掌握這4個(gè)心理學(xué)效應(yīng)，能讓轉(zhuǎn)化率翻三倍！

"人們并非總有明確的偏好。”

“提出選項(xiàng)的方式方法，會(huì)影響人們作出的決定。”

——威廉·龐德斯通(WilliamPoundstone)《無(wú)價(jià)》

認(rèn)知偏見是思維過程中的系統(tǒng)性錯(cuò)誤，它會(huì)影響用戶的決策。本文列舉了小部分常見的認(rèn)知偏見，配合小漫畫與例子，幫助大家了解一些用戶行為背后的心理。

更多心理學(xué)技巧：

一、誘餌效應(yīng)

去影院買爆米花，你有兩種選擇，小號(hào)爆米花 5 元，而大號(hào)爆米花要 12 元，相對(duì)小號(hào)貴了許多。

這時(shí)增加另一個(gè)選項(xiàng)，中號(hào)爆米花 10 元，再問同樣的問題，你會(huì)怎樣選擇？

只要再加 2 元！我就能獲得大號(hào)而不是中號(hào)，12 元突然提供了巨大的價(jià)值。

如果你和上圖的想法轉(zhuǎn)變類似，那你正是中了“誘餌效應(yīng)”的陷阱！

什么是“誘餌效應(yīng)”（decoy effect）？

指人們對(duì)兩個(gè)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)（誘餌）的加入，會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。

經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為：人們很少做不加對(duì)比的選擇。為了讓消費(fèi)者作出有利于商家利益的選擇，營(yíng)銷人員時(shí)常安排一些誘人的“誘餌”，從而引導(dǎo)消費(fèi)者作出“正中商家下懷”的決策。

《怪誕行為學(xué)》中有一個(gè)著名《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》訂閱的實(shí)驗(yàn)——

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志訂閱有如下三種選擇：

1. 單訂電子版$59
2. 單訂印刷版 $125
3. 合訂印刷版+電子版套餐 $125

麻省理工學(xué)院的斯隆管理學(xué)院做試驗(yàn)，讓 100 位高材生做選擇，結(jié)果是：

1. 單訂電子版：16人
2. 單訂印刷版 0人
3. 合訂印刷版+電子版套餐84人

總收入：11,444 美元

第二個(gè)選項(xiàng)的存在看上去有點(diǎn)搞笑。但它其實(shí)是個(gè)精明的誘餌，把它去掉以后，訂閱結(jié)果就改變了：

1. 單訂電子版：68人
2. 單訂印刷版 0人
3. 合訂印刷版+電子版套餐32人

總收入：8,012 美元

在上面的例子中，$125 的紙質(zhì)版訂閱就是一個(gè)“誘餌選項(xiàng)”。“誘餌選項(xiàng)”是一個(gè)看起來很蠢很不值的選項(xiàng)，它存在的意義，就是讓原本某一個(gè)選項(xiàng)顯得更“值”，讓用戶更多的去購(gòu)買那個(gè)看起來更“值”的產(chǎn)品。

二、錨定效應(yīng)

錨定效應(yīng)（Anchoring effect）是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值。在做決策的時(shí)候，會(huì)不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。

舉個(gè)例子：有兩家賣湯粉的早餐店，兩邊進(jìn)客相差不多，然而每天結(jié)算時(shí)老王的店總比小王的那個(gè)多出百十元。

走進(jìn)小王的早餐店，點(diǎn)一份面，小王問：

回答加與不加的人大概各占一半。

走進(jìn)老王的早餐店，點(diǎn)一模一樣的面，老王問的卻是：

要求不加雞蛋的人很少。一天下來，老王這個(gè)小店就比小王的多賣出很多個(gè)雞蛋。

在這個(gè)例子中，老王設(shè)的錨就是在“肯定加雞蛋”的前提條件下，加 1 個(gè)還是 2 個(gè)的問題。

更常見的應(yīng)用是劃線價(jià)格：原價(jià) 998，現(xiàn)價(jià) 618

被劃掉的價(jià)格就是一個(gè)錨，我們不知不覺地會(huì)將它拿來對(duì)比。

吃飯的時(shí)候，看到菜單上第一個(gè)是豪華海鮮飯?zhí)撞停瑯?biāo)價(jià) 128 元。第二份是午市定食套餐 38 元。

在選擇 38 元套餐的時(shí)候，會(huì)覺得相對(duì)“便宜”且“值”。而商家并不一定指望 128 元的套餐單量大，而是為了在消費(fèi)者心里拋下一個(gè)錨。

所以，大多數(shù)打折商品都會(huì)保留原價(jià)，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值有一個(gè)印象，覺得自己賺到了，更容易心動(dòng)，買單！

三、鳥籠效應(yīng)

