高級(jí)設(shè)計(jì)師都在學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，這篇文章幫你徹底掌握！

很多設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理在剛?cè)腴T時(shí)，都會(huì)對(duì)一些數(shù)據(jù)指標(biāo)很模糊。尤其是與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)扯需求、與開發(fā)談指標(biāo)、談實(shí)現(xiàn)等場(chǎng)景，數(shù)據(jù)指標(biāo)就更為常見(jiàn)。假如我們對(duì)指標(biāo)不了解、沒(méi)有概念，則會(huì)被多方質(zhì)疑你的專業(yè)能力，同時(shí)你也無(wú)法提升「數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)」的核心能力。

關(guān)注數(shù)據(jù)指標(biāo)，不僅僅是產(chǎn)品經(jīng)理或運(yùn)營(yíng)的「專利」，作為交互和 UI 設(shè)計(jì)師也需要掌握這方面的技能，來(lái)幫助我們產(chǎn)出更貼近用戶行為的設(shè)計(jì)。同時(shí)，監(jiān)測(cè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)也有 2 個(gè)重要作用：一是可以監(jiān)控產(chǎn)品迭代中的問(wèn)題點(diǎn)和設(shè)計(jì)點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)活動(dòng)的收入水平等，看看他們目前處于什么狀態(tài)，也可以為后續(xù)產(chǎn)品迭代的方向提供參考幫助。二是通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，可以發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品爆發(fā)點(diǎn)，也就是近兩年經(jīng)常聽到的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)、用戶增長(zhǎng)、增長(zhǎng)設(shè)計(jì)的概念。

因此，作為一名設(shè)計(jì)師或產(chǎn)品經(jīng)理必須要了解與業(yè)務(wù)相關(guān)的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)。由于所在領(lǐng)域不同、業(yè)務(wù)不同，因此團(tuán)隊(duì)所關(guān)注的數(shù)據(jù)側(cè)重點(diǎn)也不同。今天就從「網(wǎng)頁(yè)基礎(chǔ)指標(biāo)、用戶數(shù)據(jù)指標(biāo)、如何獲取數(shù)據(jù)指標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的生命周期」來(lái)梳理我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)者常見(jiàn)的指標(biāo)維度。

什么是數(shù)據(jù)指標(biāo)？

它是對(duì)當(dāng)前業(yè)務(wù)有參考價(jià)值的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，是通過(guò)對(duì)于業(yè)務(wù)需求的進(jìn)一步抽象，并進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)后，加工出來(lái)的一套計(jì)算規(guī)則，并通過(guò)有效的方法論和數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)，最終能夠解釋業(yè)務(wù)變化和用戶行為。當(dāng)然，不是所有的數(shù)據(jù)指標(biāo)都叫指標(biāo)，只有對(duì)當(dāng)前業(yè)務(wù)有參考價(jià)值的指標(biāo)才可稱作指標(biāo)，同時(shí)要具備：可統(tǒng)計(jì)、可分析、可監(jiān)測(cè)的特點(diǎn)。

網(wǎng)頁(yè)基礎(chǔ)指標(biāo)

先了解下流量的概念：分為站外流量來(lái)源和站內(nèi)流量路徑。以下就拿電商產(chǎn)品舉例。

站外流量：通過(guò)其他平臺(tái)或外界媒體進(jìn)入到你的店鋪就是站外流量。又分為免費(fèi)和付費(fèi)，免費(fèi)有自然流量和搜索流量（比如在百度搜你店鋪的名稱并點(diǎn)擊進(jìn)入，這就是從免費(fèi)的外界平臺(tái)進(jìn)入），而付費(fèi)則主要是一些廣告投放的流量（比如將你的店鋪鏈接付費(fèi)植入到某公眾號(hào)，讓他幫你推廣，即從他公眾號(hào)進(jìn)入店鋪的流量）。

站內(nèi)流量：通過(guò)平臺(tái)內(nèi)的推薦入口或者搜索路徑等方式，進(jìn)入到你的店鋪就是站內(nèi)流量。主要指用戶在網(wǎng)站內(nèi)的行為路徑。

1. PV（頁(yè)面瀏覽量）

用戶每 1 次對(duì)網(wǎng)站中的每個(gè)網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)（成功訪問(wèn)/進(jìn)入）均被記錄 1 次。用戶對(duì)同一頁(yè)面的多次訪問(wèn)，訪問(wèn)量累計(jì)。在一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)用戶每次刷新網(wǎng)頁(yè) 1 次也被計(jì)算 1 次。

理論上 PV 與來(lái)訪者數(shù)量成正比，但是它不能精準(zhǔn)決定頁(yè)面的真實(shí)訪問(wèn)數(shù)，比如同一個(gè) IP 地址通過(guò)不斷地刷新頁(yè)面，也可以制造出非常高的 PV。

