新手如何快速入門競品分析？看這篇就夠了！

競品分析是產(chǎn)品設(shè)計中不可缺少的流程之一，主要目的是為設(shè)計服務(wù)，啟發(fā)設(shè)計、規(guī)避風(fēng)險，同時有力地支撐設(shè)計方案，讓主觀的用戶體驗變得有理有據(jù)。

網(wǎng)絡(luò)上有很多的產(chǎn)品體驗分析報告，包含了從行業(yè)、市場、用戶、產(chǎn)品框架到具體交互方式等方方面面的內(nèi)容。這些文章對設(shè)計師理解產(chǎn)品和競品分析是有一定幫助的。但是在項目工作中，還是要從實際情況出發(fā)，才能做出有價值的分析報告。

今天就談?wù)勎覍Ω偲贩治龅睦斫猓饕形蛴幸韵?3 點：

1. 競品分析的 3 種類型；
2. 關(guān)于競品的選擇；
3. 競品分析常見的 3 個問題；

競品分析的類型

1. 面向功能需求的競品分析

設(shè)計師接到一個新的產(chǎn)品需求時，不是立刻就要動手做設(shè)計，而是有必要了解下相關(guān)的競品是怎么設(shè)計的，有沒有可以值得學(xué)習(xí)借鑒的亮點，從而更好地制定設(shè)計策略。

比如對于市場的“追隨者”而言，一些頭部競品具有更廣泛的用戶基礎(chǔ)，已經(jīng)培養(yǎng)了用戶習(xí)慣。如果采用徹底的顛覆式的設(shè)計方案，可能會引起用戶的不適，也會增加產(chǎn)品推廣的難度。因此在競品基礎(chǔ)上的微創(chuàng)新，可能是更加穩(wěn)妥的設(shè)計方案。

在方案評審時，競品分析也將成為重要的設(shè)計決策依據(jù)，增強方案的說服力和個人的專業(yè)性，而不是設(shè)計師主觀的”我覺得“。

日常的版本迭代強調(diào)敏捷開發(fā)，講求時效性，一般不會讓設(shè)計師按部就班的完成各種設(shè)計研究。所以在做競品分析時，通常會聚焦在產(chǎn)品的框架層和表現(xiàn)層，簡單快速完成競品調(diào)研即可，不會做出大而全的分析報告。除非幾個競品存在比較明顯的差異時，需要進行大膽分析和推測，深入洞察背后的原因，再結(jié)合自己產(chǎn)品的業(yè)務(wù)場景和發(fā)展方向，做出合理的設(shè)計決策。

這類競品分析報告的形式，也更加自由，主要在設(shè)計軟件中完成，方便整個設(shè)計方案的串聯(lián)、銜接。

2. 面向設(shè)計規(guī)劃的競品分析

設(shè)計師除了完成產(chǎn)品功能需求設(shè)計外，還是產(chǎn)品線設(shè)計側(cè)的負(fù)責(zé)人，需要為產(chǎn)品的發(fā)展提供有價值的設(shè)計迭代策略。此時競品分析將成為非常重要的組成部分。

這類競品分析需要從用戶體驗五要素整體出發(fā)，更廣泛、更深層次做出設(shè)計對比。結(jié)合用戶分析、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品需求規(guī)劃、設(shè)計趨勢等，形成完整的分析報告，為產(chǎn)品線的后續(xù)發(fā)展提供設(shè)計助力。

當(dāng)然這樣的分析報告，一般需要匯聚團隊力量才能完成。并且需要與產(chǎn)品團隊達成共識，匯報的對象層級更高，形式也更加正式。結(jié)果也是顯而易見的，能夠更好地提升設(shè)計團隊和設(shè)計師的影響力。

3. 面向個人成長的競品分析

設(shè)計師需要積累設(shè)計經(jīng)驗，不斷地成長。除了理論學(xué)習(xí)、項目實戰(zhàn)，簡單的競品分析也是一種很好的學(xué)習(xí)方式。

競品的范圍沒有限制，只要是你覺得有價值的體驗設(shè)計亮點，都可以記錄下來。不需要復(fù)雜的過程，只要將產(chǎn)品截圖，記錄一些關(guān)鍵的交互或者視覺創(chuàng)新點即可。久而久之，就建立了個人的素材庫。大量的設(shè)計積累可以幫助設(shè)計師快速成長，在日常工作中靈活應(yīng)用，也可以帶來職業(yè)生涯的快速突破。

關(guān)于競品的選擇

我曾經(jīng)參加了一個需求評審會，產(chǎn)品經(jīng)理做了一份競品分析報告，被領(lǐng)導(dǎo)從頭批到尾。尤其是競品選擇部分。因為競品選擇決定了整個報告的內(nèi)容走向。競品選不對，后面的分析就都免談了。

