1.4萬(wàn)字產(chǎn)品拆解！3.15億Z時(shí)代用戶為何熱愛(ài)嗶哩嗶哩？

月均活躍用戶 3.15 億，日均視頻播放量 41 億，日均使用時(shí)長(zhǎng) 96 分鐘，它是中國(guó) 24 歲以下 Z 時(shí)代最受歡迎 APP，也是中國(guó)年輕一代的標(biāo)志性品牌及領(lǐng)先視頻社區(qū)。在嗶哩嗶哩，你可以找到中國(guó)最大的 ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻內(nèi)容；在嗶哩嗶哩，你可以看到讓你嘆為觀止的無(wú)數(shù)優(yōu)秀神剪輯視頻；在嗶哩嗶哩，你還可以看到無(wú)數(shù)個(gè)和設(shè)計(jì)大偵探長(zhǎng)達(dá) 90 分鐘的知識(shí)分享長(zhǎng)視頻。本期設(shè)計(jì)大偵探，就讓我們一起來(lái)拆解嗶哩嗶哩，看看這個(gè)產(chǎn)品是如何設(shè)計(jì)的。

往期拆解：

一、導(dǎo)讀

1. 內(nèi)容結(jié)構(gòu)

嗶哩嗶哩的產(chǎn)品拆解包含六個(gè)部分，分別是導(dǎo)讀、產(chǎn)品畫像、內(nèi)容服務(wù)、變現(xiàn)服務(wù)、思考總結(jié)和寫在后面的話，內(nèi)容篇幅 14069 字，閱讀時(shí)間最少 30 分鐘。

2. 適讀人群

產(chǎn)品拆解是一種專業(yè)、深度的創(chuàng)作形式，所以比較適合于以下幾類用戶閱讀學(xué)習(xí)：

1. C 端內(nèi)容平臺(tái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師：通過(guò)對(duì)嗶哩嗶哩完整的產(chǎn)品拆解，了解嗶哩嗶哩的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系和細(xì)節(jié)，有助于更好理解自己所在公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其次可以全方位提升產(chǎn)品分析、競(jìng)品分析能力。
2. 希望提升產(chǎn)品思維的 UI/UX 設(shè)計(jì)師：通過(guò)從內(nèi)容層到體驗(yàn)層的拆解，幫助你跳出設(shè)計(jì)執(zhí)行層理解一個(gè)功能設(shè)計(jì)背后的價(jià)值和意義，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維。
3. 準(zhǔn)備跳槽到嗶哩嗶哩的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者：如果你有準(zhǔn)備去嗶哩嗶哩求職，這份產(chǎn)品拆解報(bào)告可以幫助你提前了解嗶哩嗶哩的產(chǎn)品細(xì)節(jié)和體系。
4. 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)從業(yè)者及創(chuàng)業(yè)者：收獲一份專業(yè)、完整、有價(jià)值的競(jìng)品分析參考。

3. 分析模型

產(chǎn)品拆解是以反向推導(dǎo)的形式去拆解一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略和思路，所以我們采用了以下分析模型和設(shè)計(jì)理論做支撐：

AARRR 模型（又稱為海盜模型）：由戴夫·麥克盧爾提出，包含用戶獲取、用戶激活、用戶留存、獲取收入、用戶推薦，分別對(duì)應(yīng)用戶生命周期中的 5 個(gè)重要環(huán)節(jié)，主要用于拆分和分析產(chǎn)品的功能價(jià)值。

尼爾森十大可用性原則：尼爾森十大可用性原則是界面設(shè)計(jì)中最基礎(chǔ)、最重要的設(shè)計(jì)原則，任何產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，都可以通過(guò)這十個(gè)原則進(jìn)行指導(dǎo)設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)基礎(chǔ)理論：包括常見(jiàn)的格式塔原理、費(fèi)茨定律、巴甫洛夫反應(yīng)、7±2 效應(yīng)、席克定律等常見(jiàn)理論，用于診斷嗶哩嗶哩的交互及界面設(shè)計(jì)。

4. 閱讀建議

在閱讀本篇拆解的時(shí)候，建議一邊體驗(yàn)嗶哩嗶哩 APP，一邊閱讀產(chǎn)品拆解報(bào)告，其次可結(jié)合我們的產(chǎn)品拆解解讀直播，收獲會(huì)更大。最后，我在文檔寫了大量的設(shè)計(jì)思考和迭代建議，也歡迎你通過(guò)在線批注的形式一起交流！

二、產(chǎn)品畫像

在拆解嗶哩嗶哩之前，我們將會(huì)從以下 8 個(gè)維度去提煉嗶哩嗶哩的產(chǎn)品畫像，這樣才能對(duì)嗶哩嗶哩有全面的了解。

1. 行業(yè)發(fā)展

嗶哩嗶哩屬于文娛類互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)，根據(jù)艾瑞咨詢《2020 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展研究報(bào)告》和《2021 年中國(guó) Z 世代手辦消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》幾份報(bào)告，我們可以看出：

作為互聯(lián)網(wǎng)媒體的一種典型布局模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展提高內(nèi)容生產(chǎn)供給量和效率、用戶的信息參與需求提升、廣告主的內(nèi)容營(yíng)銷需求升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和用戶的高效反饋，促成了如今互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)的高速以及多元化發(fā)展。艾瑞咨詢指出，在 2022 年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破 1.2 萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模在 2022 年將會(huì)達(dá)到 13.9 萬(wàn)億元。

根據(jù)艾瑞咨詢關(guān)于 Z 世代的研究顯示，2020 年 7 月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) Z 世代用戶月獨(dú)立設(shè)備數(shù)已達(dá)到 3.85 億臺(tái)，占到中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總體的 27%。并且在有數(shù)據(jù)支撐的一年半當(dāng)中，月獨(dú)立設(shè)備數(shù)長(zhǎng)期處于增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。中國(guó) Z+世代泛視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在 2019 年達(dá)到 3774 億元，并且增速高于整體，預(yù)計(jì)在 2025 年將達(dá)到 13643 億元，增長(zhǎng)空間仍然巨大。

中國(guó)手辦消費(fèi)市場(chǎng)屬于穩(wěn)步增長(zhǎng)的小眾市場(chǎng)，2020 年市場(chǎng)規(guī)模為 36.6 億元。艾瑞咨詢認(rèn)為隨著國(guó)潮手辦的興起和潮玩市場(chǎng)整體的帶動(dòng)，未來(lái)幾年中國(guó)手辦市場(chǎng)依然保 持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì) 2023 年中國(guó)手辦市場(chǎng)規(guī)模將突破 00 億元達(dá) 91.2 億元。

可以看出，作為一個(gè)用戶集中在游戲和二次元領(lǐng)域，且用戶粘性極高的多元化的社區(qū)，嗶哩嗶哩不僅是中國(guó) 24 歲以下年輕人最偏愛(ài)的 APP，它所在行業(yè)規(guī)模和用戶基數(shù)依舊處于增長(zhǎng)趨勢(shì)。

2. 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

在《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展研究報(bào)告》一文中，艾瑞咨詢梳理了互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)生態(tài)圖譜。從圖譜看出，嗶哩嗶哩作為文娛類內(nèi)容社區(qū)，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括微博、虎撲、豆瓣、抖音和快手，間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括嗶哩嗶哩、知乎、汽車之家、馬蜂窩等，可以看出這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。其次從易觀千帆數(shù)據(jù)觀察，嗶哩嗶哩距離抖音、快手和微博在月活躍人數(shù)方面具有一定的差距，相比豆瓣、知乎、汽車之家則具有一定的優(yōu)勢(shì)。而以游戲、二次元為主打的年輕人社區(qū)，經(jīng)過(guò) 13 年的發(fā)展，嗶哩嗶哩的用戶黏性極高，曾獲得 QuestMobile 研究院評(píng)選的“Z 世代偏愛(ài) APP”和“Z 世代偏愛(ài)泛娛樂(lè) APP”兩項(xiàng)榜單第一名并入選“BrandZ”報(bào)告 2019 最具價(jià)值中國(guó)品牌 100 強(qiáng) 。

