用一篇文章，幫你了解提高用戶體驗的「內容策劃研究方法」

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原文引自 Facebook Design 上的一篇文章 A content-first approach to UX research。該譯文并非完整原文，內容已做刪減和調整。

文案存在于用戶界面上的無數細微之處。一個產品的文案影響著用戶的思考與決策，反映了產品的調性與價值觀。這篇文章中，Instagram 的內容策劃專家 Casey C. 介紹了內容優先的用戶體驗研究方法。當陷入上帝視角的困境時，不妨試試這些簡單的方法，“強迫” 自己代入用戶的角色，或許會有新的啟發。

本期提綱：

• 什么是內容策劃研究
• 八個內容策劃研究方法
• 如何進行內容策劃研究提問
• 結語

用戶界面上的每一個字都很重要。如何為你的產品選擇正確的文案？內容策劃研究（Content Strategy Research）也許會是答案。

在 Facebook，內容策劃包括用戶體驗文案設計（User Experience Writing）、產品策劃（Product Strategy）和設計思考（Design Thinking）三個方面。我作為 Instagram 的內容策劃專家，我說的 “內容”，是指在 APP 的用戶界面上看到的文案——包括按鈕、標題、錯誤信息和功能名稱等元素。

多年來，我嘗試了各種方法來評估我所參與設計的 C 端產品的文案，這些產品包括 Facebook Live、Instagram Direct 和 Messenger Rooms。確定任何文案之前，我都會基于用戶體驗研究來提出建議。

在產品完成搭建之前去找出人們想從這個產品中得到的東西，這幫助我提前撰寫出相關性最強的文案，從而避免文案與人們缺少共鳴。

無論你是獨立開發者還是一個團隊，我希望內容策劃研究可以幫助你為產品寫出最好的文案，并為你的產品策略提供幫助。

什么是內容策劃研究？

Facebook 的內容策劃研究（Content Strategy Research）評估了產品界面中的文案，以及這些文案所給予人們做出決策的掌控感。

當人們想到用戶體驗研究和可用性測試時，他們通常關注的是視覺效果。然而，引導人們進行體驗的文案同樣重要且值得深入研究。

內容策劃研究可以讓你更好地了解產品的價值主張，幫助你找到正確的信息層次，并確定產品的聲音和語氣應該是什么樣的。以內容為導向的研究方法不僅可以在設計過程的最后階段驗證文案是否正確，還可以在開始階段幫助定下構成產品的要素。

內容策劃研究甚至可以幫助你在未來的市場推廣過程中獲得回報。當公開推廣產品時，你可以在早期內容策劃研究會議確定的價值主張中獲得一些結論。

八個內容策劃研究方法

無論你是單獨工作還是與團隊一起工作，都可以使用以下方法來進行內容策劃研究。這些方法都可以面對面進行，或者通過遠程視頻電話會議共享屏幕等方式進行。

1. 五秒測試（Five-Second Test）

用 5 秒鐘向參與者展示一段簡短的文案，讓他們描述所記得的內容。他們的描述將幫助你撰寫出更令人印象深刻的文案。在一個人們習慣于匆忙去做下一件事的世界里，5 秒鐘對于一個設計或一個簡短的文案來說應該足夠長了。

何時使用：當你想知道人們對文案的第一印象是否與你想要傳達的信息相符合時。

需要什么：對于遠程研究，一個設計界面或適合一張幻燈片的一小段文案。對于面對面研究，只需要一張寫有你的文案的紙。

如何進行：

告訴參與者，在你向他們提問前，他們有 5 秒鐘的時間瀏覽你的文案。小貼士：根據你想從他們身上獲得的反饋去告訴他們要注意什么；或者如果你想聽到他們自然的，脫口而出的東西，也可以不考慮注意事項。

五秒鐘過后，詢問他們對剛才所見的第一印象：

• 你能想到的主要事件是什么?
• 你覺得這是寫給誰的?
• 你會如何向你的朋友描述這件事?

