這個步驟相當于重復兩次，這樣的布局排版與我們之前說到的“3 秒原則”相違背，降低閱讀效率，加重用戶識別內(nèi)容的時間導致用戶接收重要信息時常陡增，可能會造成用戶流失。

策略 1：左文右圖

文字信息級別更高，文字較為重要更需要被用戶關(guān)注，我們更傾向于將文字信息放在優(yōu)先被識別的左側(cè)，主視覺放在右側(cè)，這時放在右側(cè)的主視覺內(nèi)容往往相對模糊，排版和設(shè)計上更加簡單，更要注重左側(cè)文字的識別性和易讀性。

策略 2：右圖左文

一般應用于音樂類或電商產(chǎn)品 banner，由于需要展示產(chǎn)品或者需要向用戶展示重要的圖像信息，這時圖片層級更高，需要擺放在左邊，需要右側(cè)圖片內(nèi)容相對清晰更容易被用戶讀取，先利用主視覺圖片吸引用戶注意，再配上左側(cè)優(yōu)先級較弱的文字闡述，banner 節(jié)奏松弛有度，非常棒！而這時根據(jù)視覺動線原理，右側(cè)文字排版的自由度則更高于左文右圖。

除左右構(gòu)圖之外還有以下幾種常見的構(gòu)圖。

文字居中排版

我稱它為“左中右構(gòu)圖”這種形式是最好突出文字的一種方式，與左右排版上對比，這種方式比較難以掌控。趣味性也相對較低，形式上居中位置的文字是 banner 中層級最高，最需要被用戶注意到的內(nèi)容。周圍元素主要起到陪襯作用。

文案中主標題是強制必須有的，作為重要的識別信息內(nèi)容，字號也是最大最醒目的，設(shè)計上可以更加精細化更加有質(zhì)感，這樣可以快速吸引用戶注意。副標題則可有可無，不需要著重去表現(xiàn)。

策略 1：環(huán)繞式排版

我將其稱之為“圖中有文”，由于文字居中，層級性較高。相關(guān)元素圍繞文字形成環(huán)繞效果，有效的強調(diào)文字，但在單一的文字排版會造成視覺中心留白空間過大，畫面太空，這時的文字設(shè)計就需要更大更加突出，字間距相對拉小。設(shè)計上裝飾性會更多一些將文字設(shè)計更加偏向圖形化。

策略 2：上下排版

常見于 banner 中出現(xiàn)多個主題物，主題物在下方一一排列，但依據(jù)視覺動線的原理，人們習慣性的從上而下的接收信息，所以上方文字在排版和設(shè)計上需要著重處理。

策略 3：純色蒙版給文字墊底

一般用于圖片以攝影作品或者抽象的圖像為主，因為攝影作品為寫實作品，抽象作品會加大減弱圖像信息，這里的圖像主要作為一個裝飾，不能過多破壞其畫面，所以選擇文字的設(shè)計樣式會相對簡單，否則畫面會亂成一團，影響用戶識別信息。

2. 減輕輔助元素不等于元素粗糙

① 文字排版形式

文章開頭我們也講了，一個優(yōu)質(zhì)的 banner 本質(zhì)是引導用戶操作，當我們打開 app 后在 banner 中最先看到的是那一部分呢？是圖像？是文案？還是裝飾元素呢？

我想大家應該和我一樣在第一時間被整體視覺所吸引，接下來在視覺動線的引導下才是局部的觀看，在所有局部區(qū)域中是否進行下一步動作百分之七八十的原因在于文案的梳理與排版效果。

我把《寫給大家看的設(shè)計書》中可以與文字排版有關(guān)的內(nèi)容高度總結(jié)為以下幾點：

文案中影響用戶注意的元素：

排列順序

當我們還是小朋友的時候，老師就告訴我們一篇好的文章結(jié)構(gòu)式總分總結(jié)構(gòu)，一篇文章或一個段落一定要把重要內(nèi)容寫在最前面，這樣讀者才會有讀下去的欲望。