3. 產(chǎn)品介紹

嗶哩嗶哩名稱來(lái)源于英文 bilibili，簡(jiǎn)稱 B 站，是中國(guó)年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻網(wǎng)站，網(wǎng)站于 2009 年 6 月創(chuàng)建。嗶哩嗶哩 APP 第一個(gè)版本在 2013 年 11 月推出，主要為用戶提供 ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）視頻內(nèi)容創(chuàng)作與分享。經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，嗶哩嗶哩 APP 如今不僅為用戶提供各種熱門 ACG 視頻內(nèi)容，而且已經(jīng)涵蓋了 7000 多個(gè)興趣圈層的多元文化社區(qū)，成為國(guó)內(nèi)極具特色、獨(dú)樹(shù)一幟的視頻 APP。嗶哩嗶哩官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，APP 已經(jīng)達(dá)到月均活躍用戶 3.15 億，日均活躍用戶 9370 萬(wàn)，月均付費(fèi)用戶 2850 萬(wàn)，日均使用時(shí)長(zhǎng) 96 分鐘，日均視頻播放量 41 億，毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)年輕一代的標(biāo)志性品牌及領(lǐng)先視頻社區(qū)。

4. 商業(yè)模式

基于對(duì)嗶哩嗶哩的深入調(diào)研，再結(jié)合嗶哩嗶哩公開(kāi)的多份季度報(bào)告，我們對(duì)嗶哩嗶哩的商業(yè)模式進(jìn)行了簡(jiǎn)單的推導(dǎo)。

①客戶細(xì)分

Z+世代，出生在 1985 年-2009 年出生的年輕人，生活在一二線城市，喜歡動(dòng)漫、游戲以及視頻創(chuàng)作，具有較高的月支配消費(fèi)能力。

②價(jià)值主張

你感興趣的視頻都在 B 站

設(shè)計(jì)思考：

嗶哩嗶哩在多數(shù)用戶心智中更多是以動(dòng)漫、游戲和惡搞的內(nèi)容為主，但如今嗶哩嗶哩的內(nèi)容已經(jīng)覆蓋了生活、娛樂(lè)、科技和知識(shí)等其他眾多領(lǐng)域，勵(lì)志成為中國(guó)年輕人各類興趣的聚集地。

③渠道通路

作為中國(guó) Z 時(shí)代最受歡迎的視頻社區(qū)，嗶哩嗶哩和小紅書一樣，主要依靠用戶口碑分享，以及常規(guī)的廣告、搜索引擎等渠道進(jìn)行推廣和維護(hù)品牌形象。

④客戶關(guān)系

社群、創(chuàng)作中心、營(yíng)銷學(xué)院

設(shè)計(jì)思考：

作為一個(gè)新晉 UP 主，我發(fā)現(xiàn)嗶哩嗶哩在客戶關(guān)系這塊做得非常好，無(wú)論是對(duì)于新手 UP 主，還是知識(shí)領(lǐng)域的創(chuàng)作者，嗶哩嗶哩都建立專屬的客戶運(yùn)營(yíng)群，幫助 UP 主解決日常操作問(wèn)題、創(chuàng)作靈感，還每周設(shè)計(jì)不同的主題主播幫助 UP 主更快適應(yīng) B 站，創(chuàng)作高質(zhì)的內(nèi)容。

⑤收入來(lái)源

根據(jù)嗶哩嗶哩《2023 年 6 月季度報(bào)告》報(bào)告顯示，嗶哩嗶哩的收入主要分為四塊，移動(dòng)游戲（22.32%）、增值服務(wù)（42.53%）、廣告（25.09%）和 IP 衍生品及其他（10.06%）。

⑥核心資源

嗶哩嗶哩是中國(guó) Z 時(shí)代最偏愛(ài)的視頻社區(qū)，也是中國(guó)年輕一代的標(biāo)志性品牌及領(lǐng)先的視頻社區(qū)，公司成立于 2009 年，月活躍用戶超過(guò) 3 億，用戶基數(shù)大，忠誠(chéng)度極高，更有騰訊等投資機(jī)構(gòu)注資，早在 2018 年就在美國(guó)紐交所上市，擁有強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)。

⑦關(guān)鍵業(yè)務(wù)

面向 C 端，嗶哩嗶哩主要提供豐富的視頻創(chuàng)作內(nèi)容（包含游戲、動(dòng)漫、音樂(lè)、知識(shí)等），直播、會(huì)員購(gòu)、游戲中心、課堂等服務(wù)，面向 B 端，提供品牌號(hào)、花火、效果廣告等產(chǎn)品。

⑧重要合作伙伴

各行業(yè)頭部 KOL 及 MCN 機(jī)構(gòu)，為平臺(tái)提供高質(zhì)內(nèi)容，官方同時(shí)提供流量?jī)A斜和扶持；

游戲以及動(dòng)漫周邊生產(chǎn)商，負(fù)責(zé)嗶哩嗶哩電商自營(yíng)平臺(tái)的生產(chǎn)鏈供給以及游戲等內(nèi)容合作。

⑨成本結(jié)構(gòu)

根據(jù)嗶哩嗶哩《2023 年 6 月季度報(bào)告》報(bào)告顯示，嗶哩嗶哩的支出主要為銷售及營(yíng)銷開(kāi)支、一般及行政開(kāi)支和研發(fā)開(kāi)支。

5. 用戶畫像

結(jié)合易觀千帆嗶哩嗶哩 APP 數(shù)據(jù)，我們對(duì)嗶哩嗶哩終端使用用戶人群提煉了以下用戶特征：

從用戶性別看，男性占比 53.95%，女性占比 46.05%；

從年齡分布看，24 歲以下用戶人群最多，占比 77.42%，其次為 31-35 歲，占比 7.64%，24-30 歲用戶人群占比 5.56%；

從用戶消費(fèi)能力看，中等消費(fèi)者占比 29.22%，中高消費(fèi)者占比 25.66%，高消費(fèi)者 13.69%，消費(fèi)能力非常高；

從地域分布看，新一線城市用戶最多，占比 20.90%，其次為三線城市，占比 21.49%，二線城市占比 17.57%，其中廣州市最多，其次為重慶和北京。

6. 信息結(jié)構(gòu)

通過(guò)對(duì)嗶哩嗶哩 APP 的信息結(jié)構(gòu)梳理，可以看出嗶哩嗶哩 APP 的功能結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，菜單欄包含了首頁(yè)、動(dòng)態(tài)、會(huì)員購(gòu)、發(fā)布和用戶中心五個(gè)欄目。

首頁(yè)：默認(rèn)首頁(yè)為「推薦」，根據(jù)用戶最近瀏覽、興趣和關(guān)注 UP 主進(jìn)行信息流推薦，其次通過(guò)一級(jí) TAB 可切換到其他欄目，合計(jì) 34 個(gè)欄目；

動(dòng)態(tài)：內(nèi)容為用戶關(guān)注的 UP 主最新個(gè)人動(dòng)態(tài)，包含視頻、評(píng)論等內(nèi)容；

發(fā)布：提供拍照、相冊(cè)、模版和直播發(fā)布功能，是用戶發(fā)布內(nèi)容的入口；

會(huì)員購(gòu)：為用戶提供熱門動(dòng)漫周邊的手辦、IP 等商品銷售；

用戶中心：用戶的個(gè)人主頁(yè)，包含創(chuàng)作中心、直播中心、系統(tǒng)設(shè)置等功能。

7. 產(chǎn)品迭代記錄

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)資料，嗶哩嗶哩的 APP 首個(gè)版本發(fā)布于 2013 年 11 月 09 日，截止到 2023 年 7 月 3 日，APP 版本已經(jīng)更新至 V7.36 版本，近一年版本更新次數(shù)為 56 次，迭代頻率較高。

以下為嗶哩嗶哩版本重要迭代記錄：

2015 年 4 月，發(fā)布 V4.0 版本，全新的首頁(yè)于分區(qū)推薦設(shè)計(jì)；

2017 年 3 月，發(fā)布 V5.0 版本，產(chǎn)品全新升級(jí)，引入大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制等功能；