2. 對話氣泡（Talk Bubbles）

讓參與者與你的產品進行一次想象中的對話。這種方法可以幫助你在撰寫文案時考慮到用戶的聲音，并揭示你的產品如何幫助滿足人們的需求，還可以減輕參與者提問時可能感受到的壓力。

何時使用：當你想看看人們如何用他們自己的語言談論你的產品時。

需要什么：對于遠程研究，用屏幕顯示對話氣泡。對于面對面研究，需要一張畫有 2 到 10 個空白的對話氣泡的紙，氣泡表示一個人和產品之間的雙向對話。

如何進行：

讓參與者想象他們將與你的產品進行對話。然后讓他們大聲說出來或者寫在紙上。你的指令聽起來可能是這樣的：“如果你要和手機交談，想想你會問它什么，你將如何完成手頭的任務。” “你可以先對著手機說：‘嗨，我需要跟某人說話。’手機可能會回復：‘太好了，關于如何聯系某人有這些選擇。你想試試哪一種？’ ” 以此類推，從而完成你的任務。

在想象的對話結束時，記下參與者的要求以及他們是如何要求的。你會獲得一份他們的需求清單。從他們對話的語氣中，你也可以感受到參與者的需求。小貼士：這也可以幫助你用目標受眾的語言規劃用戶旅程（User Journey）。

3. 高亮測試（Highlighter Test）

當人們閱讀時，找出最令人印象深刻的文案最簡單的方法，往往就是讓他們在上面劃重點。他們劃出的重點可以告訴你哪些詞語最能引起人們的共鳴。

何時使用：當你想知道哪部分文案聽起來最吸引人時；當你的文案至少有一個長句時；

需要什么：在遠程研究中，你需要在幻燈片或屏幕上顯示你的文案。你還可以與他們共享一個可編輯的文檔。在面對面研究中，給參與者三種不同顏色的熒光筆和一張寫有你的文案的紙。

如何進行：

1. 讓參與者先閱讀所有的文案。用不同的語氣（tone）或價值主張（value proposition）展示，這樣能更好地了解什么文案最能引起共鳴。
2. 讓他們用 A 顏色的熒光筆標記聽起來最吸引人的部分。
3. 讓他們用 B 顏色的熒光筆標記那些聽起來最不吸引人的部分，或者他們有擔憂或疑問的部分。
4. 讓他們用 C 顏色的熒光筆標記他們認為最突出的關鍵字。

4. 卡片整理（Card-Sorting Exercise）

當你需要知道人們的偏好時，卡片整理可能是了解那些備選項孰優孰劣的最有效方法。

何時使用：當你有一系列文案備選項，想知道哪一個（如產品名稱或描述）是最清楚時。

需要什么：對于遠程研究，每個文案備選項都放在一張幻燈片上，然后根據參與者的偏好重新排序。對于面對面研究，需要寫有不同的文案備選項的卡片，參與者可以將卡片進行自行排序和組織。

如何進行：

1. 以隨機順序展示所有卡片。記住要為每個參與者打亂卡片順序，確保第一張和最后一張不要總是不變。
2. 給參與者一個時間限制（比如兩分鐘），讓他們根據自己的偏好對卡片進行排序。小貼士：記得給每個參與者的卡片分類拍一張照片或截圖，這樣就可以在最后很輕松地將它們放在一起進行比較。
3. 請參與者向你解釋他們為什么要這樣排序。

5. 填空測試（Fill-in-the-Blank Test）

填空測試，也被稱為完形填空測試，是關于從句子中刪除單詞來測試人們的理解能力的一種方法。填空測試看起來很像 Mad Libs 游戲。這也是一個了解人們會將什么名稱與一個功能或產品聯系起來的有效方法。

