深度揭秘！聊聊Instagram 到底為什么要改圖標(biāo)

為什么人們會認(rèn)為它變得平庸？Instagram 希望成為一個怎樣的產(chǎn)品？這個更改其實與設(shè)計風(fēng)格關(guān)系不大，而與 Instagram 自身定位和未來計劃更有關(guān)聯(lián)。一起來看設(shè)計背后的故事。

作者：好奇心日報-朱凱麟 胡瑩

3 年前，蘋果推出 iOS 7 ，當(dāng)時一同席卷互聯(lián)網(wǎng)的還有“扁平化”設(shè)計思潮。短暫爭議過后，設(shè)計師和創(chuàng)意總監(jiān)們紛紛朝著“擬物風(fēng)格”的尸體上吐唾沫，并高呼：“打倒?jié)u變！模糊背景！”

直到 5 月 13 日，也許是最后一款保留著復(fù)古感覺（對，5 年前已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的上個世紀(jì)）的巨頭 APP 也改頭換面：Instagram 著名的仿真寶麗來相機(jī)、彩色玻璃透鏡、黑色取景器，被彩虹背景的白色 icon 所替代，應(yīng)用界面則去除了藍(lán)色，用黑白表示。

帶領(lǐng)這次改變的是 Instagram 的新任首席設(shè)計師 Ian Spalter，他曾在 YouTube 和 R/GA 任職——后者是一家提供數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)意服務(wù)的代理公司，Ian 在那里參與設(shè)計了 Nike+ APP。他說，自己已經(jīng)做好迎接憤怒的準(zhǔn)備：“我可能要去地堡里休個假?！倍?Ins 上一代的 icon 設(shè)計師 Cole Rise 則在新設(shè)計發(fā)布后表示：“今天會很有趣。”

反饋比“有趣”的形容還要激烈很多倍。昨天《好奇心日報》發(fā)布的這條新聞有 150 條評論：基本一大半的中心思想可以概括為“丑，我拒絕更新”，國外網(wǎng)友的評論也類似，只不過措辭更多樣。Ian 發(fā)表了一篇長博文和兩個視頻解釋團(tuán)隊的靈感和設(shè)計過程，微信公眾號“烏云裝扮者”翻譯了博文并在文末寫道：解釋我都看完了我還是不能接受再見.gif。

“說實話，無論批評贊美，人們對品牌 logo 指手畫腳已經(jīng)成為一個越來越明顯的趨勢。人們樂于在社交媒體上分享他的意見，這有好有壞。全世界都比以前‘內(nèi)行’了?！眲?chuàng)新咨詢公司 IDEO 的溝通設(shè)計主管 Remy Jauffret 對《好奇心日報》說。

顯然，Instagram 做了一個高風(fēng)險的決定。一款 APP 的 icon 足以占據(jù)視覺系統(tǒng)中的絕大部分，更不用提 Instagram 擁有全球 4 億用戶，人們的審美不可能統(tǒng)一。說起 Instagram 當(dāng)年的成功，最常被提及的是“它幾乎沒怎么變”——2010 年上線第一個版本，2015 年末宣布活躍用戶突破 4 億，這個過程中它的用戶界面、功能都沒有大改。

比如說，直到去年 8 月前，Instagram 上所有照片都是正方形，以至于人們?nèi)缃裨谏缃幻襟w上看到任何正方形的照片都會聯(lián)想到 Instagram。2014 年 Instagram 上線了 6.0 版本時，當(dāng)時它們想探討的主題是：如何在增加大量圖片編輯功能的情況下，保留界面的整潔而不使其膨脹。

所以問題在于，既然 Instagram 團(tuán)隊長期處于謹(jǐn)慎的狀態(tài)，為何會一下子發(fā)布完全不同風(fēng)格的更新？既然已經(jīng)堅守了這么久，為何是現(xiàn)在來做這個改動？

為什么人們會認(rèn)為它變得“平庸”？

一個新 icon 細(xì)節(jié)是：原本取景器的黑色小方塊被簡化成了白色的圓點，當(dāng)它和代表鏡頭的白色圓圈搭配在一起，喚起的聯(lián)想更像是一個智能手機(jī)的鏡頭＋閃光燈，而非原來的寶麗來鏡頭＋取景器。而這是過去十年攝影在人們生活中悄悄發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變之一。

這是“新人類”遇到的現(xiàn)實。成長在智能手機(jī)時代的人，可能無法想象寶麗來和取景器的組合，也不需要用一臺相機(jī)來普及照相這個概念。在如今的語境里，原來的設(shè)計更多象征了文藝和復(fù)古，換句話說，更多是一種小眾存在。

“我認(rèn)為寶麗來 icon 的深入人心并不因為它本身是偉大的設(shè)計，而是得益于產(chǎn)品本身商業(yè)上的成功。海量的用戶在這個 APP 中投入了如此多的自我。” Remy Jauffret 說。