2022 年 9 月，發(fā)布 V7.0.0 版本，界面以及多項(xiàng)功能進(jìn)行全面升級(jí)。

8. 產(chǎn)品生命周期

截止到 2023 年 7 月，根據(jù)嗶哩嗶哩《2023 年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)》報(bào)告顯示，嗶哩嗶哩日活躍用戶人數(shù)超過(guò) 9370 萬(wàn)，月活躍用戶人數(shù)超過(guò) 3.15 億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng) 96 分鐘，公司于 2018 年 3 月登陸美國(guó)納斯達(dá)克，并于 2021 年 3 月在港交所二次上市。就在上個(gè)月，嗶哩嗶哩舉辦了舉辦品牌 14 周年慶活動(dòng)，從這些數(shù)據(jù)可以推導(dǎo)出，嗶哩嗶哩 APP 已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟期，當(dāng)下以及未來(lái)將會(huì)聚焦于商業(yè)變現(xiàn)和用戶留存。

9. 小結(jié)

從以上 8 個(gè)維度，我們可以看出，嗶哩嗶哩作為一個(gè)成立初期以二次元、動(dòng)漫、游戲?yàn)橹饕獌?nèi)容的視頻網(wǎng)站，如今社區(qū)內(nèi)容已經(jīng)覆蓋了生活、知識(shí)、職場(chǎng)、文化等眾多領(lǐng)域，成為國(guó)內(nèi)極具特色、獨(dú)樹(shù)一幟的視頻 APP。它是國(guó)內(nèi) 24 歲以下用戶最受歡迎的產(chǎn)品，Z 時(shí)代最偏愛(ài)的社交平臺(tái)，同時(shí)引領(lǐng)著這個(gè)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)流行文化，是中國(guó)年輕一代的標(biāo)志性品牌及領(lǐng)先視頻社區(qū)。

三、內(nèi)容服務(wù)

「內(nèi)容服務(wù)」是根據(jù) AARRR 模型拆分，主要是指實(shí)現(xiàn)用戶留存和激活的功能。

1. 視頻內(nèi)容

嗶哩嗶哩作為一個(gè)服務(wù) Z 時(shí)代年輕用戶群體的文化娛樂(lè)社區(qū)，從 APP 欄目分區(qū)可以看出，嗶哩嗶哩設(shè)計(jì)了番劇、國(guó)創(chuàng)、放映廳、紀(jì)錄片、電影、電視劇、課堂、動(dòng)畫、音樂(lè)等合計(jì) 34 個(gè)欄目，內(nèi)容非常豐富，可謂包羅萬(wàn)象。

①推薦

「推薦」作為平臺(tái)的默認(rèn)首頁(yè)，主要是根據(jù)用戶的興趣標(biāo)簽、瀏覽內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化推薦，整個(gè)首頁(yè)設(shè)計(jì)得非常簡(jiǎn)單，以非常傳統(tǒng)的兩列列表形式展示視頻內(nèi)容，然后當(dāng)用戶下拉就不斷加載刷新。

迭代建議

嗶哩嗶哩雖然目標(biāo)服務(wù)用戶人群是 Z 時(shí)代用戶群體，不過(guò)從 APP 的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及內(nèi)容來(lái)看，略顯保守，缺乏新意。相比愛(ài)奇藝、騰訊視頻、知乎這些競(jìng)品，嗶哩嗶哩的設(shè)計(jì)風(fēng)格更像一個(gè)守舊的 70 后中年人，缺少 Z 時(shí)代人群創(chuàng)新的風(fēng)格。

1）視頻詳情頁(yè)

嗶哩嗶哩的視頻詳情頁(yè)默認(rèn)是豎屏樣式，像短視頻一樣為用戶提供沉浸式的體驗(yàn)，同時(shí)也支持用戶切換到傳統(tǒng)的詳情頁(yè)形式。這個(gè)體驗(yàn)非常好，給用戶充分的自主選擇權(quán)。

彈幕

「彈幕」是嗶哩嗶哩最大的特色，這個(gè)起源于日本動(dòng)漫圈，以實(shí)時(shí)評(píng)論顯示在視頻畫面上的交互形式也是 Z 時(shí)代用戶群體最喜歡的視頻娛樂(lè)方式。點(diǎn)擊「彈幕」以后，用戶甚至可以選擇彈幕的樣式，比如字號(hào)、動(dòng)畫類型、顏色等。嗶哩嗶哩從 2017 年開(kāi)始，還會(huì)評(píng)選出年度彈幕，既是對(duì)過(guò)去一年流行文化趨勢(shì)的總結(jié)，也是對(duì)這一年中最具共鳴的社會(huì)情緒的呈現(xiàn)，可以說(shuō)把社區(qū)文化發(fā)揮到極致。

細(xì)節(jié)偵查

彈幕的設(shè)計(jì)，其實(shí)就是應(yīng)用了著名的巴甫洛夫效應(yīng)，這種看似是好奇心在驅(qū)使的反應(yīng)，實(shí)質(zhì)上則是我們體內(nèi)的多巴胺系統(tǒng)對(duì)于外界刺激做出了反應(yīng)。巴甫洛夫效應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，應(yīng)用的場(chǎng)景還非常多，比如消息提示、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和成就系統(tǒng)等。

硬幣

「硬幣」是嗶哩嗶哩社區(qū)中非常重要的物品，主要用于對(duì)優(yōu)秀的視頻作品進(jìn)行投幣支持，這是對(duì) UP 主（視頻創(chuàng)作者）的一種巨大肯定，而且「硬幣」也能作為一種虛擬貨幣用于社區(qū)的其他活動(dòng)。

迭代建議

「硬幣」的交互形式有明顯的問(wèn)題，那就是點(diǎn)擊「1 硬幣」、「2 硬幣」不能切換，需要點(diǎn)擊左右的箭頭，這不符合用戶使用習(xí)慣。而且首次使用硬幣甚至還有學(xué)習(xí)成本，整個(gè)頁(yè)面沒(méi)有按鈕，投幣的提示文字也不醒目，整體的設(shè)計(jì)不夠清晰。

充電

「充電」是嗶哩嗶哩為了鼓勵(lì) UP 主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容而設(shè)立的增值服務(wù)，它就像文章打賞一樣，用戶可以可以自己選擇金額，還可以按月、按年充值，成為 UP 主的忠實(shí)粉絲，為 UP 主充電加油。

一鍵三連

「一鍵三連」是嗶哩嗶哩獨(dú)創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)，它主要是指用戶長(zhǎng)按點(diǎn)贊就能實(shí)現(xiàn)點(diǎn)贊、投幣和收藏三個(gè)動(dòng)作。內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的推薦機(jī)制都是系統(tǒng)根據(jù)用戶的點(diǎn)贊、收藏進(jìn)行推送，所以一鍵三連對(duì)于每一個(gè) UP 主新發(fā)布的視頻來(lái)說(shuō)，是最高的用戶回饋形式。

小結(jié)

對(duì)于視頻創(chuàng)作者而言，用戶的反饋是除了經(jīng)濟(jì)收入以外最看重的回報(bào)，從視頻詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)我們可以看出，嗶哩嗶哩一直在朝著搭建一個(gè)高參與度、 高互動(dòng)性和高粘性的社區(qū)而努力，無(wú)論是彈幕、一鍵三連還是充電計(jì)劃，這些充滿創(chuàng)意的功能都是為了支持給與那些在背后辛苦默默付出的 UP 主最好的反饋形式。

2）個(gè)人主頁(yè)

「?jìng)€(gè)人主頁(yè)」作為一個(gè)社區(qū)平臺(tái)權(quán)重比較高的頁(yè)面，嗶哩嗶哩為 UP 主設(shè)計(jì)的個(gè)人主頁(yè)內(nèi)容顯得比較粗糙。整個(gè)頁(yè)面設(shè)計(jì)風(fēng)格非常簡(jiǎn)陋，主要分為 UP 主介紹、主頁(yè)、動(dòng)態(tài)、投稿四塊內(nèi)容，其次 UP 主如果開(kāi)通了課程功能，粉絲也可直接查看 UP 主的課程，這對(duì)于 UP 主的變現(xiàn)非常友好。

