用研新人如何上手B端調(diào)研？來看大廠高手的總結(jié)！

俞軍老師曾說：“用戶是需求的集合。”需求的誘導(dǎo)因素是復(fù)雜的，需求的表達(dá)形式也是各異的。B 端產(chǎn)品與 C 端產(chǎn)品顯然面向不同的人群，滿足于不同的需求，簡(jiǎn)單來說，B 端產(chǎn)品多從角色視角出發(fā)考慮需求，服務(wù)于企業(yè)或組織，偏向于滿足降本提效與資源整合的訴求，而 C 端產(chǎn)品多從用戶視角出發(fā)考慮需求，服務(wù)于個(gè)人或消費(fèi)者，偏向于滿足市場(chǎng)發(fā)展與體驗(yàn)升級(jí)的訴求。本篇文章希望能夠幫助大家更形象地理解 B 端與 C 端的區(qū)別以及如何上手 B 端調(diào)研。

一、B 端與 C 端的區(qū)別

在了解差異前，首先要明確 B 端與 C 端的定義：

1. B 全稱是 Business，即商業(yè)，多指企業(yè)用戶，使用的是具有業(yè)務(wù)管理思想的數(shù)字化工具，常見的 B 端產(chǎn)品有 ERP、OA、CRM、Slack、Notion 等。
2. C 全稱是 Customer，即消費(fèi)者，多指?jìng)€(gè)人用戶，使用的是能夠滿足某一群體需求的客戶端，常見的 C 端產(chǎn)品有例如京東、微信、抖音、微博等。

在日常工作與生活中，我們都離不開使用 B 端與 C 端的產(chǎn)品。洗漱時(shí)，我們打開“網(wǎng)易云”聽最近喜歡的音樂；出門時(shí)，我們打開“百度地圖”查看路況并叫車；工作時(shí)，我們登錄 Outlook、京 me、JoySpace 與營(yíng)銷中心等辦公工具，進(jìn)行郵件查收、業(yè)務(wù)溝通、會(huì)議記錄與活動(dòng)發(fā)布；下班后，我們?cè)凇懊缊F(tuán)外賣”挑選晚餐并下單，B 端與 C 端的產(chǎn)品就這樣穿插在我們的生活與成長(zhǎng)里，那它們?cè)诋a(chǎn)品定位上到底有什么差異呢？

目標(biāo)用戶的不同

C 端面向個(gè)人用戶，服務(wù)于在不同生活場(chǎng)景下的每一個(gè)人。C 端產(chǎn)品擁有更寬泛的受眾群體，每一個(gè)核心功能都在解決大多數(shù)人的訴求，這也意味著，它需要更細(xì)致的用戶畫像，比如年齡、地域、收入、文化、職業(yè)、喜好等等。

B 端則面向企業(yè)用戶，服務(wù)于在不同經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景下的每一個(gè)“企業(yè)”，企業(yè)可以是商家，可以是團(tuán)隊(duì)，可以是組織。B 端產(chǎn)品擁有更垂直但復(fù)雜的受眾群體，它不需要收集這類人在性別、年齡與地區(qū)等維度的差異，轉(zhuǎn)而關(guān)注這類人所屬角色之間的差異。“營(yíng)銷中心”是京東內(nèi)各業(yè)務(wù)方開展京東營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)的中心化工作平臺(tái)，一個(gè)典型的 B 端產(chǎn)品。我們?cè)谡{(diào)研過程中會(huì)通過崗位/負(fù)責(zé)品類/工作年限明確用戶所屬的群體角色，比如是運(yùn)營(yíng)還是營(yíng)銷，負(fù)責(zé)的品類是圖書還是汽車，至于用戶年齡多大、哪里出生與性格怎樣并不會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品需求的判斷。

使用場(chǎng)景的不同

C 端產(chǎn)品的使用場(chǎng)景具有極高的自由度，它會(huì)出現(xiàn)在各式各樣的狀態(tài)下，甚至在同一時(shí)間里或一個(gè)任務(wù)下可以使用多個(gè)產(chǎn)品，比如在在外出旅游的晚上，打開“騰訊視頻”追著最近爆火的綜藝，打開“輕顏相機(jī)”美化下白天拍攝的相片，再去到“微信”發(fā)一條旅游主題的朋友圈。使用場(chǎng)景的碎片化與任務(wù)的隨機(jī)性，使得 C 端產(chǎn)品需要始終注重體驗(yàn)的提升。

