用3個章節(jié)，深入分析公眾號頻繁改版的產(chǎn)品邏輯

作為微信體系里的古典產(chǎn)品，自 2012 年誕生的公眾號在很長一段時間，產(chǎn)品邏輯迭代頻次非常低。

然而最近兩三年，這個老產(chǎn)品更新節(jié)奏已悄然變快，從打通視頻號、推出“小綠書”到“改變時間序”、推出“看一看”，這些新變化在迭代的同時也伴隨著爭議和不同的解讀。

作為公眾號生態(tài)的觀察者，今天衛(wèi)夕就從我的角度來嘗試分析一下公眾號改變背后的可能邏輯。

往期分析：

一、從兩個風(fēng)格迥異的公眾號開始說起

從博客時代，我就是阮一峰老師的讀者。

作為科技作者的活化石，阮老師在 2018 年開始更新他的“科技愛好者周刊”，每周五準(zhǔn)時發(fā)布，連續(xù) 7 年總共 353 期從未間斷，如同行為藝術(shù)。

在我看來，“科技愛好者周刊”有數(shù)字平替版的《全球概覽》的影子：不廢話、不煽情、有資訊、有洞見，純靠信息密度和信息增量吸引讀者。

對于某些技術(shù)從業(yè)者而言，閱讀“比大姨媽還準(zhǔn)時”的周刊成了每周五摸魚時間的某種儀式感。

剛開始在公眾號更的時候，我記得閱讀只有 4000 左右，當(dāng)時就感嘆“酒香也怕巷子深”，7 年悄然過去，今天周刊的閱讀量已經(jīng)穩(wěn)定在 1.6 萬左右。

阮老師活成了時間的朋友。

再看另一個風(fēng)格迥異的公眾號——李繼剛。

作為提示詞大咖，繼剛老師的公眾號去年 9 月才注冊，開始還叫“Write Prompt”。

更新也非常隨性，有時候日更，有時候一天更很多條，有時候隔幾天才更，這個不到一年的新號至今共更新了 141 篇原創(chuàng)內(nèi)容。

在所有和 AI 相關(guān)的公眾號中，李繼剛這個號是一個異類，不僅僅是他的文章沒有震驚體標(biāo)題、沒有營銷感的文風(fēng)，還因為他一直在探索提示詞寫法的不同可能性——

從“結(jié)構(gòu)化”到“壓縮”，從“共振”到“故事”，許多如散文詩般的提示詞讓他在一眾“AI 織夢師”中自成一體。

我前兩天咨詢了他的賬號數(shù)據(jù)——9個月總粉絲63631，常讀粉絲12100，常讀比例20%，寫過公眾號的作者就知道這個數(shù)據(jù)是大幅超過平均水平的。

我問他寫公眾號的感想，他回復(fù)得簡潔而純粹——

“只要真誠表達，就會被同頻的人看到。”

阮一峰和李繼剛他們都不算是典型意義上的超級大號，但在我看來，這一老一新恰恰是公眾號保持持久活力的一個縮影。

事實上，我自己喜歡的、一直更新超過或接近 10 年的活化石賬號還有——

上古作者和菜頭（“槽邊往事”）、凌厲而神叨的程苓峰、冷眼看科技的魏武輝（“扯氮集”）、古典互聯(lián)網(wǎng)作者劉韌、財經(jīng)日更“貓筆刀”、古早 Blogger 王建碩、讀金庸的六神磊磊、更新很不規(guī)律的 Keso、互聯(lián)網(wǎng)百曉生曹政（“caoz 的夢囈”）、營銷鬼才李克、華杉的弟弟華楠（“有人寫詩”）、樸實嘮嗑型科技作者池建強（“Mactalk”）、佛系更新馮大輝（“小眾消息”）、拆字天才王左中右、斜杠作者阿禪（“可能吧”）、營銷大咖小馬宋、筆耕不輟三表（“三表龍門陣”）、年更作者天才小熊貓、跨界作者李翔、多面手王登科（“超級王登科”）、播客主播劉飛“劉言飛語”等等。

