百度實(shí)戰(zhàn)案例！暑期內(nèi)容運(yùn)營活動(dòng)設(shè)計(jì)完整復(fù)盤

該系列文章講述設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是如何進(jìn)行深度合作，在暑期內(nèi)容（影視、游戲、體育）運(yùn)營戰(zhàn)場(chǎng)中助力業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成。

本期以影視類目為例，拆解設(shè)計(jì)解題思路，思考可復(fù)用之術(shù)。

往期案例：

一、前言

1. 項(xiàng)目背景和項(xiàng)目目標(biāo)

①視頻方向?yàn)槭裁葱枰鲞\(yùn)營活動(dòng)？

為了提高視頻用戶留存率和平臺(tái)活躍度，需要向用戶不斷推薦其感興趣的視頻內(nèi)容，那么如何衡量是否感興趣？根據(jù) GSM 模型，行業(yè)內(nèi)通常觀測(cè)用戶觀看時(shí)長、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、彈幕量、收藏量、分享量等。需要注意的是，用戶興趣是一個(gè)復(fù)雜的多維度概念，需要綜合考慮多個(gè)指標(biāo)和方法來全面評(píng)估。

②運(yùn)營驅(qū)動(dòng)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品

在產(chǎn)品角度，一方面需通過興趣標(biāo)簽等方式，持續(xù)打磨不同用戶畫像與推薦內(nèi)容的匹配度，另一方面需不斷探索功能邊界構(gòu)建更具吸引力的平臺(tái)，以滿足用戶需求并實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。

對(duì)于運(yùn)營角度，更側(cè)重如何通過產(chǎn)品功能的有機(jī)串聯(lián)，激發(fā)用戶產(chǎn)生行為，以實(shí)現(xiàn)用戶參與、留存和活躍度的提高。

區(qū)別于搜索、教育等需求驅(qū)動(dòng)型業(yè)務(wù)，視頻業(yè)務(wù)是需要為用戶創(chuàng)造需求場(chǎng)景的，讓用戶經(jīng)歷產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)生興趣、持續(xù)消費(fèi)，從而穩(wěn)定留存。通過活動(dòng)/互動(dòng)牽引供給，并結(jié)合熱點(diǎn)，帶動(dòng)評(píng)論發(fā)布、內(nèi)容供給和熱點(diǎn)分發(fā)。

二、解題思路&方法

1. 運(yùn)營主題產(chǎn)出后設(shè)計(jì)如何拆分解題思路

以本次活動(dòng)為例，運(yùn)營明確預(yù)期收益、目標(biāo)用戶及主題后，交互設(shè)計(jì)師前置介入共同評(píng)估主題與目標(biāo)用戶間的匹配程度、何種玩法體驗(yàn)?zāi)軌蚣?lì)目標(biāo)用戶持續(xù)產(chǎn)生互動(dòng)行為。

視覺設(shè)計(jì)師基于運(yùn)營選題進(jìn)行品牌印記的建設(shè)，探索視頻業(yè)務(wù)獨(dú)有的記憶點(diǎn)，為用戶的互動(dòng)消費(fèi)及留存提供隱形影響力。

下面以運(yùn)營主題、玩法體驗(yàn)、品牌印記三方面拆分解題思路：

①思路 A：拆解運(yùn)營主題，長線解法持續(xù)拉動(dòng)互動(dòng)增長

交互先行了解運(yùn)營規(guī)劃：運(yùn)營主題為《愛生活的 100 種方式》，視頻運(yùn)營與各垂類合作共建活動(dòng)策略，并期望活動(dòng)在大事件階段集中爆發(fā)后，可以產(chǎn)生長期影響；期望跑出一條長期有效的活動(dòng)鏈路，增強(qiáng)活動(dòng)延續(xù)性，沉淀用戶資產(chǎn)，培養(yǎng)用戶長期來百度看視頻、發(fā)評(píng)論的習(xí)慣，養(yǎng)成“看視頻，發(fā)現(xiàn)美好生活”的用戶心智。

