「得到」的貓頭鷹Logo 是怎么誕生的？來看主創(chuàng)設(shè)計(jì)師怎么說！

今天早上接了個(gè)朋友電話，打電話的原因竟然是因?yàn)樽罱玫降男耹ogo 被吐槽的嚴(yán)重，擔(dān)心我心情郁悶，特來安撫一下。可是你不知道，這個(gè) logo 在一個(gè)小時(shí)內(nèi)被幾萬人圍觀吐槽，并且持續(xù)幾天，這種「待遇」是多么的可遇不可求呢，說出來我內(nèi)心竟然有點(diǎn)竊喜。

是的。我就是得到 logo 的主創(chuàng)設(shè)計(jì)師，華與華曾經(jīng)獲得過兩次百萬大獎的設(shè)計(jì)總監(jiān)（為防止熱情粉絲寄刀片，我還是不要公布我的真名了，當(dāng)然也不會告訴你操刀的插畫師是誰），而且我殷切的期盼得到項(xiàng)目能夠成為我們的第三個(gè)百萬大獎。（對華與華和百萬大獎感興趣的小伙伴可以自行搜索一下，這是一家透著濃濃的壕氣的公司，揚(yáng)言要打造富豪創(chuàng)意人，出道16年從不比稿，在很多企業(yè)跌宕起伏時(shí)卻過得風(fēng)生水起。）在粉絲調(diào)侃「趕緊把這個(gè)設(shè)計(jì)師交出來」時(shí)，我正在跟朋友吃涼皮，其實(shí)你們說什么我真的一點(diǎn)都不在乎，只要得到在用就行。華與華的設(shè)計(jì)師就是這么大公無私，不求自己流芳百世，只看這個(gè) logo 能不能真的幫助得到被更多人看到，只有被看到的 logo 才有資格談價(jià)值。不過那些貓頭鷹段子大家還是可以看看，我們組在直播那晚集體坐一排邊看段子邊捂肚子笑，徹底被廣大人民群眾的腦洞折服，什么貓頭鷹長得像學(xué)習(xí)的「學(xué)」，仔細(xì)一看又是羅振宇的「羅」......什么大眼睛發(fā)出靈魂的拷問，不過有趣的是也有粉絲吐槽，得到原來的 logo 是啥樣？完全不記得了......你瞧，我們的作用就是這么隨風(fēng)潛入夜的把新 logo 刻在你的記憶中，揮之不去。

△ 得到直播粉絲留言

自從快刀青衣吐槽了世上還有第一版帶毛的貓頭鷹，我們公司內(nèi)部群也炸了，因?yàn)楹芏嗤碌呐笥押涂蛻粢撮L毛是啥樣，甚至還有好奇粉絲還原胸毛版本。

△ 好奇粉絲還原胸毛版本

不過，就這樣一個(gè)被得到自家公司嫌棄，被萬人吐槽的 logo，為什么羅振宇老師卻揚(yáng)言要用100年，至少在他死之前都不許換掉，這個(gè) logo 究竟是有多大能耐？我們是如何說服客戶的呢？我想應(yīng)該很多人會感興趣吧。

首先，我們很感謝羅老師的信任，他在周二晚八點(diǎn)直播說了一個(gè)概念「相信力」，他說現(xiàn)代社會分工太復(fù)雜，不順服專家，把自己交給別人，就沒法生存，這個(gè)事情你是專家，我認(rèn)，可能我不接受，我也不喜歡，但是我相信你。比如坐飛機(jī)，你還要去檢查機(jī)長的駕駛證才敢上飛機(jī)嗎？感謝羅老師的信任，我們也會在后面的行動中證明您的信任是多么的智慧。

