大部分時候，提到產品體驗，大家首先會想到產品功能和視覺表現：產品功能是不是滿足用戶需求，產品界面中的布局、按鈕、圖標、色彩看起來是不是精妙絕倫。而產品文案，是最容易被忽視的產品體驗要素。
什么是產品文案？以釘釘的登錄/注冊功能為例，界面中的所有文字，都是產品文案，它們的作用是引導和幫助用戶順利完成登錄/注冊操作。假如我們把界面中的文案全部刪除，那么這個功能將完全不可用。
日常生活中，餐館大門上貼著的「推」和「拉」也是一種產品文案。
在釘釘，寫好產品文案很重要。如果正在閱讀這篇文章的朋友，讀過《如何做好 B 端產品體驗，解密釘釘的 10 個最佳實踐（上）》系列文章，會發現在《釘釘產品體驗 10 條》里，前 4 條都和產品文案相關。如果正在閱讀這篇文章的朋友，恰巧是釘釘的產品經理或者設計師，那他一定收到過來自 CEO 對于產品文案的吐槽和修改建議。
釘釘 365 會員的頭像，是會動的
2021 年，根據釘釘產品中常見的文案問題，我們確定了產品文案寫作的 4 個原則：清晰準確、友好尊重、表述一致、簡潔有效
1. 清晰準確
使用用戶熟悉的語言，使用簡單、直接、易于理解的詞匯和短句，避免使用專業術語、行業黑話。
2. 友好尊重
幫助用戶解決問題，不要指責用戶。例如用戶輸入了錯誤信息，直接告訴用戶正確信息是什么。
3. 簡潔有效
盡可能使用簡短的語句，易于用戶快速獲取有效信息。必要的時候，引導用戶進行下一步操作。
4. 表述一致
描述相同功能和操作的名稱、語法、語序、語種保持一致。
2024 年，用戶在釘釘上應該很難再遇到諸如：使用「登錄」而不是「登陸」、使用「賬號」而不是「帳號」、使用「你」而不是「您」等非常基礎的產品文案問題。
也是 2024 年，我們又修改了 10 條沒有寫好的產品文案。這 10 條沒有寫好的產品文案，犯了 B 端平臺產品設計最容易犯的毛病：缺乏用戶視角。好的產品文案，不要平臺視角，要有用戶視角，要能夠準確捕捉當前場景用戶的核心訴求，清晰有效地傳達產品功能和操作流程，減少用戶出錯的幾率，幫助用戶更快地完成任務。不好的用戶界面文案，和所有被人詬病的產品體驗一樣，會讓用戶在使用產品過程中感到不安、困惑、挫敗。
來自一位非常關注釘釘產品體驗用戶的反饋。
Before：我們通過增加確認彈窗的方式，詢問用戶是否執行“取消定時發送”操作，并告訴用戶“取消定時發送”以后，系統會返還扣除的額度（用戶可發送的 DING 消息數量是有限的）。我們在解決問題的時候，創造了新的問題：確認彈窗上的“確定取消定時發送？”“取消”“取消發送”文案，確實會讓用戶困惑。
After：新的方案，我們去掉了用戶流程中的確認彈窗，在功能入口處就將“取消定時發送”后額度將返還的規則告知用戶——用戶在執行操作前，就能知道操作結果。
用戶使用產品過程中，應該提供充分的說明和引導。尤其是當用戶遇到異常鏈路，不僅要反饋結果，還要告訴他們為什么、怎么辦，避免使用流程被阻斷，導致用戶無法順利完成任務。
Before：為什么搜不到同事張志明？“隱藏部門”是什么意思？我有一份文件要轉發給張志明，現在怎么辦？
After：當用戶搜不到同事張志明時，告訴他們可能的原因，引導他們進行下一步操作。
B 端產品中，不同角色的用戶，會有不同的使用場景和使用權限。看上去相似的功能，最后的操作結果可能存在差異。用戶操作的時候，我們要把操作之后的結果和影響明確告訴用戶，消除他們的疑惑，增加他們使用的信心。
Before：當用戶設置通話鈴聲的時候，“用于語音通話”“用戶會議和視頻通話”這兩條產品文案表述太過籠統、不夠明確，導致用戶設置的時候會疑惑：設置的鈴聲是呼叫方還是被呼叫方會聽到，還是雙方都能聽到。
After：事實上，通話鈴聲“呼叫方”和“被呼叫方”都會聽到，而會議鈴聲僅“被呼叫方”會聽到。修改后的文案，我們把兩種鈴聲的設置結果和存在的不同都明確告訴了用戶。
使用用戶熟悉的語言，幫助用戶輕松理解產品功能，快速上手使用。不會因為看不懂專業術語、行業黑話和新創造發明出來的詞，感到困惑和沮喪。
Before：用戶發起直播的時候，“使用緩沖”是什么意思？啟用后有什么效果？
