想提高轉(zhuǎn)化率？你得了解這個最新的「廣告盲」現(xiàn)象！

廣告盲指的是人們傾向忽略頁面上他們（正確或錯誤地）認(rèn)為是廣告內(nèi)容的現(xiàn)象。這也是眾所周知的用戶行為習(xí)慣。雖然網(wǎng)頁的樣式和廣告的形式已經(jīng)發(fā)生了變化，但是我們最近的研究結(jié)果顯示廣告盲還是廣泛存在的。

人們只會將自己的注意力分配在所處環(huán)境中一部分的刺激上，這就是選擇性注意。人們通常會選擇關(guān)注那些與目標(biāo)相關(guān)的刺激。廣告盲就是選擇性注意的示例。這是我們注意力有限的必然結(jié)果。如果我們想要注意到身邊海量的聲音和形式，就會被它們淹沒，導(dǎo)致行動變得低效。

在網(wǎng)上，UI元素和各種各樣碎片化的內(nèi)容都在爭奪用戶的注意力。為了有效地完成任務(wù)，人們已經(jīng)學(xué)會只注意那些通常看起來有用的元素（比如導(dǎo)航條、搜索欄、標(biāo)題），同時忽略那些通常沒什么意義的信息。廣告或許是后者最典型的代表。因此出現(xiàn)了廣告盲現(xiàn)象。

即使是那些有意義的內(nèi)容，只要包含一些像廣告的特點也會被忽略。具備以下特點的內(nèi)容可能是廣告：

• 出現(xiàn)在屬于廣告的特定位置，比如頁面頂部和右側(cè)分欄。
• 包含像廣告的視覺設(shè)計，比如動畫。
• 位置上靠近真的廣告或推廣位。

1. 位置

忽略廣告是人們漸漸養(yǎng)成的習(xí)慣，就好像很多其他上網(wǎng)習(xí)慣一樣（比較經(jīng)典的例子包括在頁面左上角找公司 logo，或者在頁面頂部找全局導(dǎo)航）。在我們最新的眼動研究中，發(fā)現(xiàn)一些被試已經(jīng)學(xué)會忽略 Google 搜索結(jié)果頁面頂部的廣告，即使這些廣告在視覺設(shè)計上已經(jīng)和傳統(tǒng)橫幅廣告相去甚遠(yuǎn)。

出現(xiàn)在 Google 搜索結(jié)果頁（SERP）的注視點說明，用戶根本沒看作為廣告出現(xiàn)在第一條位置上的「搜索結(jié)果」。（每一個紅點都代表一位用戶的注視點；紅點之間的線代表快速的眼動，或者眼跳，在眼動和眼跳期間用戶看不到任何內(nèi)容）

因為電腦上的廣告通常出現(xiàn)在頁面頂部或者右邊欄，用戶有時會直接忽略出現(xiàn)在那里的內(nèi)容。我們最近的眼動研究中，26位被試需要完成一項任務(wù)，任務(wù)需要在相同的訪問網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)從廣口瓶上移走標(biāo)簽的最佳方式。頁面包含少量的文字、一些圖片以及同時出現(xiàn)在頂部和右側(cè)的廣告。被試讀了頁面的文字，但是如下圖所示，他們幾乎沒有看廣告。

這張熱力圖匯總了26位被試使用 www.apartmenttherapy.com 網(wǎng)站時的頁面注視圖。文字被看的比較多，但是頂部和右側(cè)的廣告幾乎沒有被注意到。（紅色代表被注視時長最多的區(qū)域；黃色代表中等數(shù)量的注視；藍(lán)色代表被注視到最少。沒有顏色覆蓋的區(qū)域代表沒有被注視到。）

從 www.thekitchn.com 網(wǎng)頁的注視點來看，被試在研究怎么規(guī)劃自己的廚房時沒有看頂部和右側(cè)的廣告。

2. 視覺設(shè)計

廣告即使沒有出現(xiàn)在頁面頂部或者右側(cè)也會被忽略。如今廣告可以出現(xiàn)在網(wǎng)頁的任何位置，用戶也知道這件事。因此，他們?yōu)榱瞬灰趶V告上浪費時間，變得更加謹(jǐn)慎，即使廣告出現(xiàn)在內(nèi)容區(qū)域也會被他們忽略掉。