細(xì)節(jié)偵查

「?jìng)€(gè)人主頁(yè)」的「私信」功能有一個(gè)特別優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，那就是支持粉絲可以屏蔽 UP 主的內(nèi)容推送，甚至還可以設(shè)置消息免打擾，這種充分給與用戶自主選擇權(quán)的設(shè)計(jì)真的非常尊重用戶，顯得特別有溫度。

②直播

根據(jù)嗶哩嗶哩《2023 年 6 月季度報(bào)告》報(bào)告顯示，以直播消費(fèi)為代表的增值服務(wù)已經(jīng)成為嗶哩嗶哩收益最多的業(yè)務(wù)，直播業(yè)務(wù)毫無(wú)疑問(wèn)是嗶哩嗶哩當(dāng)下最重要的一個(gè)部分。從直播這個(gè)欄目?jī)?nèi)容觀察，嗶哩嗶哩的直播二級(jí)分類非常多，包括各種熱門網(wǎng)游、手游、單機(jī)游戲、娛樂(lè)、虛擬主播、知識(shí)、購(gòu)物等。

1）直播詳情頁(yè)

直播詳情頁(yè)可以拆分為四個(gè)部分，頭部為 UP 主的賬號(hào)信息，包括當(dāng)場(chǎng)累計(jì)觀看人數(shù)、直播用戶（分為高能用戶和大航海，粉絲通過(guò)充值打賞上榜）、分享和直播排名（人氣排行）；中間為直播區(qū)域，游戲一般為橫屏；下方為互動(dòng)區(qū)域，粉絲觀看直播期間的留言互動(dòng)；底部提供各種直播互動(dòng)工具，包括留言、禮物、粉絲團(tuán)等功能。

體驗(yàn)陷阱

直播欄目的列表頁(yè)設(shè)計(jì)得實(shí)在太過(guò)粗糙，直播封面圖風(fēng)格不統(tǒng)一，而且和其他欄目樣式也沒(méi)有區(qū)分，讓用戶難以辨別是觀看視頻集錦還是現(xiàn)場(chǎng)直播。作為嗶哩嗶哩的核心欄目，這樣的設(shè)計(jì)有點(diǎn)難以理解。

③熱門

「熱門」是根據(jù)全站視頻播放熱度聚合的欄目，它包含了排行榜、每周必看、黑馬榜、入站必刷、熱搜榜等內(nèi)容。通過(guò)這個(gè)欄目，可以看到嗶哩嗶哩當(dāng)下最熱門的視頻內(nèi)容，其次通過(guò)各種榜單的設(shè)計(jì)也能刺激 UP 主為了上榜而創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

④番劇

「番劇」這個(gè)詞來(lái)源于日本，這個(gè)欄目的內(nèi)容主要來(lái)自于日本以及歐美的電視節(jié)目，包括電視劇、綜藝節(jié)目、動(dòng)畫劇等。從這個(gè)欄目的內(nèi)容看出，嗶哩嗶哩匯聚了眾多日本動(dòng)漫二次元的粉絲，這也造就了這個(gè)社區(qū)獨(dú)特文化氛圍。如果你對(duì)二次元、動(dòng)漫毫無(wú)了解，嗶哩嗶哩的很多社區(qū)特色理解起來(lái)有一定難度。

⑤鬼畜

「鬼畜」這個(gè)詞也源于日本，是《火影忍者》動(dòng)漫中六道中淪落餓鬼道和畜生道并稱簡(jiǎn)略之后所形成的詞語(yǔ)。嗶哩嗶哩的「鬼畜」欄目是指用戶通過(guò)音視頻剪輯、融合、配音等方式創(chuàng)作出的一種網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)形式。這些作品通常具有搞笑、惡搞、創(chuàng)意等特點(diǎn)，非常受年輕用戶的喜愛(ài)。這些鬼畜作品不僅可以為用戶提供娛樂(lè)，還可以激發(fā)用戶的創(chuàng)意和創(chuàng)新能力。

設(shè)計(jì)思考

如果你從未逛過(guò)嗶哩嗶哩，也從未關(guān)注過(guò) 95、00 后興趣愛(ài)好，當(dāng)你第一次看到「鬼畜」這個(gè)欄目將會(huì)很難理解。就像筆者一樣，從最早看到雷軍最知名的一首《Hello》鬼畜歌曲到入駐嗶哩嗶哩創(chuàng)作視頻，對(duì)嗶哩嗶哩的特色文化短時(shí)間理解起來(lái)都很有學(xué)習(xí)成本。有時(shí)候甚至在想，到底是什么樣的創(chuàng)作者群體對(duì)這樣的內(nèi)容能花如此多的心思和時(shí)間去創(chuàng)作。

⑥小結(jié)

從嗶哩嗶哩的 34 個(gè)欄目?jī)?nèi)容和視頻特點(diǎn)可以看出，嗶哩嗶哩的視頻內(nèi)容主要以中長(zhǎng)視頻為主（時(shí)間超過(guò) 10 分鐘以上），社區(qū)擁有自己獨(dú)特的文化和風(fēng)格。而根據(jù)嗶哩嗶哩《2023 年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)》報(bào)告顯示，嗶哩嗶哩的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng) 96 分鐘，可以看出，相比抖音、快手這樣的短視頻快餐平臺(tái)，嗶哩嗶哩的用戶雖然年輕，但是他們更偏好高質(zhì)量、有價(jià)值的內(nèi)容，這也最終吸引了無(wú)數(shù)高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作的 UP 主入駐嗶哩嗶哩，最終形成了獨(dú)特的社區(qū)文化。

PS：設(shè)計(jì)大偵探從今年 2 月開(kāi)始錄制產(chǎn)品拆解解讀視頻，迄今為止，一共錄制 10 個(gè)長(zhǎng)視頻（時(shí)間不低于 60 分鐘），播放量在 3000 以上，完播率在 20%左右，可以看出，嗶哩嗶哩的用戶對(duì)于長(zhǎng)視頻內(nèi)容不但不排斥，而且更熱衷于高質(zhì)量的干貨分享。

2. 內(nèi)容發(fā)布

作為一個(gè)由專業(yè)用戶自制內(nèi)容（Professional User Generated Video，PUGV）的內(nèi)容社區(qū)，「內(nèi)容發(fā)布」是一個(gè)非常重要的功能，因?yàn)檫@里是全站用戶生產(chǎn)發(fā)布內(nèi)容的入口。降低用戶操作成本，提升用戶發(fā)布內(nèi)容數(shù)量，是嗶哩嗶哩最核心的增長(zhǎng)指標(biāo)之一。

①上傳

用戶點(diǎn)擊「發(fā)布」以后，默認(rèn)就是「上傳」，APP 會(huì)自動(dòng)讀取用戶相冊(cè)的圖片和視頻。用戶選擇任意圖片或視頻即可馬上進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)流程。嗶哩嗶哩的內(nèi)容發(fā)布功能非常強(qiáng)大，除了設(shè)計(jì)了強(qiáng)大的在線編輯工具意外，還提供智能成片的功能，把用戶的制作學(xué)習(xí)成本降到最低，一秒輕松制作各種大片效果。

1）視頻剪輯

當(dāng)用戶選中視頻內(nèi)容后，可進(jìn)入非常強(qiáng)大的視頻編輯區(qū)，這個(gè)工具包含了模版、剪輯、音樂(lè)、文字、濾鏡和錄音多種功能，用戶可根據(jù)自己的偏好和要求對(duì)視頻進(jìn)行二次加工包裝。

2）智能成片

「智能成片」就是一鍵把已經(jīng)設(shè)計(jì)制作好的模版風(fēng)格直接應(yīng)用到用戶的內(nèi)容上，嗶哩嗶哩提供了多種流行、時(shí)尚、二次元的風(fēng)格。選中「模版」后，還可進(jìn)入編輯區(qū)對(duì)是進(jìn)行二次編輯，比如音樂(lè)、文字、視頻效果等。

細(xì)節(jié)偵查

當(dāng)用戶制作好視頻內(nèi)容點(diǎn)擊「下一步」以后，嗶哩嗶哩會(huì)自動(dòng)把視頻下載到用戶的相冊(cè)，而且不加任何水印，這個(gè)細(xì)節(jié)非常友好，可以讓用戶利用嗶哩嗶哩強(qiáng)大的視頻剪輯工具制作一些不愿意公開(kāi)發(fā)表的視頻。