而像李繼剛一樣新開更公眾號的作者就更多了——Fellou創(chuàng)始人謝揚（“潮汐不滅燈”）、硬核科技分析“信息平權(quán)”、商業(yè)漫談衛(wèi)詩婕、數(shù)字生命卡茲克、張曉東（“張曉東西南北”）、得到聯(lián)創(chuàng)“快刀青衣”（注冊很早，這兩年數(shù)據(jù)起飛）、商業(yè)評論“山上”、科技作者“山農(nóng)下山”、投創(chuàng)人“佩妮Penny的世界”、個人評論“劉知趣”、逗比爸爸“淡定之父”等等。

沒錯，盡管每一次改版都有爭議，但在我看來，公眾號依然是中文互聯(lián)網(wǎng)中做圖文內(nèi)容資產(chǎn)最牛 X 的平臺。

那么問題來了——這個結(jié)論背后的邏輯是什么？不是說公眾號頭條化了嗎？不是說沒人看公眾號了嗎？

沒錯，公眾號原來那種“一夜?jié)q粉 XX 萬”的神話少了，一朝成名天下知的奇跡和噱頭少了，但一個故事更少的公眾號事實上是一個生態(tài)更成熟的公眾號，而今天我嘗試來解讀一下背后的邏輯——

二、公眾號的變與不變——變化的是什么？

很顯然，公眾號的確在變，為什么要變？

唯一的答案是——對抗產(chǎn)品熵增。

任何產(chǎn)品當(dāng)你在架構(gòu)上不變化的時候，熵自然就會增加，這是不可改變的物理規(guī)律。

那么，對應(yīng)公眾號而言，它的熵增具體是指什么？

在我看來，核心就是兩點——

1. 內(nèi)容選擇困難。

起初的時候，用戶關(guān)注的公眾號有限，內(nèi)容都是自己愛看的，然而當(dāng)用戶因為各種原因關(guān)注的賬號越來越多的時候，內(nèi)容選擇就成了問題，如果不做排序，劣幣就會擠占良幣的空間。（朋友圈折疊、收起也是同樣的邏輯。）

2. 發(fā)現(xiàn)機制效率降低。

公眾號剛誕生的時候，朋友圈分享成為用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要方式，但依賴朋友圈的發(fā)現(xiàn)機制有兩個問題——

第一是好友多了之后的社交壓力導(dǎo)致的分享欲的客觀下降；

第二是朋友圈畢竟是一個社交人設(shè)展示場，決定了它一定是某種“秀”的內(nèi)容，而“秀”的內(nèi)容注定是大家愿意消費的內(nèi)容的子集。

在我看來，這就是微信近幾年改動最大的兩個動作——“改變時間序”、“推出看一看推薦”的出發(fā)點。

一個鐵一般的事實是——任何反對公眾號改版的人，都沒辦通過不改版解決上述兩大客觀問題。

很多人有古典產(chǎn)品的情結(jié)，認為時間序是最公平的方式——

“一個公眾號經(jīng)常發(fā)劣質(zhì)內(nèi)容，用戶自己會取關(guān)的。”、“意識到有人取關(guān)，作者自己自然會平衡內(nèi)容質(zhì)量的”、“一個號既然能獲得用戶的關(guān)注，肯定是因為它曾經(jīng)提供過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺就應(yīng)該給這樣的號發(fā)廣告內(nèi)容的權(quán)利”。

沒錯，這是經(jīng)濟學(xué)上樸素的“市場有效性”的假說，但不要忘了，在經(jīng)濟現(xiàn)實中“看不見的手”終究還是需要“看得見的手”來調(diào)節(jié)的，市場不需要的只是“閑不住的手”。

