3500字干貨！設(shè)計(jì)師必須掌握的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)知識(shí)

前言：設(shè)計(jì)和創(chuàng)作不一樣，設(shè)計(jì)往往存在目的和理性的部分，雖然有的時(shí)候咱們不做數(shù)據(jù)分析也可以出設(shè)計(jì)方案，但數(shù)據(jù)作為一個(gè)定量的維度，可以支持設(shè)計(jì)方案的推導(dǎo)和決策，以及對(duì)方案效果的驗(yàn)證。

相關(guān)干貨：

作為一名設(shè)計(jì)師，你是不是經(jīng)常被靈魂拷問(wèn)？

那么設(shè)計(jì)師需獲取哪些數(shù)據(jù)，如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，幫助我們更好的了解用戶，讓團(tuán)隊(duì)少做一些無(wú)用需求，或者在錯(cuò)誤的需求方向上停止腳步，遏制一些異想天開(kāi)的想法。本文通過(guò)常見(jiàn)的概念和案例分析，總結(jié)了關(guān)于數(shù)據(jù)方面的一些基本知識(shí)，主要內(nèi)容包括：

一、設(shè)計(jì)師為何要看數(shù)據(jù)

1. 客觀的意義

一個(gè)好的產(chǎn)品需要更加“精、準(zhǔn)、全”的數(shù)據(jù)，能拓寬產(chǎn)品判斷的渠道，以一種客觀方式反映某些現(xiàn)象或問(wèn)題。

2. 設(shè)計(jì)的意義

一個(gè)完整的設(shè)計(jì)方案需要有設(shè)計(jì)的指標(biāo)，量化指標(biāo)的體現(xiàn)就是用戶在使用產(chǎn)品時(shí)操作行為的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，通過(guò)用戶的數(shù)據(jù)來(lái)反饋和指導(dǎo)優(yōu)化設(shè)計(jì)方案。

二、設(shè)計(jì)師常見(jiàn)的數(shù)據(jù)有哪些

在分析和使用數(shù)據(jù)之前，需要清楚地知道不同數(shù)據(jù)指標(biāo)的定義，以下列舉出了一些設(shè)計(jì)師常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)及其定義。

1. 后臺(tái)數(shù)據(jù)

能代表用戶使用度或者路徑監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)：

①人均頁(yè)面訪問(wèn)量（pv/uv）

人均頁(yè)面訪問(wèn)量是指平均每個(gè)獨(dú)立訪客訪問(wèn)頁(yè)面的次數(shù)，即 PV/UV，用來(lái)評(píng)估網(wǎng)站的深度。如果是內(nèi)容型網(wǎng)站，人均頁(yè)面訪問(wèn)量越高，說(shuō)明內(nèi)容越有價(jià)值，對(duì)用戶越有吸引。

②平均停留時(shí)長(zhǎng)

平均停留時(shí)長(zhǎng)是指瀏覽某一頁(yè)面時(shí)，訪客停留時(shí)長(zhǎng)與頁(yè)面獨(dú)立訪客數(shù)之比。在任務(wù)型產(chǎn)品中，停留時(shí)間越長(zhǎng)表明信息架構(gòu)越不清晰、效率低；而在內(nèi)容型產(chǎn)品中，更長(zhǎng)的停留時(shí)間表明內(nèi)容對(duì)用戶更具吸引力。

③點(diǎn)擊率

點(diǎn)擊率是指網(wǎng)站頁(yè)面上某一內(nèi)容被點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比，點(diǎn)擊率反映了網(wǎng)頁(yè)上某一內(nèi)容的受關(guān)注程度，經(jīng)常用來(lái)衡量廣告的吸引程度。

④轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率是完成一項(xiàng)操作的用戶所占的百分比，比如網(wǎng)站的普通用戶數(shù)與網(wǎng)站的付費(fèi)訂閱數(shù)量。轉(zhuǎn)化率的計(jì)算公式=（轉(zhuǎn)化次數(shù)/總數(shù)）×100%

