電商設計如何做轉化高？收下這份京東羚瓏的創意白皮書！

“這可能是智慧的時代，也可能是愚蠢的時代”，不確定性作為 2022 年的主旋律，給營銷經營帶來了諸多風險的同時也創造了許多增長機會。以下將由羚瓏設計平臺聯合主站體驗設計及創新中臺設計團隊，為您解讀在營銷即時創意設計中的三大行業特征、四大創意洞察，并發布三大即時創意工具能力，助力每一次營銷 Campaign 都擲地有聲！

一、序言：營銷創意從玄學到科學

2022 年的零售電商迎來了 Ta 的第 14 個雙十一大促，在全平臺營銷活動的助力下，線上流量及銷售總額依舊保持平穩增長。在流量增長趨緩的背后，零售電商的生意模式，已經從搶奪增量完全轉變為了競爭存量。與此同時，隨著音頻、短視頻等泛創意內容發展，多元化的營銷內容在一點點地搶奪著消費者的注意力。

營銷創意作為企業經營的一環，同樣面臨企業經營的三難選擇困境。企業經營中的不可能三角是時間、金錢與創新，創新不是天馬行空，而是在有限時間與金錢限制下的有限創新。同樣地，營銷創意中的不可能三角則是創意的規模、成本與質量，站在生意視角的營銷創意，追求的是在有限成本投入下，帶來規模化收益與優質創意效果。

但不同于企業經營，營銷創意不是簡單的加減乘除，往往由于消費者的多元化與流量動線的復雜度，而產生非線性的效果表現，極大提高了創意投放的不確定性。廣告大師約翰·沃納梅克曾經這么描述創意這門玄學，“永遠有一半的廣告預算是浪費的，但遺憾的是，你不知道是哪一半”。

在電商平臺導購場景下，借助于海量用戶數據反饋，羚瓏基于千人千面的即時性創意生成能力，持續探索著創意科學化生產：通過程序化設計及投放技術，將高維度、難理解的創意美學轉換為低維度、可區分的標簽表達。同時依托人工智能算法，進一步挖掘海量多元化創意數據之間的關聯與規律，建立全鏈路調優機制實時動態調整創意元素與組合形式，從而實現營銷創意從玄學到科學的自我進化！

此次報告由京東羚瓏設計平臺與主站體驗設計、創新中臺設計團隊共同發布，以營銷創意行業概覽為始，解讀營銷創意發展設計新熱點，并面向業務及品牌商發布動態創意策略及設計效率工具，旨在助力品牌每一次創意投放都能確定性增長！

二、營銷創意數據說明

1. 數據統計

數據來源：白皮書中提供的數據來源于京東 APP 首頁首焦素材投放場景，數據統計來源于京東內部大數據平臺。

素材來源：白皮書中提供的素材均由 羚瓏·即時創意生成引擎 智能生成供給。

2. 數據范圍

統計周期由 2022 年 1 月 至 2022 年 11 月。

3. 數據指標

點擊指數，即創意素材點擊量占整體曝光量比例，數值越大說明創意素材越受歡迎營銷效果越好。

三、營銷創意行業特征

1. 廣告市場增長趨緩，創意愈發重要

根據艾瑞咨詢數據顯示，2021 年中國網絡廣告市場規模達 9421 億元，同比增長 22.9% ，整體市場規模即將突破萬億。盡管廣告市場規模增速趨緩，但萬億規模的量級表明，廣告創意已經不再是一項營銷支出，而是企業或品牌的一項經營戰略，尤其在“注意力經濟”模式下，廣告創意的制作效率與投放效果扮演著愈發重要的角色。

2. 千人千面時代，創意素材需求缺口明顯

隨著生產技術與產業鏈的成熟，低線到高線城市基本已跨入第三消費時代，物質條件富足的同時，追求個人消費與精神價值差異化。根據京東 2022 財年第三季度財報顯示，自營采購的 SKU 數量超過 1000 萬。在海量且多元化商品供給的背景下，京東也推出了全新的 APP 11.0，通過交互視覺動線的新升級，圍繞商品提供多樣化內容呈現與推薦，以滿足消費者的潛在興趣與需求。