3）發(fā)布視頻頁(yè)

當(dāng)用戶把視頻編輯好以后，就進(jìn)入了「發(fā)布視頻」頁(yè)面。從內(nèi)容看，用戶可設(shè)置內(nèi)容的系統(tǒng)標(biāo)簽和參與社區(qū)的熱門話題，并支持定時(shí)發(fā)布、關(guān)聯(lián)預(yù)約、視頻帶貨等功能，發(fā)布流程非常簡(jiǎn)單。

②拍攝

「拍攝」是指用戶可及時(shí)錄制視頻效果，并提供了美化、特效、合拍等功能，幫助用戶制作精美的效果。當(dāng)視頻錄制完成以后，它的制作流程和「上傳」一樣。

③模版

和「智能成片」功能相似，「模版」提供了非常多的圖文、視頻模版，幫助用戶快速制作視頻內(nèi)容。嗶哩嗶哩還提供了類似嗶哩嗶哩的「心情日簽」和「文字模版」等內(nèi)容，豐富了社區(qū)的內(nèi)容形式，滿足更多年輕用戶群體的喜好。

④發(fā)動(dòng)態(tài)

「動(dòng)態(tài)」就像朋友圈，用戶可輕松上傳圖片、編寫內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作。從工具欄看，動(dòng)態(tài)的功能非常多，比如支持稿件預(yù)約、直播預(yù)約、發(fā)起投票、抽獎(jiǎng)還有商品等，其次還可以把內(nèi)容設(shè)置為充電模式，用戶需要付費(fèi)才能觀看。

⑤開(kāi)直播

直播分為四種類型，分別是視頻、游戲、語(yǔ)音和虛擬，UP 主需要選擇對(duì)應(yīng)的類型才能開(kāi)播。

1）視頻

視頻直播是最常見(jiàn)的直播類型，在進(jìn)入直播前，UP 主可對(duì)直播效果進(jìn)行裝扮、美顏、分享，還可以調(diào)整清晰度、發(fā)布公告、PK 預(yù)設(shè)等。

互動(dòng)工具

天選之人：「天選之人」互動(dòng)工具的本質(zhì)就是抽獎(jiǎng)，播主在設(shè)置好禮物以后（需要購(gòu)買），設(shè)置領(lǐng)取的彈幕口令、抽獎(jiǎng)時(shí)間和參與條件等。

直播推廣：UP 主開(kāi)通直播以后，可以使用流量包為直播提升曝光，沖擊熱門。但這個(gè)直播流量包的獲取方式不是 UP 主直接付費(fèi)充值，而是通過(guò)參與平臺(tái)組織的 PK 賽才能獲取。

主播慶會(huì)：「主播慶會(huì)」是指 UP 主通過(guò)直播舉辦生日會(huì)、開(kāi)播紀(jì)念、粉絲會(huì)等活動(dòng)時(shí)，填寫對(duì)應(yīng)的直播信息平臺(tái)回給與一定的流量扶持和曝光。

禮物星球：「禮物星球」就是直播間禮物，由多個(gè)小星球匯集而成，粉絲購(gòu)買對(duì)應(yīng)的禮物星球贈(zèng)送給 UP 主以后，小星球會(huì)被點(diǎn)亮，粉絲也會(huì)成為該星球的守護(hù)者。

開(kāi)播設(shè)置：在「開(kāi)播設(shè)置」這個(gè)欄目，UP 主可以對(duì)直播間進(jìn)行聲音、視頻、麥克風(fēng)、畫面清晰度等多項(xiàng)設(shè)置，這部分屬于比較基礎(chǔ)的功能，我們不再贅述。

2）游戲

UP 主選擇游戲直播以后，需要選擇對(duì)應(yīng)的游戲，比如王者榮耀、吃雞行動(dòng)等，這個(gè)時(shí)候手機(jī)會(huì)自動(dòng)對(duì)手機(jī)屏幕進(jìn)行錄制，UP 主還可以對(duì)直播進(jìn)行投

拓展閱讀

截至 2019 年 6 月，B 站游戲區(qū)有超過(guò) 180 萬(wàn)游戲 UP 主，發(fā)布 2100 萬(wàn)游戲類視頻，游戲視頻累計(jì)播放量有 601 億次；通過(guò)評(píng)測(cè)視頻和實(shí)況視頻，B 站 UP 主們改變了中國(guó)的游戲行業(yè)。

3）語(yǔ)音

語(yǔ)音直播分為兩種類型，一種是電臺(tái)，由 UP 主獨(dú)立主持，另一種是語(yǔ)聊房，可以加入其他播主。

4）虛擬

虛擬直播是平臺(tái)為 UP 主提供多種人物虛擬形象進(jìn)行的直播，UP 主還可以上傳自己的圖片生成自己的虛擬形象，并對(duì)形象進(jìn)行美化裝飾。

⑥小結(jié)

從嗶哩嗶哩內(nèi)容發(fā)布的形式和功能可以看出，如今為了降低用戶的生產(chǎn)成本，各大媒體平臺(tái)對(duì)內(nèi)容發(fā)布工具的優(yōu)化和設(shè)計(jì)可謂是重中之重。就像著名的福格行為模型公式提到的一樣，只有降低了用戶的行動(dòng)成本，用戶才更愿意參與到創(chuàng)作中。

3. 校園

「校園」目前還是一個(gè)內(nèi)測(cè)欄目，從欄目?jī)?nèi)容看，設(shè)計(jì)得比較簡(jiǎn)單。用戶在填入學(xué)校信息以后，就會(huì)自動(dòng)關(guān)聯(lián)該學(xué)校用戶的視頻內(nèi)容，用戶還可以查看學(xué)校的熱門話題以及熱點(diǎn)排行榜。從這個(gè)欄目可以看出，嗶哩嗶哩正在對(duì)目標(biāo)用戶人群的使用場(chǎng)景進(jìn)行拓展，本身大學(xué)生人群就是一個(gè)非常年輕有活力的群體，和嗶哩嗶哩目標(biāo)用戶群體一致，不過(guò)這樣以“學(xué)校”為單位進(jìn)行的熟人社交，是否會(huì)讓用戶就單純?yōu)榱俗非竽吧松缃欢锤校@需要長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)驗(yàn)證才能知曉。

體驗(yàn)陷阱

在思考如何在「校園」的發(fā)布內(nèi)容時(shí)候我陷入非常深的焦慮，雖然右上角有一個(gè)發(fā)布按鈕，但是它的內(nèi)容和一級(jí)菜單的「發(fā)布」內(nèi)容幾乎一樣，系統(tǒng)也沒(méi)有任何提示告訴我在這里發(fā)布的內(nèi)容就發(fā)布在「校園」版塊，我畏畏縮縮嘗試了好幾次才發(fā)現(xiàn)就是從右上角的入口才能發(fā)帖，這樣的設(shè)計(jì)太糟糕了，嚴(yán)重違反了尼爾森十大原則的幫助提示原則。

4. 創(chuàng)作中心

作為一個(gè)以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主的社區(qū)平臺(tái)，創(chuàng)作中心主要為數(shù)萬(wàn) UP 主創(chuàng)作者提供內(nèi)容發(fā)布、數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)作學(xué)院以及找尋創(chuàng)作靈感。

①創(chuàng)作助手

「創(chuàng)作助手」主要為 UP 主提供稿件管理、數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容。

1）稿件管理

可以對(duì)已發(fā)布的稿件進(jìn)行編輯、分享、刪除等。

2）互動(dòng)管理

可以對(duì)網(wǎng)友對(duì)稿件的評(píng)論、彈幕進(jìn)行回復(fù)、置頂和刪除等。

3）數(shù)據(jù)中心

嗶哩嗶哩為 UP 主設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)中心功能非常豐富，包含數(shù)據(jù)概覽、粉絲分析和稿件分析三個(gè)內(nèi)容。從這個(gè)欄目，UP 主可以對(duì)自己在平臺(tái)的投稿獲取精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，比如播放量、訪客、粉絲增長(zhǎng)量、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)、分享數(shù)據(jù)等，還可以查看粉絲的數(shù)據(jù)變化，比如新增關(guān)注、取消關(guān)注、粉絲來(lái)源渠道以及粉絲畫像等。數(shù)據(jù)中心的設(shè)計(jì)目的是幫助 UP 主了解賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況，以便即時(shí)地進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整，提升運(yùn)營(yíng)效率。

