超多案例！設(shè)計(jì)師應(yīng)該掌握的文案基礎(chǔ)知識(shí)！

作為用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師我們每天都接觸文案，卻很少關(guān)注文案。我們潛意識(shí)里認(rèn)為那是產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)的工作，誠(chéng)然對(duì)于一些規(guī)則性、協(xié)議性的文案確實(shí)需要更專業(yè)的人去編寫(xiě)，但是對(duì)于頁(yè)面內(nèi)的標(biāo)題、提示、說(shuō)明、甚至活動(dòng)頁(yè)面的引導(dǎo)文案這些關(guān)鍵性可提高轉(zhuǎn)化的文案，設(shè)計(jì)師還是需要站在用戶的角度去優(yōu)化。

生活在北京，我們經(jīng)常會(huì)看見(jiàn)在室外外墻上張貼的條幅標(biāo)語(yǔ)，其中不乏靈活生動(dòng)、合轍押韻的文案。尤其趕在疫情期間，墻上的標(biāo)語(yǔ)真的可以用百花齊放來(lái)形容。

宣傳標(biāo)語(yǔ)讀起來(lái)朗朗上口，用戶不僅能迅速 get 到想要表達(dá)的意思之外，而且不少人還能記住，對(duì)于疫情期間官方對(duì)于防護(hù)的宣傳可謂是滿分。對(duì)于外墻標(biāo)語(yǔ)來(lái)說(shuō)針對(duì)的用戶類型是非常廣泛的，這里就要求標(biāo)語(yǔ)的內(nèi)容要盡量通俗易懂，大眾能迅速理解意思，例如上圖的文案，如果要換成病毒是如何通過(guò)不戴口罩就能傳染人的介紹，那恐怕效果就會(huì)差很多了。這里我們可以針對(duì)這些標(biāo)語(yǔ)做一下總結(jié)，看看好的文案到底應(yīng)該具備哪些特征。

好的文案應(yīng)該具備的特征

1. 清晰

這里的清晰指的是表意，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，成年人一秒鐘可以閱讀 7 個(gè)字左右。不管對(duì)于外墻標(biāo)語(yǔ)還是我們屏顯設(shè)計(jì)，都要求文案清晰干練，迅速抓人眼球。比如阿芙精油的廣告文案，不僅包含了品牌還直接的露出了產(chǎn)品，朗朗上口，記憶猶新。

2. 定位

下圖是錘子手機(jī)在發(fā)布旗下子品牌堅(jiān)果手機(jī)時(shí)候的一組文案 —— 漂亮的不像實(shí)力派。文案用略帶詼諧的語(yǔ)氣暗示了堅(jiān)果手機(jī)是實(shí)力與顏值并存。顏值與實(shí)力是搞機(jī)人對(duì)于手機(jī)的最高追求了，將顏值和性能融入到一個(gè)反問(wèn)句中，也精準(zhǔn)的切中了用戶的虛榮心理。

3. 趣味

人們天生樂(lè)于傳播有趣的東西，有趣的文案容易在用戶心中留下印象。這里首推的是杜蕾斯的文案，由于產(chǎn)品本身的特殊性，杜蕾斯的文案總是內(nèi)涵卻不失幽默，不由得會(huì)引得讀者會(huì)心一笑。

4. 共鳴

用戶是多元而統(tǒng)一的，既有共同的情感訴求，比如：愛(ài)情、親情、友情；也有不同身份的劃分，比如：上班族、奶爸奶媽、自由職業(yè)者等。要使得文案能夠在用戶中產(chǎn)生共鳴，就需要完全切中用戶的心理，文案需要與用戶在某種情緒上找到契合的點(diǎn)。比如 B 站在 2020 年五四青年節(jié)推出的宣傳視頻，利用“后浪”這個(gè)早已在人們心中植根的形象，表達(dá)對(duì)青年人的鼓勵(lì)和認(rèn)可。

雖然我們看了這么多別人的例子，也了解文案編寫(xiě)的原則，但是真正落實(shí)到實(shí)際工作中我們可能還是會(huì)無(wú)從下筆，任然毫無(wú)頭緒。下面通過(guò)實(shí)際案例來(lái)說(shuō)明，我們應(yīng)該從哪些方面去思考主標(biāo)題類文案。

從哪些方面去思考主標(biāo)題類文案

1. 突出對(duì)于用戶的利益點(diǎn)

