京東實戰案例！如何撰寫高效清晰的用戶體驗文案？

對設計師而言，“文案”這個詞并不陌生，平日的設計工作中，少不了寫文案的環節，標簽、按鈕、通知、新手引導……但“文案設計/UX writing”這個環節卻時常被忽視。

實際項目中，文案常常由產品經理、運營業務這些角色直接提供，在交互設計、視覺設計完成之后，才被填充進來。大家對于文案的態度也是“只要不出錯就行”，沒有完全考慮用戶是否能看明白；甚至堅持“一定要都寫上，保證客戶不投訴”，沒有考慮用戶的實際需求。

從目前的趨勢來看，像谷歌、IBM、Airbnb、Booking、Facebook 等許多團隊，已經開設了“文案設計/UX writer”的崗位。近幾年，國內一些大型企業，也出現相應的招聘需求。說明這項工作的重要性及專業性，逐漸被越來越多人認可。

更多文案干貨：

一、文案的定義

1. 文案設計（UX 寫作）是什么？

文案設計-UX Writing (UXW) 是一種內容設計。文案設計是一種用戶界面設計中隱藏在文本背后的設計科學。通過實用詞匯、句法、信息結構等方式，將語言用作提升用戶體驗的一種手段。

UX 寫作是寫給真實的人的文字。編寫「文案」應該首先假設用戶旅程的基本目標。詞匯的選擇、文本的長度、語言風格和結構都會影響用戶對功能的使用，任務目標的理解。

2. 文案設計師是什么？

大家可能更熟悉創意文案策劃師/創意編輯，他們的工作更強調創造性、新穎性，一般以產品銷售、營銷為導向，選詞用句要抓住熱點潮流、吸睛亮眼。

而文案設計師則不同，他們大多以產品本身的用戶體驗為導向，用言簡意賅的語言引導用戶使用產品，達到用戶的使用目的。

文案設計師是指通過寫作來指導用戶完成任務的人，通常具有用戶體驗設計原則方面的知識或資質。他們主要為按鈕、通知、表單、錯誤狀態和任務流程撰寫簡短文本，專為順暢的用戶流程和最佳的客戶旅程而設計。 ——Career Foundry

二、文案的意義

1. 文案的價值

設計師通常從最抽象最宏觀的層面，至下而上地打造產品，但對使用者來說，他們往往從最具體的表現層接觸產品，至上而下地使用感受產品，逐漸了解產品架構、認識產品價值。如果第一層的文字無法被用戶理解，用戶很容易停止體驗、放棄使用，根本沒有機會了解到產品的內核。

文案設計的目標就是通過詞句語言，引導用戶從表及里，逐層逐步地使用、了解產品，確保他們在每一個環節都能順暢進行。而更好的文案，能夠傳達出產品的策略與核心價值。

實際項目中，我們也可以借鑒體驗設計的思維方式，優化自己的產品文案，從而提高整體易用性、任務完成度和用戶滿意度。

2. 主導設計方向

相對于圖形、色彩等，文字給用戶傳達的信息更加直接。文案本身是界面設計中占比非常大的一部分。它不應該只是界面的填充物，作為信息的重要載體，文案設計應該在產品功能構思階段就作為考量因素。文案的表述很可能直接影響界面交互，引導設計的方向。

舉個例子，下面是一個邀請成員的配置彈窗。在早期版本中，我們通過“正常”的描述，把所有的配置項分組填充到了界面中，平鋪直敘的方式解決了最基本的功能問題。可是我們收到的用戶反饋卻很糟糕。

經過和用戶的充分溝通，我們發現用戶對于這個頁面的配置信息的重視程度是有側重的。首先，邀請角色、范圍這些詞匯對于用戶來說有一定理解成本。其次，用戶在大多數情況下，保持了默認選中的選項，很容易快速略過邀請范圍和有效期。他們更關注的是“邀請別人來做某件事”。