4）粉絲管理

可以對(duì)已關(guān)注 UP 主的粉絲進(jìn)行移除，系統(tǒng)還會(huì)生成粉絲排觀看時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)活躍排行榜。

5）起飛推廣

「起飛推廣」是嗶哩嗶哩官方為 UP 主設(shè)計(jì)的賬號(hào)成長(zhǎng)托管、稿件加熱欄目，UP 主可以在這個(gè)欄目為自己的稿件購(gòu)買推廣播放量、加熱自己的作品。

6）版權(quán)保護(hù)

開(kāi)通版權(quán)保護(hù)以后，平臺(tái)會(huì)對(duì) UP 主的創(chuàng)作進(jìn)行全網(wǎng)版權(quán)監(jiān)測(cè)。

7）創(chuàng)作靈感

8）創(chuàng)作設(shè)置

UP 主可設(shè)置視頻水印、被關(guān)注回復(fù)、關(guān)鍵詞回復(fù)等。

②創(chuàng)作成長(zhǎng)

「創(chuàng)作成長(zhǎng)」主要為 UP 主提升成長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)工具，幫助 UP 主快速玩轉(zhuǎn)平臺(tái)，高效創(chuàng)作內(nèi)容。

1）創(chuàng)作學(xué)院

「創(chuàng)作學(xué)院」的內(nèi)容非常豐富，主要為 UP 主提供專業(yè)完善的視頻剪輯、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等系統(tǒng)知識(shí)，幫助 UP 主快速上手 B 站，創(chuàng)作高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

2）任務(wù)中心

平臺(tái)為 UP 主設(shè)計(jì)了各種成長(zhǎng)、新手任務(wù)，完成可獲得對(duì)應(yīng)的流量積分獎(jiǎng)勵(lì)。

3）打卡挑戰(zhàn)

平臺(tái)設(shè)計(jì)的各種熱門活動(dòng)，UP 主可根據(jù)活動(dòng)報(bào)名投稿。

4）有獎(jiǎng)活動(dòng)

平臺(tái)設(shè)計(jì)的征稿活動(dòng)，UP 主報(bào)名參與可獲取獎(jiǎng)勵(lì)。

5）榮譽(yù)周報(bào)

每周會(huì)對(duì) UP 主的作品播放量、粉絲互動(dòng)進(jìn)行小結(jié)并生成數(shù)據(jù)報(bào)告。

③創(chuàng)作收益

「創(chuàng)作收益」主要為 UP 主提供創(chuàng)作激勵(lì)、直播激勵(lì)等功能，幫助 UP 主通過(guò)創(chuàng)作內(nèi)容提升收入。

1）收益中心

通過(guò)收益中心，UP 主可以查看在平臺(tái)的所有收入，包括創(chuàng)作激勵(lì)、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、懸賞帶貨等收入數(shù)據(jù)。

2）創(chuàng)作激勵(lì)

「創(chuàng)作激勵(lì)」是指嗶哩嗶哩通過(guò)激勵(lì)用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)提升平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的計(jì)劃，UP 主需要達(dá)到一定的門檻才能申請(qǐng)開(kāi)通。UP 主需要按照平臺(tái)制定的投稿要求及規(guī)則發(fā)布稿件，最終平臺(tái)會(huì)根據(jù)稿件產(chǎn)生的播放量、展現(xiàn)量和數(shù)據(jù)給與 UP 主兌換激勵(lì)金。

3）充電計(jì)劃

「充電計(jì)劃」是為 UP 主提供對(duì)已購(gòu)買 UP 主充電會(huì)員的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，UP 主可以在這個(gè)欄目查看詳細(xì)的收益統(tǒng)計(jì)、成員數(shù)量等。

4）懸賞計(jì)劃

嗶哩嗶哩為 UP 主設(shè)計(jì)了櫥窗功能，也就是在 UP 主的個(gè)人主頁(yè)、視頻播放詳情頁(yè)等頁(yè)面可以銷售商品，「懸賞計(jì)劃」就是這樣一個(gè)幫助 UP 主選擇商品帶貨的欄目。在這個(gè)欄目，UP 主可以查看自己的推廣數(shù)據(jù)，管理櫥窗的商品等。

4）直播帶貨

直播帶貨和懸賞計(jì)劃相似，UP 主可以在這個(gè)欄目選擇帶貨的商品，通過(guò)直播進(jìn)行推廣分銷。

5）花火商單

「花火商單」是嗶哩嗶哩為粉絲超過(guò) 1 萬(wàn)的 UP 主提供的高質(zhì)量商業(yè)合作平臺(tái)，UP 主達(dá)到條件開(kāi)通以后，就可以提供這個(gè)欄目進(jìn)行商業(yè)接單推廣。

④小結(jié)

從創(chuàng)作中心這個(gè)版塊我們可以看出，嗶哩嗶哩為 UP 主設(shè)計(jì)了多種激勵(lì)工具和收益方式，可謂誠(chéng)意滿滿。

5. 直播中心

「直播中心」是為用戶提供可以查看已關(guān)注的 UP 主開(kāi)播的動(dòng)態(tài)、觀看歷史、直播活動(dòng)、消費(fèi)記錄和充值商店等。

①主播中心

「主播中心」聚合了多個(gè)內(nèi)容，包括主播任務(wù)、直播活動(dòng)、直播學(xué)院、直播推廣和直播帶貨等功能，主要幫助 UP 主實(shí)現(xiàn)高效管理直播內(nèi)容。

6. 公益

嗶哩嗶哩的公益版塊內(nèi)容非常豐富，包括教育助學(xué)、濟(jì)困救災(zāi)、人文自然等公益活動(dòng)，數(shù)據(jù)顯示平臺(tái)已累計(jì)捐贈(zèng)次數(shù)超過(guò) 464,551 次，平臺(tái)累計(jì)募得善款超過(guò) 8,462,629.14 元。在用戶捐款以后，系統(tǒng)還能自動(dòng)生成捐款證書。

細(xì)節(jié)偵查

在我們拆解的產(chǎn)品中，公益版塊幾乎是每一個(gè)產(chǎn)品的必不可少的版塊，但像嗶哩嗶哩這樣設(shè)計(jì)完善的公益內(nèi)容卻非常少，嗶哩嗶哩的公益是我目前見(jiàn)過(guò)最完善的一個(gè)產(chǎn)品。

7. 小結(jié)

從「內(nèi)容服務(wù)」這個(gè)部分對(duì)嗶哩嗶哩的拆解，我們可以看出：

從社區(qū)內(nèi)容觀察，嗶哩嗶哩的內(nèi)容從 AGC 文化已經(jīng)覆蓋了知識(shí)、音樂(lè)、職場(chǎng)、生活等眾多熱門領(lǐng)域，這讓嗶哩嗶哩從一個(gè)小眾的社區(qū)網(wǎng)站成長(zhǎng)到一個(gè)超級(jí)平臺(tái)。

從產(chǎn)品功能觀察，嗶哩嗶哩設(shè)計(jì)的用戶留存功能相對(duì)較少，整個(gè)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)也缺乏新意，但從用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)可以超過(guò) 96 分鐘說(shuō)明，社區(qū)內(nèi)容才是真正吸引用戶關(guān)注嗶哩嗶哩的最重要原因。

四、變現(xiàn)服務(wù)

「變現(xiàn)服務(wù)」是根據(jù) AARRR 模型拆分，主要是指實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的功能。

1. 會(huì)員購(gòu)