2. UV（獨(dú)立訪客人數(shù)）

訪問(wèn)網(wǎng)站的一臺(tái)電腦客戶端為一個(gè)訪客。00:00~24:00 內(nèi)相同的客戶端只被計(jì)算一次。

使用獨(dú)立用戶作為統(tǒng)計(jì)量，可以更加精準(zhǔn)地了解一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，實(shí)際上有多少個(gè)訪問(wèn)者來(lái)到了相應(yīng)的頁(yè)面。

3. VV（用戶訪問(wèn)次數(shù)）

當(dāng)用戶完成瀏覽并退出所有頁(yè)面就算完成了一次訪問(wèn)，再次打開瀏覽時(shí)，VV數(shù)+1。VV 同時(shí)也是視頻播放次數(shù)（Video View）的簡(jiǎn)稱。

4. PV、UV、VV有什么區(qū)別？

比如你上午打開了優(yōu)設(shè)，訪問(wèn)了兩個(gè)作品頁(yè)面并關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)。下午又打開了優(yōu)設(shè)，訪問(wèn)了五個(gè)作品頁(yè)面。則當(dāng)日統(tǒng)計(jì)結(jié)果為：PV=7、UV=1、VV=2。

5. 跳出率

一個(gè)非常重要的指標(biāo)，表示用戶來(lái)到網(wǎng)站后，并沒(méi)有進(jìn)行操作就直接離開的比例，代表著陸頁(yè)面（訪客進(jìn)入網(wǎng)站的第一個(gè)頁(yè)面）是否對(duì)用戶有吸引力，常用的計(jì)算方式是落地頁(yè)面的訪問(wèn)量除以總訪問(wèn)量。

比如，在一個(gè)統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)站有 1000 個(gè)不同用戶從某個(gè)鏈接進(jìn)入，其中有 50 人沒(méi)有二次瀏覽行為，是直接退出網(wǎng)站的，那么這個(gè)鏈接的網(wǎng)站跳出率為：50/1000=5%。然而有些退出的行為不能作為退出考慮，比如頁(yè)面上刻意添加的導(dǎo)出鏈接，如合作伙伴的網(wǎng)站等，還有聯(lián)系我們，付款頁(yè)面等，都不算是負(fù)面的跳出，所以要根據(jù)不同情況統(tǒng)計(jì)有效的數(shù)據(jù)才能得出可靠的跳出率。

統(tǒng)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站的跳出率是非常有必要的，能幫助產(chǎn)品提高用戶粘性。跳出率高，說(shuō)明用戶體驗(yàn)做得不好，用戶進(jìn)去就跳出去了，著陸頁(yè)沒(méi)有滿足用戶的期望與需求，或是人群定位不精準(zhǔn)。相反如果跳出率較低，說(shuō)明用戶體驗(yàn)做得很好，最起碼用戶能在第一時(shí)間獲取自己需要的內(nèi)容，并且可能還會(huì)二次光顧。

6. 退出率

針對(duì)網(wǎng)站內(nèi)某一個(gè)特定的頁(yè)面而言，退出率是衡量從這個(gè)頁(yè)面退出網(wǎng)站的比例，通過(guò)一個(gè)頁(yè)面的退出次數(shù)除以訪問(wèn)次數(shù)。

退出率反映了網(wǎng)站對(duì)用戶的吸引力，如果退出百分比很高，說(shuō)明用戶僅瀏覽了少量的頁(yè)面便離開了，因此需要改善網(wǎng)站的內(nèi)容來(lái)吸引用戶，解決用戶的內(nèi)容訴求。

7. 跳出率與退出率又有什么區(qū)別？

跳出率是指用戶進(jìn)入網(wǎng)站起，沒(méi)進(jìn)行什么跳轉(zhuǎn)操作，又從這個(gè)頁(yè)面退出或關(guān)閉的比例。退出率則是無(wú)論用戶從哪個(gè)頁(yè)面進(jìn)入網(wǎng)站，最終從這個(gè)頁(yè)面退出的比例。

跳出率適用于訪問(wèn)的著陸頁(yè)（即用戶成功訪問(wèn)的第一個(gè)頁(yè)面），而退出率則適用于任何訪問(wèn)成功并退出的頁(yè)面，即用戶在網(wǎng)站上訪問(wèn)的最后一個(gè)頁(yè)面。退出率通常針對(duì)局部的頁(yè)面來(lái)統(tǒng)計(jì)，比如支付流程退出率高，那就要針對(duì)現(xiàn)狀對(duì)流程做優(yōu)化。但站在網(wǎng)站總體的角度統(tǒng)計(jì)退出率沒(méi)什么意義，因?yàn)橛性L問(wèn)網(wǎng)站，就必然有離開網(wǎng)站。而跳出率則可以適用于著陸頁(yè)面，也可適用于網(wǎng)站整體。

8. 平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)

指在特定統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)，瀏覽網(wǎng)站的一個(gè)頁(yè)面或整個(gè)網(wǎng)站時(shí)，用戶所停留的總時(shí)間除以該頁(yè)面或整個(gè)網(wǎng)站的訪問(wèn)次數(shù)的比例。