在 banner 視覺動線的指引下，我們也同樣需要把重要信息或者轉(zhuǎn)戶用戶的重點內(nèi)容的放在最顯眼的地方并且著重突出。

字號與字重大小

首先我們淺看一下字體字重與大小的影響。

在 banner 中，大標題一般都會很大，筆畫越粗，畫面中也會越亮眼，為了不搶大標題的風頭，小標題則會相對變細變小，顏色選擇上也會更加弱化。如上圖所示，字體越大，畫面中占比越大，用戶看到畫面時會直接被大文案吸引，同理字重越大，字體越粗顏色比例越重，也會吸引用戶注意。反之，字號越小字重越小越不容易被用戶注意到。

由于 banner 作為引流變現(xiàn)的一個廣告內(nèi)容，文字一定要有辨識度和可閱讀性，所以文字不能太大或太小，在做好文案內(nèi)容的量級區(qū)分后務(wù)必限定最小字號。

顏色飽和度

為了凸顯文字的層級關(guān)系，我們平時除了加粗加大外，有一個更直接的辦法就是給層級最高（大標題）的文字添加高飽和度的顏色，加快吸引用戶視線。對于其他文字我們可以調(diào)整透明度來降低層級關(guān)系。

由于 banner 作為引流變現(xiàn)的一個廣告內(nèi)容，文字一定要有辨識度和可閱讀性，所以文字顏色不能與背景顏色過于接近。在做好文案內(nèi)容的量級區(qū)分后務(wù)必限定字體顏色規(guī)范。

根據(jù)視覺動線處理文案位置

從第一板塊講到的視覺動線了解到我們?yōu)g覽信息的順序是由上到下，由左到右，因此我們需要根據(jù)畫面內(nèi)容和傳達的主要信息來決定文案的具體 位置。

接近原則

在打麻將時，什么時候我們會胡牌呢？

一般我們在擺牌時，都會把同類牌放在一起方便查看牌型。在文字排版中也是這樣，相近的各部分趨于組成整體，便于用戶直接提取關(guān)鍵信息。

文字顏色選取

文字作為 banner 中唯一可以突出買點的點，一般來說主標題都會做一定的設(shè)計或突出，很多同學就會忽略二級標題，字庫字體隨便一打，顏色也為了統(tǒng)一畫面選擇接近畫面的顏色，導致小標題閱讀成本增加。

在 banner 這種寸土寸金的地方任何一個元素都不能忽視，所以文字一定要清晰明了，一定不能選取與圖片同色系的顏色。

② CTA 按鈕

什么是 CTA

當我們了解到 banner 廣告條的最終目的是轉(zhuǎn)化用戶，設(shè)計中如何讓用戶感知我們做的 banner 可以進行下一步操作呢？

在營銷學中 Call to Action（CTA）又叫做“行為召喚”，可以引導用戶進行點擊的行為，是最常用的交互元素。經(jīng)過測試，在 banner 中使用按鈕形式的 CTA 會更容易引起用戶注意，點擊率也越高。直接鏈接到內(nèi)容落地頁的按鈕形式誘導用戶不自覺的的點擊進行下一步操作從而提高 banner 轉(zhuǎn)化。

如何利用 CTA 按鈕中的文案

用戶看到號召性文案時首先會考慮“我要不要點擊？

少即是多

一般將關(guān)鍵信息放在 banner 主文案中敘述，在按鈕中短小精悍的語言一般更加能夠讓用戶快速產(chǎn)生共鳴，一眼激起用戶點擊欲望。

文案長度直接影響用戶做出下一步?jīng)Q定的時間，按鈕上的文案盡量短小精練，任何一個不必要的文字都有可能導致用戶視線離開 banner。

激發(fā)用戶點擊

時刻想著按鈕最終目的是為了用戶點擊進行轉(zhuǎn)化，用戶對畫面中按鈕功能性文案一目了然，才會更愿意點擊。

一般為了激起用戶的點擊欲望，使用的文案都偏向于“點擊 XX、領(lǐng)取 XX”這一類指導性較強的詞，或者完全能夠滿足用戶興趣的“滿送、滿減”類促銷詞。

增強用戶緊迫感

在我印象中，短時間內(nèi)頻繁更換 Banner，讓用戶時刻感到“錯過一個億”的時候就是每年大促，經(jīng)常會在 banner 為和落地頁內(nèi)增加倒計時，營造滿滿的緊張氛圍，就也就是這個時候我們會不經(jīng)大腦直接下單。

