漏斗模型，是一種數據分析方式，是一個線性流程，更是一種普遍適用的方法論，或者說是一種思維方式。
漏斗模型是一個線性流程，從開始到結束，用戶在每一個環節，都會產生流失，就像漏斗一樣。
文章目錄
- 概述
- 常用的關鍵詞
- 案例
- 通過行為設計提高轉化率
- 總結
概述
漏斗模型的概念最早由 St. Elmo Lewis （美國知名廣告人）在1898年提出的，叫做消費者購買漏斗（the purchase funnel），也叫消費者漏斗（customer funnel）、營銷漏斗（sales/marketing funnel）等，是一種品牌廣告的營銷策略，準確的概括出了顧客關于產品或者服務的流程。
Lewis 提出的這個策略，后來被稱為 AIDA模型，即意識 - 興趣 - 欲望 - 行動。在接下來的100年里，隨著漏斗模型的推廣，為了適應新的媒體平臺，以及用戶行為路徑的改變，它經過多次的修改和擴展，產生了各種衍生版本，比如 AIDMA、AISDALSLove、AISAS、AARRR等。
漏斗模型可以對流程中的各個環節進行拆解和量化，幫助我們有效找到問題環節、進行優化。因此，除了廣告營銷之外，漏斗模型還被廣泛應用于 CRM系統、SEO優化、用戶留存轉化、流量監控等產品營銷或者運營的各個方面。
常用的關鍵詞
1. AIDMA模型
AIDMA模型是在 AIDA模型（Attention、Interest、Desire、Action）的基礎上，增加了 Memory，形成的注意?- 興趣?- 欲望?- 記憶?- 行動（購買）的模型。
從吸引消費者的注意力，到引起用戶可以轉向欲望的興趣，并能夠記憶足夠的時間，以便用戶作出行動（在下次的時候購買、下載）。
AIDMA模型主要適用于品牌營銷方面，當然現在很多互聯網產品也開始把自己作為品牌去打造，比如拼多多、抖音冠名綜藝節目，爆款H5刷屏，網易云音樂的地鐵刷屏廣告等，都是從引起用戶的興趣，強化品牌記憶，從而吸引潛在用戶。
不過，AIDMA 的用戶流程并不是即時轉化的，且缺乏購買后的用戶反饋信息。
2. AISAS模型
因為 AIDMA模型缺少用戶反饋的環節，且隨著互聯網用戶教育的完成，消費者行為模式發生了改變，隨之衍生出了 AISAS模型（Attention、Interest、Search、Action、Share)，也就是注意 - 興趣 - 搜索 - 行動 - 分享。
用戶從接受到產品的宣傳營銷信息（硬廣or軟文），到引起興趣，然后開始搜索進行了解（百度、知乎、微博、淘寶），到在線下載或支付，以及后續的評價分享環節（產品內、微信微博）。
AISAS模型更符合互聯網的特點，時效性強，但它和 AIDMA模型一樣，依舊缺乏量化標準，每一環節的效應不能通過數據進行反饋。
3. AARRR模型
AARRR模型是2007年由 Dave McClure（500 Startups創始人）提出的一種業務增長模式。
它包括5個階段：獲客（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、商業變現（Revenue）、用戶推薦/自傳播（Referral）。它被廣泛接受為公司關注的五個最重要的指標，因為這些指標有效地衡量了公司的增長，同時又簡單且可操作。
案例
舉一個電商的案例，因為電商類漏斗模型的路徑是非常清晰的，最常見的就是：瀏覽/搜索 - 加購 - 下單 - 支付 - 復購。
對于電商產品來說，最主要的目的是下單支付，因此成交轉化率是衡量整個流程的全局指標。對于單獨的某個環節來說，一般是UV、CTR、頁面停留時長、轉化率、跳失率等。
比如下圖的加購轉化漏斗（虛擬數據），展示的是從商品詳情頁 - 加入購物車 - 提交訂單 - 支付流程的數據。
我們要做的就是整理出路徑中各個環節的數據，考慮用戶流失的因素，進行對應的優化；也可以通過縮短用戶路徑來優化產品體驗。
通過行為設計提高轉化率