那接下來我來還原這個(gè)神奇的 logo 是如何誕生的，為什么是貓頭鷹而不是阿貓阿狗，為什么是這只貓頭鷹而不是那只？這就要從我們公司的核心技術(shù)說起，華與華是一家「販賣」超級符號的公司，我們的核心技術(shù)是「超級符號」和「超級話語」，沒錯(cuò)，你看到的西貝「i love 莜」就是超級符號，源于西貝本身愛的基因，嫁接 i love NY的文化原力，同時(shí)降低了莜字的記憶成本，讓「i love 莜」一下子深入人心，讓所有人都認(rèn)識、都記住、都喜歡。還有漢庭樓頂那六個(gè)大字「愛干凈 住漢庭」就是超級話語，經(jīng)濟(jì)型酒店干凈是痛點(diǎn)，干凈看起來很容易，其實(shí)做到真正的干凈很難，我們把這六個(gè)大字豎在樓頂，口號就是行動，口號就是戰(zhàn)略，口號就是口碑，口碑的關(guān)鍵在碑文，是設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者去傳給別人聽，「愛干凈 住漢庭」在酒店樓頂立下碑文就是能傳一百年的品牌資產(chǎn)。2016年初到2017年底漢庭的母公司華住集團(tuán)的股票，從20多美元上漲到144美元，市值從19億美金突破100億美金，成為全球增長最快的酒店集團(tuán)，遠(yuǎn)超萬豪、希爾頓等國際酒店集團(tuán)的增長。這兩個(gè)案例都是華與華百萬大獎案例。

那得到為什么是貓頭鷹呢？這個(gè)得從他的品牌基因說起，得到是什么，得到是為終身學(xué)習(xí)者提供知識服務(wù)的，為用戶賦能的這么一種生物。得到是要建設(shè)一所「終身大學(xué)」，我們老板華杉為得到想了一個(gè)超級話語：知識就在得到，原力來源于「知識就是力量」這句耳熟能詳?shù)目谔枺覀冏约悍Q它為「得到刷墻體」，熟悉感，權(quán)威性。超級話語這一句就夠了，那么我們要為得到找一個(gè)什么樣的超級符號來代表知識呢？

一、調(diào)研要像孩子一樣敏感

在顏姐帶隊(duì)下我們調(diào)研了得到高層，參觀了得到辦公室，調(diào)研階段要把眼睛睜得大大的，去觀察去發(fā)現(xiàn)，要發(fā)現(xiàn)它品牌自身的東西，只有在它品牌基因里生長出來的超級符號才有根。之前我寫過一篇《超級符號是怎樣煉成的》文章提到創(chuàng)作超級符號的幾個(gè)切入點(diǎn)。

1. 本身的品牌資產(chǎn)

在前臺形象墻捕捉到腦紋的圖樣，得到字的 logo 里有閃電的符號，還有兩個(gè)看不出來是什么東西的玩偶。于是我們有嘗試用腦紋來做符號，去找了專門做紋樣設(shè)計(jì)的大師野老朝雄的許多紋樣研究。也拿閃電做了一些圖案設(shè)計(jì)，但始終深入不進(jìn)去，因?yàn)檫@些符號都不夠超級，或者說對得到來說還不是最好的。

2. 產(chǎn)品類別所蘊(yùn)藏的符號

書。書最能代表得到，代表知識，但是這個(gè)符號做花邊不超級。因?yàn)闆]有視覺強(qiáng)制力，拼在一起也缺少了熟悉感。

3. 跟動物攀交情

這個(gè)屢試不爽，能跟動物攀上交情那是你的福氣，因?yàn)閯游镒詭Я髁浚质菫榱私档陀洃洺杀尽Ｕ乙粋€(gè)什么動物呢？代表知識和智慧的動物，最初有人說做一只烏龜吧，眉毛胡子飄飄，知識淵博。也有說做一個(gè)書童鼴鼠，陪伴學(xué)習(xí)，或者有閃電眼睛的熊貓，還有可能是個(gè)哆啦A夢，未來感，因?yàn)榱_胖太像哆啦A夢了......我們思索著，嘗試著，還是沒有太大進(jìn)展。

二、設(shè)計(jì)要從本能出發(fā)，第一反應(yīng)是什么？

其實(shí)一提到代表智慧的動物，我第一反應(yīng)就是貓頭鷹，我又問了幾個(gè)同事和朋友，好幾個(gè)都脫口而出貓頭鷹。因?yàn)槲覀兊恼J(rèn)知里貓頭鷹就是智慧的象征，小時(shí)候看的動畫片還有繪本，如果有校長或者博士十有八九是貓頭鷹，我把貓頭鷹的想法跟大家溝通，英雄所見略同。那就開干吧，方向確定后最重要的是如何把它私有化。成為得到的貓頭鷹。是不是兩個(gè)d字母（得到首字母）組成貓頭鷹的眼鏡，或者貓頭鷹頭上長著一本翻開的書，還有戴著博士帽的貓頭鷹，以及貓頭鷹眉頭毛組成揚(yáng)起的紅色對號，在私有化上發(fā)散了很多，畫了很多草稿。