如用戶在網(wǎng)站特定時(shí)間內(nèi)總停留時(shí)間為 1000 秒，在這段時(shí)間內(nèi)，總的訪問(wèn)次數(shù)是 100 次，那么這個(gè)頁(yè)面或網(wǎng)站的平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)就是 1000秒/100=10秒。

該數(shù)據(jù)是分析用戶粘性的重要指標(biāo)之一，也可以側(cè)面反映出網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)。平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)越短，說(shuō)明網(wǎng)站對(duì)用戶的吸引力越差，可用內(nèi)容信息越少。

9. 轉(zhuǎn)化率

在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占推廣信息總點(diǎn)擊次數(shù)的比率。

轉(zhuǎn)化率=（轉(zhuǎn)化次數(shù)/點(diǎn)擊量）×100%。以用戶登錄行為舉例，如果每 100 次訪問(wèn)中，有 10 個(gè)登錄網(wǎng)站，那么此網(wǎng)站的登錄轉(zhuǎn)化率就為 10%，而最后有 2 個(gè)用戶關(guān)注了商品，則關(guān)注轉(zhuǎn)化率為 2%，有一個(gè)用戶產(chǎn)生訂單并付費(fèi)，則支付轉(zhuǎn)化率為 1%。

轉(zhuǎn)化率是產(chǎn)品盈利的重要指標(biāo)之一，它直接反映了產(chǎn)品的盈利能力。不同行業(yè)的轉(zhuǎn)化率，關(guān)注點(diǎn)也不同，比如電商產(chǎn)品就要關(guān)注銷售轉(zhuǎn)化，看看參與活動(dòng)的用戶當(dāng)中有多少是在活動(dòng)后產(chǎn)生支付的，有需要的還可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析出人均購(gòu)買次數(shù)和購(gòu)買金額。再比如我們監(jiān)測(cè)注冊(cè)量，就要關(guān)注注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，看看這個(gè)活動(dòng)給產(chǎn)品帶來(lái)了多少新增用戶。所以轉(zhuǎn)化率可以針對(duì)性分析產(chǎn)品在哪些方面做的不足，可以快速定位到問(wèn)題點(diǎn)。

10. 轉(zhuǎn)化率是采用訪客數(shù)量（UV）還是訪問(wèn)量（PV）？

這需要根據(jù)團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)分析的目的而定。比如采用訪問(wèn)量，就是認(rèn)為每次訪問(wèn)都可產(chǎn)生付費(fèi)。若采用訪客量，就認(rèn)為用戶多次訪問(wèn)才能購(gòu)買是正常的行為。個(gè)人建議前期采用訪客數(shù)量，以排除自己團(tuán)隊(duì)對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)的數(shù)據(jù)干擾，因?yàn)樵L問(wèn)量是可以通過(guò)同一個(gè) IP 不斷刷新網(wǎng)頁(yè)而遞增的，而訪客數(shù)量是精準(zhǔn)到一個(gè) IP 地址（即一個(gè)用戶、一個(gè)設(shè)備）。

11. 回購(gòu)率

指用戶對(duì)商品或者服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)（回頭客）。

重復(fù)購(gòu)買率有兩種計(jì)算方法：一是所有購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的用戶，以每個(gè)人為獨(dú)立單位重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品的次數(shù)，比如有 10 個(gè)客戶購(gòu)買了產(chǎn)品，5 個(gè)產(chǎn)生了重復(fù)購(gòu)買，則重復(fù)購(gòu)買率為 50%；二是單位時(shí)間內(nèi)，重復(fù)購(gòu)買的總次數(shù)占比，比如 10 個(gè)客戶購(gòu)買了產(chǎn)品，其中有 3 人產(chǎn)生二次購(gòu)買，3 人中又有 1 人產(chǎn)生三次購(gòu)買，則重復(fù)購(gòu)買次數(shù)為 4 次，重復(fù)購(gòu)買率為 40%。重復(fù)購(gòu)買率越高，則用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度就越高，反之則越低。

用戶數(shù)據(jù)指標(biāo)

1. ARPU

即每個(gè)用戶平均收入。

ARPU=總收入/用戶數(shù)。它注重的是一個(gè)時(shí)間段內(nèi)運(yùn)營(yíng)商從每個(gè)用戶所得到的收入，衡量互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)收入的指標(biāo)。ARPU 值高說(shuō)明平均每個(gè)用戶貢獻(xiàn)的收入高，但無(wú)法反映利潤(rùn)情況，因?yàn)槔麧?rùn)還需要考慮到成本。如果用戶的成本也很高，那么即使 ARPU 值很高，利潤(rùn)也未必高。

而用戶數(shù)可以是總平均在線用戶數(shù)、付費(fèi)用戶數(shù)或是活躍用戶數(shù)，不同產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)可能存在差異。ARPU 注重特定時(shí)間段內(nèi)從每個(gè)用戶所得到的收入，衡量互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)收入的指標(biāo)。ARPU 值高說(shuō)明平均每個(gè)用戶貢獻(xiàn)的收入高，但未必說(shuō)明利潤(rùn)高，因?yàn)槔麧?rùn)還需要減去成本。ARPU 的高低沒(méi)有絕對(duì)的好壞之分，分析的時(shí)候需要有一定的標(biāo)準(zhǔn)。ARPU 值高說(shuō)明平均每個(gè)用戶貢獻(xiàn)的收入高，這段時(shí)間業(yè)務(wù)在上升。

