個體化時代下，消費者越來越圍繞更深度的“文化身份”來認知自我或與他人產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，過往性價比、爆款等增長邏輯正在受到前所未有的挑戰(zhàn)，如何圍繞“圈層文化”與消費者產(chǎn)生真正的深度聯(lián)結(jié)是我們需要持續(xù)思考和關(guān)注的問題。單純的“熱賣”不再是吸引當代消費者注意力的唯一“消費動力”，愈發(fā)“個性化”的人們，尤其是年輕消費者，更希望通過消費來表達自己的獨特品味、獲得情緒價值、彰顯文化身份。
為了更好地滿足年輕人的圈層消費，京東排行榜推出聚焦“新奇特、小而美、具備發(fā)現(xiàn)感”的官方購物指南——“京東寶藏榜”，從性價比、爆品的邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注小眾、關(guān)注圈層，通過甄選平臺奇特好店、好物，滿足更高階的個性化消費需求的同時，也讓更多長尾寶藏品牌被看到。去年寶藏榜圍繞“國潮”這一圈層趨勢推出“京東國潮寶藏榜”，通過對國潮消費心智的研究和拆解，用榜單的形式來展現(xiàn)年輕消費者對國潮消費的新定義、新圖譜。推出東方審美、原創(chuàng)科技、中式生活等賽道，甄選出百家寶藏店鋪，上線4天總瀏覽超300萬人次。
那么，國潮究竟是什么？在年輕一代消費者的心智中是如何理解和定義國潮的？國潮的消費心智又經(jīng)歷了哪些變遷？我們通過持續(xù)的趨勢追蹤以及對電商平臺的浸潤和觀察，嘗試解碼消費者對國潮的全新定義。
隨著國潮產(chǎn)業(yè)的日益蓬勃，消費者對國潮的心智認知正發(fā)生著新的變化，通過研究，我們發(fā)現(xiàn)消費者對國潮的消費心智呈現(xiàn)出“視覺審美——文化共鳴——精神內(nèi)核——生活智慧”四個階段的變遷，經(jīng)歷了從“淺”到“深”再回歸“淺”的歷程——即從表象的視覺審美向更深度融合的文化共鳴、精神內(nèi)核演進，愈發(fā)深刻和成熟，隨后又出現(xiàn)返璞歸真，逐步回歸到尋常百姓的日常生活方式中，圍繞衣食住行得到更進一步的發(fā)酵和擴散。本文將圍繞這四大階段及延伸出的十大國潮消費心智進行解析，幫助大家更立體地理解消費者，把握國潮背后的內(nèi)涵。
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視覺元素是消費者感受國潮最直觀的方式，也是組成國潮概念的基礎(chǔ)成分，隨著審美風格的變化，消費者對國潮元素的運用也提出更高的期待。一方面，中式元素從直接、簡單的呈現(xiàn)，到與現(xiàn)代理念有了更多融合與創(chuàng)新，在對中國符號的解構(gòu)與重組中，體現(xiàn)當代潮流風向；另一方面，視覺元素不再局限于服飾、鞋靴等日常消費品，還與硬核的 3C 品類破壁結(jié)合，東方審美開始呈現(xiàn)出科技化的表達。
1. 中式元素的樸素表達
提起國潮，大多數(shù)人會想起仙鶴、龍鳳、祥云等典型意象，或是復古立領(lǐng)、中式盤口、萬字紋繡花等頗具辨識性的中式元素，這是印刻在人們記憶深處的符號載體，代表著消費者對傳統(tǒng)美學的最初印象。
2. 傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代融合
除了東方特色的典型元素，在審美上還出現(xiàn)通過現(xiàn)代設(shè)計對傳統(tǒng)表達的重新演繹，比如在東方底蘊的基礎(chǔ)上加上叛逆、多元等現(xiàn)代理念，形成兼具時尚性和東方性的“新東方美學”，比起直接運用中式元素更讓人眼前一亮，緩解消費者對國風的審美疲勞。
3. 東方審美的科技演繹
在時尚領(lǐng)域以外，我們觀察到東方審美正滲透到 3C 等硬核品類中，將現(xiàn)代科技與古老藝術(shù)相融合，讓冰冷的科技產(chǎn)品多了幾分人情味。比如 Realme 真我從《洛神賦圖》中汲取靈感，推出“錦鯉手機”，還原紅中帶金，金中泛藍的特別色彩；又如和“紫禁城”的聯(lián)名，將“斗轉(zhuǎn)星移”“手握銀河”等東方表達融入手機設(shè)計中，體現(xiàn)出科技美學的創(chuàng)新與破壁。而鍵盤、手機殼等 3C 周邊，也不乏品牌通過原創(chuàng)設(shè)計體現(xiàn)出國風、國粹、新中式等元素。
