品牌敘事是怎么回事？聽聽這 5 位業(yè)界大佬怎么說！

??“品牌敘事”是最近流行起來的新概念，不同于傳統(tǒng)意義上的“品牌故事”，后者更像是品牌表達的固定工具，與視覺、語言平行，是表達品牌的要素之一； 而“敘事”則更強調(diào)過程和持續(xù)性，在與消費者溝通互動的過程中，深化消費者對品牌的理解與認知。

?為什么要談論“品牌敘事？
“流量”“轉(zhuǎn)化”“直播”“ROI”這些代表效率的詞語構(gòu)成了中國商業(yè)近10年的關(guān)鍵詞。剛過去的2023當“最難的雙十一”來臨，消費者不再為沖動而消費，流量和效果營銷的時代窗口已然式微。品牌開始開考慮如何“跳出追求流量和短期轉(zhuǎn)化的陷阱”，而尋求更持久的品牌成長與用戶關(guān)系塑造。或許，品牌敘事思維可以解決這個問題。一次好的傳達，能夠激發(fā)萬千大眾思考，幫助確立品牌樣貌，縱深大眾對品牌的全面認知。

?然而，什么樣的內(nèi)容算品牌敘事？
為什么消費者“聽不懂”一些品牌的敘事？
胖鯨舉辦的未來商業(yè)創(chuàng)想秀，通過文化價值主張、科技力表達、營銷創(chuàng)新、可持續(xù)實踐4個趨勢板塊推出品牌商業(yè)敘事獎，并邀請26位各個板塊的代表性品牌的敘事嘉賓，分享在品牌敘事方面的實踐和心得。布谷小編整理分享，希望能從中一起發(fā)現(xiàn)“品牌敘事”的玩法和更多可能。

“品牌敘事就是文化敘事”
“一個品牌之所以成為偉大，是因為它將品牌的愿景使命和價值觀，通過文化敘事，滲透到它所做的一切！”-Wavemaker蔚邁中國趨勢與市場負責人趙林娜

“松贊關(guān)注著人與土地，圍繞著土地、土地上的人以及他們的精神世界設計提供獨特的產(chǎn)品體驗，讓客人真正在不知不覺中感受到當?shù)卣鎸嵉奈幕⒈晃幕牧α克騽印?-松贊集團總顧問兼首席戰(zhàn)略官蔡景暉
“過去三十年，消費者對家的看法與感受發(fā)生著巨大的改變，對家的理解從功能化，到融合化與潮流化，再到家的自我化—宜家「家因你而生」的敘事定位。”-宜家中國消費者與市場分析主管吳若萌

“品牌創(chuàng)新內(nèi)容的內(nèi)在脈絡，首先要在日常生活中發(fā)現(xiàn)深刻的洞察，讓其與好的創(chuàng)意表達相結(jié)合，與消費者產(chǎn)生雙向的溝通，再融入有趣的感受。”-壹捌零創(chuàng)意集團董事總經(jīng)理余國雄

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