2. 新增用戶

即安裝應(yīng)用后，首次成功啟動(dòng)產(chǎn)品的用戶。

按照統(tǒng)計(jì)跨度不同分為日新增（DNU）、周新增（WAU）、月新增（MAU）。新增用戶按照設(shè)備維度進(jìn)行去重統(tǒng)計(jì)，如果該設(shè)備卸載了應(yīng)用，一段時(shí)間后又重新安裝了該應(yīng)用，且設(shè)備未進(jìn)行重置，若再次打開應(yīng)用，則不被計(jì)算為一個(gè)新增用戶。

新增用戶量指標(biāo)主要是衡量營(yíng)銷推廣渠道效果的最基礎(chǔ)指標(biāo)。新增用戶占活躍用戶的比例也可以用于衡量產(chǎn)品健康程度（產(chǎn)品沒(méi)有新增和活躍，就進(jìn)入「絕癥狀態(tài)」）。如果某產(chǎn)品新用戶占比過(guò)高，那說(shuō)明該產(chǎn)品的活躍是靠推廣得來(lái)，這種情況非常有必要關(guān)注，尤其是新增用戶的留存率情況。

3. 活躍用戶

即在特定的統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，成功啟動(dòng)過(guò)產(chǎn)品的用戶。除此之外，我們還可以將活躍用戶定義為某統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)操作過(guò)產(chǎn)品核心功能的用戶（按照設(shè)備去重統(tǒng)計(jì)）。

活躍用戶是衡量產(chǎn)品用戶規(guī)模的重要指標(biāo)，和新增用戶相輔相成。如果只看一個(gè)指標(biāo)來(lái)定義產(chǎn)品的成功與否，那一定是活躍用戶數(shù)。當(dāng)然，一般重點(diǎn)關(guān)注核心用戶規(guī)模即可。希望用戶每天都使用的應(yīng)用有新聞 APP、社交 APP、音樂(lè) APP 等，其產(chǎn)品的 KPI 考核指標(biāo)一般都有日活躍用戶數(shù)這項(xiàng)。但對(duì)于某些低頻消費(fèi)需求和臨時(shí)性需求的 APP，比如旅游、攝影、工具類等，可能會(huì)關(guān)注月活躍數(shù)，甚至特定周期內(nèi)的活躍數(shù)。

活躍用戶數(shù)根據(jù)不同統(tǒng)計(jì)周期可以分為日活躍數(shù)（DAU）、周活躍數(shù)（WAU）、月活躍數(shù)（MAU）。

• DAU（日活）：某個(gè)自然日內(nèi)成功啟動(dòng)過(guò)應(yīng)用的用戶，該日內(nèi)同一個(gè)設(shè)備多次啟動(dòng)只記一個(gè)活躍用戶；
• WAU（周活）：某個(gè)自然周內(nèi)成功啟動(dòng)過(guò)應(yīng)用的用戶，該周內(nèi)同一個(gè)設(shè)備多次啟動(dòng)只記一個(gè)活躍用戶。這個(gè)指標(biāo)是為了查看用戶的類型結(jié)構(gòu)，如輕度用戶、中度用戶、重度用戶等；
• MAU（月活）：某個(gè)自然月內(nèi)成功啟動(dòng)過(guò)應(yīng)用的用戶，該月內(nèi)同一個(gè)設(shè)備多次啟動(dòng)只記一個(gè)活躍用戶。這個(gè)指標(biāo)一般用來(lái)衡量被服務(wù)的用戶粘性以及服務(wù)的衰退周期。

4. 留存率

即在某一統(tǒng)計(jì)時(shí)段內(nèi)的新增用戶數(shù)中再經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后仍啟動(dòng)該應(yīng)用的用戶比例（留存率=留存用戶/新增用戶*100%）。通常重點(diǎn)關(guān)注次日、3日、7日、30日即可，并觀察留存率的衰減程度。

• 次日留存率：即某一統(tǒng)計(jì)時(shí)段新增用戶在第二天再次成功啟動(dòng)應(yīng)用的比例。如果次日留存率達(dá)到 50% 以上，說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)是非常優(yōu)秀了；
• 7日（周）留存率：即某一統(tǒng)計(jì)時(shí)段新增用戶在第 7 天再次成功啟動(dòng)該應(yīng)用的比例。這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，用戶通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的產(chǎn)品體驗(yàn)周期，如果這個(gè)階段用戶能夠留下來(lái)繼續(xù)使用，很有可能成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶；
• 30日（月）留存率：即某一統(tǒng)計(jì)時(shí)段新增用戶在第 30 天再次成功啟動(dòng)該應(yīng)用的比例。通常移動(dòng)端產(chǎn)品的迭代周期為 2~4 周一個(gè)版本，所以月留存率能夠反映出一個(gè)版本的用戶留存情況，一個(gè)版本的更新，或多或少會(huì)影響部分用戶的體驗(yàn)，所以通過(guò)對(duì)比月留存率能判斷出每個(gè)版本的更新對(duì)用戶的影響面積，從而定位到類似問(wèn)題進(jìn)行優(yōu)化。

