設(shè)計師如何做出有價值的方案？我總結(jié)了這3大步驟！

大家在日常工作中有沒有過這樣的困擾：

自己覺得沒價值

follow 業(yè)務(wù)做了很多事，可最后一復盤，發(fā)現(xiàn)方案是滿足了業(yè)務(wù)需要，但在設(shè)計層面拿不出手，正確但平庸。

業(yè)務(wù)覺得沒價值

如果設(shè)計師做出了自己認為用戶體驗好的方案，業(yè)務(wù)部門買單嗎，能推動上線嗎？大家在工作中一定有過各種妥協(xié)吧。

用戶覺得沒價值

用戶體驗好的方案，用戶感受到的體驗真的好嗎，真的在意嗎？用戶愿意為這個體驗更多的使用？還是愿意付更多錢？

如果設(shè)計希望被認可價值，那么就必須清晰表明：設(shè)計到底實現(xiàn)了什么價值，以及設(shè)計是如何穩(wěn)定實現(xiàn)這些價值的。

設(shè)計師到底要實現(xiàn)什么價值？

梁寧說過，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新只有兩個核心挑戰(zhàn)，第一個挑戰(zhàn)是價值，第二個挑戰(zhàn)是規(guī)模。

價值挑戰(zhàn)有四件事情：價值發(fā)現(xiàn)、價值創(chuàng)造、價值感知、價值共創(chuàng)。

在我們的日常工作中，

• 價值發(fā)現(xiàn)：通常由業(yè)務(wù)方主導。
• 價值創(chuàng)造：是產(chǎn)品經(jīng)理將發(fā)現(xiàn)的價值與資源進行產(chǎn)品化的過程。
• 價值感知：這是我們設(shè)計師發(fā)揮價值的地方。

你認為你（產(chǎn)品）是什么，和用戶認為你是什么，其實是兩回事。就像《俞軍產(chǎn)品方法論》一書所說：“用戶感知到的價值才是用戶價值。”

設(shè)計師是最接近用戶的人，設(shè)計產(chǎn)出是直接面向用戶的媒介，設(shè)計師要做的是把價值最大化地傳遞給用戶。

如何做出有價值的設(shè)計方案？

理清了設(shè)計師的核心工作在于“價值感知”環(huán)節(jié)，那么設(shè)計師如何展開思路，穩(wěn)定輸出有價值的設(shè)計方案呢？

我認為有三個步驟：定義需求、拆解體驗?zāi)繕恕⒕珳实脑O(shè)計表達。接下來，我們展開講講。

1. 定義需求

理解業(yè)務(wù)需求

理解業(yè)務(wù)需求是設(shè)計的第一環(huán)節(jié)，關(guān)鍵在于，與需求方就背景充分溝通，對目標達成共識。

• 背景：理清楚業(yè)務(wù)為什么要做這個事，要解決什么問題。
• 目標：期待達成什么效果，或是達到什么指標。

轉(zhuǎn)為用戶視角，重新定義需求

哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森針對如何精準創(chuàng)新，提出了“Jobs To Be Done”理論。指出創(chuàng)新成功的重點不在產(chǎn)品，而在用戶身上，在于用戶雇用我們的產(chǎn)品，要完成什么任務(wù)，取得什么進步。

同樣的，《用戶思維+》一書提出“成就用戶”的觀點。用戶并不關(guān)心產(chǎn)品有多棒，而是關(guān)心使用產(chǎn)品后自己有多棒。不是打造更好的產(chǎn)品，而是打造更好的用戶。舉個例子來說，不是打造更好的相機，而是打造更好的攝影師。

