用一篇文章，讓你掌握能讓用戶快速增長的AARRR 模型

AARRR模型因其掠奪式的增長方式也被稱為海盜模型，是Dave McClure 2007提出的，核心就是AARRR漏斗模型，對應客戶生命周期幫助大家更好地理解獲客和維護客戶的原理。

互聯網行業發展至今人們一直都在關注如何獲取更多用戶，在獲客階段投入了大量的資源，購買流量尋找最優的獲客渠道等。但是現如今人口紅利逐年消失，獲客成本劇增，ROI 越來越低等都是需要我們面對的問題。

激活用戶的重要性

最近拼多多發布自公司 IPO 以來的首份全年財報，截至2018年12月31日，平臺當年銷售費用為134.418億元，較2017年同比增長900%，2018年Q4，平臺以促銷補貼活動和品牌推廣為主的銷售費用為60.24億元，較2017年同比增長699%。虧損超出預期。公司股價隨之暴跌，其背后的真相是公司巨額的營銷投入，公司解釋獲客成本高，但是資本市場并不買賬。

在日益增長的獲客成本時期，企業更應將資源投入到激活存量用戶上。其性價比遠高于投入獲客階段。Greylock Partners 風險投資人前Facebook、Twitter 增長團隊負責人 Josh Elman 也表示，公司應該花和產品開發至少一樣多的精力資源在激活用戶上，甚至是更多。

△ 左：App留存；右：激活影響留存提升

將資源投入激活階段，不僅僅是高ROI，而且激活用戶有利于用戶留存的提升，市場上一些數據顯示，絕大多數 App 在第二天就流失了超過70%的用戶，早期用戶「激活率」提升一點點，就對后期的用戶留存和盈利都會有極大影響。

如何激活用戶提高留存

首先我們要了解何為激活用戶？激活用戶指的是那些正在使用你的產品的人，他們注冊并使用你的產品一段時間或者用戶創建他們的第一個項目及相關任務，最重要的是他們開始了解到你產品的價值主張并考慮長期使用你的產品。

△ 激活用戶釋義

通過上圖我們可以了解到，激活階段最核心的任務是如何讓用戶最快感受到產品的價值。每次我們使用一個產品，當學會它的核心功能時或者感受到它給我們帶來的價值時，都會不由自主地發出一個 Aha。例如：我們第一次使用美顏相機的時候，打開美顏那一剎那，哇（Aha），拍照這么美！對，這就是產品的 Aha時刻。

所以我們要找到產品的 Aha時刻，讓更多用戶體驗到它，認識到產品的價值所在，將陌生用戶變成我們的忠實用戶。這是一個酒香也怕巷子深的年代，如果用戶沒有感受到你產品的價值，那很快將會成為流失用戶。

值得注意的是，并不是我們認為的 Aha時刻就是用戶感受到的 Aha時刻，這兩者也許存在巨大的差異。

我們可以運用設計思維找到我們產品的 Aha時刻，組織產品利益相關者來一場 workshop，利用卡諾模型定義出你們認為可能和用戶長期留存有關系的關鍵行為及功能，產品的魅力功能通常也是最容易讓用戶能感受到 Aha時刻的，再通過數據分析找到和長期用戶留存正相關性最強的行為。例如：3月10號使用了功能A的用戶比使用了功能B的用戶7日留存率高23%，那功能A極大可能讓用戶感受到了 Aha時刻，用戶愿意再次來使用產品。最后可以通過用戶訪談快速驗證前面定義的結果，找到用戶的 Aha時刻。