若以上時(shí)段的留存率低，會(huì)映射出哪些問(wèn)題？

• 次日留存率低：說(shuō)明所針對(duì)的用戶群對(duì)我們的產(chǎn)品不感興趣；
• 7日留存率低：說(shuō)明我們產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量太差，用戶過(guò)了新鮮勁兒之后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品用起來(lái)特別枯燥；
• 30日留存率低：版本迭代規(guī)劃做得不好，功能更新、內(nèi)容更新、BUG 修復(fù)、性能等都做得比較差，此時(shí)需要重新規(guī)劃迭代內(nèi)容，不可一錯(cuò)再錯(cuò)。

留存率是驗(yàn)證用戶粘性的關(guān)鍵指標(biāo)，設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理通?？梢岳昧舸媛逝c競(jìng)品對(duì)標(biāo)，衡量用戶的粘性和忠誠(chéng)度。對(duì)于一個(gè)版本相對(duì)成熟的產(chǎn)品，如果留存率有明顯變化，那就說(shuō)明用戶質(zhì)量有變化，很可能是因?yàn)橥茝V渠道等因素所引起的。同時(shí)，留存率也是產(chǎn)品改版的重要指標(biāo)，產(chǎn)品體驗(yàn)越好，越符合用戶需求，則留存率越高。若產(chǎn)品本身滿足的是小眾低頻需求，留存率則選擇雙周甚至是 30 日進(jìn)行監(jiān)測(cè)。一般來(lái)說(shuō)，留存率低于 20% 會(huì)是一個(gè)比較危險(xiǎn)的信號(hào)。

5. 流失率

指那些曾經(jīng)使用過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)，由于各種原因不再使用產(chǎn)品或服務(wù)的用戶。用戶流失率=某段時(shí)間內(nèi)不再啟動(dòng)應(yīng)用的用戶/某段時(shí)間內(nèi)總計(jì)的用戶量。流失率和留存率有緊密關(guān)聯(lián)，流失率高即留存率低，但活躍度不一定高，因此需要綜合分析。也是重點(diǎn)關(guān)注次日、7日、30日的流失率。

對(duì)于流失用戶的界定依照產(chǎn)品服務(wù)的不同而標(biāo)準(zhǔn)不同，對(duì)于微博和郵箱這類用戶幾乎每天登錄查看的產(chǎn)品而言，可能用戶未登錄超過(guò) 1 個(gè)月，我們就可以認(rèn)為用戶可能已經(jīng)流失了。而對(duì)于電商產(chǎn)品而言，可能 3 個(gè)月未登錄或者半年內(nèi)沒(méi)有任何購(gòu)買行為的用戶可以被認(rèn)定是流失用戶，所以不是每個(gè)產(chǎn)品都有固定的流失期限，而是根據(jù)產(chǎn)品屬性而判斷。設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理需要找到流失的異常數(shù)據(jù)，定位流失用戶的原因，并在下個(gè)版本中修復(fù)產(chǎn)品中存在的問(wèn)題。甚至還可以定位到流失的具體用戶 ID，通過(guò)當(dāng)時(shí)用戶注冊(cè)的個(gè)人信息進(jìn)行跟進(jìn)，我們最常見(jiàn)的就是游戲類產(chǎn)品「召回老玩家」的運(yùn)營(yíng)手段。

6. 一次性用戶

即新增日后再也沒(méi)有啟動(dòng)過(guò)應(yīng)用的用戶。

一次性用戶是關(guān)鍵的營(yíng)銷指標(biāo)，和判斷無(wú)效用戶的標(biāo)準(zhǔn)，從中把目標(biāo)用戶過(guò)濾出來(lái)。一般劃定的界限是至少超過(guò) 7 天時(shí)間才能夠定義是否是一次性用戶。

7. 使用時(shí)長(zhǎng)

即統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)，某個(gè)設(shè)備從啟動(dòng)應(yīng)用到結(jié)束使用的總計(jì)時(shí)長(zhǎng)。

一般按照人均使用時(shí)長(zhǎng)、次均使用時(shí)長(zhǎng)、單次使用時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行分析，衡量用戶產(chǎn)品著陸的粘性，也是衡量活躍度，產(chǎn)品質(zhì)量的參考依據(jù)。

8. 啟動(dòng)次數(shù)

即統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)，用戶打開應(yīng)用的次數(shù)。

重點(diǎn)關(guān)注人均啟動(dòng)次數(shù)，結(jié)合使用時(shí)長(zhǎng)可進(jìn)行分析。用戶主動(dòng)關(guān)閉應(yīng)用或應(yīng)用進(jìn)入后臺(tái)超過(guò) 30s，再返回或打開應(yīng)用時(shí)，則統(tǒng)計(jì)為兩次啟動(dòng)，啟動(dòng)次數(shù)主要看待頻數(shù)分布情況。

