讓人愛上學(xué)習(xí)！分析多鄰國的用戶激勵體系設(shè)計

不知道大家是不是跟我一樣，提到學(xué)習(xí)就煩躁，學(xué)起英語就犯困？如果缺少動力，學(xué)習(xí)就成了一件既難又不能持續(xù)的事情。但多鄰國卻讓我能夠每天堅持學(xué)習(xí)，原因僅僅是因為它使用了社交媒體和手游的套路？

多鄰國聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 路易斯·馮·安提到，“ 如果想讓人們在手機上學(xué)習(xí)，就像指望他們會吃西蘭花一樣難，但在西蘭花旁邊放上最美味的甜點，效果便截然不同。” 為了讓更多人愿意學(xué)習(xí)，多鄰國讓西蘭花吃起來像甜點。

一、學(xué)習(xí)不是一件難事

如果第一次打開多鄰國，會誤以為進入了某個游戲程序。從界面設(shè)計到學(xué)習(xí)方式全以游戲的形式呈現(xiàn)，這是區(qū)別于其它學(xué)習(xí)軟件的一大特色。我認為這樣做至少有兩個好處：

1. 減輕學(xué)習(xí)無形的壓力，讓學(xué)習(xí)成為像社交和游戲一樣，簡單輕松的事。
2. 提升下一次打開意愿，愉悅的界面設(shè)計給用戶留下良好的第一印象。

學(xué)習(xí)是一個長期且枯燥的過程，要學(xué)好一門語言，少說也要一年半載才能出效果。多鄰國巧妙的把長期的英語課程切分成了幾大階段，每個階段包含多個部分，而每個部分又分多個單元。這樣就把原本冗長的學(xué)習(xí)過程拆成一個個容易完成的小目標(biāo)，化整為零，從心理上減輕用戶學(xué)習(xí)負擔(dān)。

每當(dāng)答對一道題目，就會獲得實時鼓勵。在一次次的 “ 太棒了！” 和 “ 泰褲辣！”之后，手指總會不自覺地點向「繼續(xù)」按鈕。

如果連續(xù)答對 5 道、10 道題，還會進一步出現(xiàn)鼓勵動畫，增加趣味性的同時讓用戶集中注意力完成余下的學(xué)習(xí)。

多鄰國通過游戲化的設(shè)計，把目標(biāo)拆分，“欺騙性”的分散用戶的注意力，產(chǎn)生學(xué)習(xí)輕松容易的錯覺。有趣的動畫和實時鼓勵也讓原本枯燥的課程變得生動有趣，提升用戶學(xué)習(xí)意愿。

二、比開始學(xué)習(xí)更難的是堅持

好的開始是成功的第一步，但如果不能讓用戶堅持，半途而廢，就會造成用戶流失。缺少活躍和留存的產(chǎn)品是不可持續(xù)的，所以緊接著多鄰國通過適時激勵和有趣的提醒鼓勵用戶堅持學(xué)習(xí)。

完成一個單元的學(xué)習(xí)，就會相應(yīng)獲得寶石和紅心，寶石可以用來購買各種各樣的道具，例如連勝激凍、寶箱、紅心等等，相當(dāng)于斗地主游戲中，登陸即送的歡樂豆。紅心則代表答題的機會，如果在答題過程中出現(xiàn)錯誤，就會減少一顆紅心。所以寶石和紅心是學(xué)習(xí)中的“交易貨幣”，通過獲取有價值的貨幣來激勵用戶持續(xù)學(xué)習(xí)。

有獲得機制自然就少不了消耗機制，參加連勝挑戰(zhàn)需要消耗 50 寶石，挑戰(zhàn)成功可以獲得 400 寶石。如果中間不小心斷掉打卡，還可以用寶石來兌換“激凍卡”，妥妥的一個閉環(huán)。一旦用戶參與挑戰(zhàn)，則需要投入更多的時間和精力去學(xué)習(xí)，每個人都不愿意掉隊，同時也為多鄰國貢獻了漂亮的活躍數(shù)據(jù)提升。

完成一個等級后，有機會限時獲得雙倍經(jīng)驗，激勵用戶繼續(xù)學(xué)習(xí)。并通過排行榜，激發(fā)用戶的勝負欲，持續(xù)提升自己的排名。據(jù)統(tǒng)計，在排行榜功能上線后，多鄰國用戶的總體學(xué)習(xí)時間較之前增加了 17%，參與度高的學(xué)習(xí)者（每周 5 天，每天至少花 1 小時學(xué)習(xí)的用戶）數(shù)量增加了兩倍。

另外，多鄰國的 Widget 也是做得相當(dāng)有意思。多鄰國的 Logo 是一只綠色的大眼睛貓頭鷹，名字叫多兒。只要把它添加到手機桌面的小組件，每天每個時段都能看到這只“小綠鳥”，在你眼前變換著各種花式“勸學(xué)”表情包。

鼓勵-賣萌-賣慘-共情-威脅-懇求-絕望...讓用戶看了之后都不忍心不學(xué)習(xí)。當(dāng)完成每天的學(xué)習(xí)，它又會開心的繼續(xù)鼓勵你，周而復(fù)始，讓用戶無形中形成一種學(xué)習(xí)的習(xí)慣。

這一系列的動作一環(huán)接著一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣。通過游戲化的設(shè)計方式吸引用戶的注意力和興趣；將長期目標(biāo)拆分成小目標(biāo)，并通過逐步達成這些小目標(biāo)來增加用戶的學(xué)習(xí)信心；設(shè)計實時的鼓勵和獎勵機制，讓用戶在學(xué)習(xí)過程中獲得積極的反饋；設(shè)計及時的激勵和提醒機制，幫助用戶保持學(xué)習(xí)的動力和持續(xù)性。當(dāng)學(xué)習(xí)這顆西藍花，被抹了奶油，撒上白糖，它就徹底的成為了一道甜品。

寫在最后

從多鄰國的成功得到啟示，激勵體系設(shè)計對于提升用戶參與度和持續(xù)學(xué)習(xí)的重要性。不僅僅是學(xué)習(xí)類產(chǎn)品，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)都可以通過巧妙的激勵體系激發(fā)用戶的興趣和動力，從而提升用戶體驗并增加產(chǎn)品的活躍和留存。

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