在主張個性化的“千人千面”時代，除了需要精準多樣的興趣算法分發，同時更要有優質直觀的動態創意傳達。在推薦與興趣算法的流量牽引下，消費者進入到不同的營銷頁面內，受到頭圖、商品卡片、通欄 Banner 等坑位的影響，注意力被極大地分散。如何圍繞商品或活動更直觀、清晰、可視化地視覺傳達，便成為平臺運營或商家經營中的核心工作。

而不同于營銷頁面搭建，圖片型創意素材更多是實時性、聯動性地表達，如首焦 Banner 素材，便需要根據營銷落地頁商品進行個性化即時生成，以實現入口素材與落地頁內外聯動的一致性。由此而產生的創意素材缺口也愈發明顯，以 APP 首焦場景為例，假設每個 SKU 日均參加 2 場 活動，活動單個 SKU 平均曝光次數為 10 次 ，1000 萬 SKU 則需要 2 億張 的創意素材供給。

3. 即時創意生產，成為中長尾創意素材供給新模式

當下消費者興趣或注意力愈發分散，要求平臺能夠對中長尾的用戶需求偏好進行迅速響應，創意素材供給的時效性持續在縮短，營銷觸達不僅要有內容，更要“日日新，又日新”。

即時創意生產解決方案應運而生，通過無人化、自動化素材生產的方式，極大地滿足了個性化營銷下中長尾創意素材動態供給。即時創意，也稱程序化創意，指的是將營銷素材進行圖層化模塊化拆解及拼裝，通過不同內容素材、營銷素材、設計素材的動態組合，生成多樣化、差異化的海量設計結果。

四、零售營銷創意洞察

洞察框架：元素化創意設計策略?

科學準確的洞察結論，來源于嚴謹的策略框架與實驗設計。

根據電商營銷創意常見的設計手法，羚瓏·即時創意算法將一張平面的創意素材進行多層級空間拆解，建立元素化的創意策略框架：我們根據氛圍模塊、文案模塊、商品模塊及背景模塊進行設計層級拆分及參數化組合，進而為創意元素效用量化及素材效果對比提供實驗抓手。

具體來說，背景模塊由背景裝飾及背景框架組成，決定整體創意表現手法；商品模塊與文案模塊組成創意素材核心信息區域，通過商品前景、商品主體及背景突出商品本身的視覺信息，同時通過文案組件、按鈕組件及背景輔助展示相關文字信息點；最后，通過最頂層的氛圍模塊，根據設計策略選取相關氛圍元素進行空間布局，實現創意素材的氛圍點綴。

洞察一：促銷型設計策略不一定是萬能解法

① 猜想假設

在我們的慣性認知里，傳統零售百貨商店的熱鬧促銷場景，往往能起到營造狂歡氛圍與激發消費動機的作用。而在線上電商場景，由于消費者注意力的極易分散與信息多元化，單一照搬線下促銷型設計方式、一味采用熱鬧喜慶的設計手法，未必在所有流量場景都能奏效，有時甚至產生負作用。

② 設計拆解

為了更科學地驗證“促銷型設計是不是萬能解法”的設計猜想，我們基于 APP 首焦場景進行設計策略拆解與實驗設置投放，具體方案大致如下：

實驗組 / 熱鬧鮮艷，高飽和配色，氛圍豐富熱烈 VS 對照組 / 簡單清新，低飽和配色，氛圍簡單平和

③ 實驗分析

經過效果數據清洗及統計分析，我們進行了整體對比及下鉆對比：

整體對比 - 熱鬧促銷型設計并沒有顯著優勢

實驗組熱鬧促銷型設計并沒有如猜想一般明顯優于對照組的簡單清新型設計，也就是說過于濃烈的顏色與過于復雜的裝飾并不適用于所有投放場景。

根據實驗數據及設計經驗，我們進行了 “熱鬧促銷型設計不一定效果更優” 的原因推導：

1. 首先從設計經驗出發，設計手法其實是一種工具，是為了幫助營銷/產品更好地可視化表達，因此設計風格與手法應該與營銷目的相匹配，應該是千人千面動態調整的，不存在某種通用設計解決方案。
2. 其次從用戶行為出發，人類的感知漏斗中每秒大概接收 400 億個感官信息而大腦只能處理 40 比特，這決定了人的注意力極為稀缺。我們看到，熱鬧促銷型設計往往采用強烈的色彩與豐富的裝飾元素，在某種程度上會使得焦點模糊，對創意畫面造成干擾從而影響點擊。