隨著國潮概念的流行，不少浮于表面、缺乏內(nèi)涵的“偽國潮”商品大行其道，卻并不被買單，因為消費者對國潮的理解也在不斷深入和升級，國潮并非只是視覺元素的簡單堆砌，不是無厘頭的形式主義，而是文化內(nèi)核的堅定表達。
1. 傳統(tǒng)文化的深刻解讀
“國”之背后是中華千年文化的傳承，是扎根于文化沃土的理解，“國潮”的重要體現(xiàn)是將古老神話傳說、歷史文書故事、傳統(tǒng)詩詞等傳統(tǒng)文化融入品牌表達中，賦予商品深刻的意蘊，引發(fā)消費者在文化層面的共鳴和認同。
具體而言，我們可以看到服飾品牌云思木想用奇妙的想象再現(xiàn)《山海經(jīng)》中的人物形象，用傳統(tǒng)文化豐滿時裝的韻味；香水品牌黑爪以陶淵明的名作《歸田園居》為靈感，推出“與清風明月為伴，與山野相親”的山野系列產(chǎn)品，在香水中體現(xiàn)柔韌的文人風骨和淡雅的君子情誼。
5. 在地文化的情感共鳴
除了傳統(tǒng)文化以外，在地文化也是值得關(guān)注的國潮特色，由于地方特色而形成的不同民俗、藝術(shù)甚至是口味，能喚起消費者對“附近性”的情感聯(lián)結(jié)和共同記憶。
美食天然具有地域?qū)傩裕煌鞘械莫毺匚兜兰仁侵腥A美食文化的組成部分，也承載著人們對家鄉(xiāng)的記憶。品牌阿寬主打濃郁地方特色的面食，比如新疆炒米粉、南昌炒粉、四川紅油面皮、東北土豆粉條等，也被視作是國潮的表達。
除了文化層面的共鳴，國潮的意義還體現(xiàn)在精神力量的傳遞上，無論是由技術(shù)變革所帶來的科技自信，還是傳統(tǒng)品牌在堅守責任中體現(xiàn)出的大國格局，或是由舊時光所引發(fā)的集體回憶和情感聯(lián)結(jié)，都激發(fā)出消費者的民族自豪感和愛國情懷，國潮背后是超越消費本身的情感表達，體現(xiàn)出民族凝聚的強大力量。
1. 科技變革的體驗升級
科技創(chuàng)新所帶來的體驗升級是消費者引以為豪的國潮體現(xiàn)，諸如手機、電腦、數(shù)碼、家電等科技驅(qū)動的品類，在自主研發(fā)能力大幅度提升，全面屏、快充、5G 等原創(chuàng)技術(shù)引領(lǐng)手機消費的變革，數(shù)碼家電行業(yè)的智能創(chuàng)新，帶領(lǐng)消費者邁入全景智慧生活，通過內(nèi)容、設(shè)備、場景的打通真正提升生活效率和生活品質(zhì)。還有光能無線吹風機、月拋式集塵掃拖機器人、智能健身魔鏡等國貨的出現(xiàn)，通過科技創(chuàng)新滿足當下年輕人的生活方式，向我們展現(xiàn)出國潮的新面貌。
2. 民族精神的凝聚振奮
國產(chǎn)品牌所體現(xiàn)出的民族精神和中華傳統(tǒng)美德，也是消費者所感受到的國潮之源，鴻星爾克、白象、蜂花等“國貨”品牌出圈的背后，代表著民族自信的增強，消費者對本土國貨品牌正在重新建立理解和認知，這種樸實又有力量的期待也是國潮消費心智中一股非常強勁的風。
3. 集體記憶的力量重塑
隨著人們對舊時光的集體記憶，文化考古、復古懷舊風潮成為年輕人新的自我表達方式之一，也成為國潮消費心智中的一股重要分支。消費者懷念那個“熟悉又陌生”的年代，把鯊魚夾、老汽水、膠卷機、懷舊零食、懷舊風格視作時尚潮流，由懷舊引發(fā)的國潮消費不止是在消費商品，更多是一種情緒的消費，通過與舊時光的聯(lián)系，激發(fā)起對集體記憶的懷念，從而重新認知自我、重拾面對新時代的力量。
隨著大環(huán)境的變化，人們的消費觀念越來越趨于長期主義，催生出更多理性的因素，對與日常有更多聯(lián)結(jié)、增添生活體驗的物品更加青睞。于是，我們發(fā)現(xiàn)國潮消費也開始擁有更多的“理性色彩”，不再局限于曲高和寡的藝術(shù)展現(xiàn)，開始返璞歸真、飛入尋常百姓家，正在嘗試與消費者衣食住行等日常生活進行深度結(jié)合，打造更日常的體驗升級。