同時(shí)，既然定了是貓頭鷹，就開始畫得到拼圖，讓版圖漸漸清晰。這個(gè)時(shí)候就拿素材或者草稿拼圖，要的是快速展現(xiàn)全局不用追求好看完美。

△ 拼圖素材來源于網(wǎng)絡(luò)

（得到：得到大學(xué)，得到app，得到戶外廣告，得到卡通形象，時(shí)間的朋友，線下讀書會）

每一個(gè)板塊都能用貓頭鷹串起來，大學(xué)的盾牌里可以放貓頭鷹，app 也是貓頭鷹，戶外廣告也是貓頭鷹做代言人，卡通形象更不用說了，時(shí)間的朋友是貓頭鷹飛起翅膀，爪子里抓著一個(gè)代表時(shí)間的鐘表，線下讀書會也有貓頭鷹的人形玩偶和一堆貓頭鷹周邊用品。假如在機(jī)場書店，擺放一個(gè)貓頭鷹比放任何一個(gè)動物都有知識的意思……突然氣氛變得激動起來，我把那個(gè)拼圖草稿畫出來，顏姐說「有戲！」，我懸著的心終于定下來，就是他了，篤定就是貓頭鷹了。

我們找了很多國外大學(xué)的 logo，發(fā)現(xiàn)一個(gè)特征就是盾牌造型，找大學(xué) logo 參考的同時(shí)我們著重找了有貓頭鷹形象的大學(xué)，賴斯大學(xué)那三只小貓頭鷹的 logo 又智慧又貴氣，順著他的貓頭鷹我們又挖到了他的原型：雅典時(shí)期的古錢幣符號上正面是雅典娜，背面就是這只貓頭鷹！終于找到了我們貓頭鷹的文化原力，雅典娜智慧女神身邊的圣鳥，為雅典娜傳遞情報(bào)的智慧之鳥。在很多古書上對貓頭鷹的記載都代表了智慧和知識。這個(gè)來自2000多年前的貓頭鷹就這么靜靜地等著我們，有多少年的歷史就有多少年的未來，于是我們的畫像慢慢清晰，得到大學(xué)的外輪廓是個(gè)盾牌，上面最好出現(xiàn)「得到」兩個(gè)字，那么正好可以把字放在攤開的書上！下面是這只古錢幣上的貓頭鷹，就算定了是雅典那只貓頭鷹，要從立體轉(zhuǎn)化成扁平化的圖案也是嘗試了很多稿，眼睛是重點(diǎn)，是最出彩的地方，要大，要過目不忘，要讓人感覺在一直盯著他。光眼睛的嘗試就不下50稿，你就可想而知這只被大家吐槽的貓頭鷹是怎樣一個(gè)千錘百煉才能刺激到這么多人。智慧的代表「貓頭鷹」，知識的代表「書」，品牌名「得到」，三合一齊了！得到大學(xué) logo 就這么誕生了，起初我設(shè)計(jì)的是藏藍(lán)色調(diào)，因?yàn)榇髮W(xué)嘛為了彰顯沉穩(wěn)貴氣，但是做著做著，想起羅老師的話，得到現(xiàn)在用的橘色很好，橘色是賣貨的顏色，你看淘寶、大眾點(diǎn)評都是橘色。那么橘色作為品牌色是要保留并發(fā)揚(yáng)光大的，于是，我在文件中把藏藍(lán)色一鍵替換為橘色，整個(gè)電腦都亮了！橘色比藏藍(lán)色好看太多，帶著得到品牌色，充滿了現(xiàn)代感和時(shí)尚感，我們把橘色調(diào)整為愛馬仕橘，我們就要做知識界的愛馬仕，只生產(chǎn)最好的知識，只給最優(yōu)秀的你。后來巧合的發(fā)現(xiàn)我們選擇的色號竟然跟國外的企鵝圖書是一個(gè)橘色。

