她做完這個暗黑設計后，為什么選擇了離職？

平時「網上沖浪」的時候，你有沒有遇到過這樣的情況——

• 在預訂酒店的時候，訂單里莫名其妙地出現了幾張優惠券或是保險；
• 在購物 app 里閑逛，突然就「天降」了一個紅包，但是紅包的領取條件非常苛刻；
• 在你不知情的情況下，app 給你的好友群發邀請郵件，讓你社死；
• 付費流程極其絲滑，取消流程卻千難萬阻。

這樣的套路在互聯網上層出不窮，就算是深諳這些套路的互聯網社畜，也不得不打起精神，小心沖浪，避免上鉤。用戶體驗設計師 Harry Brignull 給這些套路起了一個名字——Dark Pattern（暗黑設計模式）。

為什么互聯網上的 Dark Pattern 如此盛行？為什么它是一個值得被討論的問題？作為科技公司的員工、作為普通用戶，我們有沒有可能改變它們？

這期節目里，我們和一些用戶聊了聊他們的遭遇，還跟互聯網公司的設計師、產品經理一起，拆解了公司里產品研發的流程，也討教了研究 Dark Pattern 的專家。對 Dark Pattern 的了解越深入，我們就越發現，這些 Dark Pattern 只是表象，暗黑的不只是 UI，更是科技公司的思考方式。

Hoka 家樓下以前有一家「八元店」。店里貼了一個巨大的紅色橫幅，上面印著「資金回籠，清倉大甩賣，全場 8 元」，還用大喇叭反復播放「為緊急回籠資金，全場清倉大甩賣」。這家店從 Hoka 初中的時候開始清倉，一直到大學時期才關門，以至于后來通貨膨脹，成為了「十元店」。這時候，Hoka 才意識到，這個清倉大甩賣就是個套路。

后來，Hoka 發現，在互聯網上，這種套路也比比皆是。訂酒店的時候，網站上常常顯示「最后一間」，而且同時「還有幾十個人也在看這間房」。甚至有時候，它還會顯示一個倒計時「該房間僅保留 10 分鐘」，營造緊迫感。相比起 8 元店里老板不耐煩的目光，這種倒計時更能讓 Hoka 立馬下單。

在 Trip Advisor 上訂閱酒店時，會顯示有多少人也在看這家酒店，營造緊迫感

在互聯網上，旅行網站是套路的重災區。《三五環》的主播劉飛就曾經被攜程坑過。買機票的時候，攜程把保險、租車券、酒店券打包在機票里，下單之后才發現自己白白花了幾十、上百塊錢。受騙上當一次之后，劉飛決心再也不用攜程了。

除了購物網站，其他行業也有各種各樣的套路，比如社交 app 就有很多套路來讓用戶「社死」。設計師夏冰瑩在注冊領英的時候，領英向她索要了讀取郵箱聯系人的權限，說是為了幫助她「拓展人際網絡」。夏冰瑩以為這是為了幫她把已經在領英上的朋友加為好友，沒想到，領英給她所有的聯系人發了郵件，邀請他們加入領英。回憶起這件事，夏冰瑩覺得領英踩到了她的底線：「天啊，我給多少人發了騷擾郵件，這就是讓我社死，我心里容忍不了。」

LinkedIn 早期注冊界面，要求導入用戶郵箱，理由是幫助你拓展人際網絡。圖源：Dan Schlosser

在電商產品里有一種常見的套路，是在用戶買東西的時候，突然彈出一個紅包或者抵用券。這種設計在互聯網公司內部叫做「天降」。「天降」是個很吉利的名字，聽起來就像是天上掉餡餅，但是，在這些 app 里，掉下來的卻常常不是餡餅，而是陷阱。比如拼多多就會「天降」一個 99 元的紅包，告訴用戶，集滿 100 元就能提現，看起來只差 1 塊錢。但是，為了這 1 塊錢，用戶需要邀請幾十甚至幾百個好友。