所以，我們在理解業(yè)務(wù)需求后，需要轉(zhuǎn)換為用戶視角，看看用戶為什么要雇用我們，重新定義需求。

綜合考慮用戶的功能任務(wù)和情感任務(wù)，有助于我們更深刻地理解用戶需求。

• 功能任務(wù)：用戶要完成什么任務(wù)，取得什么進步。
• 情感任務(wù)：用戶想感受什么，或用戶想表達什么。

我們對用戶需求的理解，永遠可以深刻深刻再深刻。正如那個經(jīng)典例子：

• 人們要的不是電鉆，而是墻上的洞。
• 人們要的不是墻上的洞，而是把照片掛在墻上。
• 人們要的不是把照片掛在墻上，而是回憶美好生活。

2. 拆解體驗?zāi)繕?/h5>

常見的定義設(shè)計目標的方法是「 業(yè)務(wù)目標+用戶目標 → 推導出設(shè)計目標和策略 」，但如果功力不夠，往往會得出例如“簡單、高效”這樣什么項目都能套用的目標。可想而知，之后的設(shè)計方案也很難出彩。
我發(fā)現(xiàn)進一步拆解用戶、場景、任務(wù)，可以幫助我們獲得洞察，定義具體有效的體驗?zāi)繕恕?/p>

拆解用戶，不同的用戶有不同的體驗需求

拆解用戶的方法有很多，比如用戶畫像分類、圍繞北極星指標分類、按用戶目標分類、用戶分層、用戶角色、利益相關(guān)者......

那我們?nèi)绾芜x擇呢？我認為最簡單有效的分類方式是：選擇對業(yè)務(wù)需求和用戶需求達成有關(guān)鍵影響的某個單一維度進行用戶分類。

具體怎么做呢？我給你舉個例子：

拆解場景，不同的場景有不同的體驗需求

拆解場景同樣有很多方法，比如物理場景、用戶場景、用戶旅程、AARRR（獲客、激活、留存、變現(xiàn)、推薦）、線上線下、單人多人......

細分場景，可以幫助我們看到更多細節(jié)，可以幫助我們發(fā)現(xiàn)更多可能性，可以幫助我們抓住不同場景的關(guān)鍵特征進行設(shè)計。

我來舉個例子：

拆解任務(wù)，不同的任務(wù)有不同的體驗需求

用戶任務(wù)按顆粒度劃分，可以是用戶雇用產(chǎn)品要完成的任務(wù)、用戶旅程階段下的任務(wù)、場景下的任務(wù)，也可以是具體的流程、步驟、行為......

舉個拆解任務(wù)的例子：

3. 精準的設(shè)計表達

之前在混沌大學看到了一個有趣的例子，我想借用它來形容“精準的設(shè)計表達”對于讓用戶感知到價值是多么有效。

左圖，給用戶感知到是我要按照規(guī)則完成一堆任務(wù)。需要把按鈕三按 5 秒，接著按鈕六按 1 秒，再同時按住按鈕三和五共 6 秒......

右圖，和左圖要做的事本質(zhì)上完全一樣，但給用戶感知到是我在玩一個激動人心的游戲，我愿意參與其中。

談到設(shè)計表達的方法，我們常常能看到一些諸如“情感化設(shè)計”這樣的大詞，又或是像“減少操作步驟”這樣的細節(jié)。我一開始對此是很困惑的，感覺要么五花八門，要么老生常談。所以我一直在想有沒有一個大框架可以把設(shè)計表達到底要干什么說清楚。

• 探索到目前為止，我總結(jié)了這么一個框架：
• 橫軸代表設(shè)計對象，兩端分別是：信息、行為。
• 縱軸代表設(shè)計目標，兩端分別是：效率、情感。

這樣就把設(shè)計表達的方法分為四類：信息 x 效率、信息 x 情感、行為 x 效率、行為 x 情感。每一類都有對應(yīng)的方法，如下圖所示

信息 x 效率

提高信息效率主要做的就是「促進理解」。

一方面是對概念進行處理，可以通過使用用戶語言、概念模型、符合直覺的方式、梳理故事線來提升信息理解效率。

另一方面是對信息進行組織，合理的分類、層級、優(yōu)先級、排版和樣式可以幫助用戶快速識別信息，突出重點信息、前置關(guān)鍵信息、補全必要信息等手段可以提高信息獲取效率。

