優設專訪！阿里 2684 億的數據大屏，是如何設計出來的？

△ 雙11大屏合集視頻

優設：

雙 11 什么時候開始有數據大屏？這些年有哪些變化？

虹貝：

09 年第一次辦天貓雙 11，誰也不會想到它最終會成為一個具有全民情緒的社會節日。隨著天貓雙 11 漸漸變成一個社會現象，有一天逍遙子有了一個想法，公開雙 11 的成交總額（GMV，Gross Merchandise Volume），讓雙 11 變得公開透明。因此在 2011 年的時候首次用投影的方式，第一次通過媒體對所有人開放，那時候總共才 2 組數據（一個是飛來飛去的城市交易圖，另一個是飛來飛去的物流運送圖），總共才五六個維度。到了 2013 年，我們整體的硬件升級成為今天我們看到的 LED 巨屏，成為了媒體中心的主角。

每一年的雙 11 數據大屏都是一個縮影，簡而言之就是把那一年做的事情用直觀的可視化表達出來了。

從電商到新零售，再到經濟體的大協同，你去看這些年的雙 11 數據大屏，就相當于看了一段阿里的發展歷史，這是比紀錄片更真實可靠的存在，因為數據記錄了一切：城市中交易熱度的擴大，銀發族的父母的購買力超過了我們，還有每年節節攀升的 GMV...

回到設計，我們除了硬件設備（屏幕）越來越大，我們所面對的數據量和業務也是呈現指數化增長，我們團隊（阿里數據之美）是從 2016 年開始著手做雙 11 數據大屏的，我們從電商交易，到線上線下，在到今天我們需要表現出所有經濟體的業務，每年我們自身也不斷在面對各種挑戰：對集團業務的理解、對消費者的理解、要有家國情懷，還要有數據分析師的能力。

我一直說，數據大屏的設計，并非是傳統意義上的設計師或產品經理就能完成的。它需要將藝術家、科學家與企業家的能力集于一身，需要擁有對動態數據的把握能力、對產業經濟與供應鏈的結構方法、對社會議題的捕捉與構造，以及宏觀的視野和細致入微的匠人用心。

優設：

今年的雙 11 大屏設計有什么不同和創新點嗎？

虹貝：

會有，而且每年都不同。只要社會在發展、阿里在進步，大屏就會升級。概括的說有兩個點。

第一，是傳播方式的拓展。在保留傳統媒體直播數據大屏的情況下，我們考慮到了新媒體的傳播方式，以往大屏的傳播方式都是網站、報紙，但隨著抖音、快手這樣的傳播方式興起，我們考慮到了更多互動傳播的場景：豎屏，更方便手機進行傳播的大屏，相信這也是未來的趨勢。

第二，是我們第一次嘗試用可視化的方式來展現中國互聯網彎道超車的景象。這種形式即追溯了歷史的變化：中國從傳統商貿，到互聯網電商，再到 5G 時代的數字經濟，一步一步實現了彎道超車，同時我們用一種物理的方式去調動新媒體中心現場的情緒。通常設計師在設計范圍、情緒等場景時，首選通常是帶有節日符號的裝飾性元素。而這次雙 11 大屏我們，讓觀眾帶入第一人稱視角，跟隨賽道的彎道，來感受心臟的失重感，以此來調動情緒的跌宕起伏。這點在媒體傳播途徑廣受歡迎。

△ 2019 雙 11 定格視頻

優設：

為什么說雙 11 數據大屏是一臺凝聚情緒的超級機器？

虹貝：
我們把雙 11 數據大屏分為兩個層次來看，一個是「凝聚情緒」，另外一個是「超級機器」。

凝聚情緒一直是雙 11 數據大屏最重要的功能。這是由雙 11 大屏現場在整個雙 11 體系中的核心位置決定的。

對于消費者來說，就如同所有購物節一樣，雙 11 具有狂歡節的性質，而雙 11 數據現場就像是狂歡節最核心的廣場一樣，所有的氣氛都凝聚在這里，全球幾千家媒體也在這向外播報，全世界的眼睛都盯著數據大屏上不斷跳動的數字，因而數據大屏就仿佛這個歡樂廣場上最重要的花車與煙火，它是所有氣氛的核心。