在電腦上，內(nèi)文廣告相對容易被忽略，因為它們和周圍的頁面元素顯著不同。例如，在我們最近的研究中，26位試圖學(xué)習(xí) Mikhail Baryshnikov 舞蹈訓(xùn)練的被試忽略了出現(xiàn)在正文里的促銷信息。他們這么做的主要原因是什么呢？因為促銷信息和正文以及網(wǎng)站的圖片看起來不一樣。

特別指出，廣告會因為以下特征顯得突出：

• 在正文中出現(xiàn)的小的矩形；
• 花哨的樣式；
• 與白色頁面相比有顏色（比如藍(lán)色）的背景；
• 在圖片中插入文字。

以上任意一條特征都在警告用戶矩形元素是促銷信息，所以他們可以安心地忽略掉。

用戶完全忽略掉 bacnyc.org 網(wǎng)頁上出現(xiàn)在正文區(qū)域后的藍(lán)色矩形促銷廣告。

3. 位置上靠近廣告：廣告連累了周圍的內(nèi)容

如果頁面的固定位置經(jīng)常放置廣告，那么普通內(nèi)容放在這些位置上也會被認(rèn)為是廣告而被忽略。這是設(shè)計原則深入人心的自然結(jié)果：

• 格式塔理論的接近性原則：互相靠近的物體被認(rèn)為是一組，因此功能上相關(guān)。
• 在人們?yōu)g覽屏幕局部區(qū)域里的過程中，形成了可以關(guān)注到的內(nèi)容的心智模型，而這些內(nèi)容則是根據(jù)自己想達(dá)成的目標(biāo)形成信息氣味搜尋得到的。因此，如果內(nèi)容看起來和目標(biāo)完全不相關(guān)，他們常常會假設(shè)整個區(qū)域都和自己的目標(biāo)沒關(guān)系，也會停止掃描區(qū)域里的其他內(nèi)容。

參加學(xué)習(xí)如何移走敞口瓶上標(biāo)簽的一名被試就看了右側(cè)一次，就推測右側(cè)只有廣告。右側(cè)內(nèi)容確實包含贊助商的廣告，但是也有一些有用、有趣的視頻，演示如何制作手工制品，例如編織地毯或者制作一個磁性相框。被試因為對出現(xiàn)在頁面相同區(qū)域的廣告產(chǎn)生抵觸，進(jìn)而沒有仔細(xì)看右側(cè)的內(nèi)容。

當(dāng)用戶看到 www.apartmenttherapy.com 網(wǎng)頁右側(cè)的贊助廣告時，她假設(shè)那個區(qū)域全都是廣告，然后再也不看那里了。

熱馬鈴薯現(xiàn)象

從上述例子可以看出，廣告會使用戶從一個區(qū)域移開視線，并且之后再也不會移回視線。這樣的經(jīng)驗不僅會影響在特定頁面的行為，也會影響整體的網(wǎng)絡(luò)行為：他們可能不會看別的頁面甚至網(wǎng)站的相同區(qū)域。這就是熱馬鈴薯現(xiàn)象的實例，我和 Jakob Nielsen 在《用眼動追蹤提升網(wǎng)站的可用性》一書中進(jìn)行過描述。熱馬鈴薯的比喻來自我上小學(xué)時玩的一個游戲：在游戲中，小朋友坐成一圈，當(dāng)老師在播放音樂的時候，把球拋給另一個人。老師會突然停止音樂，在音樂停止的那一刻，球在誰手里，誰就被淘汰出局。因此，不論是誰拿到球都想盡快把球傳出去，希望再也不要拿到球。

定義：在瀏覽網(wǎng)頁時，當(dāng)用戶注視到不感興趣的內(nèi)容時就會開啟熱馬鈴薯掃描模式，把視線移開，避免再次注視那個頁面的相同區(qū)域，有時那個網(wǎng)站的其他頁面甚至完全不同網(wǎng)站的相同區(qū)域也不會再瀏覽。