我們在采用 CTA 文案時是否可以吸取經(jīng)驗而自用呢？

我們選取文案時經(jīng)常采用“立即 XX”這種既可以增強用戶緊迫感又非常簡潔的文案類型。

滿足以上要點的文案才能將用戶行動力最大化，增加主題內(nèi)容的緊湊感減少用戶看完文案后的思考時間，提高用戶參與度和 banner 點擊率。

如何設(shè)計 CTA 按鈕

在了解了視覺動線之后，我們來淺談一下如何將視覺動線中的原理運用在 CTA 按鈕設(shè)計中。

CTA 按鈕位置

根據(jù)設(shè)計的一致性原則我們?yōu)榱藴p少用戶學習成本，經(jīng)常將文案與按鈕位置與市面上大多數(shù)排版一致的排版呈現(xiàn)在用戶面前，這樣布局可以提高用戶對活動和企業(yè)的可信度而且可以更容易的理解內(nèi)容。

對于用戶來說觀看內(nèi)容時瀏覽是他們的第一行為，注意力會根據(jù)排版順序進行移動最終停留在操作行動點上，此時 CTA 按鈕就至關(guān)重要。

根據(jù)對古騰堡圖表法的了解，我們可以看出三段文案內(nèi)容中顏色深淺程度為用戶觀看停留時間長短，用戶的瀏覽動線影響了文案信息的排布。

如果對這些不了解，只是單純?yōu)榱颂畛洚嬅婕拔陌噶舭讌^(qū)域?qū)粹o隨便擺放位置，則在閱讀順序以及操作上極大影響用戶使用體驗。

根據(jù)設(shè)計中親密性選擇，信息之間的間距越小，我們會直接將是看作一組，所以我們經(jīng)常將 CTA 按鈕放在文案內(nèi)容之后，不僅可以提升查看效率而且可以促進用戶轉(zhuǎn)化。

通過對比提升按鈕識別度

1）顏色區(qū)分

由此可以看出顏色的強烈程度直接影響用戶的注意程度。對比度越強越能吸引用戶注意，其中白色和黑色被稱為中性色也是所有顏色中亮暗的極端值。

通過強對比的顏色可以快速表示按鈕在畫面中的重要程度，并且可以從背景顏色中跳脫出來并達到吸引用戶的目的。

在亮色背景中使用黑色按鈕，暗色背景中使用白色按鈕，是最突出也是最具有吸引力的。

2）字重區(qū)分

除了增加顏色對比外，按鈕上的文字可以選擇有多重字重的字體，選擇較粗的字體增加視覺權(quán)重，突出按鈕的優(yōu)先級。

通過改變外觀提升識別度

1）大尺寸按鈕

簡單來說就是尺寸越大，在屏幕中占用空間越大，越會被用戶注意。

從另一個角度來看，尺寸大不僅可以吸引用戶注意，引導用戶點擊，而且會擴大用戶的點擊操作空間，提高操作容錯率。

除了按鈕變大外，在手機端的 CTA 按鈕設(shè)計中需要留出足夠的安全空間，便于用戶快速進行點擊操作。

在設(shè)計角度來看需要注意的是，不論按鈕多大，都盡量不要超過文案長度，這樣可以增強用戶查看內(nèi)容的緊迫感覺，提高用戶點擊率。

2）動效按鈕

當畫面中元素較多或者畫面元素全都是靜態(tài)的，此時我們應該如何讓用戶更快地被按鈕所吸引呢？

如上圖所示，給 banner 按鈕加入動效，在整個靜態(tài)頁面中了快速吸引用戶注意。

A/B 測試

雖然上面說了很多如何突出 banner 中 CTA 的方法，但為了最終結(jié)果不能紙上談兵，還需要通過多輪 A/B 測試對比數(shù)據(jù)結(jié)果，測試出最吸引用戶的樣式、顏色、文案，便于下次設(shè)計是指出結(jié)果。

（二）吸引用戶點擊

1. 精準 ? 分析用戶人群

大家作為設(shè)計師，在做設(shè)計時不能兩耳不聽天下事，悶頭干，在拿到需求時，首先要分析 banner 的產(chǎn)品定位、投放渠道等信息來了解目標用戶的行為特征，情感和思想訴求，了解目標用戶群體的群體特征提煉產(chǎn)品賣點。