用戶畢竟是懶惰的——當(dāng)用戶關(guān)注了500個賬號，打開列表一看，看到了70%都是平庸內(nèi)容，他會做的大概率不是手動去看一看到底是哪些賬號在發(fā)廣告、發(fā)劣質(zhì)內(nèi)容然后取消關(guān)注。

更可能的動作是：減少公眾號的打開次數(shù)而轉(zhuǎn)身去刷短視頻。

如果你的訂閱號內(nèi)容池里，總共只有 20 篇文章，那排不排序其實無所謂，你掃兩三屏就掃完了。

但如果你訂閱了足夠多的號，總共有 200 篇待讀文章，那相信我，完全不做排序一定是一個災(zāi)難。

道理非常簡單——假如對用戶關(guān)注所有公眾號不做任何排序，那就等于默認了一個前提——所有公眾號對你同等重要，無論是掃碼默認加的還是自己的寶藏必讀賬號。

而這顯然不符合現(xiàn)實，這就是排序必要性的樸素邏輯。

“看一看”這樣的推薦內(nèi)容，是為了解決分享欲下降后的信息發(fā)現(xiàn)難題，道理也很簡單——

一個人開車的聽音樂的時候，總期望聽自己喜歡的歌，保守的選擇就是只播放自己的列表中的歌，但時間久了，他一定想聽一聽新歌、合口味的其他歌，而“看一看”其實就是給了用戶發(fā)現(xiàn)“新歌、合口味的其他歌”的入口。

不要小看這個變化，事實上，排序提升了關(guān)注列表的消費效率，而“看一看”則有效提升了內(nèi)容增量。

從微觀層面，“看一看”也給了新號被看見的幾率。

事實上，在以前，公眾號的冷啟動是非常難的，即便一個人非常有才華，熬過正反饋寥寥新手期也是非常困難的。

時政大號“盧克文”就分享過曾經(jīng)他默默寫了好久無人問津，而大多數(shù)人沒辦法做到像盧克文一樣即便反饋一般依然繼續(xù)寫的。

但今天不一樣了，“看一看”的推薦讓即便是一個 0 粉的新號，只要內(nèi)容有料，也有機會獲得流量，甚至是大流量。

一個小透明的號，一旦獲得幾萬甚至“10 萬+”的閱讀，對于作者而言，是一個巨大激勵，這種激勵在很大程度上就可以有效幫助作者走出“新手村”。

事實上，公眾號也上線了“成長足跡”這樣功能，在起步階段，一個個小的里程碑達成后，都會收到官方的流量扶持。

當(dāng)然，微信“看一看”的推薦算法的準(zhǔn)確性是可以進一步提升的。

目前看，不少作者詬病的一點是，推薦流量的漲粉效率是明顯低于自然分享流量的，如能進一步提升，對作者而言吸引力還會提升。

好友王子中是先后任職于騰訊和虎嗅的資深編輯，作為一位“內(nèi)容獵人”，對于公眾號的變化，他的體感是——

“以前的公眾號體系內(nèi)，不少大號、得到大眾廣泛認知的號很多都來自原來的媒體體系，他們迅速適應(yīng)了新媒體的打法，用在傳統(tǒng)媒體練就的本事，以系統(tǒng)的、精英化的方式生產(chǎn)大眾愛看的內(nèi)容，而這些年的一個可感知到的趨勢是：一些更松弛、更接地氣、更有煙火氣的作者在主動或被動加入到這個生態(tài)。”

子中給我看了一個 Case，這個名為“中年撲騰女”的賬號，每次發(fā)的文章基本都是幾段話展開的輕內(nèi)容，很顯然是一個非專業(yè)的素人作者。

這些文字中，由于系統(tǒng)的推薦，我們能看到 8.4 萬的閱讀、7000+閱讀以及 200+閱讀的內(nèi)容連在一起。

在沒有“看一看”之前，這樣的隨性、有呼吸的內(nèi)容是不能被看見的，而如今，這些接地氣的市井內(nèi)容有了一個出口。

再看一個例子，這個名為“十一萬路口”的賬號，作者平時也是非常隨性地更新自己的日常，看的書、電影、記錄平淡但有味道的生活。

而最新的一篇《草根調(diào)查：網(wǎng)約車司機收入現(xiàn)狀》，記錄了他出差的 10 個城市 50 位網(wǎng)約車司機的真實現(xiàn)狀。