熱馬鈴薯現(xiàn)象是避免浪費時間注視不相關(guān)內(nèi)容而產(chǎn)生的防御機(jī)制，是可用性偏見的例子。可用性偏見指的是用戶僅根據(jù)一個或者少量的例子，就認(rèn)為相同類型的內(nèi)容會一直出現(xiàn)在其他頁面的相同位置。但是，這種假設(shè)并不總是正確的。比如，雖然早期的網(wǎng)站頁面右側(cè)是廣告的預(yù)留位，但是后來這個區(qū)域的功能已經(jīng)發(fā)生了變化，會放置一些相關(guān)的鏈接。如今，右側(cè)可以被用來放置任何類型的內(nèi)容。

當(dāng)內(nèi)容既看上去像廣告又出現(xiàn)在右側(cè)時，用戶就傾向于忽略這些內(nèi)容。在下面的例子中，用戶在安第斯山脈找適合徒步的線路信息。這些信息出現(xiàn)在包括右側(cè)在內(nèi)的網(wǎng)站的所有位置。她看了右側(cè)一次，由于那些內(nèi)容好像是廣告，她就再也沒有看過右側(cè)。

注視點圖顯示用戶看了 www.cascada.travel/en 右側(cè)一次，然后就再也沒有看過右側(cè)。

右側(cè)內(nèi)容放大后可以看出，那里不僅有促銷廣告，也有與用戶正在研究的事情相關(guān)的內(nèi)容。

咱們一起看一下不包括頂部廣告模特的頁面內(nèi)容區(qū)域。在頁面148個注視點中，有132個出現(xiàn)在內(nèi)容區(qū)域，其他的注視點中只有1個注視點出現(xiàn)在右側(cè)：右側(cè)占據(jù)內(nèi)容區(qū)25%面積，但是只獲得了用戶0.8%的注意力。兩個百分比巨大的反差說明熱馬鈴薯現(xiàn)象的負(fù)面影響：右側(cè)注視點的數(shù)量比預(yù)期結(jié)果低了33倍。

4. 手機(jī)上的廣告

和電腦用戶一樣，手機(jī)用戶也盡力避開廣告。雖然手機(jī)上也有一些比較標(biāo)準(zhǔn)的廣告位置（比如文章的頂部，屏幕的底部），但是很多網(wǎng)頁還是會把廣告嵌在內(nèi)容中。手機(jī)上的內(nèi)文廣告很難避開，原因是多方面的：

• 一次可以看到的信息更少，所以分辨與主要內(nèi)容不同的元素就變得更難（因為一屏可以呈現(xiàn)的內(nèi)容很少）
• 手機(jī)內(nèi)文廣告在屏幕中的占比大到用戶在滑動屏幕時無法不看到廣告。因此，這種廣告自然而然地會讓用戶注視到，即使人們知道那是廣告，不想特別關(guān)注到它。

視頻地址：https://media.nngroup.com/media/editor/2018/04/13/mobileet 150 p65 nhien 000023 000123 skip ads 720p.mp4

在注視點回放視頻中，一位被試在 www.medicenet.com 網(wǎng)站上查找感冒時會傳染的跡象。他很快地劃過了2個 Nordstrom 的廣告。他的視線經(jīng)過了這兩個廣告，但是并沒有注意廣告的內(nèi)容。

視頻地址：https://media.nngroup.com/media/editor/2018/04/13/mobileet_018_p8_mitzi_2pmapril192017_000726 000900 scanned ad 720p.mp4

在這個注視點回放視頻中，一位手機(jī)用戶在 www.pcmag.com 查找外接硬盤驅(qū)動器的信息。她一直在讀文本，瀏覽硬盤驅(qū)動器的圖片。當(dāng)三星Galaxy 的大廣告出現(xiàn)時，她注視了這個廣告幾次。這個廣告出現(xiàn)地非常意外，難以避開。

5. 假的廣告：在手機(jī)上容易因為一些視覺元素被誤以為是廣告

因為手機(jī)屏幕如此小，視覺元素的設(shè)計在人們判斷頁面內(nèi)容是否是廣告時就顯得十分重要。任何從背景中凸顯出來的內(nèi)容都會被認(rèn)為是廣告，即使它的展示方式可能與當(dāng)時還未出現(xiàn)在頁面中的元素有關(guān)。

