618前夕，來看京東設(shè)計師是如何用場景化讓你買買買的

在如今的電商環(huán)境中，促銷活動越來越頻繁，低價、折扣、同質(zhì)化的活動玩法已經(jīng)很難真正刺激到用戶，場景化一詞突然頻頻出現(xiàn)在我們的項目中，各種大小活動都躍躍欲試，那么本文將從年貨節(jié)的實戰(zhàn)案例出發(fā)，簡單探討在大促中如何打造一個場景化會場，也歡迎大家一起溝通討論。

一、為什么要做場景化會場

1. 活動目標(biāo)從單一到多元

對于綜合性型大促活動，其目標(biāo)已經(jīng)不僅只是注重促銷轉(zhuǎn)化，而是越來越多的考慮品牌營銷、用戶粘性、可逛性等，場景化是滿足大促玩法多樣性的手段之一。

2. 購物行為從找商品到逛內(nèi)容

對于用戶來說，在電商平臺和商品都如此豐富的時代，購物的痛點已經(jīng)不再是買不到需要的東西，而是想買東西卻不知道買什么，場景化能更好地滿足這些無目的用戶和半目的用戶的訴求。

二、什么類型的內(nèi)容適合做場景化

想要最大化的發(fā)揮場景化的價值，需要講求天時、地利、人和：

1. 特殊活動背景

具備線下場景的天然優(yōu)勢。例如年貨節(jié)、情人節(jié)等，受線下節(jié)日影響明顯，由用戶行為習(xí)慣和生活場景主導(dǎo)了核心的用戶需求，在這種節(jié)日是背景中，用戶是更容易受到場景的影響而產(chǎn)生購物沖動的。

2. 平臺運營策略

理解當(dāng)前的運營策略以及場景化能否輔助達成業(yè)務(wù)目標(biāo)。例如主會場、秒殺會場等，其目標(biāo)以快速分流和轉(zhuǎn)化為主，則相對不太適合進行過重的場景包裝，更需要考慮的是內(nèi)容引流效率以及利益點曝光。如種草推薦、內(nèi)容榜單等，不以促銷為核心，而是滿足多樣化的逛的需求，適當(dāng)?shù)膱鼍盎b則更有助于吸引用戶瀏覽和關(guān)注。

3. 多方配合支持

運營側(cè)必須具備充分協(xié)調(diào)和把控事業(yè)部資源的能力，設(shè)計和開發(fā)需要對項目時間做出合理預(yù)估，包括后期由于場景包裝所新增的運營成本和設(shè)計成本，都需要在時間和能力范圍內(nèi)，才能確保項目的落地效果。

綜上，年貨節(jié)的跨品類會場作為一條特色線，主要定位是提供區(qū)別于常規(guī)促銷的多樣化賣貨形式，滿足用戶在過年期間持續(xù)存在的購物需求，因此采用場景化導(dǎo)購的設(shè)計策略從各方面來看都是最合適的。

三、場景化會場的設(shè)計過程

我們可以把場景的概念拆解為三大核心要素：人、情景、事件，那么整體設(shè)計過程也就是從這三個要素出發(fā)，進行場景化的包裝。

1. 以人群為切入點

通常，電商活動中的商品分類是以商品本身的屬性進行劃分，這種組織形式簡單、清晰、全面，能夠滿足絕大多數(shù)有一定購物目標(biāo)的用戶，而場景導(dǎo)購的核心則是以人群為切入點，依據(jù)用戶屬性進行分類，解決的是無目的和半目的用戶訴求。

所以，在拿到業(yè)務(wù)需求后，首先要做的是拋開業(yè)務(wù)層面的品類的限制，重新定義春節(jié)期間的用戶需求：

2. 提煉主要情景

用戶為了滿足春節(jié)期間需要，會觸發(fā)不同的實際情景，通過「窮舉法」，發(fā)散春節(jié)期間所有情景，然后提取出最容易產(chǎn)生聯(lián)想和記憶的情景：

3. 細(xì)化場景事件

根據(jù)提煉的情景進一步發(fā)散，聚焦到更細(xì)化用戶行為，并匹配符合用戶心理預(yù)期的品類，越具體的維度越容易命中用戶：

4. 場景氛圍包裝

接下來，就是如何表現(xiàn)這些場景內(nèi)容，讓頁面完善和豐富，這里最重要的是構(gòu)建真實體驗感，主要關(guān)注下面幾個小細(xì)節(jié)。

形式感代入：我們采用了手繪方式還原過年畫面，以溫馨的畫風(fēng)吸引，細(xì)節(jié)處通過一些小動效抓眼球，從感觀上直接營造氛圍感，并適當(dāng)在場景畫面中增加一些引流內(nèi)容，讓整個「逛」起來的體驗更沉浸。

除此之外，也可以考慮更多如照片、聲音、動畫等形式來表達氛圍。

情感化文案：在頁面細(xì)節(jié)中，還通過大量的文案來輔助構(gòu)建場景聯(lián)想，從而觸發(fā)用戶的情感共鳴。

例如，人群化的商品標(biāo)簽文案：

最有年味的小事話題文案：

特色年貨商品描述文案：

四、場景化新玩法建議

最后，從上線效果來看，轉(zhuǎn)化率和人均下單量也較強促銷型的會場高，當(dāng)然在項目過程中也還是踩了一些坑，所以總結(jié)了一些建議，希望對未來的設(shè)計提供幫助。

• 滿足個性化：由于場景維度有限、人工運營的商品組合也比較有限，每個場景能夠命中的用戶范圍仍然也有限，可以考慮增加個性化場景和商品推薦。
• 用戶參與性：趣味 PK模塊用戶的關(guān)注度很高，但商品內(nèi)容較單一，不足以承載用戶期望，以后也可嘗試融入更多真實用戶的內(nèi)容，提升用戶參與意愿。
• 工具的預(yù)備：后期開發(fā)資源緊張，部分功能被降級，可提前優(yōu)化一些系統(tǒng)模版和功能，減少由于場景化帶來的人工運營和開發(fā)設(shè)計的成本的顧慮。

以上就是關(guān)于初探場景化一些思考總結(jié)，歡迎大家一起探討。

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