產(chǎn)品設計中有哪些實用的行為經(jīng)濟學知識？

前段時間看了些和行為經(jīng)濟學有關的書籍，很巧的是，看完后發(fā)現(xiàn)理查德.塞勒因為行為經(jīng)濟學獲得了2017年的諾貝爾經(jīng)濟學獎。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟學里假設人都是理性的，追求最優(yōu)化選擇的，但是在行為經(jīng)濟學發(fā)現(xiàn)，人會在很多時候做出非理性選擇。

雖然經(jīng)濟學看上去高深，但其實行為經(jīng)濟學和我們的生活息息相關，我們很多決策選擇都是在行為經(jīng)濟學的一些原理下做出的。所以作為一個產(chǎn)品汪，下面就介紹幾個常見的且能應用到產(chǎn)品設計的行為經(jīng)濟學知識。

一. 稟賦效應 （Endowment effect）

稟賦效應（Endowment effect）指同一件物品，一旦人們擁有這個物品，相對于未擁有的人而言，會有更高的估值。也就是常說的“敝帚自珍”。

稟賦效應是損失規(guī)避（loss aversion）的一種表現(xiàn)形式，行為經(jīng)濟學家做過一個實驗，假設投一枚硬幣，正面為贏，可以獲得5萬塊，反面為輸，需要失去5萬塊。請問是否愿意參加。而實驗結果證明，多數(shù)人不愿意玩這個游戲，因為雖然出現(xiàn)正反面的概率是一樣的，但是大多數(shù)人「失」比對「得」更敏感，想到會輸?shù)?萬的痛苦超過了贏得5萬的快樂。

7天無理由& 視頻會員

比如常見的“7天不滿意包退”服務，收到快遞后物品在你心理的價值就會上升，讓你退掉它的痛苦會大過退回的金額。視頻網(wǎng)站/APP的會員服務也是一樣，通過1個月的免費試用期，試用期到了后不續(xù)費的話，就會得到停用服務的“損失”，于是便可能續(xù)費接著用下去。

二. 參照依賴

參照依賴是，是指多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參照點決定。

在一個實驗中，有兩個選擇：

• 其它同事年收入6萬的時候，你年收入7萬。
• 其它同事年收入9萬元，你年收入8萬元。

實驗結果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人選擇了前者，雖然前者的收入更少，但是我們的對得失的判斷來自于比對。也從行為經(jīng)濟學角度說明為什么會有「不患寡而患不均」。

中杯效應

參照依賴在日常上的應用很常見：比如我們在買飲料的時候，經(jīng)常有小杯，中杯，大杯三種型號，很多人會在價格比對的刺激下，購買超過自己需求量的中杯。比如小杯（380ml）12元，中杯（500ml）14元，大杯（620ml）19元，在大杯和小杯的參照下，大部分人會選擇中杯。

定價策略

再比如最近我們持續(xù)聽到 iphone8 遇冷的消息，但我認為蘋果其實知道iphone8的銷量不會太高，發(fā)布這款產(chǎn)品是為了給到用戶一定參照，因為iphoneX的價格相對較高，而iphone8促使想買新機的用戶覺得只需要再加幾千塊就能買到更酷的iphoneX。

產(chǎn)品應用

在我們的產(chǎn)品設計中，也可以使用參照依賴，比如產(chǎn)品只有兩種報價 90元／3個月，170元／6個月，為了促進用戶買6個月的，我們可以增加一個陪襯品，360元／年。促使 170元／半年的服務看起來更有吸引力。

三. 錨定效應

錨定效應（Anchoring effect），是指當人們需要對某個事件做評估時，會將某些特定數(shù)值作為初始參照值，這個初始值像錨一樣制約著評估結果。

比如在一個實驗中，要求A組和B組來猜測拉賈斯坦邦的人數(shù)，有趣的是，實驗結果都發(fā)現(xiàn)人們在回答第二個問題時，都受了第一個問題的影響，A組人猜測的數(shù)字明顯比B組的小。這就是人們常說的「先入為主」，人們做一個決定的時候，會對得到的第一個信息特別重視，這些數(shù)據(jù)就像錨一樣把我們的思維固定在了某處。

