深度訪談如何招募用戶？京東高手總結了3個步驟！

編者按：如何招募深度訪談的用戶？應該關注哪些維度？本文重點分享了招募的3個環節以及過程中的注意點。

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整體的招募節奏安排，可以分階段進行。深訪的樣本數量是以信息是否飽和為判斷標準的，因此在項目節奏允許的情況下，我們可以分階段進行用戶招募，先招募 4-6 名用戶，對這幾位用戶進行訪談并整理階段性訪談發現，及時確認所獲取信息是否能回答我們的研究問題，如果某些研究問題獲取的信息量不足，就要及時補充或調整后面的樣本配額。

在明確整體招募節奏的基礎上，下面跟大家重點分享招募的三個環節：

一、確定目標用戶

1. 關注核心行為特征

用戶是有很多維度的，我們首先要做的是識別出關鍵特征，這些特征是我們根據經驗，確定的可能影響到研究結論的因素，宗旨是找到典型用戶，每一個用戶的背后其實都是一類用戶。

2. 最大差異化原則

在關注典型性的同時，還要遵循最大差異化原則，盡可能保證樣本多樣性，我們需要考慮以下兩方面：

①覆蓋不同維度的人口學特征

人口學特征要與我們的研究目標相適配，比如在校園用戶調研中，我們聚焦于學生用戶，那么有哪些條件是可能影響學生的生活狀態和消費行為呢？

我們分析到影響因素可能有性別、學歷、院校類型、城市級別、月均花費、專業類型等。

②覆蓋常見基礎類別

研究購買決策行為時，需要考慮到線上購買用戶和線下購買用戶，而產品測試可能是 iOS 系統和安卓系統。

之后，為每一類型的樣本設定配額，根據過往經驗來看，每類 1-3 個樣本就能得到較為充分的信息，最后加總得到定性樣本量。

二、編制招募問卷

站內招募時就涉及到設計招募問卷，招募問卷的題目通常包括樣本關鍵行為條件（甄別部分）、人口學特征、參加訪談的意愿以及用戶聯系方式，基于經驗值，題目數量建議在 15 題之內，在題目設計和選項設置上與定量調研問卷是共通的，其中值得注意的是以下幾點：

1. 為什么要設置干擾項？

在甄別題目中，我們需要設定目標條件之外的選項，在此稱之為“干擾項”，達到模糊研究目的，避免用戶猜測到篩選條件的效果，為我們招募到真實用戶上了一道保險。

2. 為什么要設置開放題？

開放題用于前置性評估用戶的表達能力與配合意愿，如果用戶沒有填答/填答內容過少/內容表述邏輯混亂，那么大概率這位用戶也是無法勝任好訪談的。通過開放題的回答，評估用戶對于事實和觀點的表達能力是否清晰，對相關領域是否有一定思考或經驗。

開放題的設置是與訪談目標相關聯的，比如我們在訪談中，需要讓用戶還原到他的家裝經歷，那開放題就可以是“您認為裝修的哪些環節最費力”等，在開放題中獲取到的信息，我們還會在訪談中深入挖掘。

3. 為什么說不只是行為條件？

在招募問卷中，除必須滿足的樣本配額和行為條件外，還可以增設關于“用戶的觀念態度/在該領域的浸潤程度等”問題，這樣我們不只是能招募到恰好符合條件的樣本，還能招募到一些更優質的樣本。整體問卷設計上，通常將核心篩選題目放在前面，態度/浸潤度題目放在后面，遵循重要問題靠前的原則。

比如我們計劃招募裝修用戶，我們就問到 “對于這次裝修您有什么樣的家裝理念/想法”等，以此判斷用戶的裝修經驗，因為經驗豐富的用戶往往能給到更大的信息量。同理，研究數碼品類時，一位數碼愛好者可能要比小白用戶，給到我們更大的啟發。

當然也需要注意產品也并非是給經驗豐富/理念超前的用戶定向使用的，要合理分配普通用戶和經驗豐富用戶的配額。

招募問卷回收后，需要注意的是站內投放的情況下，為了避免用戶受訪談獎勵誘導等原因，要確保用戶在我們事先精準圈定的范圍內。

三、高效電話復核

電話復核也是招募環節中的重要一環，因為電話復核中我們與樣本用戶真實產生溝通，也是我們篩選樣本的最后一道門檻。在剛接觸用戶招募時，結果經常是打 N 個電話才能約到 1 位用戶，還有便是答應參與訪談的用戶后來爽約，因此我開始思考說除了一些客觀原因外，如何才能讓電話復核更高效/不再那么機械呢？