拼多多 99.15 元現金紅包，但是要拉幾十、幾百個人才能攢到 100 元提現

電商產品里的另一種套路是給用戶免費試用的機會，但是界面最下方通常會有一行蠅頭小字：「試用期過后開始自動扣款」。一旦用戶忘記及時退訂，產品就開始自動扣款。當用戶發現自己被扣款，想要取消的時候，卻發現取消起來困難重重。夏冰瑩嘗試過不少訂閱服務，常常在第一個月之內忘了退訂，不得不給客服打電話退訂，對面總是想法設法地說服她留下來，讓她尷尬癥都要犯了。每次打完電話，都感覺用盡了這一天全部的力氣。

前文提到的那些套路，大都還算常規操作（不代表它們就是對的），最讓人震驚的，是知乎答主空氣君分享的拼多多的套路。她發現，拼多多會「換上別的 app 的衣服」，在彈出通知里，假裝成其他的 app。有時候是假裝成微信好友，給用戶發信息，還有時候是假裝成 K 歌 app，說你有朋友發了一首新歌，但點進去之后，卻發現是拼多多的活動頁面。一言以蔽之，「不管你點什么（通知），最后的歸途都是拼多多」。

設計師一邊吐槽 dark pattern，一邊設計新的 dark pattern

設計師 Harry Brignull 總結，dark pattern 是經過精心設計的，它們誘導用戶去做本來不想做的事情。Dark pattern 里的「dark」很關鍵，因為 dark pattern 確實往往帶有黑暗的意圖。Harry Brignull 成立了一個網站 darkpatterns.org，就像是一面恥辱墻，專門把這些 dark pattern 掛出來。在社交媒體上，我們也經常可以看到大家對這些套路的吐槽。既然大家都知道這些 dark pattern 是不好的，它們為什么還會存在？

因為它們真的有用。公司確實從中獲益了，所以他們才會一直這么做。它還說明一點：這些產品背后的產品經理和設計師實在是太聰明了。因為這些人非常了解用戶的心理，利用這些心理，就能創造出 KPI 更好看、銷售額更高的產品。而且只要有一家公司發現了一個套路，其他公司很快也會效仿，久而久之，一個行業內所有的公司全都用上了一樣的套路。

而坐在電腦前的互聯網社畜，可能一邊吐槽 dark pattern，一邊迫于業績壓力，自己又不得不創造出新的 dark pattern。夏冰瑩特別不喜歡有的產品故意把取消訂閱弄得很復雜，但其實，她自己也做過類似的設計。

「上面發下來了指標，想要減少用戶取消訂閱的數量，所以我們嘗試了幾個設計，讓用戶更難取消訂閱。比如說，當用戶想要取消服務的時候，彈一個彈窗來問用戶為什么要取消服務，如果用戶回復說太貴了，就告訴他可以降低服務費，要不要再堅持一下。如果用戶真的鐵了心要取消，就得找到最下面一個小小的灰色的鏈接。」

夏冰瑩從事交互設計的初心是想要為用戶解決問題、提升用戶體驗，這個項目對她打擊不小，做完之后，她選擇了離職。

夏冰瑩的故事可能在我們很多人身上上演過，我們迫于來自上級的壓力，不得不做一些自己不喜歡的設計。還有一些時候，這種壓力是來自同級的競爭。劉飛坦言，「大家都在做類似的項目，這邊有一個設計師下手比較狠，他最后數據完成得很好，那我怎么辦？我也只能跟著下手狠一點了，不然我怎么競爭？」

他以「天降」為例，描述團隊受到的壓力：可能公司里有一個團隊負責「天降」，團隊里整天琢磨的就是如何提高轉化率。如果做出了一個設計，榨干用戶的效率非常高，團隊就會成為公司里的明星，其他團隊也會紛紛效仿。