下鉆對比 - 熱鬧促銷型與簡單清新型偏好色相各有不同

按照兩組實驗設計素材，我們進一步將設計效果細拆到每一個具體的色相 Hue 值，在兩類設計手法下，組內不同色相的效果表現也存在差異：

熱鬧促銷型：色相影響顯著，色彩光譜左右兩端的暖色系（紅橙色）效果表現最好，而中部的偏冷色系（藍色）表現最差

簡單清新型：色相影響不明顯，橙色、青藍色表現突出，紅色、紫色表現較差

④ 設計建議

當營銷目的與創意風格均不確定時，選擇橙色能獲得更穩定的效果：橙色在熱鬧促銷與簡單清新型設計中均表現最優。

當明確要制作熱鬧促銷型設計的廣告素材時，若沒有明確的顏色偏好需求，建議優先選擇紅橙色，避免使用高飽和的藍色。

當選擇上新或日常的簡單清新風格時，若沒有強烈的營銷轉化訴求，建議優先選擇淡橙色和淡青藍色，避免選擇淡紅色。

洞察二：不同品類下的促銷型設計表現效果不一

① 猜想假設

通過洞察一我們發現，促銷型設計并不是萬能的，需要結合不同色系效果進行效果搭配。除此之外，一張商用投放的廣告素材，在色系這一核心的視覺影響要素外，商品屬性或行業屬性也會起到關鍵性的影響。

② 設計拆解

為了驗證品類行業屬性對廣告素材效果影響是否顯著，我們進行了新的實驗設計：

實驗組 / 熱鬧促銷色調，保留高飽和色彩去除裝飾元素 VS 對照組 / 簡單清新色調，通過低飽和色調突出品類屬性

③ 實驗分析及建議

同樣經過效果數據分析，我們按照投放品類維度進行了品類設計偏好的同級對比與交叉分析：

同級對比 - 相同品類在不同設計風格下效果存在差異

可以看到，相同品類行業的商品，在相同投放時段與相近的測試人群下，熱鬧促銷與簡單清新型設計的效果存在顯著差異：

1）促銷型設計表現排位明顯高于簡單型的，品類更易受氛圍影響產生轉化

通過排位順序對比，我們發現家具、家清與圖書品類采用促銷型設計能有效提高素材效果表現。這可能因為，用戶購買決策周期短、復購率高的快消品類，促銷型表現手法可以在氛圍強化中增強用戶的購買動機。對于這類與設計氛圍強相關的品類設計，在日常素材設計時可以適當加入高飽和色相或氛圍元素點綴，提高素材視覺沖擊力，更高效地帶動轉化。

2）促銷型設計表現排位明顯低于簡單型的，品類信息或品牌信任感更為重要

對于品類行業屬性影響權重更大的品類，如醫藥、鐘表眼鏡等，在素材設計時應該突出素材品類調性，如醫藥品類需要通過設計元素或色系表現安心、可靠、信賴的視覺感受，過度的營銷包裝反而會降低用戶潛意識的信任感。

交叉分析 - 行業屬性強的品類適用色系各有不同

在同級對比基礎上， 我們進一步選取了行業屬性影響權重更大的品類進行了品類與色系的交叉分析，結論如下：

1）醫藥品類：適用色系分布區間為淺藍色到淺藍紫色（ Hue 值 195-270）

藍色是冷色調中最冷的色系，是天空和海洋的象征，代表著永恒與女性氣質。

通過藍色能帶來嚴肅、穩定與冷靜的感受，而結合高明度的明亮藍色可以進一步達到放松、安心的暗示作用，能夠傳達醫藥品類的“安全可靠”屬性。

2）鐘表眼鏡：適用色系分布較為分散，冷暖色系適用不同子品類

鐘表眼鏡不同于醫藥品類，以鐘表為例，由于制造工藝及產業復雜度導致細分品類及產品存在較大屬性差異，同時由于品類屬性上屬于非功能導向產品，更多需要面向不同人群或消費群體進行創意表達，由此我們給出兩點建議：