何時使用：當你想測試人們是否容易理解你的文案時。

需要什么：對于遠程研究，你需要一張幻燈片，幻燈片上的文案中刪除了某些單詞，并用空格代替。參與者告訴你他們將要填寫的單詞。你還可以共享一個可編輯的文檔，這樣他們就可以自己填空了。對于面對面研究，請將你的文案打印在一張紙上，供參與者書寫。小貼士：刪除哪些單詞或刪除多少取決于你，每隔五個單詞就可以開始留空。

如何進行：

1. 讓參與者閱讀你的文案。文案可以是短至幾個句子，間隔每五個單詞留空。
2. 讓參與者在每個空格中填寫一個單詞。告訴他們，這個測試不會根據單詞選擇高不高級或拼寫正不正確來評分。這個測試衡量的是文案結構的清晰程度，而不是參與者的單詞能力。
3. 記錄參與者填寫空格所花費的時間。小貼士：你可以設置一個時間限制來測試他們的理解速度。
4. 回顧他們的答案，讓他們向你介紹。
5. 參與者離開后，給他們提交的文案評分。記住，要注意所使用的同義詞，這可能表明另一個詞可能更易于理解。當大多數參與者用正確的單詞填寫了超過 50% 的測試文案時，就能很好地判斷人們是否理解了你的文案。

6. 語義差別量表（Semantic Differential Scale）

為你的文案評分通常是很有用的。語義差別量表是衡量人們對某一文案看法的一個很好的工具。通常在調查中用來給一種經歷打分，從 1 到 5，或 1 到 7，你也可以把這個標準應用到你自己的文案撰寫中來評估語言的情緒。（語義差別量表與李克特量表（Likert Scale）相似但又有不同。李克特量表的問題通常詢問一個人在多大程度上同意或不同意所提出的問題，在量表的中間有一個中立選項。語義差別量表則通常使用數字為量度，有 5 到 7 個可能的檔位。）

何時使用：當你想衡量人們對一段文案的態度時。

需要什么：對于遠程研究，需要一張幻燈片或屏幕以顯示問題、量表。量表的刻度從 1 到 5，兩端寫有反義詞（例如：無用←→有用）。對于面對面的研究，把問題和量表打印出來。

如何進行：

1. 給參與者一個屏幕或一張紙，上面至少有一個問題和從 1 到 5 的刻度線。“1” 和 “5” 必須有兩個意思相反的詞做注釋（例如：容易←→困難 ）。記得為每個參與者都打亂問題順序。
2. 讓參與者在量表上選擇一個數字來評價他們對這個問題的態度。一個問題的例子可以是 “通過閱讀描述文本來知道這個產品的功能有多容易？” 小貼士：跟進并詢問別人為什么選擇這個評級是很重要的一點。
3. 這些回答背后的 “為什么” 將比數字分數更能說明問題。
4. 參照他們的答案看看你需要改進哪些方面，以使人們對你的產品的態度朝著積極的方向發展。

7. 文案記分法（Content Scorecard Exercise）

當你想要了解你的文案在不同標準上的表現時，讓參與者使用文案記分卡對文案進行評分可能會很有幫助。你會更好地理解為什么人們更喜歡某個文案。

何時使用：當你想要在不同的標準范圍上評估不同的文案片段。

需要什么：準備一個電子表格文案記分卡，表格的行是你想測試的文案，列是不同類別的標準（例如清晰度，可取性）。你應該力求呈現代表不同標準的盡量少的類別。對于遠程研究，分享你的屏幕，讓他們為你打分。你也可以和他們分享一個可編輯的文檔，這樣他們就可以自己寫分數了。對于面對面研究，打印出記分卡供他們書寫。

如何進行：

1. 要求參與者在指定任何數字之前先閱讀所有文案備選項。記得重新打亂每個參與者工作表的文案備選項，這樣參與者就不會每次都按照相同的順序。
2. 對于每個標準，要求參與者在 0 到 5 的范圍內為每條文案打分。例如，如果這個類別是 “興奮程度”，那么 0 就是 “一點也不興奮”，5 就是 “極度興奮”。
3. 最后，讓他們根據偏好程度，對溫暖備選項進行排序，并解釋原因。