「會(huì)員購(gòu)」是嗶哩嗶哩的官方商城，所銷售的內(nèi)容主要是各大知名動(dòng)漫的手辦雕像、周邊、潮玩超舞、漫展等。

①商城分類

「會(huì)員購(gòu)」分為手辦雕像、周邊、圖書漫畫、潮玩潮物、漫展、盲盒、IP 等數(shù)十種分類，這些商品幾乎都是和知名動(dòng)漫游戲相關(guān)。

②主題專區(qū)

在會(huì)員購(gòu)的金剛區(qū)，可以看到各大熱門動(dòng)畫的專題，比如海賊王、火影忍者、鬼滅之刃等。進(jìn)入主題專區(qū)后，可查看該動(dòng)漫的熱門商品，還可以向喜歡的角色表白，貢獻(xiàn)守護(hù)值（贈(zèng)送虛擬禮物，贈(zèng)送得越多，角色排名越高）。

③歐氣盲盒

盲盒具有隨機(jī)性，能增加用戶購(gòu)物的樂(lè)趣。「歐氣盲盒」這個(gè)版塊，從商品內(nèi)容看，分有爆款精選、魔力賞、一番賞和玩一玩四個(gè)分類；從功能看，有魔力戰(zhàn)令（任務(wù)中心）、魔王接力（像 PK 挑戰(zhàn)）、許愿（類似購(gòu)物許愿清單）等特色功能。

體驗(yàn)陷阱

嗶哩嗶哩的盲盒欄目不管是交互還是風(fēng)格都設(shè)計(jì)得非常二次元，作為一個(gè) 80 后，在體驗(yàn)這個(gè)欄目的時(shí)候有一種無(wú)力感。雖然我也是十多年的海賊迷，但對(duì)于嗶哩嗶哩這個(gè)版塊的設(shè)計(jì)，很多設(shè)計(jì)沒(méi)看懂，比如一番賞、魔力賞、魔王接力賽等，短時(shí)間難以理解。

2. 游戲中心

游戲是嗶哩嗶哩的重要業(yè)務(wù)板塊，作為國(guó)內(nèi)最重要的二次元游戲分發(fā)渠道，嗶哩嗶哩代理了超 500 款聯(lián)運(yùn)手游和 13 款獨(dú)家代理游戲。「游戲中心」作為一個(gè)獨(dú)立的版塊，包含了精選、wiki（游戲攻略百科）、社區(qū)、發(fā)現(xiàn)和用戶中心五個(gè)菜單欄，用戶可以在這個(gè)版塊查看最新推出的游戲、游戲攻略、游戲討論等。不過(guò)這個(gè)版塊的內(nèi)容不夠完整，主要為各款熱門游戲引流，僅從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度體驗(yàn)下來(lái)感覺(jué)意猶未盡，只是點(diǎn)到為止。

迭代建議：

游戲版塊的設(shè)計(jì)實(shí)在太過(guò)寒酸，無(wú)論是交互還是視覺(jué)，仿佛這個(gè)版塊根本沒(méi)有專業(yè)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)維護(hù)運(yùn)營(yíng)，體驗(yàn)十分糟糕。

3. 課堂

「課堂」是嗶哩嗶哩的知識(shí)付費(fèi)版塊，包含了通識(shí)科普、興趣生活、語(yǔ)言學(xué)習(xí)、考試考證、影視設(shè)計(jì)、職業(yè)職場(chǎng)等多個(gè)分類，用戶購(gòu)買后即可在課堂專區(qū)學(xué)習(xí)。從欄目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)看，目前還比較單薄，而且入口（用戶中心-推薦服務(wù)-我的課程-課程首頁(yè)）比較深，體驗(yàn)欠佳。不過(guò)從數(shù)據(jù)顯示，嗶哩嗶哩已經(jīng)成為年輕人學(xué)習(xí)的首要陣地。

迭代建議

嗶哩嗶哩的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá) 96 分鐘，而且用戶群體愿意為高品質(zhì)的內(nèi)容花上時(shí)間和預(yù)算，在整個(gè)平臺(tái)有若干大量的視頻集合分享，和知識(shí)付費(fèi)有天生契合的場(chǎng)景。我認(rèn)為嗶哩嗶哩在未來(lái)可以把「課堂」進(jìn)行全面升級(jí)，把它打造為一個(gè)更專業(yè)完整的欄目，不僅可以為平臺(tái)提升變現(xiàn)手段，還能提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)和留存率。

4. 個(gè)性裝扮

「?jìng)€(gè)性裝扮」主要為用戶提供裝扮套裝（購(gòu)買后可以用到用戶頭像、用戶空間頭圖、評(píng)論區(qū)卡片等場(chǎng)景，另外還有更高級(jí)的 APP 主題套裝，可以實(shí)現(xiàn) APP 一鍵換膚）、頭像掛件（開(kāi)通大會(huì)員可專享）、動(dòng)態(tài)卡片（開(kāi)通大會(huì)員可專享）等付費(fèi)虛擬物品的銷售，從銷售量數(shù)據(jù)觀察，嗶哩嗶哩的用戶對(duì)這些個(gè)性裝扮主題真的很狂熱，Z 時(shí)代用戶的消費(fèi)偏好讓人難以置信。

設(shè)計(jì)思考

在體驗(yàn)個(gè)性裝扮這個(gè)欄目時(shí)候，我想到了 QQ 音樂(lè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。在面對(duì)以年輕用戶為目標(biāo)用戶群體的產(chǎn)品時(shí)，我發(fā)現(xiàn)這些平臺(tái)都會(huì)有很多我們難以理解的虛擬付費(fèi)產(chǎn)品，比如 QQ 音樂(lè)的裝扮中心，和嗶哩嗶哩裝扮套裝相似，會(huì)單獨(dú)向會(huì)員銷售 APP 皮膚、套裝等。這就說(shuō)明，面對(duì)不同年齡用戶群體的產(chǎn)品，一定要根據(jù)用戶的消費(fèi)偏好而設(shè)計(jì)，這樣才能滿足用戶的實(shí)際需求。

5. 工房集市

「工房集市」是為創(chuàng)作者提供的一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，旨在為創(chuàng)作者提供更加豐富的創(chuàng)作資源和更好的創(chuàng)作環(huán)境。工房集市主要分為四個(gè)類型，分別是繪畫街（包括頭像、繪畫、表情包、壁紙等）、VUP 街（包括虛擬 UP 主音聲、實(shí)體周邊等）、手工街（包括輕手作、飾品、玩具等）和服務(wù)街（包括咨詢服務(wù)、技能服務(wù)、資料模版等）。這個(gè)版塊不僅能幫助 UP 主實(shí)現(xiàn)更多的副業(yè)收入，也能滿足用戶對(duì)資料素材、虛擬物品的需求。

設(shè)計(jì)思考

工房集市的定位深受 UP 主的喜愛(ài)，這個(gè)欄目可以銷售各種資源模版，還可以為用戶提供咨詢服務(wù)，豐富了 UP 主的變現(xiàn)方式，提升了 UP 主的創(chuàng)作熱情。

6. 會(huì)員

嗶哩嗶哩的付費(fèi)會(huì)員分為大會(huì)員和超級(jí)大會(huì)員，大會(huì)員連續(xù)包年首年 148 元，可享受專屬閃屏圖片、專屬?gòu)椖活伾⒄n程折扣、專屬掛件等權(quán)益。超級(jí)大會(huì)員比「大會(huì)員」增加了 TV 設(shè)備的觀看，其他權(quán)益沒(méi)變化。根據(jù)嗶哩嗶哩官方數(shù)據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前嗶哩嗶哩已經(jīng)有 2.05 億用戶開(kāi)通會(huì)員溝通，12 個(gè)月后會(huì)員留存率高達(dá) 80%。

迭代建議

如果不是從官網(wǎng)查詢到付費(fèi)會(huì)員開(kāi)通的數(shù)據(jù)，僅僅從這個(gè)界面難以想象嗶哩嗶哩的會(huì)員會(huì)如此受歡迎。整個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)沒(méi)有任何視覺(jué)吸引力，會(huì)員權(quán)益也不夠突出、頁(yè)面內(nèi)容更是非常混亂，嗶哩嗶哩產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也許應(yīng)該抽空把如此重要的付費(fèi)落地頁(yè)優(yōu)化一下了。

7. 企業(yè)服務(wù)