⑤跳出率

跳出率指用戶通過(guò)搜索關(guān)鍵詞來(lái)到你的網(wǎng)站，僅瀏覽了一個(gè)頁(yè)面就離開(kāi)的訪問(wèn)次數(shù)與所有訪問(wèn)次數(shù)的百分比。

2. 調(diào)研數(shù)據(jù)

設(shè)計(jì)師一般聚焦于用戶體驗(yàn)質(zhì)量的提升，因此需要滿足用戶體驗(yàn)相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)才能更好地完成設(shè)計(jì)目標(biāo)。比如 B 端產(chǎn)品的核心目標(biāo)就是保證合作商戶多，讓商戶保持持續(xù)付費(fèi)的能力。那么根據(jù)用戶體驗(yàn)周期的 5 個(gè)階段 （獲課-活躍-留存-變現(xiàn)-傳播），對(duì)應(yīng)得出以下 5 個(gè)體驗(yàn)指標(biāo)，不同階段產(chǎn)品增長(zhǎng)目標(biāo)不同。

①Acquisition（獲客），讓生意找上門(mén)

產(chǎn)品拓展期有用戶產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)活下去，不管是什么產(chǎn)品，都需要讓用戶看到產(chǎn)品價(jià)值，充分考慮用戶的特點(diǎn)及需求對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)不同的獲客方案。相關(guān)的吸引度指標(biāo)：曝光率、到達(dá)率、點(diǎn)擊率、退出率。

②Activation（活躍），讓用戶使用產(chǎn)品

獲取用戶后，需要使用戶保持活躍，C 端產(chǎn)品一般從日、周、月維度統(tǒng)計(jì)用戶的在線時(shí)長(zhǎng)，瀏覽時(shí)長(zhǎng)，點(diǎn)擊率等多行為角度分析用戶活躍度，但是 B 端一般看核心功能使用頻次即活躍率，以及完成過(guò)程中的操作效率；相關(guān)完成度指標(biāo)包括：首次點(diǎn)擊時(shí)間、操作完成時(shí)間、操作完成點(diǎn)擊數(shù)、操作完成率、操作失敗率等。

③Retention（留存），讓用戶持續(xù)使用產(chǎn)品，不流失

一款產(chǎn)品如果想要成功，光有用戶是不夠的，需要用戶留存率足夠高才可以，保證核心功能及客戶的留存率是關(guān)鍵；相關(guān)滿意度指標(biāo)包括：操作難易度、布局合理度、界面美觀度、內(nèi)容易讀性等。

④Revenue（變現(xiàn)），讓用戶持續(xù)付費(fèi)

用戶留下后，需要有變現(xiàn)的能力，只有實(shí)現(xiàn)用戶變現(xiàn)，產(chǎn)品才有了商業(yè)價(jià)值，才能讓產(chǎn)品獲利；相關(guān)忠誠(chéng)度指標(biāo)包括：30 天/7 天回訪率、跨平臺(tái)的使用重合率等。

⑤Referral（傳播），打造受企業(yè)喜愛(ài)的產(chǎn)品

打造一款讓用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品，通過(guò)分享傳播的方式，獲得用戶與變現(xiàn)，像活水一樣源源不斷，持續(xù)盈利，創(chuàng)造價(jià)值；數(shù)據(jù)指標(biāo)主要為凈推薦值（NPS）

三、設(shè)計(jì)師如何使用數(shù)據(jù)

Google 的 GSM 模型目標(biāo)（Goal）→信號(hào)（Signal）→指標(biāo)（Metric）是設(shè)計(jì)師比較熟知的數(shù)據(jù)模型，通過(guò)確立目標(biāo)從而判斷目標(biāo)對(duì)應(yīng)的信號(hào)，繼而拆解為可量化的信號(hào)指標(biāo)，完成目標(biāo)到指標(biāo)的轉(zhuǎn)化。這里分享的是：借鑒GSM的思維方式進(jìn)行拆解映射。

1.明確目標(biāo)

