用戶研究干貨！設計師如何建立和利用用戶畫像？

回顧個人工作經歷，在用戶研究中，我從未親自進行用戶畫像建模，但卻一直和用研同學保持密切的合作，并借助他們的用戶畫像建模成果輸出過很多有益于業務的需求洞察和方案設計。所以今天，我打算從設計師如何建立和利用用戶畫像的角度，來跟大家聊聊用戶畫像，讓沒有用研支撐的設計師，可以初步嘗試建立用戶畫像，讓有用研支撐的設計師，可以更好的利用用戶畫像，產出合理的設計方案以及需求洞察。

1. What | 什么是用戶畫像？

① 用戶畫像的定義

用戶畫像（Persona），又稱用戶角色，人物模型，典型用戶等。

圖 1 用戶畫像的定義

他是 Alan·Cooper 發展出來的關于用戶的描述性模型。用戶畫像并非真正的人，他是基于研究和觀察真實用戶的行為和動機，提煉并虛構出來的一個或多個“用戶”，他比任何一個真實的個體都更能代表一個用戶群。

② 用戶畫像的示例

典型的用戶畫像至少包括 4 類信息：

圖 2 用戶畫像的示例

1. 用戶概覽：一般包括照片、姓名、角色類型和基本的人口學信息（性別、年齡、職業、城市、收入等）。
2. 用戶行為與態度：描述角色使用產品的場景、目標、使用過程中的感受、態度和具體行為。
3. 用戶痛點：描述用戶在（替代）產品使用過程中遇到的問題/障礙。
4. 用戶需求：用戶使用產品的體驗目標、最終目標（甚至人生目標）。

為了保證用戶畫像的有效性，除用戶姓名外，要求用戶畫像中的每一句描述，都可以在用戶調研或后臺數據中找到依據，不可以根據自己的理解進行虛構。

2. How | 設計師如何建立用戶畫像？

建立用戶畫像是一個定性定量結合的過程，如果是用研同學來做，會有非常嚴謹和嚴格的執行過程， 以我們用研團隊輸出的應用商店用戶畫像為例：

圖 3 用研團隊輸出用戶畫像的研究過程

他們先進行了問卷調研摸底，然后通過 3 省 6 地 28 名用戶的浸入式家訪，最后再結合用戶后臺大數據的分析、驗證才輸出用戶畫像。如果有這個條件，設計師也要盡可能地按照這個流程去進行用戶畫像的構建，定量定性結合+驗證，可以讓用戶畫像更加貼近真實的用戶群體。

我將用戶畫像的構建，簡單拆解為 3 個步驟，方便大家入門（用戶畫像的構建是一個動態的過程，并非一勞永逸，有用戶畫像會比沒有用戶畫像好，精確的用戶畫像會比模糊的用戶畫像好，大家可以通過多次用研和數據分析，迭代用戶畫像，讓用戶畫像越來越精準）：

圖 4 用戶畫像構建的 3 個步驟

這個步驟相對簡略。如果有條件進行更嚴謹的畫像構建，可以參見 Alan cooper 在《About Face4》中介紹的構造人物模型的 8 步法，建立更加精確的用戶畫像。

① 數據收集

回到之前我總結的用戶洞察的 4 種方式：

圖 5 用戶洞察的 4 種方

為了構建用戶畫像，我們核心要依賴于用戶調研和數據提取去收集數據，盡可能的避免使用自己的同理心和知識經驗去代入用戶。

具體的數據收集方式有以下幾種：

圖 6 數據收集方式

1. 問卷調研：通過問卷的方式，去了解用戶的人口學信息，并定量的驗證用戶的行為、態度和需求。
2. 用戶訪談：通過侵入式訪談或者用戶日志的方式，去深入了解用戶的產品使用場景和需求，挖掘用戶在產品使用過程中的問題和痛點。
3. 用戶觀察：在和用戶互動的過程中，觀察用戶真實的行為、挖掘用戶的需求，并驗證用戶訪談過程中所表達的內容。
4. 后臺數據：提取用戶產品使用的核心流程數據，構建用戶產品使用過程中的?；鶊D和用戶旅程圖。

在這幾種數據采集的方式中，核心都要圍繞用戶的需求（目標）和行為來展開，推薦使用之前我們介紹的場景公式，來具象化用戶的產品使用細節。

圖 7 場景公式

場景=什么類型的用戶（Who）在什么時間（When）什么地點（Where），因為察覺到什么事物（What）而產生什么需求（What Needs），并希望通過什么行為（How to act）來滿足這種需求。