除了頁面上視覺效果的優化之外，可以采用一些行為設計的方法，引導用戶作出期望的操作。
用戶行為主要受三部分的影響：
動機：有動機/意愿，即用戶想做這件事。如果用戶對一個事情沒有意愿，就算我們在這一環節的轉化率提升了，下一個環節用戶還是會流失，整體的轉化率并沒有改善。
能力：任務難度與能力匹配，用戶做起來沒有難度。
觸發：恰到好處的提醒。當用戶沒有足夠意愿時，通過營銷廣告刺激用戶的需求。當用戶有意愿，但不知道怎么做時，通過指示引導、CTA、客服就能幫助用戶去完成行為。當用戶有動機又有能力時，我們只需要給他一些提醒，如push推送、短信通知、CTA等。
1. CTA行為召喚
CTA，call to action，是一種營銷術語，號召消費者立即采取行動。提供令人信服的理由讓消費者迅速購買，而不是推遲購買決策。在網頁、APP端，它通常指的是按鈕，比如下載、注冊、購買按鈕。
- 免費試用。增加使用者接觸產品機會，讓用戶充分體驗產品是否符合需求。（至于試用期多久是合適的，就要通過AB測試去試驗了）
- 優惠導向。給用戶一點「甜頭」，畢竟網絡世界用戶的忠誠度有限，要有相應的動機，才能吸引消費者。
- 利用從眾性。利用社會認同感，當一個人無法做決定時，會認為其他人有好的方案，從而做類似的選擇。熱門、網紅產品、爆款都是從眾性的體現。
比如下圖中騰訊視頻和愛奇藝開通會員的頁面。
騰訊的入口為文案的功能性介紹「開通vip看大片」，愛奇藝入口為優惠導向「開通vip 前三個月僅6元」來引導用戶點擊。
進入詳情頁之后，騰訊默認選中普通vip，并且包月、包季、包年三種采用同一種推薦標簽樣式。
愛奇藝直接默認選中推薦檔位+通過原價/現價對比+立省30元的標簽來引導用戶開通包年VIP。點擊返回后，還有挽留彈窗。
對比之下，是不是覺得愛奇藝的方案更勝一籌呢？
2. 培養用戶習慣
因為改變用戶意愿和動機很難，所以產品可以培養用戶的習慣為目標，讓用戶上癮。典型例子就是游戲產品的設計（對用戶行為的及時反饋、用戶激勵系統）。我們來看看 uber 是怎么培養用戶習慣的。
新人任務
比如 uber 對司機的新手獎勵機制——完成25單任務就可以獲得一個獎勵。有人可能認為，如果有人干完25單就走人，Uber不是失算了嗎？但是「25」這個數字不是拍腦袋想出來的，而是科學測定的結果——干過25單，你就習慣了……
動態目標
比如司機跑累了，點擊手機app 說要下線，就會有提示：你今天只要再掙6美元，就能夠掙40美元，你真的想現在就下線嗎？等你掙到40美元它又會問你為什么不掙到60美元？
提前接單
在你把這一單乘客即將送到，但是還沒送到的時候，下一個乘客的訂單就已經顯示出來了。你接還是不接？這個時機正好。你不由自主地就想接單……然后下一單還沒送完，又進來一單。
就像 Netflix 上看電視連續劇，一集快要結束的時候，下一集自動就已經出現在屏幕上。你什么都不用做，它就能自動播放。你想停下來反而還需要去做點什么——按個暫停鍵。
總結
漏斗模型其實是一種用戶路徑的概述，它可以描述各種流程，比如營銷購買流程、獲客增長流程、邀請分享流程、加購轉化、運營位轉化、復購等。
漏斗模型被廣泛運用于數據分析，它能夠幫助我們了解當前時間段內產品的運行狀況，追蹤用戶行為路徑，實現產品的精細化運營，評估每個事件的結果。
參考目錄：
- 《萬維鋼 日課162丨心理學黑套路的實戰應用》
- 《purchase funnel》
- 《產品運營分析的萬金油——漏斗模型》
- 《手把手教你進行 APP 數據埋點》
- 《如何優化網站轉換率？重點在于你的 CALL TO ACTION》
- 《扒一扒「不為人知」的行為設計》
- 《How Uber Uses Psychological Tricks to Push Its Drivers’ Buttons》
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