①定目標(biāo)值

定目標(biāo)值（可量化的目標(biāo)）：即量化后的期望達(dá)到的業(yè)務(wù)效果，是需求實(shí)現(xiàn)效果的主要參照物，以產(chǎn)品改版或迭代的目標(biāo)制定出階段性的設(shè)計(jì)目標(biāo)為例：

產(chǎn)品需要提升商家入駐率，對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)目標(biāo)則要服務(wù)于產(chǎn)品目標(biāo)，但可以從設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化的入駐流程等設(shè)計(jì)策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)。

②定數(shù)據(jù)指標(biāo)

當(dāng)確定好設(shè)計(jì)目標(biāo)后，接下來(lái)是設(shè)定出衡量效果的方式和數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)指標(biāo)可以建立一個(gè)統(tǒng)一的判斷標(biāo)準(zhǔn)，直觀地反映設(shè)計(jì)方案與設(shè)計(jì)目標(biāo)之間的差距，成為迭代優(yōu)化的重要依據(jù)。

例如：通過(guò)用戶行為表現(xiàn)來(lái)衡量商家入駐的資格申請(qǐng)表單，根據(jù)舊版本的完成率與新版本的完成率計(jì)算出與設(shè)計(jì)目標(biāo)的差距。

2.收集數(shù)據(jù)

①做好數(shù)據(jù)埋點(diǎn)

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，需要通過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)來(lái)尋找優(yōu)化突破口，那么想要獲得這些數(shù)據(jù)，就需要先對(duì)舊版做好數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。我這里是梳理了關(guān)鍵任務(wù)路徑在每個(gè)節(jié)點(diǎn)讓前端添加了統(tǒng)計(jì)代碼，方便將需要的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)，對(duì)產(chǎn)品迭代具有重要的意義。

②利用統(tǒng)計(jì)工具

不同公司有不同的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具，一般大公司會(huì)建立自己的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，也有很多公司會(huì)采用第三方統(tǒng)計(jì)工具來(lái)收集和分析數(shù)據(jù)。需要注意的是，Web 和 App 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具及埋點(diǎn)方式是不同的，常見(jiàn)的第三方統(tǒng)計(jì)工具有：Web 統(tǒng)計(jì)工具：Google Analytics、百度網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)等；App 統(tǒng)計(jì)工具：Flurry、百度移動(dòng)統(tǒng)計(jì)、友盟、諸葛 IO 等。

3.分析數(shù)據(jù)

①什么是數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析是以業(yè)務(wù)場(chǎng)景和業(yè)務(wù)目標(biāo)為思考起點(diǎn)，業(yè)務(wù)決策作為終點(diǎn)，按照業(yè)務(wù)場(chǎng)景和目標(biāo)分解為若干影響的因子和子項(xiàng)目，圍繞子項(xiàng)目做基于數(shù)據(jù)現(xiàn)狀分析，找到改善現(xiàn)狀的方法。數(shù)據(jù)分析是一個(gè)檢查、清理、轉(zhuǎn)換和建模數(shù)據(jù)的過(guò)程,目的是發(fā)現(xiàn)有用的信息、提供結(jié)論和支持決策。

數(shù)據(jù)分析的方法一般會(huì)包含但不限于以下幾種方法；

例如：?jiǎn)雾?xiàng)分析法：趨勢(shì)洞察、渠道歸因、漏斗分析、熱圖分析、A/B 分析、留存分析等；

組合分析法：針對(duì)某個(gè)細(xì)分點(diǎn)，進(jìn)行多維度組合分析；

場(chǎng)景分析法：根據(jù)用戶的使用場(chǎng)景，按時(shí)間、地點(diǎn)、任務(wù)進(jìn)行分析。

②數(shù)據(jù)分析案例一

比如：（如圖）這是產(chǎn)品新上的一個(gè)功能，統(tǒng)計(jì)了近一周的內(nèi)容瀏覽量 PV、點(diǎn)擊量 PV、以及對(duì)應(yīng)的 ctr(點(diǎn)擊率)，請(qǐng)針對(duì)數(shù)據(jù)對(duì)新功能的整體情況進(jìn)行分析并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，怎么解決？