不管是在定性調研還是定量調研，還是在用戶觀察中，都聚焦在這些問題上，收集充分的信息。

② 用戶細分

當圍繞我們的產品使用場景，收集到大量的用戶數據之后，我們需要對這些數據進行分析，找到用戶之間共同的行為模式，讓相似人群軌跡歸到某個用戶類型中去，并保證每個用戶類型都會有一些顯著的行為模式區分于其他人群，這就是用戶細分。

圖 8 用戶細分

用戶細分的具體步驟可以粗略的分為 3 步：

1. 先將提煉到的關鍵信息做成卡片，一張卡片只寫一種重要信息（行為、目標和觀點）每張卡片都需標注用戶的編號。
2. 在墻上將類似的或相關的卡片貼在一起，然后對每組卡片進行描述，提煉關鍵的變量，寫在不同顏色的便利貼上，接下來繼續重復進行幾次匯總，同時移動或重新組織，直到形成最終的親和圖。
3. 將類似的用戶行為進行聚類和連線，抽象出幾類用戶的畫像，給每個畫像打上一個便于記憶的標簽。

這過程中用到的方法就叫親和圖法。

圖 9 親和圖法示例

親和圖法是一種將大量收集提煉到的事實、意見或構思等定性資料，按其相似性進行歸納整理的一種方法，并將內容可視化。

因為公司內部的用戶畫像是保密的，所以我這里以知群課程中的教學案例給大家做個簡單的示意，大家可以按照這個思路去思考、理解用戶畫像的產生過程。詳細案例過程，我將在周日小課堂中為大家闡述。

圖 10 知群案例示意

③ 完善用戶畫像

通過前面用戶細分后，我們已經得到了幾類不同的典型用戶，接下來我們需要對這幾類用戶進行優先級排序，并輸出完整的可視化的用戶畫像。

確定用戶優先級一般有以下幾個考慮維度：

圖 11 用戶畫像的優先級

1. 產品/功能使用頻率；
2. 市場大小/用戶規模；
3. 用戶價值/用戶帶來的商業收益
4. 競爭優勢/策略等。

在可視化用戶畫像階段，我們可以按照以下順序，讓用戶畫像更真實和豐滿：

圖 12 完善用戶畫像細節

1. 結合問卷數據，添加用戶的典型的人口學特征、目標、態度、和行為數據加入到用戶畫像中。
2. 加入場景描述，讓用戶目標及行為更加真實，易理解。
3. 將用戶畫像中的范圍和抽象的描述具體化。
4. 修改用戶畫像的措辭描述，讓其更有利于記憶

根據親和圖結果，進一步完善后的知群用戶畫像案例如下：

圖 13 知群用戶畫像示例

大家在進行自家產品的用戶畫像輸出時，可以以這個作為參考，以終為始，收集對應類型的數據，并分類整理，最終輸出帶有這些維度信息的用戶畫像。

3. How | 設計師如何利用用戶畫像

① 理解用戶畫像和產品

如果用戶畫像是設計師和用研團隊一起密切合作的產物，那設計師可以在建模的過程中多提出一些關于用戶場景、目標、行為、態度的方面的問題，讓用用研同學進行深度挖掘，并實地跟訪，親自感受用戶的使用場景和具體態度行為，這會比只聽用研同學的宣講或者只是看用研同學的輸出報告會更有意義。這將幫助你建立更豐滿的用戶形象，方便你后續做其他設計決策。

當然如果用戶畫像已經輸出了，你則可以重點了解畫像中的目標、行為、痛點等內容，和用研同學聊，了解每一個目標背后的數據依據，并查看對應的數據和訪談視頻/錄音，增加對用戶的體感，確保你真正的理解了用戶畫像上的內容。

理解用戶畫像后，可以帶入用戶角色視角，審視一下當下產品的設計，思考每個界面的核心用戶角色是誰？它是如何幫助用戶角色實現其目標的？多種用戶角色都會使用的產品界面，次要用戶角色的需求是否有影響到主要角色的需求？根據這些思考，發現并優化產品體驗。

② 梳理用戶體驗旅程圖

將各類用戶的產品體驗旅程梳理成獨立的用戶體驗旅程圖，明確核心用戶在核心鏈路上的痛點及情緒體驗，思考如何利用峰終定律，消滅產品體驗低谷，同時思考在現有路徑和目標下，做哪些改進和優化，可以打造用戶的峰值體驗，提升用戶旅程的體驗和滿意度。

③ 挖掘用戶深層需求

圍繞用戶體驗目標、最終目標和人生目標，審視現有產品功能分別處于哪一個階段，在保證最終目標達成的過程中，通過提升體驗（上一步用戶旅程中的峰值體驗）提升體驗目標，然后圍繞人生目標，思考產品的設計方向，挖掘用戶深層次的需求，并以新功能/任務的形式進行呈現，進一步幫助用戶接近人生目標。

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