在節日之中，氣氛等于投資，情緒就等于一筆筆的收入。我們制造了節日的氣氛，讓無數的中小企業與小商家把歡樂、優質的商品帶給所有人，我們是為了幾百萬家企業與商家來服務的。但每一個企業與商家也同時在制造氣氛，因為他們要為自己的幾千幾萬個粉絲和消費者來服務，這就像一個「超級機器」。

因而這些氣氛就像一張星狀的網，從我們這里散開到每個商家，再從無數的商家那里散開到每個消費者那里。因此我們要把這些情緒凝聚起來，轉換成更好、更熱烈的氣氛，以此再將當天的氣氛推升到更高的水平、更細致的市場動態分析、更全面的人群喜好、更完善的產品優勢，這樣企業與商家才能有進一步的釋放自己能力的可能性，更自由、更主動、更有效的帶動他們的決策與判斷，而不是像傳統商場里的商家與一般促銷活動那樣被人為的吸血。

優設：

數據大屏的設計流程是怎樣的？是如何與上下游進行協作的？

虹貝：

雙 11 數據大屏，是整個阿里經濟體協作的結果，整個項目參與者超過 150 人。參與的角色包括 UED、產品經理、PR、品牌、算法、技術、測試、BI 分析師、IT、行政、法務等等諸多角色，大屏震撼人心的視覺效果正是這些角色的共同努力。從設計的角度來說，最緊密合作的角色是 PR、產品經理和可視化技術團隊。

設計大致分為三個階段：

首先，做規劃。我們需要知道戰略和業務的重點。
在大屏設計開始之前，設計師需要和 PR、產品經理一起收集需求、劃重點，把內容、案例、數據簡明扼要的整理出來，輸出的形式通常是EXCEL 表格和 PPT。在這一步，設計師需要能做到大屏內容的主次、數據的量級心中有數。

其次，將業務轉換成圖形。這是一個至關重要的階段，將最終決定大屏呈現的品質。

設計師開始進入工作狀態。設計分工包含場景設計和可視化設計 2 類，分別承擔著框架結構、故事腳本、符號圖形抽象、數據圖形的工作與藝術化、風格化渲染的工作。兩者工作為串聯模式。

最后，協同開發上線。可視化技術工程師是我們最后一道壁壘。

無論我們采用什么樣的技術手段（Webgl、UE4、Unity3D…)都需要工程師與設計師之間的緊密合作。小到城市光源點的確定，大到處理大量地理相關數據和高精模型、數據智能化的生成 19 個城市的渲染圖，設計師與工程師之間都需要在一套語言體系下進行溝通。我經常遇到設計師來問我，為什么設計稿和最終實現的效果差異很大，我想這就是答案。

優設：

這次的賽道設計很有意思，能說說背后的設計過程嗎？

虹貝：

賽道這個想法期初來源兩個關鍵詞：「彎道超車」和「商業奧林匹克」。賽道的背后是我們正在經歷的新商業文明。新商業文明這個詞最早是馬老師根據供需變化的提出來的，后來我看烏麥爾?哈克寫的《新商業文明-從利潤到價值》這本書之后，我決定將今年雙 11 的核心理念定位：新商業文明是中國的彎道超車。

設計上，賽道貫穿 3 個場景：大航海時代、互聯網時代、數字經濟時代。這是一個商業發展的歷史，也是我們都在經歷的過程。在互聯網時代和數字經濟時代的場景中，我們都增加了「彎道超車」的特效。這些場景都和雙 11 的 GMV 進行了結合，來進一步帶動情緒。每個場景都抽象出了對應的符號和要素，比如數字經濟時代，我們將 5G、云計算、IOT 等意向用天貓精靈、含光芯片、云網絡等符號來表達。

除了媒體中心大屏的賽道，我們在互動屏上也有賽道的運用：用數據來生產賽道。極坐標來表現雙 11 的分時數據，在連接成一個賽道的平面圖，用于場館外的互動與抖音等新媒體的傳播。這個用數據生成的賽道很有意思，非常像格式塔心理學的「鴨兔圖」，是一個技術和藝術的巧合。