上圖是我們當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的入駐頁(yè)頭圖的宣傳文案，目的其實(shí)很明確一個(gè)是品牌宣傳，一個(gè)是利益點(diǎn)介紹，但是左圖的文案把兩者的優(yōu)先級(jí)顛倒了，在你的品牌效應(yīng)沒(méi)有那么強(qiáng)的時(shí)候，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)來(lái)這個(gè)平臺(tái)唯一的動(dòng)力就是”有利可圖“，左圖還存在措辭過(guò)于官方的問(wèn)題，用戶不好理解。綜合上述兩點(diǎn)對(duì)文案進(jìn)行了修改，如右圖，突出對(duì)于創(chuàng)作者的利益點(diǎn)，弱化品牌宣傳。

2. 文案視覺(jué)化

優(yōu)秀的文案會(huì)讓人聯(lián)想到腦海中已經(jīng)有認(rèn)知的東西，比如我說(shuō)新來(lái)的同學(xué)很高，大家是沒(méi)有概念的。我要說(shuō)他比我們年級(jí)最高的人還要高 20 公分左右，這時(shí)我們腦中就有了視覺(jué)化的印象。再比如小米的新手機(jī) MIX FOLD 里關(guān)于快充的介紹文案，把快充這個(gè)抽象的概念具象化。

3. 制造矛盾

把兩者具有沖突、不一致的觀點(diǎn)或事物放在一起進(jìn)行對(duì)比，往往能制造戲劇化的效果。例如自律和自由本來(lái)是兩個(gè)相反的詞語(yǔ)，但是卻通過(guò)一句話兩個(gè)詞變成了因果關(guān)系，給人出乎意料之外卻又在清理之中的感覺(jué)。

4. 解決問(wèn)題

雖說(shuō)餓了么已經(jīng)換了無(wú)數(shù)個(gè) slogan 了，但是我還是喜歡這個(gè)版本，簡(jiǎn)單的一句話不僅露出的品牌也給用戶提供了解決問(wèn)題的方案。在文案中也著重強(qiáng)調(diào)了“餓”這個(gè)核心詞語(yǔ)，加深了用戶的印象。

5. 不要說(shuō)廢話

對(duì)于 B 端的設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，輸入框是一個(gè)常用的組件，一般輸入框在未填寫(xiě)信息之前會(huì)有置灰的提示文案，點(diǎn)擊后消失。而很多提示文案僅僅是在重復(fù)輸入框標(biāo)題內(nèi)容，這樣的文案顯得毫無(wú)意義。話說(shuō)三遍淡如水，左圖的提示文案一直在重復(fù)標(biāo)題內(nèi)容，讓人看得好尷尬。我們對(duì)于這種文案可以從所填內(nèi)容的類型、用戶、格式等方面去思考提示用戶，比如現(xiàn)在每個(gè)人都有很多賬號(hào)，很容易忘記某個(gè)平臺(tái)是用什么信息注冊(cè)的，這個(gè)時(shí)候賬號(hào)的提示文案就可以提示用戶賬號(hào)類型。

6. 契合用戶

這里還是針對(duì) B 端的產(chǎn)品文案進(jìn)行討論，我們經(jīng)常會(huì)在 C 端應(yīng)用上看見(jiàn)非常流行化的文案，例如：”親...“。B 端的用戶大多都是各個(gè)企業(yè)，所以要求文案高效準(zhǔn)確，避免口語(yǔ)化、網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)式的表達(dá)，追求詞語(yǔ)的準(zhǔn)確，比如”稍候“表達(dá)的是”稍作等候“用戶可以理解為現(xiàn)在并不需要離開(kāi)，而改為”稍后“用戶就能明白我得等會(huì)再嘗試這個(gè)操作了。另外 B 端的設(shè)計(jì)中有很多關(guān)注狀態(tài)的報(bào)錯(cuò)提示，這時(shí)候報(bào)錯(cuò)的文案需要準(zhǔn)確指出原因或者給出歸因的入口，幫助用戶可以快速改正。

我們?cè)趯?shí)際工作中從產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)那里拿到的文案，可以很好的把功能介紹清楚，但是如果想要對(duì)文案有更高的要求，這就需要體驗(yàn)師站在用戶的角度優(yōu)化文案。作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)師應(yīng)該拓展自己工作的邊界，盡可能的接觸到用戶體驗(yàn)的全流程。

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