流利說今年發(fā)布了新的品牌視覺規(guī)范手冊,作為負責該項目的品牌設計師,今天想和大家聊聊關(guān)于品牌設計上的一些知識及心得。

企業(yè)形象識別系統(tǒng)是什么?

企業(yè)形象識別系統(tǒng)又稱之為 CIS,它由三大要素所構(gòu)成,分別是:

  • MI(Mind Identity)理念識別
  • BI(Behavior Identity)行為識別
  • VI(Visual Identity)視覺識別

用英語流利說的實戰(zhàn)案例,聊聊如何利用品牌設計解決問題?

企業(yè)通過 SIC 使社會公眾能一目了然的了解企業(yè)傳達的信息,從而達到識別并建立企業(yè)形象的目的。設計師常常提到的品牌視覺規(guī)范其實就屬于 VI 這一部分。

如何評判視覺規(guī)范?

視覺規(guī)范手冊可以理解為“定義品牌視覺識別并解釋如何使用的說明書”。建立視覺規(guī)范有助于明確公司理念與品牌之間的關(guān)系并建立產(chǎn)品與品牌之間統(tǒng)一的識別特征,將這些特征貫穿在品牌的整個視覺系統(tǒng)中從而使受眾感受到更強的秩序感、統(tǒng)一感。

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什么才是一個好的品牌視覺規(guī)范呢?VI設計中主要遵循的原則和衡量標準主要有三個:品牌調(diào)性;視覺統(tǒng)一性 ;實際易用性

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下面就圍繞著視覺規(guī)范中的“統(tǒng)一性”這一點,和大家展開聊一下。

為什么統(tǒng)一性尤為重要?

因為不一致的品牌視覺會讓客戶感覺不專業(yè),品牌視覺及調(diào)性的混亂會使得消費者感到困惑,不信任你的品牌。2020 年在《Brand Management in the Digital Age》 的文章最新研究表明,所有平臺上一致的品牌展示將使收入最多可增加 23%。

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視覺規(guī)范中的一致性對于確保品牌知名度和可靠性至關(guān)重要。它最終傳達出的是品牌對外的聲音。當人們在公共場合看到您的產(chǎn)品時,他們可以輕松地發(fā)現(xiàn)自己熟知的品牌視覺。舉一個正面的例子,比如 Target,他們在任何媒介上都保持一致的聲音及調(diào)性,即使在社交媒體上也是如此。

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△ Target在不同媒介上的視覺呈現(xiàn)

再舉一個很好理解的例子:一個同事他總是西裝革履,梳著整齊的短發(fā)。某一天,他穿著破舊的牛仔褲和上衣,身上紋了夸張的紋身來上班。這可能會導致你的不習慣,甚至你可能會詢問他發(fā)生了什么。同樣的邏輯也適用于品牌:不一致會使你的客戶混淆甚至疏遠。品牌視覺的統(tǒng)一很重要,因為它可以幫助企業(yè)在所有團隊和渠道之間以一致的方式進行溝通。

流利說的品牌統(tǒng)一歷程

1. 找出問題所在

在本次品牌視覺規(guī)范更新中,品牌視覺不統(tǒng)一是最基本的問題。視覺保持一致性是一個挑戰(zhàn),尤其是當需要創(chuàng)建大量內(nèi)容和整合時,如果沒有正確的方向,很容易會出現(xiàn)混亂。在流利說品牌視覺制作中,最難的點是要對原有品牌資產(chǎn)和新創(chuàng)建的資產(chǎn)進行歸納統(tǒng)一。不但要考慮到目前的實際應用場景,還要考慮到未來的易用性及延展性。首先我們對在視覺中出現(xiàn)的問題進行了歸納。

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△ 標志使用混亂的案例

總結(jié)下來基本問題出現(xiàn)在于:

  • Logo 缺乏系統(tǒng)化統(tǒng)一,并且在不同應用場景下沒有規(guī)范及使用標準;
  • 舊版色板易用性不好,無法同時滿足線上線下使用場景;
  • 字體、 插畫風格 、影像風格等等基礎(chǔ)視覺元素不統(tǒng)一。

在對這些問題進行梳理并制定好目標后,我們對每一項進行了逐步的優(yōu)化和制定標準規(guī)范。

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△ 項目組討論并找出問題

2. 標志的統(tǒng)一

標志是品牌的基礎(chǔ),一致性很重要。在不同情況下標志呈現(xiàn)都應具有相同的基本品質(zhì),但可能需要不同的呈現(xiàn)方式。

比如在不同背景下運用的不同顏色版本;用于打印目的的黑白版本或用于品牌服裝的簡化版本。在做品牌統(tǒng)一規(guī)范時,所有可能涉及到的情況都需考慮進去。并明確寫清每個版本的應用范圍、直觀的示例、使用的所有絕對“禁止”。