After：“使用緩沖”啟用的效果，可以讓直播畫面更流暢。我們直接把啟用后的效果“流暢”作為產品文案。同時，通過提示說明的方式，將啟用后可能“增加延遲”的潛在負面影響也一起告訴用戶。
說清楚是產品文案最基礎也是最重要的原則。對于用戶并不了解的創新產品，尤其需要清楚告訴用戶在這個完全陌生的產品上出現的每一個圖標和按鈕可以用來做什么、這個全新產品里有哪些令人驚艷的能力值得去嘗試。
Before：用戶正在使用的產品界面名稱就是“ AI 助理”，那么“選擇 AI 助理”又是什么意思？
After：在釘釘上，用戶除了能夠統一的 AI 助理，還可以添加和創建具有不同專項能力 AI 助理，新的文案把這一點非常清楚地告訴了用戶。
B 端產品中的用戶數據都是企業的重要資產。當用戶提交或執行關鍵操作時，需要明確告知可能存在的風險，尤其是“該操作不可逆”的時候——讓用戶在完全知情的情況下決策——減少出錯的幾率，避免遭受不必要的損失。
Before：用戶在清理釘釘上的聊天記錄、圖片、視頻等文件和數據時，我們會讓用戶進行再次確認操作。刪除的文件和數據會移入回收站，這是大部分用戶熟悉的結果。但是“30 天后，回收站里的數據會自動徹底刪除”這個產品邏輯我們沒有告訴用戶，大大增加了用戶誤操作的幾率。
After：明確告訴用戶“30 天后，回收站里的數據會自動徹底刪除”
雖然我們的產品文案寫作原則里，明確要求“不要指責用戶”。但是收到過下圖提醒的釘釘用戶，還是被我們指責了一次。用戶使用釘釘的目的是完成工作或者解決問題。市場上不乏釘釘的競爭者，但是用戶選擇了釘釘，我們應該想方設法幫助他們高效地完成工作、解決問題，減少他們在使用產品過程中的挫敗感。
Before：不能分享這種格式的視頻？哪種格式的視頻是能分享的？
After：明確告訴用戶可以發送什么格式的文件。
用戶使用產品的習慣是“瀏覽”，而不是“閱讀”。簡潔有效的文案易讀性更好，能夠讓用戶更清楚明白地理解產品功能。
Before：幾乎每一個考勤管理員在設置員工打卡時間的時候，都會看到并嘗試閱讀理解“該時間點員工不打卡也不會記錄異常”這句雙重否定句式。
After：使用簡單有效的句式和語法。
B 端產品功能強大，較 C 端產品要復雜得多。企業用戶日常需要處理繁復的工作，產品文案應該簡單明了，相似操作在各個產品功能中文案表述要統一，盡可能減少用戶理解和學習的成本。
Before：保存圖片這個操作，在不同產品功能中的表述都不一樣。
After：將保存不同類型圖片的操作文案，為“保存圖片”，簡單明了，讓用戶可以“無腦”點擊。
釘釘宣布出海戰略以來，我們對核心產品功能的非中文文案問題也進行了走查和治理。翻譯準確，是最基礎的要求。
Before：“假勤數據分析”功能可以統計分析企業員工的請假出勤情況，幫助企業管理員更好地了解和調配人力資源。“假勤數據分析”被翻譯成了 Fake attendance analysis。Fake 的中文意思是“假的、偽造的、不真實的”。當一個對釘釘并不了解的海外用戶看到這個產品文案時，一定會疑惑：這個產品是用來分析員工假勤數據造假的？還是產品本身就存在缺陷，需要對一些不可靠的數據進行分析——翻譯文案的意思和“假勤數據分析”原本的功能完全不一樣。
After：“假勤”的“假”，是“請假”的意思，“假勤數據分析”正確的翻譯應該是 Leave attendance analysis。
文章的最后，分享一位不愿意透露姓名的釘釘產品經理對于“產品設計”和“用戶視角”的思考：
釘釘有 7 億注冊用戶。我們在設計產品的時候，需要關注用戶的真實場景和實際能力，而不是坐在電腦前，假設存在一個“平均能力的用戶”。每個用戶都是獨特的個體，有自己的知識結構、生活經驗和工作方式。我們需要特別關注用戶可能不了解的知識，使用過程中可能遇到的問題，以及因此可能產生的疑問。
我們應該假設用戶對釘釘的了解，遠遠低于我們的預期。我們設計產品的目標，應該是讓完全不熟悉技術、最沒有經驗的那個用戶，也可以輕易看懂每一條文案，放心地點擊每一個按鈕，自信地使用釘釘的產品和服務。
感謝閱讀，感謝對釘釘產品體驗的關注。
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