與此同時，大多數(shù)應(yīng)用都以現(xiàn)代化的面目出現(xiàn)（打開應(yīng)用商店，看看還有幾個照相 App 還是照相機(jī)的模樣），Instagram 更改 App 其實算不上新聞，但它如此之晚才動手，才是令人驚訝的部分。因為在當(dāng)年，寶麗來 icon 的擬物設(shè)計是迎合蘋果系統(tǒng)的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)的。但蘋果強(qiáng)勢地把系統(tǒng)改成扁平風(fēng)格，如果 Instagram 繼續(xù)用舊 icon 會顯得相當(dāng)過時。

“換一種角度看，這已經(jīng)是 Instagram 考慮用戶情緒的結(jié)果?！痹O(shè)計與戰(zhàn)略咨詢公司 frog 的視覺設(shè)計師黃怡對《好奇心日報》說，iOS 7 發(fā)布之后他就每天守著 APP Store 找那些更新的 APP，（微信、evernote、VSCO……）能給他很多啟發(fā)，“但 Ins 一直沒改，怎么回事？我等今天這一天等了很久了?！?/p>

△ 扁平化的 logo 們

這樣做的風(fēng)險就是如今人們普遍作出的“平庸”評價——值得一提的是，如今的新設(shè)計不僅要應(yīng)對其他照相圖片應(yīng)用，還要應(yīng)對更廣泛的娛樂產(chǎn)品。

“原來的圖標(biāo)用色偏保守、中性，彩色的比例僅占 10%～20%。就算說彩虹是傳承，但比例變了其實就是變了。”Designaffairs 的交互設(shè)計師孫可文告訴《好奇心日報》，“新 icon 的用色、圖形和那些流行娛樂的 APP 很雷同。色相更純、明度變高，偏圓、界限不分明都是比較幼稚的表現(xiàn)。我們平時做設(shè)計的時候，這兩種配色是定位不同的用戶?！?/p>

孫可文覺得，“現(xiàn)在的設(shè)計比較尷尬，辨識度降低了，新用戶看到它也無感”。而網(wǎng)友 Hong 評論說：“我只是把它（Instagram）拽到了美圖秀秀的旁邊，這樣桌面依然具有一致性的美感。微笑?！?/p>

相比反對聲巨大的 icon，新版 UI 獲得了大部分支持。黃怡說：“我不會把彩色 icon 和黑白 UI 理解成不統(tǒng)一。它表達(dá)的觀點其實是一致的。色彩來自于用戶發(fā)布的照片。以前的界面里有藍(lán)色，那是 Instagram 品牌自己的顏色，它對用戶來說是沒有意義的?！?/p>

如果把 Instagram 比作一個商店，新 UI 其實是幾乎沒有存在感的貨架，所有的注意力都導(dǎo)向了用戶圖片。而用戶圖片不涉及的地方，比如新用戶登陸注冊的界面，則依然呈現(xiàn)出動態(tài)的彩色。

Instagram 希望成為怎樣一個產(chǎn)品？

frog 另一位視覺設(shè)計師胡玥申認(rèn)為，“Instagram 做得最好的一件事就是加濾鏡，分享出去”?！逗闷嫘娜請蟆吩谀甓葓蟮览镆蔡峒斑^這一點，Instagram 日活躍用戶超過 4 億，超過 Twitter，但是依然保持了相當(dāng)程度上的簡潔，這是這個公司最大的優(yōu)點。

但現(xiàn)在的問題在于，Instagram 是否依然希望用戶僅僅把它看作一個照相類產(chǎn)品。

2015 年 Instagram 的廣告收入報告為 6 億美元，而 Marketer 預(yù)測，這項數(shù)字 2017 年就會超過 Twitter 和 Google。如果你?？次覀兊膱蟮?，你大約也不會奇怪這一點：在 Instagram 上，追求顏值的餐飲業(yè)、網(wǎng)紅和一切具有視覺吸引力的新東西都更容易脫穎而出。它催生了新的商業(yè)模式，也讓大公司意識到年輕消費者的熱情所在——其中最明顯的改變，就是時尚行業(yè)紛紛把發(fā)布和互動搬到了 Instagram 上，從發(fā)布會到新品無所不包。

推動這個系統(tǒng)高速運轉(zhuǎn)的，不再是一個工具型產(chǎn)品，而是一個巨大的社區(qū)。

Designaffairs 視覺設(shè)計師李杰認(rèn)為，Instagram 早期用戶有一批業(yè)余、專業(yè)攝影師，利用它創(chuàng)作，引發(fā)一波熱潮?！爱?dāng)時的用戶更注重畫質(zhì)和表達(dá)，有認(rèn)真拍照的感覺?！?/p>

張磊在上海師范大學(xué)廣告系教授品牌設(shè)計，他告訴我們：“雖然我的年齡讓我會更喜歡老 icon，但盡早割斷老照相機(jī)的形象對 Instagram 來說很重要?！?/p>