1. 如何避免用戶掛掉電話？

——提供訪談事項說明，快速建立信任感

我們要意識到，用戶并不清楚訪談的目的是什么，甚至對訪談也無太多概念。在我們撥通電話后，先不要開門見山地問我們的問題/核對用戶基本信息，而是先消除掉用戶的戒備心。

我們在快速表明自己的身份后，可以先去介紹訪談主題會是什么，訪談時長有多久，以及說明清楚訪談可以當成是一次聊天/交流，而不會評判用戶的觀點表達，也不會將訪談內容公開等，取得用戶的基本信任，這樣能夠更容易獲取信息。而關于訪談獎勵的說明可以等到了解到用戶情況之后再去提及，靠后的時機能一定程度上避免用戶因為報酬而偽飾自己。

另外，需要告知用戶參與訪談需要做哪些準備，如訪談過程需要屏幕共享/需下載相應軟件等。如果是用戶的實際行為可能已經發生一段時間了，也可以提前為用戶布置一個訪談前期小作業，用“類日志”的方式幫助用戶回憶，以便我們訪談中能夠更有支點，得到更飽滿的信息。

2. 多角度驗證樣本條件

——從多側面評估用戶是否符合條件

無論是站內招募或是借助第三方招募，都存在著用戶因記憶偏差或本身就是“假樣本”的情況，因此在正面確認過用戶符合條件后，也可嘗試從其他角度再次驗證樣本是否是目標用戶。

比如招募數碼愛好者，那么這類用戶可能是關注了許多該領域的 kol/經常瀏覽垂類平臺/觀看新品發布會/甚至本身就是該領域 kol 等，為保證樣本真實性，可以詢問用戶：平時常在哪個平臺瀏覽信息、瀏覽信息的頻率如何、關注的博主有哪些、近期該領域有什么動態可以分享一下等，靈活驗證用戶對該領域的了解程度。

更加嚴謹的話，如果我們想進一步確認樣本真實性，在保證用戶隱私且用戶同意的情況下，可以讓用戶提供電商平臺下單截圖/（校園用戶）學生證照片等證明，保證樣本盡可能的真實。

3. 鼓勵用戶說出更多

——開放式問答引出更多細節

復核用戶時除了確認基本信息外，還需準備 1-2 個與研究主題相關的開放式問題（可能與訪談腳本中的問題有重合），與訪談中多問開放式問題一樣，電話復核也可以讓用戶還原當時的場景/經歷，或舉例說明等，收集更多細節信息。如果發現用戶不符合條件，就要委婉拒絕用戶，比如“下次有其他合適的活動我們再邀請您參加”。

4. 分享一次“踩坑”經歷

當時我們的目標用戶是有過 3C 品類購買經歷的用戶，也有讓用戶提供購買訂單截圖，并且這位用戶由于購買品類較為豐富（電腦/手機/相機）優先入選了，后來發現說，該用戶雖然有著豐富的購買經歷，但存在著“為他人代買”的情況，因此我們想要基于訪談了解的用戶購買動機、選購行為及體驗等，就不太能夠獲取到這些信息。

但如果，當時有讓用戶還原出“每個品類的購買經歷”，詢問這些產品是出于什么原因購買的，又是如何挑選的等開放式問題，評估出用戶本人是否是決策主導角色并了解到其中的細節信息，就會避免這樣的招募失誤。

可以看到，電話復核的內容通過設置問卷題目也能得到答案，但事實上電話復核仍有必要，電話溝通更多是感受用戶的一些“軟素質”，如理解能力、表達能力、是否有耐心接受更長時間的訪談等，同時基于真實的溝通，我們能獲取到更豐富的細節信息，而這是通過既定的選項無法得到的。

以上是我想分享的幾點心得，招募用戶其實是一項很靈活很細節的工作，也是要靠不斷的經驗累積才能領會更多的，在此也歡迎大家一起交流補充~

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