市場很大，競品很多，該如何選擇競品呢？

競品一般分為 3 類，直接競品，間接競品和參照品。

直接競品是產(chǎn)品形式和目標(biāo)用戶群相同的產(chǎn)品。簡單的理解就是那些跟自己的產(chǎn)品搶用戶、搶市場的產(chǎn)品。例如電商領(lǐng)域的淘寶、拼多多、京東等，或者是騰訊云、亞馬遜云、阿里云等云產(chǎn)品。

間接產(chǎn)品是某一功能和目標(biāo)用戶群類似的競品；

參照品跟你的產(chǎn)品可能沒有競爭關(guān)系，但是值得學(xué)習(xí)借鑒的產(chǎn)品。

話雖如此，我個人認(rèn)為，體驗設(shè)計的競品選擇還是需要圍繞直接競品展開。因為你的產(chǎn)品需要去搶占他們的用戶，需要去了解直接競品是如何做用戶體驗的。當(dāng)然我們在競品分析時，對比的競品可能有幾個甚至十幾個，但是最終報告中的還是要以直接競品為主。
如果其他產(chǎn)品的體驗設(shè)計確實非常優(yōu)秀，并且與自己產(chǎn)品的內(nèi)容及場景又非常匹配，可以作為借鑒案例重點推薦，否則適當(dāng)?shù)奶峒熬涂梢粤耍吘诡I(lǐng)導(dǎo)更關(guān)心的是如何打敗直接競爭對手。

競品分析常見的 3 個問題

為什么說競品分析是設(shè)計師的基本功呢？

當(dāng)新人初入職場，或者進入新的公司時，一般都會被要求做一份競品分析報告。一方面是考察設(shè)計師的個人能力，另一方面幫助新人快速熟悉業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。一些學(xué)生或者職場新人，也喜歡通過競品分析或者產(chǎn)品體驗報告來提升個人的設(shè)計技能。

不過競品分析看起來簡單，但是也容易出現(xiàn)問題。主要有以下 3 個：

1. 模板化，流于表面形式

可能有些同學(xué)會認(rèn)為，競品分析很簡單啊，選擇幾個行業(yè)的頭部產(chǎn)品，截幾張圖。按照常見的競品分析模板，對比、總結(jié)下競品的是怎么設(shè)計的，就可以交作業(yè)了。

競品分析不是簡單的記錄，尤其是交互、視覺層面。需要能夠分析出其中的設(shè)計緣由以及設(shè)計的優(yōu)劣。只有在分析過程中加入專業(yè)思考，才能形成有價值的設(shè)計結(jié)論。

2. 結(jié)論過于主觀

總的來說，我覺得競品分析還是一個偏主觀的分析工具，尤其是在體驗設(shè)計領(lǐng)域，因為分析的內(nèi)容主要是依據(jù)個人感受得來的，可能會有失偏頗。特別是在外部評審階段，很容易遭到其他團隊的質(zhì)疑。因此遇到無法確定的競品設(shè)計時，可以做一下小范圍的用戶測試，或者尋找團隊內(nèi)部的支持，得到一個相對客觀的結(jié)論。

另一方面適合自己的才是最好的，要充分考慮自己的產(chǎn)品應(yīng)用場景，適當(dāng)“借鑒”。之前我做過一個設(shè)計需求，業(yè)務(wù)方認(rèn)為某個競品進入會員主頁面，短暫停留后將首屏?xí)T權(quán)益信息收起，露出更多頁面內(nèi)容。這樣的交互形式更好。是不是意味著會員權(quán)益就不”重要“了呢？

設(shè)計師需要做出自己的判斷，交互形式是服務(wù)于內(nèi)容的。競品之所以采用這樣的交互樣式，是因為頁面下方推出了“開通會員送 20 元無門檻券”的運營活動，需要增強活動的曝光力度。而我們的產(chǎn)品中并沒有相似的活動去做支撐，這樣的自動收起的交互，反而讓會員權(quán)益無法更好的曝光，用戶想要查看完整的權(quán)益信息反而要增加一步操作。

3. 缺少目標(biāo)和重點

競品分析，不是為了分析而分析，而是為了解決現(xiàn)實中的問題。要考慮如何幫助設(shè)計師制定合理的設(shè)計策略，輔助設(shè)計決策，因此在競品分析需要有明確的目標(biāo)。

如果沒有具體的分析目標(biāo)，會發(fā)現(xiàn)每個競品都有各自的特點，有很多細節(jié)值得分析探討。這樣就會造成分析內(nèi)容過多，缺少核心重點，甚至脫離了競品分析的初衷。最后無法形成有價值的結(jié)論，不利于后期制定設(shè)計策略。

寫在最后

競品分析作為設(shè)計師的基礎(chǔ)技能，看似簡單，但是有很多細節(jié)值得設(shè)計師好好琢磨一番的。就好比每個人簡歷中都會寫”熟練使用 office 辦公軟件“，如果認(rèn)為辦公軟件只是打字那就大錯特錯了。在我們身邊，真正會用、用好辦公軟件的好像也沒幾個人。

與諸君共勉~

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