鯊魚(yú)菲特X字繪中國(guó)，多維升級(jí)戰(zhàn)略構(gòu)建品牌核心壁壘

品牌介紹

成立于2017年的鯊魚(yú)菲特，是健康常溫即食雞胸肉品類開(kāi)創(chuàng)者，全網(wǎng)雞胸肉第一的品牌。

鯊魚(yú)菲特創(chuàng)立初衷是為快節(jié)奏生活下的年輕人提供方便、營(yíng)養(yǎng)、美味的健康食品，以即食雞胸肉為核心，圍繞全場(chǎng)景低卡健康食品，開(kāi)創(chuàng)了蛋白肉食類、粗糧主食類、高纖烘焙類、輕卡調(diào)料類、減負(fù)零食類、元?dú)鉀_飲類6大產(chǎn)品系列，現(xiàn)已上線一百五十多款產(chǎn)品，滿足用戶在正餐、休閑小食等場(chǎng)景里不同健康飲食需求。

項(xiàng)目背景

鯊魚(yú)菲特以常溫即食雞胸肉切入健康賽道后，圍繞“方便”和“健康”這兩個(gè)核心關(guān)鍵詞，使用“人群”+“標(biāo)簽”+“場(chǎng)景”這三個(gè)要素，打造出一系列的爆款，延伸出150多個(gè)SKU，覆蓋早中晚三餐、佐餐、零?等各種不同的?用場(chǎng)景。

隨著產(chǎn)品的不斷升級(jí)，品牌影響力不斷增強(qiáng)，基于對(duì)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略與時(shí)代趨勢(shì)的雙重考量，鯊魚(yú)菲特需要一次蛻變，來(lái)表達(dá)全新的品牌內(nèi)核，并借助于品牌升級(jí)開(kāi)展健康輕食的戰(zhàn)略新征程。

2020年底，曾參與過(guò)2020年#中國(guó)人點(diǎn)擊最多的漢字淘寶品牌升級(jí)的字繪中國(guó)團(tuán)隊(duì)為鯊魚(yú)菲特品牌形象進(jìn)行全面品牌升級(jí)和內(nèi)容的健康升級(jí)策略，助力品牌打造極具差異化的健康輕食新江湖,多維升級(jí)戰(zhàn)略構(gòu)建品牌核心壁壘!

1. 用戶洞察

鯊魚(yú)菲特品牌定位是一個(gè)全場(chǎng)景的健康食品品牌，主要瞄準(zhǔn)的是Z世代人群。

作為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體中長(zhǎng)大的一代，Z世代有著不一樣的消費(fèi)觀，特別是在國(guó)家復(fù)興、文化自信的大背景下，個(gè)性、好玩、有顏值、有故事等感性訴求形成了他們的新消費(fèi)觀。

Z世代消費(fèi)動(dòng)力

興趣悅己＞升級(jí)提升＞精神力量＞價(jià)值認(rèn)同＞精神伴侶
↓
悅己、為人設(shè)、為認(rèn)同

2. 戰(zhàn)略升級(jí)

通過(guò)對(duì)鯊魚(yú)菲特品牌的梳理以及競(jìng)品調(diào)研分析，我們逐漸開(kāi)始理清并確定品牌升級(jí)的具體需求：

1. 適配商業(yè)應(yīng)用的品牌視覺(jué)系統(tǒng)，更有辨識(shí)度的品牌形象、更貼合產(chǎn)品特征的專屬色彩；
2. 更具個(gè)性的品牌IP系統(tǒng)形象，賦予IP差異化的魅力人格，打造有內(nèi)容力和自流量的超級(jí)IP；
3. 統(tǒng)一化、系列化的產(chǎn)品包裝系統(tǒng)，形成統(tǒng)一視覺(jué)矩陣，強(qiáng)化品牌意識(shí)，增強(qiáng)傳達(dá)效果；
4. 基于新媒體傳播特性而創(chuàng)作的內(nèi)容系統(tǒng)生態(tài)，健康生活倡導(dǎo)方式的IP系列科普內(nèi)容需求。