設(shè)計(jì)側(cè)與運(yùn)營側(cè)共識(shí)長線打法后，解法也躍然紙上——主會(huì)場(chǎng)承接長期流量，子活動(dòng)節(jié)點(diǎn)式爆發(fā)。

②思路 B：玩法視效

玩法

優(yōu)選集卡玩法，國民度高易傳播，長線打法確認(rèn)后，下一步交互設(shè)計(jì)師需要思考的是，首次結(jié)合玩法的運(yùn)營活動(dòng)適合何種體量的玩法呢？集卡、跑酷、競(jìng)猜、大富翁、消消樂、對(duì)對(duì)碰等玩法，多種玩法側(cè)重點(diǎn)不同。回顧目標(biāo)，提升視頻互動(dòng)指標(biāo)，主要仍是鼓勵(lì)用戶消費(fèi)視頻，而非沉浸在玩法中。綜合評(píng)估玩法分發(fā)效率、玩法趣味性、設(shè)計(jì)成本、運(yùn)營成本、子活動(dòng)與主會(huì)場(chǎng)的權(quán)重占比，首次優(yōu)選集卡這類國民度高的玩法，用戶理解成本低且易傳播。

1）基于追劇主題定義卡面內(nèi)容

在愛追劇活動(dòng)主題下，依托集卡玩法，通過任務(wù)分發(fā)的模式激勵(lì)用戶消費(fèi)視頻、參與互動(dòng)。集卡模型抽象來看，是做任務(wù)、抽卡、合成、領(lǐng)獎(jiǎng)的閉環(huán)路徑，用戶做任務(wù)的動(dòng)機(jī)一方面是集卡合成后的獎(jiǎng)勵(lì)，另一方面是卡面本身的吸引程度。在獎(jiǎng)勵(lì)層面，通過設(shè)計(jì)手法不斷增強(qiáng)激勵(lì)感；在卡面層面，除了設(shè)計(jì)精致度，內(nèi)容本身也是我們所關(guān)注的。影視方向卡面內(nèi)容上有 2 個(gè)方向可以選擇：暑期爆款劇，劇集類型。評(píng)估方案的優(yōu)劣，還是要從目標(biāo)-策略-解法的路徑來思考。目標(biāo)：卡面信息擊中更多目標(biāo)用戶；策略：圈選投放至影視標(biāo)簽用戶；解法：劇集類型覆蓋面廣，更容易傳播。

2）視效

在交互方案確認(rèn)后，視覺設(shè)計(jì)師需要探索活動(dòng)品牌如何打出記憶點(diǎn)。長線打法已定，首期影視主題的集卡活動(dòng)成為了業(yè)務(wù)的試驗(yàn)田，視覺秉承“先高效落地”“后精細(xì)迭代”的思路，借首期“愛追劇”活動(dòng)，嘗試探索并落地 30%的活動(dòng)品牌規(guī)劃。因長線運(yùn)營：“愛生活的 100 種方式”的用戶畫聚焦年輕群體，視覺設(shè)計(jì)師基于人群和活動(dòng)主題先從形、色、質(zhì)、構(gòu)、字、動(dòng)的維度出發(fā)定義視覺語言，初步探索活動(dòng)品牌的氣質(zhì)。

形

圓潤溫和：為了給用戶帶來“愛生活”的感知，活動(dòng)內(nèi)所有視覺元素全部做倒角處理，全場(chǎng)景透?jìng)饔H和、溫暖、熱愛生活的美好愿景。

色

“暑期追劇”一定少不了夏日海島、盡情歡愉：“晴空下，調(diào)和一抹清新的椰樹綠，點(diǎn)一筆夢(mèng)幻紫便可畫出夏天”。

字

為了傳遞出年輕活力，不拘一格的生活態(tài)度，選用了氣質(zhì)和活動(dòng)主題較匹配的方正勁舞體。

構(gòu)

去繁從簡(jiǎn)，輕量化的頁面質(zhì)感和結(jié)構(gòu)，聚焦操作區(qū) btn 和卡面，做到極速識(shí)別、快速轉(zhuǎn)化。

質(zhì)