①品牌號(hào)

品牌號(hào)是為企業(yè)客戶量身定制開(kāi)通的嗶哩嗶哩企業(yè)賬號(hào)，它主要幫助企業(yè)在嗶哩嗶哩建立賬號(hào)進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。從品牌號(hào)官網(wǎng)介紹可以看出，企業(yè)開(kāi)通品牌號(hào)以后，可以單獨(dú)裝飾自己的賬號(hào)主頁(yè)，設(shè)置空間頂部動(dòng)態(tài)視頻，享受獨(dú)立 TAB 配置，建立企業(yè)品牌形象。其次還會(huì)形成專屬的品牌話題聚合，輕松獲取活動(dòng)曝光，快捷觸達(dá)潛在粉絲，讓品牌以 Z 時(shí)代最喜歡的方式來(lái)理解品牌。

②營(yíng)銷產(chǎn)品

營(yíng)銷產(chǎn)品有三種類型，包括品牌營(yíng)銷、效果營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷。

品牌營(yíng)銷

提供多維觸達(dá)（包括搜索、開(kāi)屏、視窗、焦點(diǎn)輪播等位置），連接年輕用戶群體，贏得用戶關(guān)注和好感。

效果營(yíng)銷

實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)，聚焦新一代用戶市場(chǎng)，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，包括信息流、播放頁(yè)、目標(biāo)用戶人群精準(zhǔn)投放、用戶調(diào)研、電商和游戲等場(chǎng)景。

內(nèi)容營(yíng)銷

通過(guò) IP 內(nèi)容與 UP 主合作廣泛發(fā)酵，幫助品牌建立內(nèi)容傳播鏈路，包括內(nèi)容植入、定制番外、IP 授權(quán)、大事件營(yíng)銷、UP 主營(yíng)銷等形式。

8. 小結(jié)

從「變現(xiàn)服務(wù)」這個(gè)部分對(duì)嗶哩嗶哩的拆解，我們可以看出：

在用戶端，嗶哩嗶哩主要的變現(xiàn)方式緊緊圍繞目標(biāo)用戶人群設(shè)計(jì)，比如以動(dòng)漫周邊商品為主的「會(huì)員購(gòu)」，還有以虛擬物品為主的「?jìng)€(gè)性裝扮」，變現(xiàn)形式比較簡(jiǎn)單，但相對(duì)單薄。

在企業(yè)端，嗶哩嗶哩提供品牌號(hào)、花火、營(yíng)銷產(chǎn)品等廣告形式，為企業(yè)量身定制營(yíng)銷 Z 時(shí)代用戶群體的專屬平臺(tái)。相信在未來(lái)，嗶哩嗶哩將會(huì)持續(xù)加強(qiáng)商業(yè)化能力建設(shè)，豐富平臺(tái)的變現(xiàn)形式。

五、思考總結(jié)

1. 內(nèi)容層

嗶哩嗶哩整個(gè) APP 的內(nèi)容設(shè)計(jì)，個(gè)人認(rèn)為中規(guī)中矩，缺乏新意。無(wú)論是首頁(yè)、動(dòng)態(tài)、會(huì)員購(gòu)還是視頻詳情頁(yè)，嗶哩嗶哩整個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容規(guī)劃、交互方式、視覺(jué)風(fēng)格都非常平庸，這樣的 APP 讓人難以想象這是一個(gè) 24 歲以下 Z 時(shí)代最偏愛(ài)的 APP。由于內(nèi)容層的平庸，也導(dǎo)致了整個(gè)平臺(tái)的交互、UI 都缺乏新意，整體的風(fēng)格調(diào)性甚至缺乏統(tǒng)一性。當(dāng)然，作為一個(gè)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的視頻社區(qū)，用戶也許更關(guān)注平臺(tái)生產(chǎn)的內(nèi)容，但嗶哩嗶哩的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該更創(chuàng)新一點(diǎn)。

2. 運(yùn)營(yíng)層

作為一個(gè)新晉的 UP 主，我覺(jué)得嗶哩嗶哩在用戶運(yùn)營(yíng)這塊做得非常好。不僅設(shè)計(jì)了非常完善的「創(chuàng)作中心」，為 UP 主提供各種專業(yè)強(qiáng)大的創(chuàng)作助手、提升創(chuàng)作收益，而且通過(guò)各種創(chuàng)作群和 UP 主高效溝通，為 UP 主尋找創(chuàng)作靈感和生產(chǎn)內(nèi)容出謀劃策，這一點(diǎn)讓眾多 UP 主能感受到平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的扶持和肯定。

3. 體驗(yàn)層

如上文所言，嗶哩嗶哩 APP 的交互設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)都非常平庸。特別像游戲中心這樣的版塊，整個(gè)欄目的視覺(jué)設(shè)計(jì)非常粗糙，毫無(wú)設(shè)計(jì)感。相反在某些子版塊，比如創(chuàng)作中心、任務(wù)廣場(chǎng)、工房集市這些二級(jí)欄目，嗶哩嗶哩的視覺(jué)風(fēng)格相對(duì)統(tǒng)一、精致。這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)我覺(jué)得應(yīng)該重點(diǎn)升級(jí)一下，畢竟這是一個(gè)引領(lǐng)著這個(gè)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)流行文化，勵(lì)志成為中國(guó)年輕一代的標(biāo)志性品牌及領(lǐng)先視頻社區(qū)。

六、寫在最后面的話

在 6 月 26 日嗶哩嗶哩 14 周年慶的慶典上，嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼 CEO 陳睿宣布，為了更好地挖掘 B 站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，B 站將以播放分鐘數(shù)替代目前外顯的播放次數(shù)。“用更真實(shí)的播放分鐘數(shù)去替代播放次數(shù)，作為 B 站視頻的主要外顯數(shù)字，我相信這對(duì)用戶是一個(gè)更有用的參考，這個(gè)視頻內(nèi)容是不是足夠好，是不是值得點(diǎn)進(jìn)去看。”

在如今這個(gè)以短視頻為主的快餐時(shí)代，嗶哩嗶哩對(duì)社區(qū)內(nèi)容的這一變革，也給了眾多以創(chuàng)作優(yōu)秀內(nèi)容的創(chuàng)作者帶來(lái)巨大的肯定和鼓勵(lì)。就像設(shè)計(jì)大偵探的產(chǎn)品拆解為什么最終為會(huì)錄制視頻解讀發(fā)布在嗶哩嗶哩一樣，當(dāng)我發(fā)布第一個(gè)長(zhǎng)達(dá) 90 分鐘的產(chǎn)品拆解在嗶哩嗶哩受到眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊、投幣、評(píng)論支持的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)竟然有這么一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)長(zhǎng)視頻的內(nèi)容干貨分享不嫌棄它又臭又長(zhǎng)，相反對(duì)這樣的內(nèi)容愛(ài)不釋手，這促成了我持續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力和熱情。

在嗶哩嗶哩的官網(wǎng)，陳睿如此闡述他們的企業(yè)愿景——我們依然致力于一個(gè)堅(jiān)定不移的目標(biāo)，那就是為內(nèi)容創(chuàng)作者搭建一個(gè)施展才華的舞臺(tái)，為用戶創(chuàng)建一個(gè)美好的社區(qū)，讓中國(guó)的原創(chuàng)內(nèi)容收到世界范圍的歡迎。我想，這也是無(wú)數(shù)嗶哩嗶哩用戶和UP主一直努力的目標(biāo)，努力創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容，讓我們的人生都有意義一點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

• 易觀千帆-嗶哩嗶哩 APP 產(chǎn)品數(shù)據(jù)
• 七麥數(shù)據(jù)-嗶哩嗶哩 APP 產(chǎn)品數(shù)據(jù)
• 嗶哩嗶哩企業(yè)官網(wǎng)
• 嗶哩嗶哩 2023 年業(yè)績(jī)報(bào)告
• B 站舉辦 14 周年慶，CEO 陳睿：將以視頻播放分鐘數(shù)代替播放次數(shù)
• 艾瑞咨詢《2020 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展研究報(bào)告》
• 艾瑞咨詢《2021 年中國(guó) Z 世代手辦消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》

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