通過(guò)梳理鯊魚(yú)菲特品牌金字塔，我們最終共同確定為消費(fèi)者呈現(xiàn)一種潮酷的健康生活，并由此展開(kāi)出清晰的設(shè)計(jì)指引：鯊魚(yú)菲特將以更有個(gè)性、更有活力的形象，與年輕人站在一起，去擁抱更健康、更動(dòng)感的生活方式，找回健康、迎接更好的自己。

鯊魚(yú)菲特作為Z時(shí)代全場(chǎng)景健康即食品牌，從創(chuàng)立之初，就希望品牌名能承載年輕消費(fèi)群體的心聲，品牌的戰(zhàn)略升級(jí)也是IP內(nèi)容化升級(jí)，傳遞鯊魚(yú)菲特健康生活的方式。

全網(wǎng)雞胸肉銷(xiāo)量第一品牌“鯊魚(yú)菲特”，致力于“全球雞胸肉第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，隨著品牌聲量的提升，打造品牌IP形象的需求被激發(fā)，并需要借助品牌IP持續(xù)輸出內(nèi)容，鏈接消費(fèi)者情感，開(kāi)啟品牌戰(zhàn)略新征程。

3. 視覺(jué)系統(tǒng)升級(jí)

更有辨識(shí)度的logo

字繪中國(guó)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為未來(lái)所有的企業(yè)都應(yīng)該有自己的字體，就像每個(gè)人有自己的簽名一樣。鯊魚(yú)菲特品牌成立四年，消費(fèi)者對(duì)品牌已有一定的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，創(chuàng)建一套適用于鯊魚(yú)菲特的專屬字體，才是我們傳達(dá)給消費(fèi)者心智認(rèn)知的品牌升級(jí)。

品牌logo最重要的作用就是降低傳播成本。我們?cè)诔浞终{(diào)研Z世代的審美需求的基礎(chǔ)上，著力提升鯊魚(yú)菲特品牌logo的辨識(shí)度，直白、簡(jiǎn)潔地傳遞出“我是誰(shuí)”的信息。漢字，歷經(jīng)中華文明幾千年的發(fā)展，蘊(yùn)含了整個(gè)民族力量和審美心態(tài)，成為擁有強(qiáng)烈生命力和感染力的設(shè)計(jì)元素，演化為名副其實(shí)的文字信息傳達(dá)媒介。

在品牌logo的設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們致力于強(qiáng)化品牌的中文標(biāo)志，凸顯漢字個(gè)性化特征，使它在標(biāo)志設(shè)計(jì)中獨(dú)具魅力，更具傳播力，并借助中文標(biāo)識(shí)，推動(dòng)漢字“文化自信”，為新國(guó)貨品牌升級(jí)煥新，創(chuàng)造新的價(jià)值。

更豐富的色彩

色彩，不僅是表現(xiàn)手法，更是產(chǎn)品與眼睛溝通的重要語(yǔ)言。

我們根據(jù)不同產(chǎn)品類型，打造專屬色彩，使產(chǎn)品特性更清晰，更能瞬間激起大家的情緒, 產(chǎn)生相應(yīng)的生理和心理反應(yīng)。

更鮮明的符號(hào)

根據(jù)品牌特性，設(shè)計(jì)了一系列品牌ICON，幫助消費(fèi)者快速了解品牌和產(chǎn)品。以食物自然形態(tài)為基礎(chǔ)，通過(guò)簡(jiǎn)單線條勾勒出統(tǒng)一化、食品化、高質(zhì)量的元素符號(hào)，形式抽象簡(jiǎn)潔，內(nèi)涵簡(jiǎn)單明了，風(fēng)格清新自然，便于消費(fèi)者識(shí)別，也能更好地承接品牌致力于做更方便更健康輕食產(chǎn)品的初心。