奢侈品的錨定

「錨定效應」是一種非常典型的心理偏差。比如人們對奧特萊斯的趨之若鶩，就是因為之前的奢侈品在用戶心里設下了一個錨，當用戶看到便宜了幾千塊的LV包包后會毫不猶豫的購買。

談判和還價

再比如一個在我們生活中最常見的錨定原理的應用就是「砍價」，當對方先報出一個價格的時候，這個價格就變成了一個錨，即使你努力調(diào)整，也很難擺脫這個價格的影響。所以在談判或者砍價中，我們可以主動開價，先發(fā)制人。

產(chǎn)品應用

而在產(chǎn)品設計中，之前在去哪兒網(wǎng)做產(chǎn)品經(jīng)理的時候，問過leader說，為什么我們要在一個航班報價下展示除了最便宜報價外其它代理商的報價。 雖然這個問題和去哪兒的商業(yè)模式有一定關系（競價模式），但另一方面更高的代理商報價也起到錨定效應的作用，在其它報價的錨定下，用戶的購買機票的心理價位被定在了這個區(qū)間，這促使用戶會更快速的下單。

擴展一下，比如某教育APP，為了提高課程的銷售，可以把最貴的課程放在列表第一位，緊隨其后放正常價格的課程，通過第一個價格把用戶心理錨高，在看到后面便宜的課程時，用戶則會更快的進行購買。

四. 心理賬戶

心理賬戶（mental accounting）是指人會根據(jù)錢的來源和用途，無意識的將錢進行歸類，并賦予不同的價值進行管理。

一個典型的實驗是：

• 假定你花300元，買了一張演唱會的門票，到了會場門口，發(fā)現(xiàn)門票丟了，你會再花300元門票進場嗎？
• 假定你打算到了會場門前再買某個演唱會的門票，買票前卻發(fā)現(xiàn)丟了300元購物卡，你還會不會照樣買門票？

多數(shù)人在第一種情況下選擇不會再次購買，在第二種情況下選擇繼續(xù)購買。 因為音樂會門票300元和購物卡300元的意義是不一樣的。前者代表娛樂預算，再花錢就意味著超支，要花600元購買張音樂會門票，這讓我們很難接受。后者是購物卡，雖然它丟了，但并不影響與我們的娛樂預算，我們?nèi)钥梢岳^續(xù)花錢買票聽音樂會。盡管二者實質(zhì)上都是丟了300元錢，卻導致了我們完全不同的消費決定。

賬戶劃歸

要說服人們增加對某項花費的預算是很困難的，但要改變?nèi)藗儗τ谀稠椈ㄙM所屬賬戶的認識，卻相對容易。換句話說，如果人們不愿意從某一個賬戶里支出消費，只需要讓他們把這筆花費劃歸到另一個賬戶里，就可以影響并改變他們的消費態(tài)度。比如我們買一件1200的毛衣會覺得貴，但如果是說買來送給家人，就會覺得還好，因為這1200是從家庭的心理賬戶中劃走的。

產(chǎn)品應用

再比如購買1000元的機票我們會覺得貴，但如果是 995元機票＋ 30元接送機，我們就會覺得比較劃算。因為我們把部分機票的支出劃到了接送機的心理賬戶里。同樣的在購買電影票時，平臺通常會用 購買30元的會員卡，本單可以減免18元，也是同樣的道理。

總結

本文介紹的前景理論（稟賦效應和參照依賴），錨定效應，心理賬戶是行為經(jīng)濟學的三大基石。行為經(jīng)濟學中還有非常多有趣的理論，比如賭徒謬論，懊悔規(guī)避，過度自信。很建議去讀一下，能幫助我們更好的理解一些日?，F(xiàn)象。

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「冷知識！用戶行為對設計會有哪些影響」

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• 《設計師應該學會的「行為設計學」到底是什么？》
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