9. 使用間隔

即用戶上次使用應(yīng)用的時(shí)間與再次使用時(shí)間的時(shí)間差。

使用頻數(shù)分布，觀察應(yīng)用對(duì)于用戶的粘性，以及運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的深度。雖然是使用間隔，但是通過(guò)計(jì)算同一設(shè)備，先后兩次啟動(dòng)的時(shí)間差，來(lái)完成使用間隔統(tǒng)計(jì)，充分考慮應(yīng)用周期性和碎片化使用的特征。

如何獲取這些數(shù)據(jù)？

在工作中可能會(huì)發(fā)生這種情況「上文提到的數(shù)據(jù)指標(biāo)有些看不到」、「不知道怎么看」，最終因?yàn)闆](méi)有數(shù)據(jù)而無(wú)法進(jìn)行監(jiān)測(cè)和分析。這里主要是因?yàn)樵诋a(chǎn)品上線前沒(méi)有對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行開發(fā)統(tǒng)計(jì)。這部分工作一般是由產(chǎn)品經(jīng)理去規(guī)劃，開發(fā)來(lái)執(zhí)行，設(shè)計(jì)師也可以提出自己想要監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的需求給到開發(fā)，我們把這個(gè)規(guī)劃叫做「數(shù)據(jù)埋點(diǎn)」。

埋點(diǎn)其實(shí)是對(duì)產(chǎn)品的一個(gè)可視化健康檢查，貫穿產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，使產(chǎn)品逐步達(dá)到最佳狀態(tài)（需要數(shù)據(jù)結(jié)果和產(chǎn)品迭代相互呼應(yīng)），為未來(lái)產(chǎn)品優(yōu)化方向給出指導(dǎo)意見(jiàn)。當(dāng)然，埋點(diǎn)的目標(biāo)不同，最終數(shù)據(jù)驗(yàn)證的結(jié)果也會(huì)有所不同。

比如，新版本上線，需要驗(yàn)證用戶行為和功能效果的幾種場(chǎng)景：

• 新功能是否得到了用戶的使用與認(rèn)可？本次新增的功能用戶點(diǎn)擊率和活躍度怎樣？
• 用戶在核心功能的操作路徑上是否順暢？有沒(méi)有因?yàn)楣δ馨粹o的設(shè)計(jì)而導(dǎo)致無(wú)效點(diǎn)擊增多？
• 在某個(gè)特別的節(jié)日進(jìn)行了產(chǎn)品內(nèi)的 banner 推廣或者促銷，該活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的效果如何？新用戶增長(zhǎng)是怎樣的？

所以說(shuō)，埋點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域非常重要的數(shù)據(jù)獲取手段。埋點(diǎn)采集信息的過(guò)程一般也稱作日志采集。通俗點(diǎn)講，就是在 APP 或者 WEB 產(chǎn)品中植入一段代碼，監(jiān)控用戶行為事件。典型的應(yīng)用場(chǎng)景就是某個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，頁(yè)面的點(diǎn)擊量（PV）有多少，點(diǎn)擊用戶數(shù)（UV）有多少，都是用埋點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算的。當(dāng)然這些信息并不是消費(fèi)一次就沒(méi)用了。通過(guò)埋點(diǎn)收集到的信息，可以作為監(jiān)控并通過(guò)可視化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來(lái)，幫助產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)人員看到產(chǎn)品的長(zhǎng)期表現(xiàn)，也可以作為基礎(chǔ)原料，進(jìn)行復(fù)雜的運(yùn)算，用于用戶標(biāo)簽、渠道轉(zhuǎn)化分析、個(gè)性推薦等等。比如我們用某資訊類產(chǎn)品看新聞的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)每次推薦的內(nèi)容都是上次所點(diǎn)擊的相關(guān)類別，這就是通過(guò)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)獲取的用戶行為習(xí)慣，通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推薦。

除了對(duì)需要監(jiān)測(cè)的特定功能區(qū)做埋點(diǎn)之外，一般大公司也有自主研發(fā)的供內(nèi)部產(chǎn)品組使用的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)在上面都能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)到，并有特定的團(tuán)隊(duì)去維護(hù)它。其次，現(xiàn)在市場(chǎng)上還有很多數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具可以自動(dòng)監(jiān)測(cè)到產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)，大多都是付費(fèi)的，這里就不打廣告了，百度搜索關(guān)鍵詞會(huì)出現(xiàn)一大堆類似的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品。

產(chǎn)品階段不同，關(guān)注的數(shù)據(jù)也不同

產(chǎn)品階段就是產(chǎn)品生命周期，可分為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，每個(gè)階段的工作權(quán)重和數(shù)據(jù)關(guān)注點(diǎn)都會(huì)有所區(qū)別。