套路與反套路

在互聯網公司里，有很多人相信，設計這些 dark pattern 是不可避免的，因為它們是有效的，可以提升業績。但是，dark pattern 真的有效嗎？

也許一開始確實是這樣。但是英語里有一句諺語：「Fool me once, shame on you. Fool me twice, shame on me.」被騙一次，是欺騙者的錯，但被同樣的套路騙第二次，就是受騙者的錯了。沒有人會反復被同一個套路騙到。空氣君的手機里依然保留著拼多多，也時不時會用拼多多買東西，但自從看到了拼多多的虛假通知，她就關掉了拼多多所有的通知。對拼多多來說，這也意味著，無論以后的通知是真的有用的發貨通知、打折提醒，還是騙人的套路，空氣君都不會看到了。

拼多多還有一個著名的「砍價免費拿」活動，用戶可以通過拉好友來砍價，砍到一定的程度，就可以免費拿家電或者生活用品。不過，砍價并沒有看起來這么容易，如果是 4000 元的家電，砍 1% 意味著砍 40 元，而每個好友只能砍 1 分錢，一刀一刀砍的話，需要 4000 刀，也就是 4000 個好友。

拼多多「砍價免費拿」活動，看起來只差 1.84%，但其實還差幾千刀

上有政策，下有對策，拼多多的用戶發展出了一種「反套路」，叫作「買刀」——花錢買好友。在微信里流傳著買刀群，加入買刀群，付錢給群主，群主就會讓群友來幫忙砍價。空氣君就曾經花了 85 元買了 200 多刀。

有意思的是，拼多多辦「砍價免費拿」 的初衷是拉新，但是用戶想出的對策是買刀，而買刀買來的用戶基本上都不是新用戶了。這樣看來，拼多多并沒有達到它拉新的目標。所以，dark pattern 是不是真的有效，還是要打一個問號。

在知乎上，到處可以看到用戶抱怨拼多多的 dark pattern。但抱怨歸抱怨，用戶似乎并沒有因此就棄用拼多多——它依然是增長最快的互聯網產品之一。空氣君的話代表了很多用戶的心態：「我對拼多多又愛又恨，愛它價格便宜，恨它各種推廣套路讓人無所適從。所幸消費者已經看穿了拼多多的套路了，只用拼多多買東西。其實只要你不參加，它就不會套路到你的。」

前車之鑒

對拼多多來說，能套路到的用戶，就繼續套路。而看穿了套路的用戶，雖然不會再上當，但也還是會用它來買東西。這聽起來好像是一個穩賺不賠的生意。但真的是這樣嗎？奈飛（Netflix）和百視達（Blockbuster）的競爭故事，可能是拼多多的前車之鑒。

奈飛是從 DVD 租借服務起家的。那是在 1997 年，當時美國的主流 DVD 租借公司是百視達。百視達有一項臭名昭著的逾期條款：交還 DVD 的時候，就算只晚一分鐘，用戶也要支付高達 40 美金的罰款。罰款人數眾多，以至于罰款成為了百視達的一項重要營收來源。

奈飛的 CEO 原本是百視達的用戶，因為痛恨百視達的逾期費，他創立了奈飛，而且最大的賣點就是堅決不收逾期費。這為奈飛成功贏得了一批早期用戶，這些用戶也已經看不慣百視達很久了，只是苦于沒有更好的選擇。

雖然后來百仕達也取消了逾期費，還大加宣傳，但為時已晚。百視達在 2010 年申請了破產保護，而奈飛現在已經是全球最大的媒體娛樂公司。

打一個可能有點不恰當的比方，百視達向用戶收取高額的逾期費，有點像是在吸食鴉片。逾期費已經占了公司營收的大頭了，再想要金盆洗手，只會越來越難。等有一天，市場上有了更好的選項，用戶就會頭也不回地離開。所有的這些商業套路，最終都會成為對公司的反噬。