鳥籠效應(yīng)（Birdcage Effect）：是一個(gè)很有意思的規(guī)律，人們會(huì)在偶然獲得一件物品后，會(huì)繼續(xù)添加更多與之相關(guān)而的東西。假如一個(gè)人買了一只空鳥籠放在家里，那么一段時(shí)間后，他一般會(huì)為了用這只籠子再買一只鳥回來養(yǎng)而不會(huì)把籠子丟掉，也就是這個(gè)人反而成為籠子的俘虜。

如何利用鳥籠效應(yīng)？舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

壹方城有個(gè)女裝店，店里賣的最多的是 618 元爆款，但今年店里生意太差，于是想到了以下套路——

第一步，放鳥籠養(yǎng)鳥。店內(nèi)的女裝， 售價(jià)區(qū)間在 500 元至 8000 元之間， 但顧客普遍會(huì)被 618 元爆款吸引。然后重點(diǎn)推——充2000成為會(huì)員，店內(nèi)爆款就當(dāng)禮物贈(zèng)送的活動(dòng)，并反復(fù)說明充值的2000元可隨時(shí)使用。這樣來10人，就有4人充了2000元，成交率高達(dá)40%。顧客每次消費(fèi)后，都用標(biāo)簽把卡內(nèi)余額貼在顧客卡面上，時(shí)刻提醒卡上還有錢，隨時(shí)自我喚醒來消費(fèi) 。

第二步，不斷給鳥買吃的。而且不管買多少,都直接返利 5%到會(huì)員卡上，讓顧客反復(fù)買，卡上的錢客戶怎么也花不完。

類似的還有：“您看，您已經(jīng)消費(fèi) 50 元了，滿 66 免費(fèi)辦會(huì)員卡噢”。

這些似曾相識(shí)的 “鳥籠”，便是典型的消費(fèi)主義陷阱，把顧客逐漸變成“籠中小鳥”。

四、稟賦效應(yīng)

稟賦效應(yīng)（Endowment Effect），就是當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加。

《快思慢想》作者丹尼爾?康納曼（Daniel Kahneman）做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：

找來一批大學(xué)生，將一個(gè)價(jià)值 6 美元的咖啡杯，隨機(jī)分給其中一半的同學(xué)，另一半沒有。接著進(jìn)行拍賣會(huì)，他們想知道，收到馬克杯的學(xué)生愿意以多少價(jià)格賣出，沒收到杯子的學(xué)生又愿意花多少錢買。

結(jié)果，只要價(jià)格低于 5.25 美元，收到馬克杯的學(xué)生就不愿賣；要是價(jià)格高于 2.75 美元，沒收到馬克杯的學(xué)生就不想買。實(shí)驗(yàn)得出的結(jié)論是：人們?cè)讷@得一樣?xùn)|西后，對(duì)于該物件的估價(jià)，會(huì)高于沒有擁有的時(shí)候。

同樣道理，當(dāng)我們購(gòu)買一件商品時(shí)，為之所付出的綜合成本越高，往往對(duì)其的評(píng)價(jià)也就越高。這一現(xiàn)象有時(shí)也被稱為“宜家效應(yīng)”：對(duì)組裝家具付出的勞動(dòng)，使我們對(duì)它的留戀感油然而生。

你可能經(jīng)常看到“無(wú)條件退貨”“ 不好包退”的許諾，除了競(jìng)爭(zhēng)因素的考量外，這樣的“免費(fèi)承諾”可以產(chǎn)生兩個(gè)直接效果：

1. 讓用戶更快地參與；
2. 讓用戶在無(wú)意識(shí)下，付出行為、時(shí)間成本。

通過利用稟賦效應(yīng)，刺激人們沖動(dòng)買下本來或許不需要的商品。

《日常生活中的設(shè)計(jì)》中，唐納德? A ?諾(DonNorman)說：不論設(shè)計(jì)師們對(duì)他們的產(chǎn)品有怎樣的設(shè)想，最終用戶都會(huì)將他們自己基于個(gè)人偏見和世界觀的心智模型關(guān)聯(lián)到他們的產(chǎn)品體驗(yàn)中。

當(dāng)然，理論名詞不能單純的拿來作為討論的資本，活學(xué)活用到實(shí)際場(chǎng)景才能實(shí)踐理論的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

1. 《怪誕行為學(xué)》（Predictably Irrational:The Forces That Shape Our Decisions），丹·艾瑞里<著>，趙德亮，夏蓓潔<譯>
2. 《思考，快與慢》（Thinking, Fast and Slow）丹尼爾·卡尼曼<著>胡曉姣，李愛民，何夢(mèng)瑩<譯>

歡迎關(guān)注「JellyDesign」的小程序：