1. 初創(chuàng)期

初創(chuàng)期的重點(diǎn)在于驗(yàn)證產(chǎn)品的核心價(jià)值，通過(guò)某種產(chǎn)品或服務(wù)可以為特定的人群解決某個(gè)問(wèn)題。這時(shí)我們需要關(guān)注的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是目標(biāo)用戶畫像，同時(shí)是第一批種子用戶對(duì)產(chǎn)品的使用情況和反饋建議。所以初創(chuàng)期更需要設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理去做定性分析（比如用戶訪談），直接確定產(chǎn)品是否滿足了用戶需求、產(chǎn)品有沒(méi)有覆蓋到更多的使用場(chǎng)景等。因此產(chǎn)品初期我們可以不用在數(shù)據(jù)分析上投入更多精力。說(shuō)白了，該階段用戶量較少，用戶行為等數(shù)據(jù)還停留在比較初期的階段，所以數(shù)據(jù)分析的效果不能發(fā)揮到最大化，且價(jià)值不明顯。該階段就是先保證產(chǎn)品順利上路，同時(shí)要綁定一批種子用戶，解決基本的用戶訴求，讓產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)先生存下來(lái)。階段與手段不匹配的情況下，還把某些事情強(qiáng)加上去，這就是「作秀」。

2. 成長(zhǎng)期

經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品打磨的初始階段，產(chǎn)品一般會(huì)有較好的留存率，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品開始進(jìn)入自發(fā)增長(zhǎng)期（成長(zhǎng)期）。該階段的產(chǎn)品已經(jīng)能夠解決用戶的基本訴求了，所以將側(cè)重點(diǎn)關(guān)注在用戶的生命周期的管理，為產(chǎn)品吸引更多的新用戶來(lái)使用（新鮮血液），即拉新和留存，那么我們數(shù)據(jù)關(guān)注的重點(diǎn)也要放在拉新和留存上。

拉新要關(guān)注推廣數(shù)據(jù)和推薦數(shù)據(jù)。

推廣數(shù)據(jù)：就是產(chǎn)品以拉新目的所采取的所有推廣運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和行為的指標(biāo)數(shù)據(jù)，不同推廣方式（線上+線下）的到達(dá)率、觸達(dá)面積、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、二次訪問(wèn)率、流失率。比如我們舉辦了一場(chǎng)線下活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)到多少人、哪些是目標(biāo)用戶、哪些不是目標(biāo)用戶、有多少人當(dāng)場(chǎng)試用了我們的產(chǎn)品，又有多少人在活動(dòng)后下載了產(chǎn)品等等。

推薦數(shù)據(jù)：是用戶是否愿意將產(chǎn)品推薦給他人的行為數(shù)據(jù)分析。這里我們?cè)跀?shù)據(jù)上可以關(guān)注整個(gè)分享環(huán)節(jié)動(dòng)態(tài)，比如產(chǎn)品有 100 個(gè)種子用戶，他們中有多少人只是自己用產(chǎn)品、有多少人會(huì)分享給朋友、他們的分享行為帶來(lái)了多少新增用戶等，這些數(shù)據(jù)會(huì)告訴我們產(chǎn)品在用戶心中的位置。

留存則是要做用戶的留存分析：重點(diǎn)有用戶的次日留存率、7日留存率、30日留存率、日活、周活、月活、產(chǎn)品頁(yè)面訪問(wèn)深度、退出率等等。需要注意的是，這些指標(biāo)不能單獨(dú)監(jiān)測(cè)，需要將他們結(jié)合起來(lái)看。說(shuō)透了，留存就是要提高目標(biāo)用戶在核心場(chǎng)景的反復(fù)出現(xiàn)頻率和停留時(shí)間（核心場(chǎng)景即產(chǎn)品的主要功能、主要盈利模式和用戶最喜歡的模塊）。

3. 成熟期

隨著用戶快速增長(zhǎng)，產(chǎn)品不斷完善，產(chǎn)品在進(jìn)入成熟期前后，設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理的重心開始從用戶生命周期的前半段（吸引、激活、留存）往后半段（流失、回流）開始偏移并做出相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)也更關(guān)注商業(yè)化行為，即用戶價(jià)值（用戶給產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值，產(chǎn)品給開發(fā)者帶來(lái)的價(jià)值）。

這里的用戶價(jià)值指的是用戶對(duì)公司和產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，即解決產(chǎn)品訴求。和我們經(jīng)常說(shuō)的用戶訴求有所不同。該階段我們要根據(jù)用戶的情況進(jìn)行細(xì)分，「保大棄小」，盡可能提升高價(jià)值用戶的活躍度，對(duì)于低價(jià)值用戶可以適當(dāng)?shù)販p少投入精力。有增長(zhǎng)就有減少，所以除了對(duì)用戶活躍度的關(guān)注之外，還需關(guān)注核心場(chǎng)景的用戶行為數(shù)據(jù)和高價(jià)值用戶的流失率。

假設(shè)我們的產(chǎn)品日活和周活都很高，但是核心場(chǎng)景上的點(diǎn)擊率或是停留時(shí)間非常低，核心場(chǎng)景關(guān)系到公司商業(yè)目標(biāo)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，用戶在這一塊的行為少，要么你的用戶不是目標(biāo)用戶，要么你的核心場(chǎng)景存在比較大的缺陷讓用戶不滿意。高價(jià)值用戶的流失率也是一個(gè)道理，都是值得引起我們警惕的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