一家百視達門店正進行關門大促。百視達在 2010 年申請了破產保護。圖源：Bigstock

「大家其實是面對數字在做事情」

Dark pattern 總有失效的那一天，還會被用戶破解，甚至被競爭對手利用。互聯網公司也未嘗不知道這一點。為什么互聯網公司還在創造 dark pattern？要找到答案，我們需要剖開互聯網公司的運作邏輯。

劉飛告訴我們，阿里已經有近 30 萬員工，騰訊有近 10 萬，字節也已經擁有 10 萬員工，互聯網公司越來越大，生產模式越來越像精細化運作的工廠里的流水線。

在這么大的組織里，每個人，尤其是基層員工能做出的決策，都是很小的。我們看到的這些 dark pattern，是很多部門、很多人一起合作做出來的。在流水線里，每個人都覺得自己只是做了小小的部分，沒有人覺得自己需要為 dark pattern 負責。就算公司被人罵，跟自己也沒什么關系——「我又不是股東，沒有股份，我只是一個領工資的打工人，老板讓我做啥就做啥唄。」

而對于站在匯報鏈頂端的管理者，互聯網公司的管理模式也讓他們很難對 dark pattern 進行有效的管理。在互聯網公司里，每個管理者肩上背負著量化的 KPI，當管理者把這個數字分拆給下層，每一層員工關心的就是這個數字的子項的指標。這些數字層層拆解下去，「大家其實是面對數字在做事情，并不是面對用戶在做事情。」

而且，相比起短期的收益，長期價值很難量化。如果有員工批評某個 dark pattern，迎接他的很可能是老板的質疑：「你怎么量化？你是用用戶調研問卷量化，還是用用戶流失來量化？每天都有用戶流失，你怎么知道用戶是因為這個功能流失的？」

相比起來，dark pattern 的短期收益非常容易衡量，比如天降，只要看拿到天降紅包的用戶產生了多少新的消費，就可以直接對應到老板們設立的 KPI。

「如果我是用戶的話，我會覺得很不爽」

Dark pattern 的短期收益容易衡量，長期影響很難衡量，這給管理者帶來了困境。不過，在 Riceman 看來，如果公司愿意投入，還是有辦法衡量功能的長期影響的。

和很多國內公司一樣，谷歌擁有龐大的用戶群體。谷歌會挑選一小部分用戶，把他們用的產品控制在幾年前的舊版本，沒有后來加上的新功能，把他們作為控制組，去看更長期的、后來加上的新功能的效應。經常當一個實驗跑到一年、兩年、三年、甚至更久的時候，跟一個月、兩個月的短期結果會是相反的。這就可以作為證據，去證明這個功能短期是好的，但長期是不好的，成為產品下架的論據。

更全面地、從不同角度衡量一個功能的影響，往往也能幫助我們看清一個功能的全貌。

《設計的陷阱》一書的作者、設計師 Jonathan Shariat 曾經被要求設計一個 dark pattern：在支付界面上顯示一個月的價格，但實際扣款的時候，直接收取一年的費用。這個需求來自市場部的副總裁。Jonathan 找到副總裁反對這個需求，但副總裁沒有理會，結果也如副總裁所料，他們立刻就看到了收入的增長。但是，Jonathan 還是覺得有些不安。

幾個星期后，客服同事告訴 Jonathan，這個功能上線之后，客服部門接到了更多的電話，不得不招聘更多客服。這引發了 Jonathan 的好奇，他開始從其他部門收集證據。市場部的同事告訴他，因為這個功能，社交媒體上的差評變多了，他們得加班加點處理。財政部也說，他們得花更多錢處理信用卡糾紛。

Jonathan 收集了所有的證據，再次敲開了副總裁辦公室的大門，告訴副總裁，雖然一開始收入增長了，但這個功能長期將給公司帶來更多的支出。因為有了這些數據，Jonathan 成功說服了副總裁，重新做一版設計。