這篇詳盡真實、冒著鍋氣的長文最終獲得了 8.2 萬的閱讀，又一個有趣的靈魂被看見了。

從這個意義上，我旗幟鮮明地支持公眾號的改版，一個樸素的邏輯在于：我愿意看到更多這樣鮮活的內(nèi)容。

三、公眾號的變與不變——不變的是什么？

盡管公眾號這些年進行了大量的迭代，但它依然是有一些東西是不變化的，這個沒有變化的東西很微妙，我想來想去，權(quán)且將它稱之為“不確定性下的掌控感”。

這個微妙的掌控感既體現(xiàn)在內(nèi)容消費端，也體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)端；

先看內(nèi)容消費端的“掌控感”。

很多對閱讀有要求的人之所以不看各種頭條而選擇公眾號，除了公眾號更適合在微信原生體系內(nèi)分享閱讀外，更重要的是——在公眾號，我看的內(nèi)容很大程度上我可以做主：

我訂閱的，我要能讀到；我常讀的，我要能方便地讀到；即便給我推薦，也要優(yōu)先推薦真的和我相關(guān)的（朋友點贊，朋友讀過，朋友關(guān)注.....）。

有一部分人吐槽——

“公眾號變得“頭條化”了，公眾號全靠算法分發(fā)了，訂閱號沒法讀了.......”

在我看來這在一定程度上是思維上的懶惰，當(dāng)我們真正仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，公眾號在提供“掌控感”和“確定性”這件事上，活還是做得蠻細的——

首先，在公眾號列表的頂部，是你的常讀賬號，有木有人注意過這個列表是多長？

答案是沒有明確上限！公眾號會根據(jù)你的閱讀習(xí)慣，給你足夠多賬號的絕對優(yōu)先曝光權(quán)。

比如我自己的，我仔細數(shù)了一下，常讀賬號高達 50 個。

事實上，我自己的體驗是，只要一個號我稍微感興趣一些，比如一個月讀個兩三次，去主頁翻一翻，就會出現(xiàn)在常讀賬號列表里。

這個呈現(xiàn)方式甚至回到了公眾號剛上線時的“號列表”邏輯，這個其實就是確保用戶如果有任何寶藏公眾號一定都能讀得到，確保沒有漏網(wǎng)之魚。

其次，即便是大家說的“看一看”推薦，也和原教旨主義的推薦有極大的區(qū)別。

我們可以看到首先它是在正常列表的下方，沒有混合在整個信息流中（貌似也在小范圍測試插入“猜你喜歡”的功能，但依然和推送內(nèi)容是有嚴(yán)格區(qū)分的），即用戶可以明確知道進入了“看一看”地界。

而我們來仔細觀察“看一看”的推薦邏輯，就會發(fā)現(xiàn)它會用極其明確的標(biāo)識告訴你這條為什么推薦——“XX位朋友分享”、“XX位朋友讀過”、“常讀的賬號”、“關(guān)注的賬號”、“朋友發(fā)表”、“快訊”等等，剩下的才是純粹的推薦，這給了讀者極大的掌控感和安全感。

此外，還沒完，如果你是一個極其厭惡不確定性的用戶，公眾號也提供了選擇，你可以在列表中選擇“更多”，則進入的還是原來的界面，即公眾號非常方便地給了你忽略“看一看”的權(quán)利。

如果有更極致追求安全感的“奇葩”用戶（我曾經(jīng)就是），公眾號其實還提供了一個隱藏技能——關(guān)閉公眾號個性化推薦，當(dāng)你關(guān)閉之后，“看一看”消失了，取而代之的是“訂閱精選”，而里邊則確實都是你關(guān)注賬號內(nèi)容了。

其實我并不建議這么做，原因在于“看一看”在某種意義上是打破信息繭房的一種方式。

我個人的直觀感覺是和我原本主動攝入的信息相比，“看一看”的內(nèi)容提供了一個微妙的信息多樣性窗口——

“原來朋友圈這么多人喜歡看這個”、“我的朋友中到底是哪四個人會分享這篇？”、“額，這篇居然是我朋友發(fā)表的”、“沒想到我還挺喜歡推的這個號的”.......

