Airbnb團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人：硅谷新興的產(chǎn)品內(nèi)容策略分析師是什么

Marissa Phillips?是 Airbnb 產(chǎn)品內(nèi)容策略（Product Content Strategy）團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，就職于舊金山總部。2016 年加入 Airbnb，在不到兩年的時(shí)間里，她為 Airbnb 建立了一個(gè) 30 多人的團(tuán)隊(duì)。這篇文章寫于她剛加入公司的時(shí)期，里面介紹了 Airbnb 產(chǎn)品內(nèi)容團(tuán)隊(duì)對(duì)方法論的獨(dú)特探索和思路，讓更多人了解了產(chǎn)品內(nèi)容策略分析師（Product Content Strategist），這個(gè)在硅谷的科技公司漸漸興起的新工作門類。

內(nèi)容策略（Content Strategy）是一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)類的工作，Airbnb 的創(chuàng)始人就是做設(shè)計(jì)出身。因此，產(chǎn)品內(nèi)容策略分析師（Content Strategist）對(duì)營(yíng)造產(chǎn)品的核心體驗(yàn)，有著不可或缺的作用。早在 2014 年，Airbnb 就聘請(qǐng)了第一位產(chǎn)品內(nèi)容策略分析師 Vero Maldonado，但整個(gè)團(tuán)隊(duì)在幾年以后才初具規(guī)模。我在去年秋天接手這個(gè)團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)規(guī)范團(tuán)隊(duì)工作，確保我們每天所做的是為了一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)而努力。組建一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)容策略團(tuán)隊(duì)，是我一直以來(lái)夢(mèng)寐以求的。當(dāng)時(shí)，我剛剛在倫敦住過(guò)一年，而這份新的工作完美的結(jié)合了我最喜歡的兩件事：旅行和寫作。因此我也很渴望迎接這個(gè)挑戰(zhàn)。在過(guò)去幾個(gè)月，一邊逐漸適應(yīng)這個(gè)新的角色，我也一邊回顧了團(tuán)隊(duì)目前所取得的成績(jī)，思考什么能體現(xiàn) Airbnb 的產(chǎn)品內(nèi)容策略的獨(dú)特之處，什么是令我們每個(gè)人都感到興奮的機(jī)遇。

在這個(gè)過(guò)程中，我意識(shí)到的第一件事就是，我接手了一個(gè)非常優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。Airbnb 的設(shè)計(jì)部門有很多分支，除了內(nèi)容策略，還包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用戶調(diào)研和設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)。在這樣一個(gè)相對(duì)大規(guī)模的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中，我們的內(nèi)容策略分析師還是非常有話語(yǔ)權(quán)的。我們需要與設(shè)計(jì)師們緊密合作，雖然有時(shí)需要向他們解釋我們的策略或者背后的思路，但我們很少需要為某個(gè)項(xiàng)目專門配備一名分析師。我們的團(tuán)隊(duì)在不斷擴(kuò)大，如今已有將近 20 人，其中包括數(shù)個(gè)經(jīng)理和一名專門負(fù)責(zé)「客服中心」的內(nèi)容策略分析師，以及一名專門為中國(guó)產(chǎn)品功能撰寫內(nèi)容的分析師。

塑造我們的角色

如果在產(chǎn)品研發(fā)的初步階段就參與進(jìn)來(lái)，我們的作用就能發(fā)揮到最大。我們的日常工作，需要跟設(shè)計(jì)師一起思考產(chǎn)品功能的每一步體驗(yàn)，找到我們都認(rèn)可的信息架構(gòu)，比較不同的設(shè)計(jì)或文案，并基于用研結(jié)論和數(shù)據(jù)，讓我們的文案有說(shuō)服力。我們需要通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理了解這個(gè)新功能是要解決什么問(wèn)題、需要向用戶傳達(dá)什么信息；我們還需要和工程師同事合作，同時(shí)還要請(qǐng)法務(wù)團(tuán)隊(duì)幫我們從政策的維度把關(guān)；另外，還要與本地化團(tuán)隊(duì)的語(yǔ)言經(jīng)理一起，確保我們的想法能被準(zhǔn)確翻譯。我們對(duì)產(chǎn)品中的每個(gè)字負(fù)責(zé)，但同時(shí)，我們也需要幫助整個(gè)團(tuán)隊(duì)，在商業(yè)目標(biāo)和全球社區(qū)用戶的需求之間取得平衡。