解題思路 1：首先繪制瀏覽量、點(diǎn)擊量的折線圖

可以發(fā)現(xiàn)瀏覽量在 3.5-3.6 日間呈逐漸下降的趨勢(shì)，而 3.7 號(hào)開(kāi)始不斷上升，并在 3.8 號(hào)達(dá)到巔峰。反觀瀏覽量，7 日內(nèi)數(shù)據(jù)一直低迷，起伏波動(dòng)不大，按道理來(lái)說(shuō)，點(diǎn)擊量的變化趨勢(shì)應(yīng)該和瀏覽量一致才對(duì)。

解題思路 2：繪制瀏覽量的點(diǎn)擊量箱型圖

7 日功能瀏覽量的均值與中位數(shù)非常接近，約為 1340 萬(wàn)，幾乎沒(méi)有差異，數(shù)據(jù)波動(dòng)較低，沒(méi)有出現(xiàn)離群點(diǎn)，因此可認(rèn)為內(nèi)容瀏覽數(shù)據(jù)非常健康。

7 日功能點(diǎn)擊量均值為 145 萬(wàn)，中位數(shù)為 135 萬(wàn)，出現(xiàn)了均值高于中位數(shù)的情況，但箱型圖中未出現(xiàn)離群點(diǎn)，應(yīng)該是后三天的點(diǎn)擊量相比前幾天較高，拉高了整體均值。

從圖中可以直觀地看到這 7 日功能的瀏覽和點(diǎn)擊情況相差巨大，可以得出最終結(jié)論:瀏覽量的提升并未帶來(lái)點(diǎn)擊量的提升，整體點(diǎn)擊率過(guò)低。

4. 輸出結(jié)果

①制定方案

根據(jù)前期 GSM 模型設(shè)定好的設(shè)計(jì)目標(biāo)數(shù)據(jù)指標(biāo)，制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)方案。其中，設(shè)計(jì)策略是制定設(shè)計(jì)方案的源頭，明確設(shè)計(jì)策略之后，首先要做的是挖掘決定策略實(shí)現(xiàn)效果的關(guān)鍵因素，再由關(guān)鍵因素推導(dǎo)出最終的設(shè)計(jì)方案。

舉個(gè)例子，如果按照 7+2 原則簡(jiǎn)化商家填寫(xiě)入駐表單的流程作為提升商家入駐的策略之一，那么填寫(xiě)信息是否比較順暢、文案表達(dá)是否很清晰等，就成了策略能否奏效的關(guān)鍵因素。

②驗(yàn)證設(shè)計(jì)

優(yōu)化方案上線，我們的工作不意味著就結(jié)束了，重點(diǎn)要觀察對(duì)應(yīng)的指標(biāo)有所提升還是降低，與優(yōu)化前的版本相比較是否有所改善。很多時(shí)候往往不可能一步到位就把問(wèn)題解決掉，需要迭代優(yōu)化，不斷通過(guò)數(shù)據(jù)跟蹤來(lái)修正設(shè)計(jì)策略，達(dá)到我們最終的設(shè)計(jì)目標(biāo)。

舉個(gè)例子：

針對(duì)某 B 端產(chǎn)品信息編輯的問(wèn)題，采取了功能前置、且信息可以原位編輯等多種研究方式，并且在列表中增加自動(dòng)獲取功能。新版上線后，用戶完成所需功能平均時(shí)長(zhǎng)為 10 秒，比改版前快了 28 秒，效率提升了 36.4％，本次優(yōu)化達(dá)到了預(yù)期的效果。

寫(xiě)到最后

在更遠(yuǎn)的未來(lái)，海量的數(shù)據(jù)將會(huì)是每個(gè)企業(yè)必不可少的基礎(chǔ)支撐，對(duì)設(shè)計(jì)師而言，數(shù)據(jù)也是幫助設(shè)計(jì)發(fā)揮更大價(jià)值的強(qiáng)大幫手，不管是在設(shè)計(jì)前、設(shè)計(jì)中、設(shè)計(jì)后，盡量能將數(shù)據(jù)變成設(shè)計(jì)流程中的常規(guī)環(huán)節(jié)吧。