總之，這種與你相關(guān)但又不是你平時讀的內(nèi)容是我信息增量的一個重要來源。

再看內(nèi)容生產(chǎn)端的“掌控感”。

內(nèi)容消費和內(nèi)容生產(chǎn)是一個硬幣的兩面，通過上面的不同措施，我們看到微信在改版的同時依然遵循了一個原則——“讓讀者更容易看到喜歡的賬號”。

而從生產(chǎn)端的角度就變成了“讓作者更容易觸達忠實的讀者”，如果你的粉絲真的非常喜歡你的內(nèi)容，公眾號有無數(shù)種方式可以讓他們看到你。

所以，對于很多作者而言，與其吐槽打開率下滑，不如優(yōu)化一個指標(biāo)——常讀用戶數(shù)，即這其實代表著你有多少真正的鐵粉。

至于怎么優(yōu)化，核心還是回歸常識——拒絕“躺贏”思維，廣告不要那么生硬，少用AI無腦生成，多寫一些能產(chǎn)生閱讀增量的內(nèi)容，不要吃老本，要立新功。

其實就是一句話——“多一些真誠，少一些套路”。

作者也需要思考一個簡單的問題——當(dāng)我們還按原來的套路生產(chǎn)內(nèi)容，由于新晉作者的加入、用戶對內(nèi)容預(yù)期的適應(yīng)、短視頻對注意力的侵蝕，這就是客觀的熵增。

在這里我舉一個生猛賬號的 Case——滿分激光槍，作者是衡水中學(xué)學(xué)霸，寫的卻是反差感極強的夜店亞文化主題。

你可以從他置頂?shù)哪瞧?10 萬+文章《開在衡水中學(xué)里的夜店》感受一下他粗糙、生猛的才華。

作者從所謂“公眾號都不行了”的 2019 年才開始更新，彼時他剛從上海財經(jīng)大學(xué)畢業(yè)。

盡管經(jīng)歷了這些年的多次改版，但我們看他的閱讀量還是動輒 10 萬+，平時也是好幾萬，而他兩年前分享過的一個提升內(nèi)容質(zhì)量技巧是——

“我的內(nèi)容過去是十選一，現(xiàn)在大概是三十選一，會有 20 個選題我覺得 LOW，9 個選題我覺得不夠有趣，只有一個選題能兼顧有趣和商業(yè)。”

什么叫專業(yè)？這就叫專業(yè)！

因此，紅皇后假說——“我們只能不斷奔跑，才能留在原地”，對每一個作者而言都值得思考。

的確，改版其實對我這種更新頻率不高的作者而言，談不上利好，但我非常理性而平靜地接受和擁抱——它讓我更嚴(yán)肅地思考我應(yīng)該如何生產(chǎn)讀者黏性更高的內(nèi)容。

結(jié)語

公眾號的“狼來了”其實喊了好多次，從最開始的訂閱號折疊，到后來的“號列表”改“信息流”，再到如今的“修改時間序”、引入推薦體系“看一看”。

很多人只看到了改版變化的部分，而沒有看到公眾號沒有變的核心——讓內(nèi)容成為資產(chǎn)。

所以，對于內(nèi)容有追求的作者而言，改版從來不是問題，內(nèi)容函數(shù)的關(guān)鍵變量永遠是有生命里的內(nèi)容。

歡迎關(guān)注作者微信公眾號：「衛(wèi)夕指北」