4. IP系統(tǒng)創(chuàng)建

創(chuàng)造鯊魚(yú)菲特IP系統(tǒng)

鯊魚(yú)菲特面向Z世代年輕人群，作為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體中長(zhǎng)大的一代，Z世代有著非常強(qiáng)烈的個(gè)性化需求，彰顯自我、獨(dú)具特色、體驗(yàn)炫酷、相對(duì)稀缺的品牌和服務(wù)更容易受到他們的追捧。

我們?cè)谶M(jìn)一步調(diào)研和整理鯊魚(yú)菲特的用戶數(shù)據(jù)后，與鯊魚(yú)菲特開(kāi)展互動(dòng)與碰撞，最終共同起擬“愛(ài)吃和勤練“設(shè)計(jì)設(shè)想，由此展開(kāi)出清晰的IP設(shè)計(jì)指引。

鯊魚(yú)菲特IP形象設(shè)計(jì)

鯊魚(yú)是天生挑剔的美食家，鯊魚(yú)菲特品牌自帶IP，視覺(jué)主要特征為背上的鰭、鋒利的牙齒和敏銳的眼睛，因此我們?yōu)轷忯~(yú)菲特IP注入了5大識(shí)別點(diǎn)：尖尖鯊魚(yú)鰭、黑色大眼睛、藍(lán)色皮膚、鋒利的牙齒、鯊魚(yú)肌三條紅杠；食物鏈頂端的鯊魚(yú)除了極具辨識(shí)度的IP形象外，有趣的靈魂，賤萌熱情的性格；對(duì)美食的挑剔，擅長(zhǎng)研發(fā)健康食品，是一個(gè)愛(ài)吃又會(huì)練的鯊魚(yú)。性格特征的設(shè)定，能夠讓消費(fèi)者喜歡IP的同時(shí)，增加品牌的關(guān)注度及好感度。

對(duì)于當(dāng)下IP運(yùn)營(yíng)而言，3D也成為了IP運(yùn)營(yíng)及延展不可或缺的板塊。確立鯊魚(yú)菲特IP形象的二維造型后，我們開(kāi)始創(chuàng)建IP形象的3D形象，進(jìn)一步為品牌IP的持續(xù)運(yùn)營(yíng)排除平面造型無(wú)法立體化以及后續(xù)再設(shè)計(jì)可能會(huì)導(dǎo)致的角色造型落差等風(fēng)險(xiǎn)。

5. 包裝系統(tǒng)升級(jí)

我們將鯊魚(yú)菲特的四大維度、六大品類的內(nèi)容體系梳理清晰后，將內(nèi)容體系延續(xù)至包裝系統(tǒng)中，全新的包裝形式也演繹著品牌IP的主題和故事，結(jié)合豐富的場(chǎng)景，呈現(xiàn)出更有活力、更有趣味、更有顏值、更有態(tài)度的品牌形象。

6. 內(nèi)容系統(tǒng)創(chuàng)建

在萬(wàn)物皆媒的時(shí)代，IP不只代表一種新的話語(yǔ)體系與故事敘述方式，更需要從泛娛樂(lè)形態(tài)快速滲透到新商業(yè)生態(tài)全維度，成為超級(jí)IP。

超級(jí)IP需要有獨(dú)特的內(nèi)容能力、自帶話題的勢(shì)能價(jià)值、持續(xù)的人格化演繹、新技術(shù)的整合善用、更有效的流量變現(xiàn)特征；同時(shí)，要不斷被賦予新的解釋、新的創(chuàng)作，才能維持較高勢(shì)能。

因此，我們?yōu)轷忯~(yú)菲特IP建構(gòu)了四大維度的內(nèi)容體系，讓IP形象具備獨(dú)特的魅力人格，并持續(xù)生產(chǎn)差異化內(nèi)容。