是的，大學(xué) logo 誕生了，我們歡快的把它設(shè)計(jì)在物料上，學(xué)院派的旗幟，橘色和藍(lán)色的馬克杯，還有胸章，本冊，旅行箱……我們還找插畫師專門畫了一個(gè)復(fù)古版的貓頭鷹絲巾。

△ 復(fù)古版貓頭鷹絲巾

再來說「知識就在得到」的廣告，得到刷墻體，天安門體，要的就是熟悉感和權(quán)威感，所以在這里字體的設(shè)計(jì)感不重要，重要是有沒有像天安門體，像不像刷墻體，如果你精心設(shè)計(jì)并且創(chuàng)意了字體，反倒缺少了權(quán)威。這個(gè)就像我們設(shè)計(jì)地產(chǎn)廣告夾在報(bào)紙里，一定要用報(bào)紙的字體和排版，甚至分欄也要模仿報(bào)紙，還有紙張的質(zhì)感，這樣才能「混」在報(bào)紙里被當(dāng)作新聞來看，而不是被人厭惡的抽出來當(dāng)廣告扔掉。我們要做的就是竭盡所能的幫客戶把產(chǎn)品捧到受眾的眼前。沒有設(shè)計(jì)就是最大的設(shè)計(jì)，這是華與華的一個(gè)設(shè)計(jì)哲學(xué)。

不久你會看到我們的戶外廣告出街，大大的刷墻體：知識就在得到。大大眼睛的貓頭鷹，那眼睛絕對吸睛，因?yàn)檠劬κ亲钣袦贤Φ模趹敉庑麄魃线@么大的眼睛比任何代言人都更有召喚力。還有一行「下載得到app」（行動句就是召喚，「下載」兩字很是有意思），右邊一個(gè) app 圖標(biāo)，雖然我更喜歡把貓頭鷹和書本放在盾牌里，但是沒辦法，不放在這個(gè)有弧度的方形里，別人不容易看出來它是 app，為了降低被發(fā)現(xiàn)的成本，我妥協(xié)了。因?yàn)樽屓酥肋@是一個(gè) app，比讓人知道這是一個(gè)好看的東西更重要。在對不對面前，好看是排在第二位的。這是華與華設(shè)計(jì)方法里很重要的一課。因?yàn)樵O(shè)計(jì)永遠(yuǎn)是為了解決問題，而不是彰顯設(shè)計(jì)師的花拳繡腿。當(dāng)這個(gè)解決問題的設(shè)計(jì)被流傳了十年、五十年這個(gè)東西就進(jìn)入到了大眾審美標(biāo)準(zhǔn)里去了，還在爭什么好看不好看，有意思嘛。

當(dāng)然我們最初設(shè)計(jì)的那稿貓頭鷹更接近雅典原型，不過得到普遍對密集羽毛難以接受，不得已確實(shí)用了一周時(shí)間忍痛拔毛，也就是最終您現(xiàn)在看到的這只，我們雙方都還算滿意的產(chǎn)物。很高興它終于與大家見面了。未來我們還會把貓頭鷹這個(gè)超級形象玩的更high，這個(gè)一出生自帶話題性的貓頭鷹，先是被拔了毛，接著被幾萬人圍觀吐槽，接下來指不定會搞出什么事情來呢，會不會有更多的段子產(chǎn)出？會不會逆襲？會不會成為21世紀(jì)中國十大百年經(jīng)典品牌形象，讓我們拭目以待吧。

最后用羅振宇老師的話結(jié)尾：因?yàn)槲覀児臼且患蚁胱?00年，甚至更長久的知識服務(wù)公司，請大家把喜歡不喜歡這事忘了。因?yàn)槲覀兯械呐褪窃谫x能一個(gè)符號，讓這個(gè)符號在不說一句話、一個(gè)詞的時(shí)候去告訴全世界這個(gè)物種誕生了。就這樣，它有缺憾，但是它會隨著我們的努力而永存。

「如何做LOGO設(shè)計(jì)」

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