因此，人們有時候誤以為大的圖片、圖形或者其他醒目的元素都是廣告。（這種情況在電腦上也會出現(xiàn)，但是我們在最近的研究中首次注意到了手機(jī)上也存在這種現(xiàn)象）例如，有經(jīng)驗的手機(jī)用戶看到頂部的圖就會假定這是廣告，在仔細(xì)查看圖片內(nèi)容前就迅速劃過這部分內(nèi)容。

視頻地址：https://media.nngroup.com/media/editor/2018/04/13/mobileet_055_p34_nicholas_001847 002345 not ad 720p.mp4

一位在www.generac.com尋找便攜式發(fā)電機(jī)的被試，忽略了一塊看著像廣告的區(qū)域。因為這個區(qū)域與白色背景、屏幕其他位置上的圖看著區(qū)別很大。被試看都沒看就直接滑過了這部分內(nèi)容，即使其中包含了他可能感興趣的安裝信息。

6. 如何避免廣告連累正常內(nèi)容

1997年我們首先通過傳統(tǒng)的可用性測試論述了上網(wǎng)用戶的廣告盲現(xiàn)象。然后2007年當(dāng)我們在進(jìn)行一項以眼動研究為主的實驗后又繼續(xù)補(bǔ)充了這方面的研究發(fā)現(xiàn)。我們完成了一些新的眼動研究，發(fā)現(xiàn)廣告盲依然是一種普遍的行為，這些已經(jīng)在文章里論述過了。廣告盲已經(jīng)存在了30十年，它是一種持續(xù)穩(wěn)定存在的現(xiàn)象，就像廣告一樣，任何時候都不會消失。

廣告是在網(wǎng)絡(luò)里生存的一種方式：如果沒有廣告贊助或者給自己做廣告，很多商家都無法生存。有時候廣告也可以使用戶受益。所以，拋棄廣告不是我的建議。但是設(shè)計師在如何呈現(xiàn)站點內(nèi)容時需要更機(jī)智。尤其需要遵守以下指導(dǎo)原則：

• 不要讓內(nèi)容看起來太像廣告。要謹(jǐn)慎地選擇顏色、版式、背景以及內(nèi)容的整體風(fēng)格。你或許認(rèn)為和站點其他內(nèi)容看上去不同會讓它變得更加突出，但是往往事與愿違。
• 通過可用性測試確保用戶真的看到放在頂部或右側(cè)的重要內(nèi)容。
• 在同一個視覺區(qū)域內(nèi)不要把普通內(nèi)容和廣告混在一起。

譯者心得

實際工作中經(jīng)常遇到在頁面醒目位置放了廣告圖，可是轉(zhuǎn)化率還是很低。想不通是用戶看過以后對內(nèi)容不感興趣還是根本沒看到。通過文章里的幾個眼動視頻可以證實其實大部分時候用戶對手機(jī)上的廣告位置「視而不見」。好心疼我們的視覺設(shè)計師，那么多精美的細(xì)節(jié)沒有被用戶看到。

為了提高某個固定功能的轉(zhuǎn)化也努力設(shè)計過新的展示形式，初期效果確實挺好的，后來漸漸被用作「廣告位」，然后就眼睜睜看著轉(zhuǎn)化率越來越低，心疼自己。

我本人并不反對廣告，只是廣告的展示的信息和形式要非常的克制，用戶對 app 的好感和耐心經(jīng)不住廣告狂轟濫炸的消耗。廣告里用盡可能少的內(nèi)容展示清楚用戶可能感興趣的信息就已經(jīng)很優(yōu)秀了，接下來等待用戶發(fā)現(xiàn)廣告，各取所需就好了。

文中提到的《用眼動追蹤提升網(wǎng)站的可用性》是很厚的一本，如果有耐心，個人覺得感興趣的同學(xué)還是可以看一下的。

原文鏈接：《Banner Blindness Revisited: Users Dodge Ads on Mobile and Desktop》

圖片素材作者：Outcrowd

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