近幾年經(jīng)常會聽到“用戶畫像”一詞。那什么是用戶畫像呢？用戶畫像有對我們的 banner 設(shè)計有什么用呢？

① 了解用戶畫像

在我們工作中的“用戶畫像”實質(zhì)上是為了從感受上理解用戶幫助我們推導結(jié)果的工具。

我們常見的“用戶畫像”分為兩種，一種為大數(shù)據(jù)時代下推薦算法的用戶畫像，另一種是具有共性的用戶畫像。

推薦算法的用戶畫像

我們先來淺談一下大數(shù)據(jù)時代下推薦算法的用戶畫像。

這里所說的標簽就可以簡單理解為是抖音對我朋友的用戶畫像。將我朋友所有愛好抽象為多個標簽，利用這些零碎的標簽打造出一個具體化的用戶形象。從而對我這個用戶進行針對性的服務(wù)。

設(shè)計師的用戶畫像

而另一種針對設(shè)計師的用戶畫像則有所不同，它是從眾多的使用者的使用行為中抽取共同的行為，將其匯聚成一個虛擬形象，這個虛擬形象不一定完全符合這些使用者，甚至虛擬形象的某些行為與使用者行為相悖。

舉個簡單例子，還是在抖音中，我們找了 50 男孩子，其中有 40 個時刻關(guān)注球鞋產(chǎn)品動態(tài)及價格信息，而這 40 個男孩子中有 30 個會在肌肉體育生直播間直接購買，15 個男孩子會在專業(yè)博主直播間下單，還有 7 個男孩子一直在看價格信息，但遲遲不動手。

這 40 個男孩子關(guān)注球鞋就是我上面所說的是用這種的共同行為，將其匯聚成一個虛擬形象：比較喜歡球鞋，每天游蕩在專業(yè)博主和肌肉體育生直播間坐等福利，將其收割。

如果我們作為抖音的設(shè)計師，我們要將兩個案例中的用戶畫像作為一個標準提升設(shè)計部門與其他部分之間協(xié)作能力。防止各個部門由于對用戶認知不清而導致的項目延期或者工作暫停。我們需要與我的朋友產(chǎn)生共情，設(shè)計出更針對他本人的設(shè)計方案。

當然了，用戶畫像并不是一兩句話能說完的課題，我們在之后的文章中慢慢詳談。

② 如何利用用戶人群做 banner

隨著短視頻自媒體的快速崛起，知識付費類產(chǎn)品涌現(xiàn)市場，知識付費不同于之前的教育類產(chǎn)品，他的用戶人群更廣，上到高端金融理財，下到擺攤賣燒烤。當很多小朋友面對用戶人群體量如此之大的板塊的 banner 思路混亂，無從下手。我們就淺談一下如何通過用戶人群來制作相應 banner。

首先我們要善用行業(yè)屬性，要明確的是知識付費內(nèi)容不屬于強制性學習，主要以用戶興趣或者希望主動提升充實自己為出發(fā)點。設(shè)計就會相對容易一些，主打風趣幽默，短期速成，干貨滿滿。

高端理財金融課

一聽“高端”“理財”“金融”這三個詞，你會想到什么？

這一部分的用戶基本上都有一定的原始積累，他們自身會有一定的優(yōu)越感，對于這部分用戶來說他們學習的需求不僅僅是解決溫飽，也不全是為了課程中的干貨內(nèi)容，更多的是體現(xiàn)自己的社會價值，他們對于課程內(nèi)容更關(guān)心的是哪位行業(yè)大佬授課，與講師產(chǎn)生鏈接，擴展人脈，建立圈層。

對于這一類人群，我們設(shè)計 banner 時不但要簡約大方，而且要讓目標人群感受到優(yōu)越感。

對于這類用戶我們該如何利用我們的設(shè)計能力體現(xiàn)出這門課程的含金量和專業(yè)度？

我們通常運用高飽和顏色（紅黃藍三色為主）、簡單的元素和規(guī)矩的三段式排版體現(xiàn)課程的品質(zhì)感。

興趣特長類課程

對于選擇 這一部分課程的用戶，基本上人群定位在 30 歲之前 ，應該和在坐的同學年齡相仿，那我們這個年齡段的用戶更需要什么呢？

這個年齡段的用戶一般在外打工的居多，雖然生活辛苦，但對生活充滿著向往，具有一定生活情趣，對興趣愛好的需求是為了充實自己的業(yè)余生活，參與其中擴充自己的交際圈，找到志同道合的朋友，得到滿足感。

