5億人在用的淘寶，如何做好售后體驗設計？

引言

淘寶售后鏈路隨著業務發展出現了各類體驗問題，2024 年淘寶對售后產品進行了全鏈路改版，此文對其中的體驗設計迭代進行了全紀錄。

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背景

售后是在淘寶中十分常見的流程，在內部通常稱售后為「逆向交易」。如果把正向交易比作熱戀期的甜蜜約會，那么逆向交易就像是處理分手后的財產分割流程長、節點多、線上線下反復拉扯。

逆向交易流程

而在這個用戶容易血壓升高的場景里，淘寶的售后產品卻因業務的發展逐漸顯露出復雜的跡象：信息元素較多、交互鏈路復雜、服務感知不明確

設計策略

基于以上的內容，我們希望通過「信息元素重構」、「交互鏈路提效」、「服務感知強化」這三個策略，對逆向交易鏈路進行整體改版，完成產品的體驗升級。

改版策略

一、信息元素重構

1. 節點分級管理：讓進度條學會說人話

在過往的頁面中，用戶較難確認當前節點在全部流程中的定位?；诖?，我們對節點做了次職場培訓：

一級節點：關鍵階段大字報（如商家處理、寄回商品、退款結果）

二級節點：具體指引小貼士（如待快遞員上門取件、待商家確認收貨…）

以此讓用戶更清晰地感知到目前在售后流程的哪個階段，就像把模糊的“馬上到”變成了精確的“3 分鐘后到達”。

節點分級管理：讓進度條學會說人話

2. 頁面框架重構，信息聚類

售后詳情的歷史頁面因業務發展而堆砌了大量的新模塊與新信息，原始的信息框架已經難以承載當前的信息內容，出現了文本堆砌的問題。因此我們對該頁面進行了重構：

頁面上層：對售后節點的關鍵信息進行提煉與聚合，強化核心信息的展示層級。

頁面下層：對售后商品相關信息做整合，提升展示坪效。

頁面框架重構，信息聚類

3. 信息元素重構，頁面層級平鋪

歷史的售后流程中，三種退貨方式的選擇頁面自成一套體系，使用了三種不同的頁面跳轉邏輯。

在新的方案中，我們將三種退貨方式整合在同一頁面內，通過 Tab 的形式即可進行切換，以此來更高效地完成售后類型選擇。

售后詳情頁信息元素重構

二、交互鏈路提效

1. 申請鏈路交互精簡

歷史的售后申請鏈路是相對較長的，申請一件商品售后需要至少七次點擊，因此我們對鏈路做了一輪精簡優化：

1. 選項點擊即確認，取消二次確認；
2. 自動選擇主流退貨原因與退貨方式。

通過這些細節交互的優化，將單商品的申請鏈路從 7 步精簡到了 4 步，讓用戶可以更輕量地去完成售后的申請。

申請交互鏈路縮短

2. 容器減負，避免容器堆疊

歷史鏈路中，確認售后信息頁面是由浮層來承載的，而當重新審視它時，會發現這類信息量大的內容由臨時容器來承載是不太合適的，尤其當頁面內的子項需要切換的時候，會出現浮層疊浮層的情況，在頁面層級與信息復雜度上來說都對用戶不夠友好。

在新的方案當中，我們讓這種大信息量更換為頁面容器來承載，來避免容器層層堆疊的情況，對鏈路的交互層級進行了降噪。

容器減負，避免容器堆疊

3. 關鍵信息外露，查看路徑縮短

我想大家應該都有遇到過這樣一個場景：快遞員上門取件，問道：“取件碼是多少？”，這個時候我們匆忙一手拿快遞一手拿手機→點進淘寶→點擊底bar-我的→點擊訂單列表→找到退貨的那個商品→點進訂單詳情→點進售后詳情。終于找到了取件碼！

這一整條實際操作的路徑是相對繁瑣的，而導致這個問題的主要因素，是諸如「取件碼」「上門時間」這些關鍵信息，在訂單鏈路的核心頁面上沒有清楚的展示，導致信息查找效率低下。

在新的方案當中，我們讓關鍵信息在全路徑上都進行了外露。讓用戶可以更快捷的在這些路徑中去找到所需要獲取的信息。

關鍵信息外露，查看路徑縮短

三、服務感知強化

1. 商品服務強化

淘寶為了讓用戶有更好的售后體驗，為用戶提供了很多平臺級別的特權服務，如極速退款、閃電退貨、官方保障…這類服務雖然已經上線很長時間，但在用戶的感知上并不明確。

在新的方案當中，我們將這些服務通過設計強化表達，讓用戶可以很清楚的了解到平臺所提供的專屬服務保障，更進一步地提升自己被服務的尊貴感。

服務感知強化，構建服務透傳區塊

2. 運費全鏈路透傳

與退貨方式需要外跳頁面的問題一致，過往售后鏈路對于運費的表達同樣不夠明確。

在售后改版中，退貨的全節點上都對運費進行了詳細展示，并對運費抵扣、實際支付的價格進行了完整表達。

運費透傳專項，全鏈路一致性

3. 多場景的退款挽留

隨著各大電商退款門檻的降低，用戶漸漸養成了“隨便買、隨便退”的網購新習慣。相對應的，用戶對是否退款的決策往往就在一念之間。那么如何幫助用戶在退款時獲得更客觀全面的參考信息，從而再三考慮是否要退款，促使淘寶進行退款挽留方案的設計。

淘寶判斷了用戶退款的動機，通過不同維度的商品低價表達，以不阻斷的方式提醒用戶已用最便宜的價格買到了商品；

另一方面，平臺也為用戶準備了豐富的平臺讓利退款方案，設計上也用更情感化、強干預的方式吸引用戶選擇。

多場景的退款挽留

結語

通過信息元素重構、交互鏈路提效、服務感知強化這三個策略，對逆向交易鏈路進行整體改版，完成產品的體驗升級。

在改版上線后的幾個月時間內，不論是定量數據還是定性調研，都對此次改版表達了正向反饋：

1. 售后總求助量降幅-17.25%；
2. 退款基礎類的操作求助量降幅-26.5%；
3. 用研表明 38%消費者感知到退款界面有變化，其中 67%消費者表示體驗有變更好。

上一世我瘋狂網購，這一世優化淘寶售后

面對售后工具的復雜體系與冗長鏈路，設計改版的最大挑戰在于為消費者聚焦每個節點最關心的內容，并用統一框架串聯。

未來，淘寶希望打造多策略、多布點的完整挽留體系，幫助消費者在退款時做出各自更“值”的決定。同時，我們也會持續優化售后基礎體驗，讓更多消費者能夠退得安心、退得高效。

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