B 端產(chǎn)品的使用場(chǎng)景則不同，用戶是為了工作，工作包含特定的任務(wù)，任務(wù)具有明確的動(dòng)線，因此用戶需要長(zhǎng)時(shí)間與沉浸式的使用，使得 B 端產(chǎn)品需要具備嚴(yán)謹(jǐn)高效的操作流程與簡(jiǎn)單清晰的頁面設(shè)計(jì)，為了更準(zhǔn)、更快、更好地解決問題。

核心訴求的不同

C 端產(chǎn)品對(duì)于開發(fā)者而言，核心訴求是拉新、留存、轉(zhuǎn)化，通過對(duì)用戶需求的挖掘，迭代優(yōu)化出有價(jià)值的產(chǎn)品，大多 C 端產(chǎn)品最終目的為了盈利；但對(duì)于用戶而言，核心訴求是滿足自我情緒，通過“微信”與父母視頻，滿足思念的情緒，春節(jié)期間在“京東”購買新衣，滿足能在春節(jié)收到貨的期待。

B 端產(chǎn)品的核心訴求是基于業(yè)務(wù)規(guī)范，讓業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)效率更高，員工學(xué)習(xí)成本更低。相比于 C 端對(duì)用戶體驗(yàn)的極致化追求，B 端產(chǎn)品的需求更易受到業(yè)務(wù)形態(tài)或是企業(yè)戰(zhàn)略的影響。

更多B端和C端的差異對(duì)比：

固然 B 端與 C 端存在各種維度的差異，看似 C 端產(chǎn)品對(duì)用戶體驗(yàn)更為重視，但無論是 B 端還是 C 端，實(shí)際的使用者都“人”，C 端產(chǎn)品需要考慮商業(yè)價(jià)值與用戶體驗(yàn)的平衡，B 端產(chǎn)品亦是，精準(zhǔn)地洞察用戶的需求，對(duì)企業(yè)效率的提升也大有裨益，但新人小白如何快速上手 B 端調(diào)研呢？

二、B 端調(diào)研的小經(jīng)驗(yàn)

入職京東的第一個(gè)完整的項(xiàng)目是《通天塔用戶體驗(yàn)研究》，通天塔是京東旗下一個(gè)快速搭建活動(dòng)頁面的平臺(tái)，我們?cè)诰〇|看到的活動(dòng)落地頁大多是依賴于通天塔的能力。在調(diào)研過程中，作為新人的我，踩了很多的“坑”，也總結(jié)出些許經(jīng)驗(yàn)，希望與大家分享，歡迎大家的批評(píng)指正。

全面理解業(yè)務(wù)

C 端產(chǎn)品是個(gè)體導(dǎo)向的，個(gè)體的偏好不影響他人的偏好，個(gè)體的痛點(diǎn)也未必是他人的痛點(diǎn)。但 B 端產(chǎn)品中的各方是廣泛關(guān)聯(lián)的，所以個(gè)體的偏好與痛點(diǎn)并不是隨機(jī)的，也不是完全獨(dú)立自主決定的，而是受到整個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的影響。因此，在思考 B 端產(chǎn)品體驗(yàn)的時(shí)候，不應(yīng)該僅僅思考其中某個(gè)個(gè)體的體驗(yàn)，還應(yīng)思考他所處的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

“模板組件不豐富”是關(guān)于通天塔的一個(gè)最高頻反饋，也是產(chǎn)品側(cè)希望優(yōu)化的重點(diǎn)方向。作為新手研究員的我們應(yīng)該避免在訪談時(shí)問出“您需要什么樣子的模板？”，并草率地給出“進(jìn)一步豐富模板組件”的建議，而是需要把側(cè)重點(diǎn)放到對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的分析以及業(yè)務(wù)需求的梳理上。比如，“您的崗位職責(zé)是什么？”、“在頁面搭建過程中主要負(fù)責(zé)的任務(wù)有哪些？”、“參與搭建的頁面展示在前端的哪些位置？”、“希望通過活動(dòng)頁面達(dá)到什么業(yè)務(wù)效果？”、“重點(diǎn)關(guān)注哪些維度的效果數(shù)據(jù)？”、“負(fù)責(zé)的是什么品類？”、“這個(gè)品類有什么特性？”、“品類特性期望在頁面中以什么形式展示？”等等，以此，我們會(huì)更清楚當(dāng)前用戶的業(yè)務(wù)范圍以及這類角色的業(yè)務(wù)訴求，更好地站在業(yè)務(wù)的視角出發(fā)提出更有針對(duì)性的優(yōu)化建議，找到真正被需要的“豐富性模板”。總之，調(diào)研過程中需時(shí)刻牢記業(yè)務(wù)目標(biāo)，最大限度地為企業(yè)賦能，避免在細(xì)節(jié)中“鉆牛角尖”。