優設：

這次雙 11 數據，體現了哪些值得關注的趨勢？

虹貝：

我感覺整個世界都變了。從去年李佳琦走紅和口紅的銷量越來越大，數據就在暗示我們的社會的供需關系已經發生了變化。

人（消費者）的變化帶動了貨和場的變化。新商業文明講述的是以消費者為核心的供需變化，讓我們從新消費的角度來看我們的數據，

雙 11 期間小鎮青年買走了最多的大型健身器材，95 后熱衷于各種潮玩盲盒，精致生活的男孩子購買素顏霜。14 億的中國人口、巨大的地域差異與文化差異意味著，每一種類型的消費人群都是海量的，都擁有現有經濟理論所無法囊括的巨大潛力。小鎮青年、銀發一族、95 后作為新消費崛起的代表族群，正悄悄改變著社會的消費結構。通過數據我們清晰看到：族群的喜好千差萬別，數字化的新消費使得商家能針對消費者需求創造新供給。

另外，雙 11 結束之后我看到 CBN Data 的一篇題為《貓狗的消費力終于超過了人類幼崽》文章，雙 11 實時數據大屏顯示，今年最受歡迎的進口商品第一名是貓主糧，超過了進口消費碎鈔機「嬰幼兒奶粉」，另外，兩個寵物食品品牌也躋身最受歡迎進口品牌榜前五。

同時更多的國際新銳商品也漸漸走入我們的視野，「足不出戶，買遍全球」已成為中國消費者進口消費升級的一種新的消費方式。

優設：

工作中有哪些值得分享的故事？

虹貝：

大屏光鮮的背后太多不為人知的故事，卻又不知從何說起。在此我更想說一些能幫到大家的事例。

一個，是關于大屏與普通屏幕在感官上是有巨大區別的。大屏從字面意義上來理解，首先是絕對尺寸上的巨大。以 2019 年雙 11 媒體大屏為例，它的物理尺寸達到了 21*5.5 m，幾乎達到一個籃球場的長度。在 5m 范圍內去觀看它，可以形成極大的視野包裹。那么如果觀者在 1 公里之外去觀看，它是否還是大屏？在此又涉及到另一個概念——視角。視角= arctan (屏幕尺寸/距離)，人離大屏越遠，人眼與大屏的視角越小，如果大屏與觀者形成的視角小于 30°，大屏的體感則不復存在，因此屏幕與觀眾還需形成極大的視角覆蓋。

另一個，是關于地理位置信息的準確性，在地圖邊界、展示形式上需要花費大量的溝通時間。如今大屏設計以地圖作為載體很常見，雙 11 數據大屏也大篇幅的使用了 2D/3D 的地理位置作為載體。《地圖管理條例》為了加強地圖管理，維護國家主權、安全和利益，要求「地圖在登載前應依法送審，不得在地圖上標注涉密信息或者違反我國民族政策及政治主張的內容」。設計師與技術同學需要有提前量，提前完成相關審核信息，以保證大屏最后上線的效果。

我想，無論什么樣的數據大屏，團隊合作都逃不出兩個關鍵詞，「協同」與「共生」，項目的成功依賴于每一個成員不計成本的付出。雙 11，我們需要協同整個經濟體的伙伴，共同促成大屏的上線，展現給世界。每一環、每一個人都是環環相扣，相互依賴的。或許，這就是「因為相信，所以看見」的真諦。

數據大屏，對于阿里的每個人都是非常神圣的存在。

△ 雙11幕后視頻

雙11大屏設計團隊介紹：

設計團隊來自于阿里的核心數據部門，阿里數據技術及產品部——數據之美團隊。他們已經負責了第 4 年的雙 11 數據大屏設計任務，從北京、深圳、上海再到杭州，雙 11 媒體中心在哪，雙 11 他們就在哪。

虹貝，2019 年雙 11 數據大屏設計 PM

加入阿里 4 年，也負責了4 年雙 11 數據大屏的設計任務，來自阿里數據技術及產品部-數據之美團隊，數據可視化大屏與數據智能業務設計負責人，有豐富的數據可視化領域和數據產品設計的行業經驗，現主要負責項目包括雙 11 大屏、9號館政務大屏、商業知識圖譜、數據智能平臺等可視化項目和數據產品。

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