支撐著 Jonathan 去據理力爭的起點，就是他作為用戶的直覺：「如果我是用戶的話，我會覺得很不爽。如果讓我跟一個用戶面對面，我來這么騙他，我會覺得不 OK。通常當我有這種感覺的時候，我就知道這個功能有問題。」

你真的要拋棄你的直覺嗎？

很多時候，就是心里的那一點點小小的不舒服、一點點小疙瘩，在提醒我們，這個功能好像會傷害到用戶。Riceman 覺得，雖然這種不舒服來自我們的直覺，很難量化，但是不能量化的東西也可以很重要，甚至很多時候，它可能是更重要的東西。

英文里有一句諺語：「Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts。」翻譯成中文，就是「不是所有重要的東西都能被量化，也不是所有能被量化的東西都重要。」Riceman 覺得這句話對互聯網公司特別有意義：「當然一個東西如果能被量化，可能對很多事情的推進有幫助，但是有的時候你很難去量化。你只是直覺上覺得如果我這么做了，用戶可能會挺不爽的，但是你又沒法量化這種不爽，那難道你就要拋棄你的直覺嗎？我覺得我們太不去相信自己的直覺了。量化是需要一個過程的，是需要有科學的辦法的，當事情發展得很快、你不能去量化所有東西的時候，我覺得就是要多一些相信自己的直覺。」

但是當互聯網公司里的每個人都背負著 KPI 指標，「相信直覺」就變成了一種奢侈。Riceman 覺得，dark pattern 在科技產品里的盛行，很大一部分是管理的問題。它反映出在科技公司里，產品、設計、工程這個三腿凳的力量不夠均衡，對商業目標的追求大過對用戶體驗和技術的追求。

這種力量的失衡，很大程度上來自績效考核。當設計師和產品經理的績效考核的要求是一致的，最后都是考核商業影響、核心指標和利潤，設計師不再是用戶的代言人，而是商業指標的執行者。當用戶體驗和商業利益發生沖突，設計師沒有能力，也沒有動力為用戶發聲。

很多設計師覺得，背負產品的 KPI 是好事，因為這讓設計師的影響更直接、更明顯。如果讓設計師和 KPI 脫鉤，會讓設計師顯得更「無用」。但如果只把設計師看成商業目標的執行者，那可能我們把設計師這個崗位定義得太窄了。

Riceman 覺得，對設計師的績效考核，至少應該要更全面一點，比如說如果設計師成功地反對了一個功能的立項，它是不是可以成為一個工作業績？如果設計師成功地說服團隊去撤回一個功能或者一個運營活動，是不是也可以看成一項績效？從商業的角度來看，這些可能確實是「無用」的。但正是這些「無用」的事情，能為公司減少品牌損失，或者讓團隊集中精力，投入到更高用戶價值的事情上。它們反而可能是長期對公司有價值、對用戶有價值的事情。互聯網公司應該做出改變，讓設計師能夠把這些事情寫到晉升評述里。

不要撞到我，我的車會爆炸

1972 年五月，美國加州發生了一起車禍，一輛車在變道時被后車追尾，雖然時速只有 30 邁，但汽車油箱破裂，汽油泄漏，引發了爆炸。司機不治身亡，13 歲的乘客也重度燒傷。因為當時司機開的是時下流行的福特公司生產的小型車「平托」（Pinto），司機和乘客的家人把福特告上了法庭。

取證過程中，調查員發現，福特公司在發布平托汽車之前，對它進行了 40 多次撞擊測試，測試結果顯示，被 25 邁以上的時速追尾的時候，平托的油箱就會破裂，有起火爆炸的風險。

