如何寫出擁有“帶貨”能力的產品文案?

相比「品牌文案」看重的「走心」、「調性」、「金句」，產品文案更重視對銷售的促成，通俗地講，就是產品文案是否具備「帶貨」能力？用戶看了你的文案，會不會心癢難耐地點擊「購買」按鈕？

撰寫產品文案的最大難點，在于既不能讓它像品牌文案那樣飄渺，又不能淪為一份枯燥、晦澀的「說明書」。

想寫出具有「帶貨」能力的文案，需要妥善處理4個關鍵點：產品定位、產品功能、使用場景、產品價格。針對這4個要點，運用不同的策略和技巧，才能正確地「翻譯」產品信息，讓文案成為引發用戶購買沖動的「誘餌」。

一、產品定位

利用「對標公式」，逃離「知識詛咒」

初級的產品文案常犯的一個錯誤，就是下意識地認為用戶對產品的認知和自己處在同一水準，但實際上文案工作者已經積累了大量關于產品的信息，而用戶對產品卻是完全陌生的。《粘住》一書的作者將這種情形叫做「知識的詛咒」（Curse of Knowledge）：如果我們對某個對象很熟悉，我們就會很難想象在不了解的人的眼中，這個對象是什么樣子，我們被自己所掌握的知識「詛咒」了。

在知識的詛咒下，產品文案要么語焉不詳，要么晦澀難懂，很難解決一個基礎問題：這個產品到底是什么。因此，在描述產品定位時，要盡量避免抽象、專業的詞匯，為產品尋找「對標物」，用大家已經認識、熟悉的物品去描述一個陌生的產品。

例如，在無人機作為消費品尚不被大眾熟知的階段，大疆無人機推出了 plantom 系列產品，就巧妙地寫出了「會飛的照相機」這樣的定位語，利用「照相機」這樣一個大眾已經熟知的物品作為對標，同時加上定語「會飛的」，會讓用戶在腦海中對其兩個重要功能形成印象，知道這個產品可以拍出不同尋常的鳥瞰照片。

如果你研發了一款智能畫框，主打功能是可以及時上線全球各大熱門展覽，你會怎么給它寫 Slogan？ArtTouch 智能相框就將產品定位為「客廳里的博物館」，利用「客廳」和「博物館」這兩個大眾熟知的概念 ，讓用戶意識到這個產品能讓自己足不出戶就看到全球熱門展覽，就像把博物館搬進了自己家的客廳那樣。

二、產品功能

降低理解成本，避開「抽象」的雷區

產品文案，需要的不是金句，而是「精句」，即用最少的字把信息傳遞清楚。懶惰是用戶的天性，無論他們是否已經對你的產品產生興趣，最大程度降低他們理解信息的成本總是沒錯的。一般而言，文案的用詞越具體、簡單，信息傳達的效果越好。

網易嚴選在描述一款面巾紙時，就用了「一紙三層」這種具象的文案，來表達紙張柔韌這一特點，用「5張紙可吸干半中杯（100ml）凈水」，來體現「強力吸水、用紙更節約」的優點，沒有復雜、專業的詞匯，就將產品的特點描述清楚。

當然，如果產品想要抓住年輕一代消費者的注意力，或者在社交媒體上得到主動傳播，還可以采用夸張甚至「魔性」的表達方式來描繪產品利益點。

近日，日本的日清拉面就在推特上發布了一組海報，主題是吐槽甲方。通過將一張不功不過的宣傳海報，「修改」成一張令人不忍直視的鬼畜海報，體現出產品的諸多特點。

海報原圖是這樣的，可以說中規中矩：

甲方爸爸的意見是這樣的（是不是有種很熟悉的感覺？）：

最終改好的圖片是這樣的：

雖然鬼畜，看完之后還真能記住「日清杯面推出了芝士口味」這個信息，畢竟，成稿里那坨夸張的的糊狀物讓人難以忽視。

三、使用場景

場景有正負之分，「細節」是靈魂

提起產品的使用場景，其實可以分為兩大類，一類是「如果擁有這個產品，你會如何舒心」，另一類是「如果你沒有這個產品，你會如何糟心」。文案所要做的工作，就是描繪好這兩種場景中的一種，讓用戶產生「代入感」，從而引發購買行為。

「場景」的重要性許多人都知道，但如何寫出具有「代入感」的場景卻是一個難題。《百年孤獨》的作者馬爾克斯有一個寫作訣竅：當你說有一群大象飛在空中時，人們不會相信你的，但你說有425頭大象在天上飛，人們也許就會相信。