而我們原本的設計卻強調了新定義的三種角色名稱，稀釋了有效信息的展示，使用戶無法有效聚焦到關鍵信息。

于是我們轉換思路，用戶想知道什么，就讓他只能看到什么。同時，說用戶能看懂的話。用我們的文字信息來主導界面結構的設計。我們收起了大多用戶不關心的信息，讓用戶可以有效聚焦到“邀請別人來做某件事”上。同時采用下拉單選，在“某件事”上進一步強化聚焦，在真正產生行為結果的時刻讓用戶只能看見當前選中的目標。

三、文案設計的特點

通常互聯網產品中的文案風格介于正式的書面用語和日常口語話的語言之間。既要有日常溝通的親近感，又要相對規范嚴謹。由于這類文字通常出現在展示尺寸相對受限的位置，需要盡量簡短的表述，所以在文案設計時，一般不會使用科學嚴謹的“長難句”。

1. 以用戶為中心

相比于嚴格遵守語法結構，UX 寫作更應注重以目標為導向。首要考慮用戶需求，在此基礎上通過標準語法整理你的文案，提升文案的清晰度和一致性。

2. 嗓音和語氣

優秀的文案幾乎是以對話的形式與用戶溝通。無論是產品 IP 或者品牌形象，都需要給用戶一個“人設”。確定好你的產品“人設”，用它說話的嗓音和語氣來和用戶溝通，可以保證文案的一致性，強化品牌形象。

詞匯、句法、語言結構的使用會在不經意間形成一個既定的嗓音和語氣，借此傳達出情緒、態度或觀點。這也是用戶感知“人設”的方式。如果你的產品是嚴謹科學的，可以使用相對冷靜的話術。如果你的產品想要和用戶拉近距離，可以嘗試跟你的用戶“賣萌”。或者對你的用戶說些積極鼓勵的話，減少用戶的焦慮或挫敗感。

四、“文案”怎么寫

正如上文提到的，文案設計師被要求具有用戶體驗設計原則方面的知識，所以這兩者的設計方法有很多相似之處。下面就以我們做的 RELAAAY 文案優化項目為例，與大家分享一些文案設計的心得和經驗。

RELAAAY 的設計目標為專業、多元、協同。我們結合實踐與一些優秀公司的設計理念，將 RELAAAY 文案設計的目標總結為四個要點：清晰、簡潔、一致、有效。當然這幾項準則并不是獨立存在的，需要互相協調取舍，達到平衡。

1. 清晰

工具類產品一般都以效率為先，而要保證效率，信息傳達必須要清晰，這在文案設計中主要體現為以下三點。

盡量使用動詞

動詞比名詞的指示更加清晰，這是因為名詞可以是抽象的、具象的、概括的、細致的，而動詞卻只有一兩種表述方式。換而言之，名詞的可替代性，遠遠高于動詞的可替代性。因此，在引導用戶完成任務時，動詞短語比單純的名詞描述更容易被理解。

謹慎使用專業概念

雖然 RELAAAY 將“專業”作為設計目標之一，但這并不意味著“專業壁壘”。我們在進行訪談的時候了解到，很多用戶會因為不理解專業術語，而避免使用相關功能，怕由于自己的誤操作，影響了團隊的協作。

但另一方面，如果只追求通俗易懂，則無法體現工具的專業性，從而降低了用戶的信任度。因此，我們需要在文案設計時，平衡好“易懂”和“專業”的度。

避免創造“新概念”

同時，為了降低學習成本，我們也要盡可能避免創造“新概念”。尤其是與同類產品的通用表述不同，或是由于新舊用戶對產品的接受度不同，很容易讓用戶產生誤解。

比如，我們想借“項目集”表達的“多層分組稿件”的概念并不被用戶理解，因為“項目”本來就不是一個通用的概念，但我們發現“文件夾”就能對此加以概括，幾乎沒有任何理解門檻。而這樣一個簡單的文案替換，就讓新功能的使用率得到了一些提升。