8. 命名練習（Naming Exercise）

要想出一個全世界的人都能容易理解的產品名稱是一項不小的挑戰。以下是一些經過實踐檢驗的技巧，可以幫助你獲得最公正的意見。

何時使用：當你想測試產品的名稱時。

需要什么：一份產品的視覺描述（如原型）或書面描述，以及一份產品名稱列表。確保你為每個參與者打亂了產品名字的順序，以避免產生偏差。對于遠程研究，分享你的屏幕并展示產品原型。對于面對面研究，你可能需要把它打印在一張紙上。

如何進行：

1. 在參與者看到你的產品的視覺界面或詳細描述之前，簡要地告訴他們，并問他們會給它取什么名稱。
2. 在他們了解你的產品后，詢問他們產品是否符合他們最初的期望，以及他們在了解更多背景后是否會更改他們所取的名稱。
3. 告訴他們你取的名稱，聽聽參與者有什么感受。
4. 最后，詢問參與者會如何向朋友描述你的產品。小貼士：仔細聽他們使用的詞——可能會有一個潛在的名稱。

如何進行內容策劃研究提問

有效的研究背后是一個好的主持人引導指南，包括如何向參與者提問。如果你想獲得有效的反饋，那么你應精心設計問題，讓參與者能夠用自己的話來回答。

以下是一些能引導參與者在討論文案時敞開心扉的練習。

1. 讓人們閱讀文案并把自己的思考說出來

進行任何研究的一個關鍵理由是，要超越指標和點擊率的作用，去找出人們的 “感覺” 以及為什么會有這種 “感覺”。引導參與者在研究過程中去表達想法。

問題示例：

• 你能告訴我在讀完這部分后你是如何決定下一步行動的嗎？
• 你能把這個句子大聲讀出來并告訴我你認為它是什么意思嗎？
• 你會對這個標題做些什么改動以使它更清晰？

2. 傾聽人們的選擇

任何內容策劃導向的研究的重點都是評估產品界面中的文案，以及了解參與者的偏好。為你的受眾撰寫文案，就是與他們見面。你需要決定調整語調以配合他們的情緒狀態，或是更清楚地解釋一些事情。

問題示例：

• 如果你的朋友以前沒有見過這個功能，你會如何向他們描述它？
• 描述一個你可能會想到使用它的時間？
• 這個功能讓你想起了什么？

3. 設置開放性問題

提出更開放的問題，以深入了解人們的想法。開放式問題通常以 “誰”、“什么”、“哪里”、“何時”、“為什么” 和 “如何” 等詞開頭。這五個 W（以及一個 H）通常被用來收集調研反饋。避免以 “做”、“可能” 或 “曾經” 等詞開頭的引導性問題。當有疑問時，可在問題末尾再加上一個 “為什么”。

開放式問題示例：

• 有沒有什么不清楚的？
• 你對這個產品有什么想法？
• 你覺得這個名稱怎么樣？

引導性問題示例：

• 那句話清楚嗎？
• 你會用這個產品嗎？
• 你喜歡這個名字嗎？

用內容優先的設計方法引領用戶體驗

如果你選擇內容優先的方法并愿意花時間了解了參與者如何看待你的產品，你更有可能構建出一個人們想要使用的產品。

在一個充滿復雜性的世界中，這些內容策劃研究方法可以幫助你找到最有效的方式來消除模糊性并設計以人為本的體驗。

找到最能引起人們共鳴的正確詞語可以幫助產品塑造價值主張，進而影響你的設計決策。比如，根據人們在現實生活中如何談論它，來為你的產品選擇一個名稱，這樣可以很好地幫你預測它最終的形態。

通過使用內容優先的設計方法，你將發現文案不僅是在填充設計，還具有塑造設計的能力。

感謝：

方法指導：Emily Grace、Adam Paul、Jasmine Probst、Jessica Weber、Sian Townsend 和 Sadia Harper

插圖制作：Amalia Fredericksen

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