「簡潔」就意味著高效，最經(jīng)典的方法就是簡約四策略：刪除、組織、隱藏、轉(zhuǎn)移。

「一致性」有助于用戶快速認知并形成穩(wěn)定預(yù)期。包括結(jié)構(gòu)、操作、反饋、調(diào)性、多端體驗的一致性。更進一步，還可以通過制定設(shè)計規(guī)范、通用框架，以及組件化來保證產(chǎn)品有統(tǒng)一的體驗。

簡潔和一致性，既能提高信息效率，也能提高行為效率。

行為 x 效率

受到“騰訊設(shè)計精品課-設(shè)計如何創(chuàng)建關(guān)鍵價值”的啟發(fā)，我認為提高行為效率的主要方法是「優(yōu)化連接」。

從觸點著手，可以通過新增觸點，打通不順暢的行為；減少觸點，簡化流程；或是優(yōu)化觸點，升級原有行為等來提高效率。

從觸點間的連接著手，同理也是可以采取新增、減少、優(yōu)化的手段。銜接處的連接往往相對薄弱，可以著重優(yōu)化。比如這個人與另一個人、這個場景與另一個場景、這個任務(wù)到下一個任務(wù)、這個頁面到下一個頁面、這個設(shè)備與另一個設(shè)備......

從促使行為發(fā)生著手，可以通過降低能力要求，也就是設(shè)計師常說的降低時間成本、降低學習成本、降低操作成本；以及提供提示，比如引導決策、預(yù)判行為等，來讓行為更快更容易地發(fā)生。

信息 x 情感

一種是文字信息，也就是「文案」。如果能夠明確用戶動機與激勵點、了解用戶心理與認知偏差，那么只是文案上的改動就能極大提高轉(zhuǎn)化率。例如錨定效應(yīng)、損失厭惡、權(quán)威偏見等，飛書設(shè)計團隊就公開分享過 67 條用戶認知偏差與對應(yīng)設(shè)計案例。另外與用戶對話式、符合情景、觸動情緒、體現(xiàn)品牌個性的文案則更加友好親切，觸動人心。

另一種是廣義的信息，也就是用戶能夠感受到的全部。Irma boom 說過：“設(shè)計師和演員類似，在面對不同的內(nèi)容時，要扮演的角色也不一樣。有時要做郵差，準確投遞。有時要做演奏者，激情演繹。有時要做漫畫家，夸張地強調(diào)出對象的特征。”設(shè)計師可以選擇合適的容器、樣式、符號、氛圍配合內(nèi)容展示，強化信息傳達。對于像成就、狀態(tài)這些隱性的意義類的信息，也可以通過恰當?shù)恼故拘问剑尣豢梢姷淖兊每筛兄?/p>

行為 x 情感

一是「設(shè)計「行為」」，在《福格行為模型》《上癮》《游戲改變世界》《游戲化實戰(zhàn)》等書中，都詳細闡述了行為設(shè)計如何在產(chǎn)品設(shè)計中應(yīng)用。

二是「設(shè)計「體驗」」，辛向陽教授指出，用戶體驗作為過程感受是一種設(shè)計的原則，而體驗設(shè)計則把體驗直接作為設(shè)計對象，被設(shè)計的是特定人群在特定場景的一段特殊經(jīng)歷。談到「體驗」的設(shè)計，除了不得不提的峰終定律，我還想和你分享一個方法，在《行為設(shè)計學-打造峰值體驗》一書中進一步說明了打造峰值體驗的關(guān)鍵在于：創(chuàng)造欣喜、打破認知、引發(fā)榮耀、加深連接。

為避免文章太長，就不一一舉例了。每個部分都可以單獨拎出來詳細講講，期待一下之后的文章吧。

One more thing

設(shè)計完成并驗證效果后，還有一件事特別值得做，那就是針對這次設(shè)計的復盤總結(jié)。可以從兩方面著手：

其一，縱向延伸到后續(xù)的迭代中：一個成功的洞察/概念/框架......是可以不斷擴充、生長、演變的，由單點開始，延展到線，覆蓋到面。

其二，橫向應(yīng)用到不同的項目中：把問題、解決問題的思路、解決問題的方案抽象提煉，以解決其他項目相似的問題。

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