+世界觀

全球雞胸肉第一品牌

+故事

從輕食王國(guó)到輕食星球

鯊魚(yú)菲特從名字上來(lái)看，雖然具備極強(qiáng)的IP屬性，但是在整體傳播中卻還缺少了一個(gè)載體和主題，我們提出了“輕食王國(guó)”的概念，從故事背景、IP設(shè)定到整體的形象宣傳都可以得到統(tǒng)一的輸出！

+文化

健康輕食生活

“人”在今天缺乏的不是物質(zhì)，而是溫度。打動(dòng)消費(fèi)者的不再是產(chǎn)品本身，而是溫度。

鯊魚(yú)菲特針對(duì)Z世代打造了一個(gè)輕松有趣、積極向上的世界，陪伴大家一起成長(zhǎng)，一起蛻變，一起探尋健康生活的更多可能性。

同時(shí)，我們開(kāi)發(fā)了系列IP動(dòng)畫(huà)，圍繞品牌文化不斷延展趣味內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“短平快”的傳播需求。在各大短視頻平臺(tái)，發(fā)布了上百條視頻內(nèi)容，累計(jì)超百萬(wàn)粉絲，超2億的播放量。以健康飲食為基點(diǎn)，傳達(dá)健康輕食生活觀念，持續(xù)增加品牌曝光量，打造超級(jí)IP的專家品牌。未來(lái)，鯊魚(yú)菲特將借助超級(jí)IP實(shí)現(xiàn)到GMV的轉(zhuǎn)換，助力品牌IP持續(xù)破圈為用戶創(chuàng)作更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和內(nèi)容。

+沉浸式體驗(yàn)

鯊魚(yú)菲特輕食線下店，主張更多美味，更少負(fù)擔(dān)。以中式輕食方向，更加符合國(guó)人的胃，同時(shí)引入“相對(duì)健康”的概念，在追求健康餐的同時(shí)，又不失美味。以購(gòu)物中心店，交通樞紐店，外賣(mài)店等不同店型，結(jié)合鯊魚(yú)菲特線上電商產(chǎn)品，給粉絲帶來(lái)全場(chǎng)景全時(shí)段的消費(fèi)體驗(yàn)。重點(diǎn)城市的旗艦體驗(yàn)中心，會(huì)以海洋文化，森林文化，宇宙文化等為主題的餐廳，在未來(lái)，家長(zhǎng)能帶著孩子在餐廳感受主題文化，在健康飲食的同時(shí)，樹(shù)立環(huán)保意識(shí)。情侶能在餐廳，感受著不一樣的空間，舒享愜意時(shí)光。

結(jié)尾

未來(lái)，產(chǎn)品內(nèi)容化，企業(yè)媒體化，公司IP化。

從“文字→圖像→視頻”，伴隨鯊魚(yú)菲特全新的品牌升級(jí)，鯊魚(yú)菲特將持續(xù)為品牌注入鮮活有趣、富有創(chuàng)意的年輕文化和內(nèi)容，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的“聚合、連接、生長(zhǎng)”。

本次項(xiàng)目中，字繪中國(guó)為鯊魚(yú)菲特：

1. 視覺(jué)系統(tǒng)：更具辨識(shí)度的視覺(jué)形象和字體識(shí)別，更貼切的品牌色彩；
2. IP系統(tǒng)：創(chuàng)造更鮮明的超級(jí)符號(hào)，打造極具個(gè)性的IP形象；
3. 包裝系統(tǒng)：符合線上線下品牌調(diào)性的包裝矩陣，完成六大品類，150+SKU；
4. 內(nèi)容系統(tǒng)：“愛(ài)吃+勤練”的內(nèi)容布局，短視頻粉絲100萬(wàn)+累計(jì)曝光近2億+PV；
5. 確定了品牌形象健康升級(jí)的畫(huà)面表現(xiàn)形式，全新的IP玩法和未來(lái)破圈的可能性。