工程師想到過好幾種辦法來解決這個問題，但這些方案都被管理層否決了。理由是管理層經過數據分析，發現與其采納這些解決方案，還不如直接支付車禍的賠償金。他們計算了這個問題會帶來多少車禍傷亡，還找到了數據來估算在車禍傷亡的時候，公司需要賠付多少錢，包括醫藥費、訴訟費、精神損失費，甚至還有葬禮費。他們通過這種方式，給人命定了一個價格——20 萬美金（約合現在的 200 萬美金）。

福特公司估算的車禍死亡的賠償費用。圖源：《The Ford Pinto Case: A Study in Applied Ethics, Business, and Technology》

但福特公司沒有想到，法院判決他們賠償受害人高達 350 萬美金，這個數字遠遠超出了他們最開始預估的 20 萬美金。后來，福特收到了 100 多起相關的訴訟，總共召回了一百多萬輛平托汽車，遭遇了歷史上最嚴重的品牌危機。

福特公司給人命定價，還在明知道車輛有重大安全隱患的情況下發布了平托汽車，這激怒了當時的媒體和消費者。在現在的互聯網公司里，我們可能不太會遇到這種人命關天的情況，但是我們的思維方式好像和福特公司并沒有本質的區別。我們好像也是在問自己，如果做了這個 dark pattern，我們能賺多少錢？又會有多少用戶流失？然后做一下權衡，看看哪個更劃得來。

平托車司機在車后貼了警告「不要撞到我，我的車會爆炸」。圖源：Bettmann/Bettmann Archive

因為有太多的庭外和解，福特公司在平托汽車上到底賠了多少錢，我們已經不得而知了。但是我們可以知道的是，福特公司在計算損失的時候，沒有考慮到賠償金會這么高，也沒有想到要召回這么多汽車，更沒有想到品牌的損失會這么大。

他們也沒有想到，其實解決這個問題需要花費的成本遠遠低于他們的預計。其實早在測試的時候，工程師們已經找到了一種方案，可以用非常低的成本，來避免油箱破裂，只是需要再多一點測試時間。可惜福特公司急于應對市場競爭，著急發布產品，所以沒有采納工程師的意見。如果當時福特能堅守道德底線，鼓勵團隊創新，他們很有可能做出一款業務和口碑雙贏的汽車，避免這場危機。

平托汽車的設計圖，油箱設計存在致命缺陷。圖源：NPR

尾聲：近路與遠路

在剛才的故事里，福特公司最終受到了法律的監管。在互聯網行業，我們也開始感受到法律對科技公司的影響。前文里，領英給夏冰瑩的郵箱聯系人群發了邀請郵件，其實在 2015 年，領英就因為這個 dark pattern 被起訴了。最終結果是達成了庭外和解，領英給每個受到影響的用戶發了一張 20 美元的支票，總計賠償 1300 萬美元。

LinkedIn 公司給受影響的用戶寄的支票。圖源：Nick Lucchesi / Inverse

在國內，我們也能看到政府對互聯網 dark pattern 的監管。工信部這兩年就出了幾次通報，要求公司整改不合理地索取權限、欺騙誤導用戶下載等行為。

我們作為普通用戶，也可以做兩件事情。第一件是投訴，在工信部的網站 12321.cn 投訴，或者打工信部的電話 12321。還有一件就是去網上發聲。這期節目里采訪的所有嘉賓都提到，產品團隊會經常查看社交媒體上大家的評價，我們在微博上的一句吐槽，很可能就會被用在下一次的產品討論會里，變成大家反抗 dark pattern、改進產品的重要依據。

政府監管和民眾監督，最終都是希望能對科技公司里的管理者和產品設計者們產生影響。像福特平托汽車的案例那樣，不做創新，沿用原來的技術，是容易的；做 dark pattern 也是容易的。而創造真正的用戶價值、找到一個同時滿足用戶和業務需求的解決方案是更難的事情，也需要更多時間，但從長遠看，很可能是更對、更好的做法。相比之下，dark pattern 是在用戰術的勤奮，來掩蓋戰略的懶惰。近路未必更近，遠路也未必更遠。

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