作為產(chǎn)品內(nèi)容策略分析師，我們認(rèn)為，我們每個(gè)人的工作，都是這個(gè)完整的產(chǎn)品內(nèi)容體系的一部分：所有產(chǎn)品功能的語(yǔ)言都要有一致性。比如，新用戶注冊(cè)流程中的術(shù)語(yǔ)應(yīng)該和產(chǎn)品界面、確認(rèn)郵件，或者產(chǎn)品推廣頁(yè)面及「客服中心」的內(nèi)容一致。盡管是不同的團(tuán)隊(duì)在搭建 Airbnb 的網(wǎng)頁(yè)和手機(jī) APP，但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，Airbnb 只有一個(gè)聲音。我們?cè)诋a(chǎn)品界面中向人們傳達(dá)的信息，會(huì)影響人們對(duì)我們公司的看法，甚至?xí)绊懹脩粼诰€下見(jiàn)面時(shí)互動(dòng)的方式。

舉個(gè)例子，在房東發(fā)布房源的界面，我們會(huì)在每個(gè)步驟寫一些竅門，幫助他們填寫房源描述，了解周邊相似房源的定價(jià)，明白房客期望什么樣的待客之道等等。在房客首次預(yù)訂后，我們會(huì)給他們發(fā)一封郵件，告訴他們旅行住 Airbnb 是一種怎樣的體驗(yàn)，有什么特別之處。如果房客有任何疑問(wèn)，他們可以和房東聯(lián)系，我們也會(huì)適時(shí)提醒他們尊重別人的家。

我們的文風(fēng)會(huì)體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌和個(gè)性，是我們撰寫所有文案的基礎(chǔ)。我們?cè)诋a(chǎn)品中傳達(dá)的信息為房客和房東營(yíng)造了一個(gè)友好的環(huán)境，讓他們對(duì)旅程有了清晰、準(zhǔn)確的期望和基本了解，并能放松地在線下進(jìn)行互動(dòng)。我們的房客也應(yīng)該能通過(guò) Airbnb了解世界，并且有信心在下次旅行時(shí)繼續(xù)選擇 Airbnb。而我們的房東也應(yīng)該感到他們可以毫無(wú)顧慮地打開家門，迎接旅行者。不論是依靠房費(fèi)作為主要生活來(lái)源，還是通過(guò)出租結(jié)識(shí)新朋友，他們都可以展現(xiàn)有自己風(fēng)格的待客之道。

塑造我們的文案風(fēng)格

我們的受眾是一個(gè)廣泛的群體，寫作所針對(duì)的產(chǎn)品階段也多種多樣，包含行程規(guī)劃、旅行、房屋出租，但文風(fēng)卻要保持統(tǒng)一。最近，我們的團(tuán)隊(duì)也為如何選擇文風(fēng)辦了一系列的工作坊。我們發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)里的部分新人，在使用一些以往內(nèi)部認(rèn)可的原則時(shí)，遇到了一些困難。隨著業(yè)務(wù)不斷拓展，我們也意識(shí)到需要對(duì)文案風(fēng)格進(jìn)行調(diào)整。

文案風(fēng)格反映了產(chǎn)品的品牌和個(gè)性，是我們撰寫所有文案的基礎(chǔ)。 它會(huì)直接影響到我們每天所做的各種決定——從內(nèi)容分析方法到對(duì)每個(gè)詞的斟酌。我們激烈地討論過(guò)各種可能的詞匯來(lái)形容我們的文風(fēng)，我們也捫心自問(wèn)，究竟什么樣的風(fēng)格聽(tīng)起來(lái)才像 Airbnb，什么樣的風(fēng)格是在任何情境下都適用的，我們想要描述的是一種興奮感還是沮喪的情緒。