我們曾報道過美圖秀秀，在那篇叫做《美圖落幕，為什么免費工具做到全球最大也沒成一個賺錢的生意 》的文章里，我們的觀點是：就算是全球最成功的圖片工具應(yīng)用，它的優(yōu)勢也因為日益強(qiáng)大的手機(jī)拍照功能變得微乎其微。更何況，iPhone 增長放緩，對于美圖們來說，競爭又殘酷了一分。

做一個免費工具網(wǎng)羅千萬用戶賺錢的日子已經(jīng)過去了。對于 Instagram 來說，“人人都是攝影師”的定位固然重要，但要推動公司運轉(zhuǎn)，它必須強(qiáng)化社區(qū)——在 Ins 20 多萬個簽約廣告商眼中，社區(qū)里的用戶量級是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

同時，隨著越來越多圖片編輯軟件的功能被開發(fā)出來，Instagram 若要繼續(xù)當(dāng)一款“專業(yè)攝影工具”，現(xiàn)有的界面架構(gòu)就不得不調(diào)整，做大而全的整合是一個選擇，推出副線 APP 則是另一個——Layout、Hyperlapse、Boomerang 分別對應(yīng)了圖片拼貼、延時攝影和小視頻，它們可以無縫銜接到 Instagram 進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，正如你今天看到的這樣。如此一來，工具屬性會被進(jìn)一步分散。

Buzzfeed 曾經(jīng)發(fā)布過一個數(shù)據(jù)，手機(jī)上分享和發(fā)布照片里 Instagram 是青少年的最愛，有 32% 的受訪者表示這是最重要的社交工具，而在 2013 年，這一比例還只是 17%。

無論從用戶、行業(yè)還是從生存的角度，Instagram 都沒有道理不抓住這個趨勢。

為什么用戶出離憤怒？

截至目前，Instagram 上關(guān)于改版的話題 ＃changeitback（＃改回來） 已經(jīng)有 4692 條發(fā)布。Instagram 在官方視頻中展示的 N 個方案成為攻擊的重點，網(wǎng)友不停按下視頻的暫停鍵，選出自己覺得好看的方案——“為什么不用這個？”

“新的品牌形象和用戶原來認(rèn)識的不一樣，尤其是每天都使用的 APP 已經(jīng)變成我們生活場景的一部分?！逼放谱稍児纠蕵?biāo)的設(shè)計副總監(jiān)楊鴻翔表示，新 icon 沒有適當(dāng)在視覺資產(chǎn)上做延續(xù)，降低了識別性，所以“我們的 ins”好像就在屏幕中消失了。

通常來說，大公司換一個新 logo 會有兩種情況：處于發(fā)展初期的品牌，希望強(qiáng)調(diào)識別、提升個性；處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌更傾向于表明態(tài)度，輸出價值觀。DDB 上海的設(shè)計總監(jiān)徐佳杰認(rèn)為，設(shè)計 logo 是矛盾的數(shù)學(xué)題，“又要美，又要唯一，又要承載故事，還得讓人理解?？偟糜腥∩帷?。

但互聯(lián)網(wǎng)公司的底氣在于，APP 從不害怕迭代。傳統(tǒng)的改標(biāo)成本極高，復(fù)雜的物料印刷一旦改標(biāo)，就意味著全套重做。楊鴻翔認(rèn)為，Instagram 作為互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢品牌，改標(biāo)的風(fēng)險相對低很多。當(dāng)年 GAP 撤回 Logo 修改的原因，在于那是通過比賽的方式票選的結(jié)果。一個大公司的品牌在改標(biāo)沒有經(jīng)過縝密思考，從市場、品牌、用戶，只是通過一個比賽決定一個標(biāo)志，而且新 logo 無法符合品牌的核心內(nèi)涵，和消費者對 GAP 的印象發(fā)生沖突，撤掉是必然結(jié)果。

“當(dāng)品牌、組織超越了最初的商業(yè)意圖，或擴(kuò)展業(yè)務(wù)提供不同的產(chǎn)品，或領(lǐng)導(dǎo)希望吸引新的客戶，這些情況都可能需要新的品牌視覺?！?Remy Jauffret 說，“變化總是大家不舒服，然后又平息，我認(rèn)為時間才是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。”

所以何必介意？你最終會習(xí)慣的，甚至很難出現(xiàn)“把它刪了”的念頭。

Google 前首席視覺設(shè)計師 Doug Bowman 有個被人廣為引用的說法，Logo 的重新設(shè)計也可以套用那個著名的“二八法則”：一開始只有 20% 的人喜歡它，80% 的人是討厭的，兩年以后，20% 的人依然喜歡，剩下 80% 的人不再 care。

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【2016年那些即將流行的設(shè)計趨勢】

色彩篇：《2016流行這2種色彩！附優(yōu)秀網(wǎng)頁設(shè)計案例》

設(shè)計篇：《再作印證！2016年網(wǎng)頁設(shè)計領(lǐng)域11個流行趨勢預(yù)測》

電商網(wǎng)站篇：《不學(xué)就落伍咯！2016年電商設(shè)計的9個熱門趨勢（附案例）》