視覺設(shè)計(jì)師，秉承“輕”界面、“重”內(nèi)容的原則，信息減負(fù)的同時(shí)將劇集內(nèi)容場(chǎng)景化，營造“輕量化的精致視效”，讓用戶玩得明白，看得精彩。

根據(jù)劇集類型，搭建主題化 3D 場(chǎng)景，通過固定光源，固定材質(zhì)以及模擬真實(shí)世界的質(zhì)感，呈現(xiàn)風(fēng)格統(tǒng)一的視效。

動(dòng)

“引導(dǎo)動(dòng)效”促用戶轉(zhuǎn)化，“氛圍動(dòng)效”使用戶沉浸留存，調(diào)動(dòng)用戶進(jìn)入愛生活，愛追劇，愛不期而遇的驚喜的世界觀。

1. 引導(dǎo)動(dòng)畫：通過 btn 呼吸、小手引導(dǎo)、提升活動(dòng)參與轉(zhuǎn)化。
2. 抽卡動(dòng)畫：抽卡觸發(fā)的氛圍動(dòng)效，營造獲得感和擁有感，激勵(lì)用戶持續(xù)抽卡。
3. 集齊動(dòng)畫：集齊卡片是用戶參與活動(dòng)的里程碑時(shí)刻，“華麗麗的變身”動(dòng)效給足用戶滿滿的參與感。
4. 動(dòng)畫技術(shù)實(shí)現(xiàn)，大量運(yùn)用 lottie 和 afx 的技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)的交互過渡和關(guān)鍵行為。

③思路 C：品牌印記

作為長線活動(dòng)，設(shè)計(jì)師需要站在宏觀的視角判斷活動(dòng)品牌周期在哪個(gè)階段，并結(jié)合業(yè)務(wù)定位、人群定位及品牌理念分階段逐步將品牌印記打進(jìn)用戶心里。目前“愛生活的 100 種方式”處于起步到成長期之間，用戶認(rèn)知弱，在品牌搭建上盡可能全面覆蓋，先做到“寬”，后續(xù)迭代再考慮做“深”。

集合品牌理念、業(yè)務(wù)定位、人群定位，視覺設(shè)計(jì)師為該活動(dòng)品牌打造了一個(gè)有親和力、有溫度的年輕 IP 形象，在端內(nèi)外做全面的覆蓋和透?jìng)鳎选皩挕弊銎饋恚鸩浇⑶楦墟溄樱囵B(yǎng)用戶對(duì)“愛生活的 100 種方式”的活動(dòng)品牌心智。

1）形象方案

在 IP 設(shè)定過程中，在腦暴選定的三個(gè)方向（人物、擬人、動(dòng)物）上借助 AI 生圖，高效生成方案，經(jīng)過層層“篩選”，最終“百變小帥”成功當(dāng)選本次活動(dòng)品牌的“形象代言人”。

2）形象設(shè)定

“百變小帥”是一個(gè)代表年輕、幸福、有親和力的正能量形象，他熱愛生活，悠然悅己，擁有多姿多彩的百變生活方式。

“百變小帥”的變裝秀。

在 IP 形象方案確定后，結(jié)合集卡活動(dòng)的劇集類目，插畫先行進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)定，后期 3D 化呈現(xiàn)一套精美卡面。

預(yù)告

“愛生活的 100 種方式”是視頻業(yè)務(wù)首次嘗試長線運(yùn)營活動(dòng)的試驗(yàn)田，作為 0 到 1 的項(xiàng)目，對(duì)于交互和視覺來說有很多工期的限制但也伴隨著更多的“舞動(dòng)”空間，如何做好內(nèi)容型運(yùn)營活動(dòng)的玩法和視效體驗(yàn)對(duì)于設(shè)計(jì)師們是一場(chǎng)持久戰(zhàn)役，在后續(xù)的活動(dòng)迭代中交互如何擴(kuò)充玩法，視覺是如何持續(xù)推進(jìn)品牌視效升級(jí)推全的，我們將會(huì)在下期“愛亞運(yùn)”的文章中為大家繼續(xù)揭秘，敬請(qǐng)期待。

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