也就是說，「細節」的多寡其實決定著你的文案是否具有「代入感」，細節越豐富，消費者就能在腦中勾勒出越清晰的畫面，也就越容易產生代入感。

如果你賣出一只牛排煎鍋，比起描述鍋體材質，更重要的是描繪吃牛排的美妙感受。網易嚴選就通過一組充滿「細節」的文案，勾起用戶對牛排的食欲：

鑄鐵源源不斷的熱量

曼妙的美拉德反應

為牛排催生出100多種肉香

粗海鹽區分了層次感

出鍋時，油已被瀝干

這是星期五，犒勞自己的晚餐

美拉德反應、100多種肉香、粗海鹽、星期五……這些細節構建起一個被牛排守護的美好晚餐場景，而這絕不是一句空洞的「牛排美味多汁」可以比肩的 。

除了描寫正面愉快的場景，很多時候文案更聚焦于描述負面的痛苦場景。畢竟產品帶來的美好享受尚需要用戶去想象，但痛苦卻是他們親身經歷過的。

「忘掉鑰匙」可以說是幾乎每個人都體驗過的「小確煩」，360智能家在其安全門鎖的產品海報中，就通過描繪「忘帶鑰匙」帶來的尷尬場景，讓用戶產生代入感，意識到能用指紋開門的爽利。

海報文案通過一組充滿細節的人設設定（年輕插畫師、CEO、退休老人等），讓不同年齡、職業的用戶群體都能從中找到共鳴，凸顯360安全門鎖「鑰匙就是你自己」相比于傳統門鎖的優勢。

提起負面場景，文案大神 Neil French 曾為加拿大航空寫過一則長文案：

這是一個航空位

不管別人怎么說

在上面坐了整整十二個小時后

你都會開始憎惡它

不管他們灌了多少免費烈酒到你喉嚨里

不管融入多少想象在提前準備好的美味食品里

不管飛行中有令人放松、引人入勝的航空雜志

和將你像一枚釘子一樣牢牢釘在座位上的電影

總之這是個你必須呆上十二個小時的地方

像釘子一樣

釘在那個座位上

沒有什么事情像飛行一樣漫長難受

但在加航上，我們有辦法讓這變得可以容忍

在我們體型巨大的班機上

在頭等艙和商務艙

我們安排為每一位乘客服務的乘務人員比其他任何航班都多

通過描繪長途航班給人帶來的種種不適，十二個小時、免費烈酒、航空雜志、像一枚釘子……通過種種細節讓用戶進入這則文案構建的場景，回想起自己曾在該場景中的痛苦遭遇，再引出加航「乘務人員比其他任何航班都多」這一產品優勢。

四、產品價格

偷換消費者「心理賬戶」，輕松撬開錢袋

產品沒有價格優勢，或者比同類產品貴，怎么辦？如何說服消費者這筆錢花得值？這也是許多產品文案面臨的難題。

如果你是一家培訓機構的文案，近期推出了一款價值159元的線上課程，你該如何說服用戶掏出這筆錢？159說貴其實不貴，但也沒有達到可以不眨眼就付費的閾值，更何況大多數用戶對知識的付費意識并不強烈。

這個時候，文案就需要偷換一下用戶的「心理賬戶」了。「心理賬戶」（Mental Accounting）是2017年諾貝爾經濟學獎得主理查德?H塞勒提出的一個理論，是指消費者會在自己的認知中將不同來源、用途的錢放進一個個虛擬的賬戶中。

比如，人們會把辛苦賺來的工資，和意外獲得的橫財放入不同的賬戶內。很少有人會拿自己辛苦賺來的10萬元去賭場，但如果是賭馬贏來的10萬，去賭場的可能性就高多了。

因此，如果用戶覺得159元的課程不便宜，那就換成「5杯星巴克咖啡」的價格 ，讓用戶從喝咖啡的心理賬戶中取出159元用于買課程，心理上就覺得沒那么貴了。

偉大的文案奧格威在上個世紀就會用這一技巧了。他曾經為英國奧斯汀轎車撰寫過這樣一個標題：

我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢

送兒子到格羅頓學校念書

這則標題本質上也是偷換了用戶的「心理賬戶」，通過將買車的錢與用于子女教育的錢相關聯，讓用戶產生一種「賺到了」的心理，從而引發購買行為。

結語

產品文案本質上做著「翻譯」的工作，它要求你運用文案的技巧和力量，將專業、難懂的產品功能翻譯為用戶喜聞樂見的利益點。它不僅需要扎實的文字功底，更需要對產品的透徹了解，和對消費者心理和行為的洞察。

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