1. 品牌機械腕表建議使用高端質感的淡金色，智能腕表傾向使用科技感的淡藍色；
2. 同樣的，女性人群建議粉色色系，男士人群傾向使用淡藍色作為主色。

3）寵物生活：暖色系如橙色更適合表達柔軟與居家氛圍

寵物生活品類中較為重要的子品類為寵物食品及日用，當主色系為橙色時寵物食品素材可傳達出營養、香甜的感受，同時暖色系也通過柔和溫暖的質感營造溫馨氛圍；而當主色系為綠色或藍色時，則更適合寵物醫療和清潔用品。

洞察三：品類元素與場景化營造有利于促成轉化 ?

① 猜想假設

經過前序的實驗驗證，我們已經得出“不同色系對于不同品類營銷創意效果存在不同影響”的結論，在此基礎上，我們嘗試通過色系以外的其他設計維度，進一步挖掘品類創意的影響因素：

對于一張營銷創意海報設計，設計師通常會采用兩種常見手法來體現商品品類特性，一種是通過相同顏色或相關聯裝飾等元素展現品類的功能特性或品類特質，以此形成聯覺想象，而另一種則是為品類營造出真實使用場景，通過沉浸式虛擬空間渲染觸發營銷內容的通感感受。

② 設計拆解

為了驗證品類元素與空間營造是否有助于效果提升，我們進行了多層對照實驗設計：

實驗組 1 / 營造品類實景空間 VS 實驗組 2 / 品類裝飾元素突出品類特性 VS 對照組 / 日常通用設計突出色系

③ 實驗分析及建議

按照如上的實驗方案及分析思路，我們在不同品類進行了落地實驗，在不同品類元素及場景下兩種手法表現不一，其中我們選取品類特性易表達、元素易選取的母嬰/童車童床品類進行實驗分析舉例。

母嬰品類由于特殊的用戶人群與受眾，新手媽媽用戶在選購時更關注產品特質與包裝材質，在設計上一般會通過柔和用色、可愛元素與室內溫馨場景營造人性化與溫暖感。因此，我們針對母嬰/童車童床品類進行兩組實驗組及對照組設計：

經過實驗投放及數據回收，母嬰品類實驗組 1 最優、其次是實驗組 2 與對照組，這表明童車童床品類更適合營造真實使用場景的設計手法，而在氛圍元素營造與日常通用上則沒有顯著區別，這也表明相較于溫馨可愛的氛圍，商品場景空間是更為顯著的特征。

依據相同的設計實驗思路，我們在家用電器、生鮮品類進行了灰度實驗，同樣驗證了場景化氛圍素材效果更優，相關品類的素材及結論如下。

基于空間營造設計手法更優的結論，后續可以采用更多的空間場景進行品類相關設計，通過表達功能性與通感感受來進一步豐富創意設計效果。

洞察四：新消費下的新創意更關注人群個性化表達 ?

① 猜想假設

隨著商品經濟的極大發展與富足，單純強調商品功能性賣點的品牌營銷無疑很難在紅海中競爭取勝。無論是產品研發亦或是營銷投放上，已經從之前的“物以類聚”進化到現在的“人以群分”：不是為了產品功能而購買，而是為了精神表達與自我滿足而購買！ 而消費趨勢上的變化，也對新生代的營銷創意產生了影響。

通過前期的調研走訪，我們發現相同的品類基于不同人群特征推送符合其需求或喜好的創意素材，整體效果與接受度會有很大提升。如推送給 Z 世代，可使用潮流配色、有趣創新的設計更滿足其好奇心與探索精神。