但在課程內(nèi)容的選擇這部分用戶往往不希望內(nèi)容不要太冗長，浪費自己的業(yè)余時間，希望學習過程中不要太過枯燥，在較短的時間內(nèi)可以穩(wěn)，準，恨快速獲得干貨內(nèi)容。

由于對于用戶來說，每一個興趣愛好都是一個新的技能，我們可以看到這類產(chǎn)品的 banner，基本上都以“0 基礎(chǔ)、快速入門”快速吸引用戶，內(nèi)容主題感更強，設(shè)計更加簡明了，甚至以文字為主視覺，直擊用戶痛點，更加容易接受和理解。

根據(jù)行業(yè)屬性制定 banner

微信創(chuàng)始人張小龍曾經(jīng)表示“用戶都是懶惰的，不 愿主動獲取信息，更傾向于被動獲取”為了讓用戶快速定位企業(yè)定位，我們經(jīng)常使用行業(yè)規(guī)范制定 banner 的部分內(nèi)容，例如在顏色選取時，除大型節(jié)日類的特殊情況，往往優(yōu)先選擇行業(yè)默認色調(diào)，其次選擇畫面中扎眼的亮色調(diào)，最后才是符合文案內(nèi)容的情感化色調(diào)。

用戶在長期的被動獲取下更容易識別每一類行業(yè)的大屬性，為了促進用戶識別和點擊，我們要做的就是順應用戶規(guī)律，而不是調(diào)教用戶重新認識某件事物。

③ 如何讓利用目標用戶選擇文字

常言道：字如其人，筆記識心，在座的各位女同學應該都經(jīng)歷過這樣的事吧，在路上對迎面走來的人總會上下打量，雖然只是人群中的一眼，但是也會從體型，身材，衣品，妝容等等一系列方面進行評價，甚至對于某一項分數(shù)極高的路人到家后還會細細品味。

這么看來其實我們字體也是一樣的道理，我們一般拿到一個標題后會從字體結(jié)構(gòu)，筆畫特征以及字效感受到字體的性格特征。

banner 中的標題文案可以快速將活動內(nèi)容完美植入在用戶意識之中，這樣不但可以讓用戶在較短的時間了解活動內(nèi)容以及活動利益點，而且可以大大降低與用戶的信息溝通成本，提高用戶對活動的關(guān)注度與參與率。

所以在選擇字體時首先要考慮的是目標用戶群體，其次要考慮的就是字體性格氣質(zhì)是否符合畫面調(diào)性。

縱觀所有的字體無非是官方字體，手寫字體以及裝飾性字體三種。

官方字體

我們經(jīng)常經(jīng)常看到的宋體、黑體、等等這些四平八穩(wěn)一看就是直接打出來的字體俗稱為官方字體，使用這些字體四平八穩(wěn)不會很出彩但也不會出錯。

黑體（無襯線體）

黑體又稱為為襯線體，字體筆畫無過多修飾，直來直往非常硬朗，辨識度較高，偏向理性，氣質(zhì)簡約大氣，自帶穩(wěn)重感和現(xiàn)代感，大家可以用自己看一下，基本上所有手機廠商內(nèi)置字體都是黑體。

在黑體中一般字重較小的黑體筆畫纖細高挑，具有簡約、年輕\有品質(zhì)感覺。用于電子類產(chǎn)品以 Apple 為頭陣的產(chǎn)品以及高端商品如珠寶首飾類，面向人群為小資女性。