深度熟悉產(chǎn)品

在入職京東前，我在京東購買過各類商品，參與過各類活動(dòng)，在沒有系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)下，我也可以熟練使用各項(xiàng)基礎(chǔ)功能。但在第一次接觸“通天塔”時(shí)，我遇到了許多問題，比如“我不知道素材組是什么以及如何綁定”，“在沒有素材組 ID 可用于測(cè)試時(shí)，也不知道如何去其他系統(tǒng)里創(chuàng)建素材組”，我意識(shí)到 B 端產(chǎn)品遠(yuǎn)比 C 端產(chǎn)品難上手。在對(duì)產(chǎn)品不熟練時(shí)，直接去邀約用戶執(zhí)行訪談顯然是低效的，因?yàn)椤澳銓?duì)用戶的調(diào)研”會(huì)變成“用戶對(duì)你的授課”。所以在調(diào)研執(zhí)行前，能夠熟練使用 B 端產(chǎn)品是必要的，特別是用戶日常高頻使用的功能，減少調(diào)研時(shí)的“討教”與因功能盲點(diǎn)造成的理解偏差。此外，即使研究員已經(jīng)可以熟練使用產(chǎn)品，在執(zhí)行過程中，用戶的“實(shí)操”仍比“口述”更有效，引導(dǎo)用戶直觀地展示操作動(dòng)線，會(huì)更容易地挖掘卡點(diǎn)與痛點(diǎn)，也能減少研究員在操作任務(wù)上的理解成本。

拓寬競(jìng)品分析的邊界

競(jìng)品，可以理解為一個(gè)參照物，觀對(duì)手，明優(yōu)劣。C 端的競(jìng)品是清晰好找的，比如京東的競(jìng)品有淘寶與拼多多等，抖音的競(jìng)品有快手等，愛奇藝的競(jìng)品有騰訊視頻與優(yōu)酷視頻等，但通天塔的競(jìng)品是什么？大家會(huì)說自然是各大友商旗下搭建頁面的工具，但這類產(chǎn)品往往是企業(yè)自行開發(fā)，供于內(nèi)部員工與商家使用，作為一名個(gè)人用戶，是難以獲得權(quán)限進(jìn)行走查的。此外，B 端產(chǎn)品往往是服務(wù)于特定企業(yè)，具有個(gè)性化需求，難以從市場(chǎng)中獲取相關(guān)信息。所以應(yīng)該如何進(jìn)行競(jìng)品分析呢？

首先要敢于申請(qǐng)賬號(hào)，想要全方位走查 B 端產(chǎn)品定需要足夠的權(quán)限，但不能因此就放棄嘗試。從申請(qǐng)一個(gè)賬號(hào)開始，會(huì)發(fā)現(xiàn)部分 B 端產(chǎn)品并沒有非常嚴(yán)格的使用界限。我在調(diào)研過程中，百度搜索了許多競(jìng)品，部分頁面搭建的產(chǎn)品其實(shí)是同時(shí)面向 C 端與 B 端的，初次注冊(cè)的個(gè)人賬號(hào)雖缺少對(duì)一些高級(jí)功能的使用權(quán)限，但也足以給到一些啟迪。其次，受訪者的信息是重要的。在執(zhí)行訪談的過程中，不要忽略詢問受訪者對(duì)競(jìng)品的態(tài)度，因?yàn)橛行┦茉L者有使用過相關(guān)競(jìng)品的經(jīng)驗(yàn)或目前仍在多個(gè)渠道中負(fù)責(zé)搭建頁面，他們對(duì)競(jìng)品能力的熟悉度與可提供信息的價(jià)值性要遠(yuǎn)大于個(gè)人走查所能帶來的。

以上就是個(gè)人對(duì) B 端的理解以及在 B 端調(diào)研時(shí)沉淀的小經(jīng)驗(yàn)，作為新手研究員，仍有許多不足之處，歡迎大家批評(píng)指正。

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