1. 本土元素的綜合運用
在生活回歸層面，國潮相比外國品牌更懂中國人，對本土特色元素的綜合運用，使得國貨更貼近真實的生活，并給消費者帶來親近感和熟悉感。
比如，在本土原料上，“相宜本草”定位“草本護膚”，建設(shè)川藏紅景天、甘肅蘭州百合、浙江湖州桑蠶園等植物種植基地，推出紅景天、蠶絲、山茶花等三大系列產(chǎn)品，選用的原料極具中國本土特色，為護膚帶來更健康的解決方案。
在中式口味上，“Taste Room”對精釀啤酒配方進行本土化，不同于添加苦橙皮等西方香料的國外精釀，品牌開發(fā)的產(chǎn)品加入桂花、白菊、川渝麻椒、臨安山核桃，創(chuàng)新啤酒口味。
在傳統(tǒng)工藝上，“重拾營造”“晚峰”等積木玩具在方寸間融合對古建筑的探索，運用榫卯結(jié)構(gòu)，通過滑、插、卡、扣等動作讓消費者沉浸式地體驗到古建筑結(jié)構(gòu)的博大精深。
2. 本土需求的回歸扎根
除了本土元素在日常消費品中的應(yīng)用外，消費者還期待著能借用傳統(tǒng)中華智慧來解決生活中的難題，為新興生活方式提供解決方案，比如由此生發(fā)出的國潮養(yǎng)生、中式烹飪、東方美妝等中式生活方式也開始發(fā)展為國潮消費趨勢中不可忽略的心智之一。
比如在養(yǎng)生領(lǐng)域呈現(xiàn)出“國潮化”趨勢，將中式美學與中醫(yī)文化融合，出現(xiàn)枸杞咖啡、一整根人參水等輕滋補產(chǎn)品；還有將傳統(tǒng)養(yǎng)生與現(xiàn)代生活結(jié)合，智能艾灸儀、智能拔罐器、智能刮砂器等智能產(chǎn)品的出現(xiàn)在保留傳統(tǒng)理療方式的同時，又更符合現(xiàn)代人隨時隨地養(yǎng)生的生活方式。
此外，在與消費者息息相關(guān)的的日常飲食消費中，出現(xiàn)“更符合中國胃”的飲食改良，以輕食、嬰幼兒輔食等為例，最初作為舶來品從西方國家傳入，并不能完全與中國飲食習慣相匹配，如今越來越多國產(chǎn)品牌推出“中式輕食”“中式輔食”，滿足消費者對成分科學、口味本土化、制作簡便的需求。
在美妝領(lǐng)域上，一批聚焦“中國面孔”的新銳品牌興起，針對東方女性不同的面部特征、膚質(zhì)、膚色來挖掘東方之美，幫助消費者打造更加簡單的中國妝、高級臉，這是國潮心智在美妝領(lǐng)域中的應(yīng)用和體現(xiàn)。
以上是對“國潮消費心智”的研究和拆解，我們不難發(fā)現(xiàn)，任何一個新興的趨勢概念都不是一成不變的，隨著商業(yè)環(huán)境與消費者認知的不斷變化，“國潮”這一趨勢概念也在不斷發(fā)生著心智的變遷，唯有順應(yīng)這種心智變化、商業(yè)世界不斷做出回應(yīng)才能打造出真正的“中國潮”，在這個過程中，商業(yè)世界需要做到——
①國潮不止國風，要真正能深入到國的內(nèi)涵中
國潮所引發(fā)的不僅是消費本身，還有其蘊含的意義、態(tài)度和表達。所以國潮并非只是國風元素的簡單堆砌，而是透過符號，傳遞出國潮背后的文化內(nèi)核，從源遠流長的文化中解讀出力量與價值。
②國潮不止愛國，要更體現(xiàn)在地的力量和特色
除了常常被提及的愛國情懷和民族精神，在地文化也是值得關(guān)注的國潮特色，由于區(qū)域差異而形成不同的地域風味、民族特色，能喚起消費者對“附近性”的情感聯(lián)結(jié)和共同記憶，強化國潮和消費者之間的關(guān)聯(lián)。
③國潮不止審美，要回歸日常生活中進行創(chuàng)新
國潮不僅局限于視覺審美和藝術(shù)領(lǐng)域，要想國潮更具影響力和持久性，還需要與消費者的衣食住行相結(jié)合，真正滲透到日常生活中，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、場景創(chuàng)新滿足消費者的新興生活方式。
注：文中圖片來自京東站內(nèi)店鋪
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