字重大的黑體，具有嚴肅規(guī)矩的性格，用于比較有力量和沖擊力的產(chǎn)品中主要針對男性用戶為主。

圓體

除了以上筆畫尖銳的黑體外，還有一種非常常用的黑體—圓體。

它屬于合規(guī)的一種延伸產(chǎn)物，由于它將原始黑體的邊角全部圓潤化，讓字體顯得更加圓潤，也沒有了原始黑體的沉重和鋒利感，具有活潑感及趣味性。

也正因圓體邊角的圓潤，可以讓字體在后期筆畫變形設(shè)計時擁有更大的可塑性，可以表現(xiàn)女性的柔美也可以表現(xiàn)兒童的靈動與天馬行空的腦洞。

圓體主要出現(xiàn)在食品，寵物、低幼、家居等產(chǎn)品，主要針對的用戶群體以小朋友和女性為主。

宋體

宋體最大的特點就是筆畫末端有一個小的角做修飾，整體顯得橫向筆畫較為纖細，豎向筆畫較粗，裝飾性較強，屬于自帶浪漫氣息與人文氣息凸顯文化的氣質(zhì)掛性格，除原始的宋體外，以宋體延展的字體同樣有類似性格，經(jīng)常出現(xiàn)在復古懷舊類，文藝以及美食和時尚類產(chǎn)品，面對用戶群體主要也是女性為主。

可商用宋體推薦：

手寫字體

一提到手寫字體，讓我們印象深刻的一定是毛筆書法體，這類字體筆觸灑脫，隨性寫意。非常凸顯產(chǎn)品個性與中國文化，一般使用在文藝主題或者出現(xiàn)在極具個性的 Z 時代年輕化產(chǎn)品之中。

還有一類比較稚嫩的手寫體筆畫相對柔和，充滿稚氣非常平易近人。經(jīng)常出現(xiàn)在少兒類或者抒發(fā)情感的產(chǎn)品中。

書法字體筆畫較為復雜，一般以圖形的形式出現(xiàn)在 banner 內(nèi)，或者為了吸引用戶注意會在標題中某個文字上單獨使用書法字體。

裝飾性字體

裝飾性字體一般非常強調(diào) banner 的整體調(diào)性，以及人群劃分，由于主要作為 banner 主文案使用，這里的裝飾基本上以原字體本身特點為出發(fā)點，在不失文字可讀性和辨別性的同時創(chuàng)造出攜帶藝術(shù)氣息并且能夠帶入用戶的字體，啟發(fā)用戶按照我們的想法去感受，去思考，最終達到吸引用戶眼球的注意，引導用戶參與的目的。

我們選擇不同的字體其實也是在變相衡量我們產(chǎn)品用戶定位。

作為 banner 的標題，我們一定要注意字體版權(quán)問題，不要被項目時長限制我們的設(shè)計能力，能夠?qū)ψ煮w逐一進行設(shè)計是最好的，如果時間緊能力弱，我們可以根據(jù)目標用戶的使用場景選擇字庫字體或者利用可商用字體進行修改，切記我們做的是 banner 不是圖形化 logo，文案內(nèi)容直接影響用戶操作，千萬不要大刀闊斧“哐，哐”的改，一定要保證文案的閱讀性和識別性。

*對于字體設(shè)計的知識點，我在這篇文章里講的比較詳細，這里我就不過多贅述了。

2. 深挖 ? 精準化痛點文案

在簡單了解 banner 的排版規(guī)則和我們的視覺動線之后，有沒有發(fā)現(xiàn) banner 信息錨點引導認知方向：當我們看到一個 banner 時，往往先被看到的信息會直接影響我們后續(xù)接收信息的內(nèi)容。

試想你是一個日常大量使用咖啡的社畜，但咖啡對你來說僅僅只是用來吊足精神的工具，當你看到以下兩條 banner，哪一個會讓你有進行下一步操作的欲望呢？

第一條 banner 被我們優(yōu)先讀取到的信息是咖啡的口感，而接收到這條信息后會思考“我好像也并不在乎它的口感”從而將其劃走。

第二條 banner 第一眼就接收到"咖啡、0 元”兩條重要信息，我們會下意識認為他很劃算，并且點擊進行下一步操作。

由此可見，文案是 banner 的重點展示部分，就如同前幾年父母經(jīng)常給我們轉(zhuǎn)發(fā)的“標題黨”文章類似，那些標題深深戳中用戶的痛點，也直接收獲了非常夸張的點擊率和轉(zhuǎn)載率。