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△ 考慮不同 Logo 版本可應用范圍

流利說 Logo 本身是漸變色,因為顏色的復雜性,使用場景會受到很大的限制。首先我對 Logo 使用場景及需求進行搜集。歸納出,除了彩色Logo外,常用的 Logo 顏色形態(tài)為黑白及彩色單色,從而制定出另外三種單色的 Logo。為保證統(tǒng)一性和不同媒介上最好的呈現(xiàn),對每種情況加以測試,選出最佳呈現(xiàn)效果后來制定規(guī)范化標準,并限定出可用背景種類及明暗度的參考值。

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△ 不同顏色Logo在不同明暗度及背景上的應用范圍

3. 顏色的統(tǒng)一

品牌色彩可幫助建立視覺在所有品牌作品上的一致性,而無論它們是數(shù)字作品還是印刷作品。大多數(shù)品牌使用 1-3 種主要顏色,然后指定輔助或重點顏色。為確保一致性,品牌標準色應提供不同色樣。其中包括 Pantone(印刷、織物、塑料),CMYK(印刷)和 RGB/HEX(在線,數(shù)字媒體)。

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這次在進行顏色統(tǒng)一時,發(fā)現(xiàn)最大的矛盾點在于線上線下的顏色使用比較亂,為了畫面的豐富,設計師會選擇自行調(diào)整顏色,但這就導致顏色極其不統(tǒng)一。不同場景設計師常用的顏色是完全不同的,產(chǎn)品用色一般考慮到視覺舒適度,而選飽和度沒有那么高的顏色。但是運營設計常常需要以吸引人為主,所以顏色飽和度相對偏高。因此顏色的使用上不同職能的設計師還是有很大差別的。

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△ 常用顏色搜集與歸納

為了解決這個問題,我們對設計師常用顏色進行了統(tǒng)計和歸納,以各渠道都可以適用為目標,對色板進行了優(yōu)化。

比如我們調(diào)整了主品牌的綠色,在原有基礎(chǔ)上為了滿足活動運營的需求,調(diào)整了綠色的飽和度,但又滿足了產(chǎn)品中對于文字對比度的需求。

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△ 篩選不同的綠色并測試對比度

通過常用顏色的實際顏色測試和調(diào)研,對于輔助色我們提供了更多的亮度和飽和度的選項,在這一方面不但有更好的統(tǒng)一性,也大大提升了色板的易用性,更能滿足不同設計師的需求。

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△ 提供不同顏色明度的選項

4. 插畫風格的統(tǒng)一

插畫的風格在網(wǎng)站、社交媒體或其他渠道進行品牌傳播時,保持一致的語氣和個性很重要。比如品牌在微博上的風格是有趣和友好的扁平化畫風,那么它在 Facebook 和淘寶上應該具有相似的風格。在淘寶上如果呈現(xiàn)的是炫酷立體風格,在用戶感知上會覺得完全來自另一個品牌。

在以往的插畫風格上,我們的線上線下風格不太一致。經(jīng)過小組討論及嘗試后,我們的解決方案是在不同平臺上有不同的插畫處理方法,但是整體傳達的插畫視覺形態(tài)是完全一致的。

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△ 相同的插畫風格,不同表現(xiàn)形式

5. 其它視覺元素的統(tǒng)一

除了 Logo、顏色的統(tǒng)一及規(guī)范制作,這次品牌視覺升級同時也統(tǒng)一了字體、影像風格、辦公室用品等一系列視覺基礎(chǔ)應用。在字體上,除了統(tǒng)一各渠道的常用字體,還制定了字體排版細節(jié)的規(guī)范,以確保在版式上有最好的呈現(xiàn)。

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△ 文字排版中的具體規(guī)范

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△?線上線下應用展示

總結(jié)

品牌視覺規(guī)范的統(tǒng)一重要的還是對整體視覺和目標的把控。在統(tǒng)一之前一定要做好的幾點:

  • 找出現(xiàn)有問題
  • 實際調(diào)研
  • 歸納共性
  • 測試與總結(jié)

一個好的品牌規(guī)范不僅僅要達到視覺上的美感,更重要的是正確的傳達企業(yè)調(diào)性,解決問題并做到優(yōu)秀的應用性。

本期作者的私藏推薦:www.brandnew.com

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