最終，我們認(rèn)為 Airbnb 的文風(fēng)應(yīng)該是：直接、包容、考慮全面、充滿活力。但經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的思考，我們又問(wèn)自己，在寫「錯(cuò)誤提示」的時(shí)候，我們需要「有活力」嗎？我們要說(shuō)得直接一些，還是委婉一點(diǎn)？在寫「用戶賬號(hào)停用」的文案時(shí)，語(yǔ)氣上還要「包容」的嗎？如果要為人工智能項(xiàng)目寫文案呢？我們?cè)趺醋寵C(jī)器人聽(tīng)起來(lái)「考慮全面」？而對(duì)于一直使用的產(chǎn)品名稱、標(biāo)簽、標(biāo)題，如果你想，也總是能找到別的詞或者別的方法來(lái)替代。這樣的問(wèn)題和討論說(shuō)上三天三夜也說(shuō)不完，但我們總要有個(gè)決定。在日常工作中，我們會(huì)探索多種方案、閱讀用研結(jié)果、聽(tīng)取反饋，最后要確保設(shè)計(jì)師和其它相關(guān)職能的同事是認(rèn)可我們的方案的。在決定文案風(fēng)格時(shí)，我們也采用了這種方法。我們最后決定所采用的風(fēng)格必須能讓我們更好地履行使命，并能在實(shí)踐中幫助我們作出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的各種決定。因此，當(dāng)遇到敏感話題時(shí)（例如平臺(tái)上出現(xiàn)歧視的情況等），我們會(huì)使用包容的語(yǔ)言；如果涉及到 Airbnb 政策的修改，我們會(huì)直接地說(shuō)明背后的原因和依據(jù)；在處理緊張情境時(shí)，我們也會(huì)思慮周全地向用戶表述我們的要求、滿足他們的需求。此外，我們也會(huì)在傳達(dá)信息時(shí)適當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出「活力」。因?yàn)槲覀兠靼?，人們之所以選擇 Airbnb，是希望能有一個(gè)放松身心、收獲靈感的體驗(yàn)。

展望未來(lái)

除了不斷完善文案風(fēng)格，我們也在重新定義產(chǎn)品內(nèi)容策略這個(gè)工作，拓寬它涵蓋的范圍。鑒于我們寫的文案不僅只服務(wù)于網(wǎng)站和手機(jī) APP 的用戶體驗(yàn)，還被用在市場(chǎng)推廣頁(yè)面、常見(jiàn)問(wèn)題頁(yè)面，以及用作范本提供給客服第三方公司，同時(shí)我們也寫創(chuàng)意宣傳類內(nèi)容，因此，我們也在探索團(tuán)隊(duì)的新角色，接手不同類型的項(xiàng)目。我們希望能為一個(gè)完整的用戶體驗(yàn)做出貢獻(xiàn)：我們可以把 Airbnb 推薦給從未使用過(guò)它的人；引導(dǎo)他們?cè)趹?yīng)用程序上一步步操作；為他們出租房屋或旅行提供建議；如果他們需要幫助，我們也可以給出一個(gè)簡(jiǎn)單明了的解決辦法。這意味著我們的文案將有更廣泛的定義，在撰寫文案時(shí)也需要有更多有創(chuàng)意的想法。這也代表，我有機(jī)會(huì)組建一個(gè)更多元化的團(tuán)隊(duì)，成員的背景可以多種多樣——產(chǎn)品、基礎(chǔ)支持、編輯、品牌和市場(chǎng)推廣。最終可能實(shí)現(xiàn)的將是我們不僅需要翻譯團(tuán)隊(duì)做本地化，更需要其他語(yǔ)言也有自己的產(chǎn)品內(nèi)容策略分析師。隨著團(tuán)隊(duì)的發(fā)展，我們也會(huì)對(duì)團(tuán)隊(duì)的角色和實(shí)踐進(jìn)行調(diào)整。

我們認(rèn)為我們是「Airbnb 的聲音」，在與公司使命和價(jià)值觀保持一致的同時(shí)，我們希望在這個(gè)體驗(yàn)中能為用戶提供清晰、友善的指引，能讓他們安心。我們希望能給房客帶來(lái)啟發(fā)，讓房東成為我們真正的合作伙伴，保證每個(gè)人都能在我們的社區(qū)中有歸屬感。這是一個(gè)巨大的責(zé)任，但也是一個(gè)激動(dòng)人心的機(jī)遇，從很多方面來(lái)說(shuō)，我們才剛剛開始。

原文鏈接：Content Strategy at Airbnb

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