當我們看到這些夸張的文章標題時，有沒有想過我們?yōu)槭裁磿椴蛔越狞c擊進行下一步的行為呢？在我看來，“標題黨”實質(zhì)上是抓住了用戶當時實際的心理變化從而引導用戶進行操作。接下來我們從行為引導的角度出發(fā)列舉出 banner 文案撰寫中常被利用的幾種心理狀態(tài)：

① 占便宜的心理

從心理學角度來看，占便宜就像男朋友在我意料之外突然送給我一個驚喜一樣，讓我產(chǎn)生極大的快感和滿足感，不可否認人的本性就是愛占便宜的，貪婪的，我們也經(jīng)常會因為要占一點小的便宜而浪費很多時間，例如拼多多”助力紅包活動”以及“砍一刀領(lǐng)取商品活動”

在文案撰寫中在“占便宜”的路徑中極大地提高用戶點擊率以及活動轉(zhuǎn)化率。

② 有趣和獵奇心理

我們對未知世界來說就是一個好奇寶寶，我們天生就具有好奇心，這就像伊甸園里的那顆蘋果，讓我們有產(chǎn)生一種不可抗拒的行為動機。對于未知領(lǐng)域我們從不缺乏獵奇的雙眼，這種心理讓我們不斷發(fā)現(xiàn)開闊自己的眼界，去適應不斷變化的生活。

在文案撰寫中，用戶會被有趣的文案所哦吸引，從而參與其中進行探索。

有句話雖然不好聽，但是我覺得很有道理“圍觀使人快樂”，否則怎么會有那么多吃瓜群眾呢？

③ 好奇延伸的窺探心理

這樣的文案撰寫在引起用戶聯(lián)想的同時促使用戶點擊進行下一步行動。

④ 隨機獎勵帶來的滿足心理

在心理學中，在意外情況下獲得的隨機獎勵會大腦會釋放出一種叫做多巴胺的神經(jīng)遞質(zhì)，會使我們得到極大的滿足感。

⑥ 極限大獎激發(fā)用戶行為

這種利用大獎激起用戶行為的方式也是現(xiàn)在活動中最常見的一種形式。大獎作為用戶行為的誘因，它能召喚起用戶行為并且指導行為。即使用戶得到大獎概率完全沒有（在工作中曾經(jīng)和運營同學溝通過大獎概率，他們就輕描淡寫一句話“這種根本不會中的獎品，設(shè)計都不用出獎品圖和彈窗”），最終僥幸心理還是沒辦法抵擋這么強有力的誘惑。

這樣的文案的撰寫，即使用戶本身沒有進行下一步操作的想法，中獎品誘惑足夠大時也會激發(fā)用戶的行為。

⑦ 總結(jié)

以上只是運營 banner 中最常利用的幾種用戶心理，更多的用戶心理我們?nèi)蘸笤敿氄归_，在文案撰寫中不論什么樣的形式，文案都要與主題相關(guān)，我們一定要根據(jù)用戶對產(chǎn)品的需求場景進行調(diào)整內(nèi)容文案內(nèi)容來引導用戶進行下一步操作。

（三）實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化

我在工作中，運營同學經(jīng)常將 banner 稱為“資源位”，從這個名稱就可以看出 banner 在整體頁面中的價值所在。它對產(chǎn)品來說起到了非常好的宣傳作用，用非常短的時間讓用戶幫助用戶了解主要內(nèi)容，通過 banner 傳達出的真實有效信息為用戶提供愉快、優(yōu)惠、收入、知識等情緒價值，促使用戶做出行為。這也大大降低了企業(yè)在傳播和獲客的成本，而且可以快速增強產(chǎn)品競爭力。

三、總結(jié)

當下我們方方面面都在體現(xiàn)著良好的用戶體驗，由此我們在設(shè)計 banner 后，我們可以模擬用戶去檢查我們的 Banner，是否能直觀感受到畫面內(nèi)容，內(nèi)容是否吸引我們，是否第一眼就想了解畫面內(nèi)容參與其中。如果以上問題都是否定的，那可以說是相當失敗了！

在整個 Banner 中不光要看表面的圖形字體的美丑，更需要建立在用戶研究和事實之上貼近用戶，幫助用戶零成本了解畫面內(nèi)容，了解用戶行為，具體需求以及背后動機，從而打入用戶內(nèi)部，激發(fā)用戶操作，提高內(nèi)容轉(zhuǎn)化率。

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