② 設計拆解

為了進一步驗證突出人群偏好的設計是否真的更優，我們對 Z 世代人群進行了畫像調研以及方案設計，試圖找到新生代的設計語言與溝通密碼：

人群偏好：Z 世代消費類別主要是吃喝、購物和玩樂，悅己消費是 Z 世代消費的第一動力，高顏值、獲得樂趣是大多數 Z 世代消費時所考慮的首要因素。

品類偏好：Z 世代偏好電競數碼、潮玩手辦、潮流服飾、美妝護膚、新式養生、顏值好物等新潮品類。

視覺偏好：時尚前衛，個性有趣，色彩獨特。

基于以上分析，我們選定了 Z 世代偏好的幾大核心品類，進行了人群創意與通用創意的設計輸出：

1）數碼 - Z 世代人群設計 VS 品類通用設計

2）食品 - Z 世代人群設計 VS 品類通用設計

3）美妝 - Z 世代人群設計 VS 品類通用設計

同時也針對站內的 Z 世代人群進行定向實驗投放，相關數據回收中，敬請期待！

五、羚瓏即時創意解決方案發布

電商營銷創意涉及到的商品品類、設計維度非常繁多，從模板或創意角度來說需要準備大量素材作為實驗支撐，同時也需要一定的實驗周期來獲取數據，最后才能分析得出置信結論，并進行方案的擇優與替換。

而這中間，其實有很多工作已經可以通過機器或程序來進一步解放人力、提升效率，為此我們即將為你介紹，伴隨本次洞察一并發布的三大工具能力，幫助您一鍵創意投放與實驗優化！

解決方案一：即時創意生成引擎

如何應對“千人千面”時代巨大的創意需求缺口？借助于數字化技術與人工智能算法，新一代的智能設計工具為商家經營或平臺運營提供了一種更快速、更高效、更高質的創意生產模式！

基于程序化技術原理及營銷設計圖譜，羚瓏設計團隊搭建了首個面向“人”、“貨”、“場”零售三要素的即時創意生成引擎，支持根據用戶畫像、商品信息及營銷活動實時生成多尺寸、多樣化的海量創意素材，賦能京東全站各類型資源位及頻道素材生產供給，旨在通過創意設計數字化升級與智慧化運營，持續探索接近商業、技術與美學的最優解！

圍繞電商營銷的 “人”、“貨”、“場” 三要素，羚瓏即時創意生成引擎不僅提供了海量且豐富的創意設計素材，而且每一個素材效果、每一種設計手法背后都是模塊化的設計元素，能夠根據平臺宏觀大數據與場景微觀小數據進行模塊拆分、元素替換、重新組合與延展適配，在符合美學表達的同時，最大化地提升素材點擊與轉化效率！

羚瓏·即時創意生成引擎現已開放內測使用，請點擊 https://ling.jd.com/ai/adv-produce 訪問體驗！

解決方案二： 即時創意知識圖譜

知識圖譜作為認知智能的重要一環，是實現機器認知智能的使能器，機器可以通過對知識圖譜中實體、概念、關系的理解來形成基礎認知，使人工智能具有了可解釋性。知識圖譜通常以圖形的方式直觀的表示知識以及知識之間的關系，其中節點代表知識的概念，邊表示兩個概念之間的關系。

我們將專家團隊在電商領域沉淀多年的設計經驗，通過挖掘和整理，以圖譜的方式進行存儲以及查詢，并應用到廣告圖智能生產鏈路中：圍繞“人”、“貨”、“場”三要素，我們搭建了基于不同人群、不同品類、不同營銷場景的創意知識圖譜，將零散的設計經驗通過網狀結構的形式連結起來，并通過可視化的方式進行呈現。知識圖譜作為一種工具，既是專家知識的沉淀，也幫助設計師重新梳理知識和想法，探索不同領域之間的新可能性和聯系。

在創意設計知識圖譜中，我們將品類、人群、設計模型、設計元素等定義為節點，節點與節點之間的連線即可以表示它們之間的關系，如“包含”、”適合“等。

以「茶具」品類為例，我們基于創意元素化結構，從茶具品類的特性出發，圍繞背景、字體、文案裝飾、商品裝飾、畫布裝飾等多個維度選擇不同的素材來搭建創意設計知識。在圖譜中，各個節點通過包含、搭配等關系被關聯在一起，而在使用時，我們通過圖計算，經過節點查詢與路徑推理，輸出一個符合目標場景的創意廣告設計。