2. 簡潔

我們在設計文案的過程中，很容易把大量文字內容機械地填充進頁面中，從而陷入“信息過載”的誤區。

減少重復

在保證功能清晰傳達的基礎上，我們可以盡可能簡化文案，刪減重復的內容，減少形容詞或副詞的使用。

信息合并

簡潔并不單純是刪減字數，我們需要更深入地思考，如何讓用戶更高效地閱讀，更準確地操作。減少閱讀時間、降低決策成本的同時，盡量避免誤操作的可能性。必要的時候，我們可以利用隱藏“默認選項”替用戶預先做出選擇，以提高效率。

比如在下面這個例子中，優化前的“邀請范圍”是一個單選題，需要讀完兩個選項才能做出真正的判斷。而我們在用戶調研中發現，用戶需要花很多時間理解，且在對比兩個選項的過程中，容易對選項的含義產生困惑。在優化方案中，我們隱藏了默認選項，用戶只需要閱讀“僅當前項目可見”這一勾選項，就可以快速做出正確的判斷。

信息拆分

一個彈窗可以承載的文字量非常多，但用戶真的能同時處理它們嗎？就像我們在面對菜單時，容易遇到選擇困難癥，但如果問你想不想吃這一道菜，我們往往能很快地做出選擇。

所以當我們想向用戶傳遞更多信息的時候，更高效的方式是將這些信息拆分開，分層分步地傳達，這樣有助于用戶更專注地接收、理解全部內容。比如將平鋪的靜態信息分為 2 步，先告知基本信息，后提示操作。

或是將各個組成部分，從一個整體的概念中拆解開來，分別作出解釋。

3. 一致

作為一款協作工具，RELAAAY 的用戶角色非常多，包括了設計師、前端工程師、產品經理、測試工程師、業務運營等，他們的使用習慣、專業背景都有較大的差異。我們在進行用戶訪談的時候發現，不同角色用戶對于專業名詞的理解有偏差，導致他們在使用時感到困惑。

舉個簡單的例子，大家在日常工作溝通中，會使用“稿子”、“設計稿”、“畫稿”等偏口語化名詞來指代同一個對象。而在產品的插件、工作臺、提示彈窗中，也使用了“頁面”、“畫板”、“稿件”等不同名詞來指代上傳至平臺的設計稿，這就給用戶的理解增加了難度，尤其是對那些外部的非專業用戶。

考慮到更大范圍用戶的使用體驗，我們應該盡量統一用詞，幫助用戶達成共識。我們針對這個問題做了一些簡單的問卷調研，最終采用“稿件”這個幾乎所有人都能快速理解，又相對書面的詞語，替換掉其他詞匯。

4. 有效

有效的文案設計能夠銜接各個環節，通過交代清楚前后情況，指引用戶完成下一步，直至完成任務。

舉個常見的例子，在錯誤/失敗提示時，我們需要告訴用戶哪里出錯了，讓他們能夠查看出錯的具體信息，并且提供相應的解決方案和返回的路徑，這樣用戶才不會被卡在半道。

比如這個“無權限”的提示頁面，僅僅解釋無法訪問的原因是不夠的。用戶需要的是，知道怎么獲得權限，找誰開通權限，如何更快地讓對方找到該項目，并幫我開通該項目的權限。因此，我們在優化方案中，將“復制鏈接”及“聯系管理員”這兩步操作，作出了更明顯的引導，讓這個頁面變得更為有效。

五、如何檢驗

設計文案的最后一步是進行檢驗，這里我們有兩個非常簡單而有效的方法，大家不妨試試。

1. 大聲朗讀你寫的內容。這聽起來像是你要對真人說的話嗎？如果不是，請修改。
2. 請其他人閱讀并向你解釋他們理解的意思。如果和你想表達的不一致，請修改。

參考文獻

「1」Google Developers (2018) How Words Can Make Your Product Stand Out

「2」Alex Hays (2021) Material's Communication Principles:Intro to UX Writing

「3」Maxim Niko (2022) Writing for interfaces | 10037 | WWDC 2022

「4」Anja Wedberg (2021) What Is UX Writing? A Complete Guide For Beginners

「5」Anna Kaley (2022) UX Writing: Study Guide

「6」菜蛋（2021）聊聊 UX 文案——最直接的用戶體驗

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