△ 設計思維發現產品Aha時刻

超全面的設計模型總結：《高級設計師常用的設計模型都在這兒了》

每個產品的 Aha時刻都不一樣，不一定是一個功能，也許是一系列的行為。可以總結為：（誰）在（多長時間內）完成（多少次）（什么行為）。

△ 不同產品不同Aha時刻

找到了 Aha時刻，我們需要將它用數據指標量化，這樣才能方便我們后續跟進及不斷改進，衡量我們的設計結果。通常使用激活率量化：激活率 = 新用戶在一定時間內完成激活行為的比率。例如：Dropbox激活率 = 注冊一周內上傳了一個文件的用戶 / 總注冊數，需要說明的是，該激活率需要根據你產品的 Aha時刻定義。

接下來最重要的事就是我們應該幫助用戶盡快體驗到 Aha時刻，提升激活率。可以快速按以下四步進行產品試驗，驗證激活率是否有提升：

△ 設計思維提升「激活率」

為了提升激活率 Dave McClure 也提供一系列幫助用戶感受到產品價值產生 Aha 體驗的7條策略：

• social：提供大眾化的產品簡單、好用
• Lead Nurturing：給用戶提供友好的幫助
• Blank states：利用空白狀態
• Content Marketing：內容營銷
• On-boarding：新手引導
• Newsletter：定期給用戶發送郵件，激活用戶
• Screencasts：產品視頻

看這些理論可能比較生硬不好理解，那么下面將以 Dropbox 為例分析下他們是如何利用這些策略激活用戶，讓用戶感受到產品的 Aha時刻。

Dropbox案列

Dropbox 通過數據分析得出他們用戶的 Aha時刻是：一臺設備上安裝有一個 Dropbox，并且里面有一個文件。

Dropbox團隊首先梳理了用戶體驗地圖，找到用戶的關鍵觸點，數據分析哪些觸點用戶流失嚴重，流失的原因是什么，優化流失嚴重的觸點及關鍵觸點。在每個觸點上強調產品的價值及吸引用戶完成指定任務，讓用戶盡快能體驗到產品的 Aha時刻。

△ 新手引導

Dropbox 安裝完成后，一系列的引導頁，除了介紹核心功能外，還引導用戶向 Dropbox 文件夾拖放第一個文件，目標是讓用戶盡快感受到 Aha時刻。

△ 空白狀態

設計師不放過任何一個觸點，利用頁面的空白狀態，使用插畫及文案介紹再次強調 Dropbox 的核心功能，引導用戶添加文件及共享文件。

△ 提供幫助

利用動效吸引幫助用戶完成上傳文件操作，提供動力。

△ 定期給用戶發送郵件，激活用戶

當你注冊安裝了 Dropbox后，官方會向你的郵箱發一封郵件，郵件內容同樣是在強調 Dropbox 的核心功能，文案為「您的Dropbox有點孤單。快來添加一些文件！」吸引用戶向 Dropbox 添加文檔。盡早體驗到 Aha時刻。

以上就是 Dropbox 利用一些設計策略，圍繞著 Aha時刻展開的設計，目標只有一個盡早讓用戶體驗到 Aha時刻，感受到產品的價值激活用戶并提高用戶留存。

配合其他一些策略，例如：非常著名的 Dropbox 用戶推薦系統，以及不斷地實驗，最終 Dropbox 用戶增長達到一個質的飛躍。

優化設計時，除了 Dave McClure 提供的激活用戶的策略外，我們還可以利用 bj Fogg模型激活用戶。

△ Fogg Behavior Model

• 行為：想讓用戶采取行動
• 動力：讓用戶體驗價值
• 能力：讓行為容易做到
• 觸發：提示用戶采取某種行動

總結

獲客成本的增加，激活存量用戶，提高用戶留存也許是我們做用戶增長的另一個更好的選擇。找到產品的 Aha時刻，定義激活率指標，通過數據分析，發現阻礙用戶體驗Aha時刻的觸點，根據設計策略進行優化，不斷試驗，最終提升激活率，激活存量用戶達到用戶增長的目標。

參考文獻

• 《贏在激活用戶》曲卉
• 《pirate metrics demistification》
• 《BJ福格的行為模型》
• 《如何看待拼多多的獲客成本？》

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