羚瓏·即時創意知識圖譜現已完成 60 + 品類知識搭建，覆蓋電商常用日銷、促銷等常用營銷場景。對于設計師而言，通過知識搭建工具，將優質設計進行了標準化沉淀，解放設計人力使得更深層次靈感的創作成為可能；對于用戶而言，僅需輸入關鍵詞即可完成廣告圖生產，則是大大降低了營銷廣告設計的準入門檻！

羚瓏·即時創意知識圖譜現已面向京東域內業務場景開放使用，歡迎設計及業務同學參與知識共創！

解決方案三：即時創意動態調優

基于即時創意生成引擎，商家經營與平臺運營中涉及素材制作及設計的工作效率得到了極大提升，海量且多元化的品類、人群設計圖片秒級生成。與此同時，在極大效率提升的基礎上，我們更希望每一次投放實驗都能得到更優的結果，每一次即時創意結果都能帶來高質量的轉化效果。

創意從業者不難發現，在傳統廣告投放過程中存在著幾大痛點：

1. 費用預算限制：有限投放預算下創意投放寬度非常受限，面對多元化人群偏好很難以單一內容促成轉化；
2. 創意調整周期長：創意效果拆解、分析及再制作投放均需要一定時間周期，創意即時性差，而流量價值稍縱即逝；
3. 人力成本消耗大：智能投放工具使得計劃配置、出價等更為便捷，但在創意素材環節，仍然依賴投手的全程人為調整及更新；

為了解決以上痛點及問題，羚瓏團隊在即時創意生成引擎之上，進一步推出了全自動化“即時創意動態調優”策略，根據設計知識、設計資產、數據效果構建創意反饋自調優鏈路，實現創意投放的智能化調優！

可以看到，傳統的廣告創意調優流程幾乎全程需要人的判斷與參與，因此會有諸多不可控及不確定的因素。而羚瓏即時動態調優策略則在關鍵環節建立一套自動化感知及驅動的調優機制，通過程序代替人力從而實現創意設計的動態進化！

整體的動態調優機制，大致拆分為兩個階段：

① 前向探索實驗

在前向階段，商家用戶或業務同學在完成設計場景梳理并將設計關聯知識錄入系統后，系統會自動運行“創意拆分組合 > 無偏實驗投放 > 效果數據分析”的創意探索流程，盡可能多樣化地探索創意可能性。

③ 后向收斂調優

后向階段系統則會在探索數據的基礎上進行收斂聚焦，通過“創意知識關聯 > 智能調整元素 > 二次投放實驗”的創意收斂過程，不斷優化業務場景中的廣告素材，以持續提升廣告素材的投放效果。

羚瓏·即時創意動態調優策略現已啟動場景灰度測試，歡迎廣大商家朋友及業務同學加入內測計劃！

六、因為相信，所以看見

1. 總結展望

“未來已至，只是分布的不均勻”，2022 年是極為不確定的一年，商家經營與平臺運營受到巨大的壓力與困難。過去的三十年是互聯網紅利三十年，也是消費端數字化的紅利三十年，而隨著消費端紅利日漸消失，未來的商業博弈將在供給端數字化能力間緩緩展開。 我們相信，商家通過持續的每一次數字化運營與每一場動態化營銷投放，一定能穿越寒冬，找到并放大營銷創意的最大公約數制勝密碼！

我們也希望通過以上的三大即時創意解決方案與四大創意洞察結論，能夠幫助商家朋友與業務朋友在未來的營銷電商營銷創意投放中更好地提升設計效率、實現更高地創意效果增長！

因為我們相信，所以我們看見！

2. 內容聲明

本白皮書由京東羚瓏設計平臺、主站體驗設計及創新中臺設計團隊聯合出品。

如果您想提出建議或合作咨詢，歡迎通過外部郵箱 lings@jd.com 或內部咚咚搜索 “羚瓏” 聯系我們。

3. 協創團隊

主站體驗設計團隊： 邵維翰、周峯、周曼

創新中臺設計團隊： 胥浩、王蕾、陳星佑、黃素媛

體驗技術研發團隊： 凌飛、馬劍、徐立峰、邱姝菡

排名不分先后，感謝以上同學的創作與支持！

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