4. 衰退期

每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期，這是受市場(chǎng)因素導(dǎo)致的，此時(shí)用戶會(huì)逐漸流失（這里說(shuō)的流失并不是完全放棄我們的產(chǎn)品，而是從降低活躍度漸漸走到消失），即被其它新產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剿赃@時(shí)應(yīng)該更關(guān)注用戶流失后使用的產(chǎn)品，分析競(jìng)品的商業(yè)模式和功能，同時(shí)監(jiān)測(cè)流失速度，需盡快拓展產(chǎn)品邊界，尋找新的切入點(diǎn)。

重點(diǎn)

1. 改版前不放在心上，迭代發(fā)布后才關(guān)注數(shù)據(jù)

對(duì)于平常就很少關(guān)注數(shù)據(jù)的設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，經(jīng)常在改版前因?yàn)閷Ｗ⒂诮缑嫔系膬?yōu)化，而忽略了真實(shí)的用戶行為。

真實(shí)案例：我們產(chǎn)品中有一個(gè)步進(jìn)器組件，用于客戶選擇相應(yīng)的天數(shù)，且此項(xiàng)為必填項(xiàng)。之前我們內(nèi)部的溝通結(jié)果是提供一個(gè) 7 天的默認(rèn)值，當(dāng)然對(duì)此默認(rèn)值是有爭(zhēng)議的，有的同事認(rèn)為默認(rèn) 10 天比較合理，所以為了驗(yàn)證用戶的操作習(xí)慣，我們?cè)谏暇€前對(duì)該組件進(jìn)行了埋點(diǎn)。經(jīng)過(guò)用戶使用過(guò)一段時(shí)間之后，我們通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)大部分用戶在使用步進(jìn)器時(shí)，點(diǎn)擊「減少」比「增加」的次數(shù)要多，而且一般停留在5天，就這樣我們把默認(rèn)值從 7 天優(yōu)化為 5 天，減少了大部分用戶的 2 次點(diǎn)擊，并且在類似的業(yè)務(wù)模塊內(nèi)，會(huì)記住用戶上次所選的值，從而提高填寫表單的效率。

雖然只是一個(gè)小小的交互優(yōu)化，但足以證明設(shè)計(jì)師關(guān)注產(chǎn)品數(shù)據(jù)不僅能夠驗(yàn)證設(shè)計(jì)結(jié)果，還能對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)不斷打磨，精細(xì)化提升用戶體驗(yàn)。很顯然，如果沒(méi)有此次對(duì)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)和教訓(xùn)，只會(huì)讓我們繼續(xù)活在自己的世界里，永遠(yuǎn)也不會(huì)在意這個(gè)小問(wèn)題，導(dǎo)致這個(gè)組件繼續(xù)復(fù)用、濫用，一錯(cuò)再錯(cuò)，直到用戶親自給我們提優(yōu)化建議的時(shí)候，就已經(jīng)太晚了。

所以，如果你想讓某個(gè)設(shè)計(jì)方案更貼近用戶或者想對(duì)比改版前后的效果，那就需要提前將自己的埋點(diǎn)需求整理成 Excel 表格，發(fā)給相關(guān)的開發(fā)同事，再對(duì)照交互原型詳細(xì)討論這些埋點(diǎn)，確保雙方理解一致，不至于最后埋點(diǎn)的數(shù)據(jù)不是自己想要的。

下面分享一份我在工作中用到的埋點(diǎn)需求表（用戶行為統(tǒng)計(jì)表）和數(shù)據(jù)收集表。

下載鏈接：https://share.weiyun.com/53kg548? ?密碼：fecckp

備用下載鏈接：https://share.weiyun.com/5uQ5kt9

2. 成為一名解決產(chǎn)品問(wèn)題的設(shè)計(jì)師

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)師的要求只會(huì)越來(lái)越高，從近兩年冒出的 UX 設(shè)計(jì)崗、產(chǎn)品設(shè)計(jì)崗就能感知到。所以，未來(lái)的界面設(shè)計(jì)師一定會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品和數(shù)據(jù)，不再是曾經(jīng)「畫」頁(yè)面的團(tuán)隊(duì)底層執(zhí)行者了，了解一些數(shù)據(jù)知識(shí)可以將用戶的行為可視化，以便更清晰地了解用戶行為，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的數(shù)據(jù)對(duì)比，設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理可以共同驗(yàn)證并規(guī)劃后面迭代的方案，預(yù)測(cè)產(chǎn)品的走向與趨勢(shì)。并且通過(guò)數(shù)據(jù)分析，可以量化交互方案的效果，作為一名解決產(chǎn)品問(wèn)題的設(shè)計(jì)師，可以主動(dòng)去承擔(dān)一些用研工作，化被動(dòng)為主動(dòng)。

以上是一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，希望對(duì)你有所幫助。若有來(lái)自不同行業(yè)和業(yè)務(wù)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)，歡迎討論交流。

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