實戰案例完整復盤！快手春節活動設計背后的故事

終于，我們抽出時間對 2021 年快手春節活動設計做一次回憶和總結，再不分享夏天都來了，也是怪尷尬的。

春節，對我們來說不僅是一年當中最重要的傳統節日之一，還是一個“可以給自己胡吃海喝找借口，所有煩惱拋腦后”的日子。

而對互聯網企業來說，這個節日可是一場年度大戲，各大公司鉚足了勁為了交付一份漂亮的“答卷”，占據流量 C 位。

那在這種大型運營活動中，設計同學是如何深度參與其中呢？下面我們通過設計視角，跟大家分享一波本次春節活動背后的思考。

春節活動設計，設計什么？

本次春節活動項目，設計同學的工作主要分為三部分：品牌設計；規則定義；全會場設計。

1. 品牌設計

品牌 LOGO 塑造

品牌 LOGO 不僅是用戶識別快手的符號，也是用戶在手機端進入產品的大門。

像春節期間大家將充滿喜氣的對聯貼在自己家門上，我們也希望快手這扇“大門”能夠充滿春節氛圍，吸引更多用戶進來“串門”。

設計時著重圍繞著三個核心點：形式+信息+氛圍的處理。

最終，保留原有圖形識別性的基礎上，以“牛角”作為核心元素呼應牛年這一主題，突顯“分 21 億”傳遞核心利益點，以“紅、金”為主的配色強化春節氛圍。

同時將字體和“牛角”元素沿用在應用商店設計中。

春節品牌字體制定

為了營造活動氛圍，確保品牌認知的統一性，我們對字體進行全新制定，通過多輪嘗試和討論，最終選定「造字工房哲黑」作為基字，它筆劃較為厚重，更適合“春節”這種分量感強的節日。

將牛角造型融入字體，進一步加強對于“牛年”的呼應，以及感官上的統一。

將字體在春節全部會場的主標題上進行運用。

活動 IP 形象設定

IP 形象能讓用戶與產品之間的連接回歸到“人與人”之間的連接，通過更具人格化的形象，使品牌變得更有溫度。

本次活動的主 IP，在形象設定上采用圓潤憨厚體型的小牛，穿著中國傳統服飾，粉暖色膚色和笑臉具有親切感，豐富趣味的動作使它更加生動。

穿著不同服裝的小牛形象，在不同會場上進行運用。

2. 規則定義

“規則定義”在涉及到多會場并行、多團隊配合的春節項目中，是重要的環節。它能保證在多業務并行時體驗的合理性、一致性以及合作效率。

在項目初期我們定義了全局的：會場色彩情緒、交互主架構、UI 設計基因。

會場色彩情緒——情緒曲線

“視覺感知”是一種直觀而內在的觀察和理解過程，外部的視覺通過眼睛傳遞給大腦后，會直接調度我們的“情緒”。

因此，在春節期間全部會場色彩節奏規劃時，我們嘗試采用更加符合和調度用戶當下場景情緒的配色。

比如：“預熱期”所有會場以“冷色”為主，讓用戶有個緩沖過程，確保長周期在線不易視覺疲勞。

除夕當天“爆發期”所有會場采用“紅色”為主，更符合過年熱鬧、興奮高昂的情緒；“留存期”采用“紫紅漸變色”，更符合年后大家漸漸緩和的心情。

交互架構——矩陣式布局

為了確保春節期間各會場的交互體驗一致性，降低用戶認知門檻，全局采用以“矩陣式”交互架構為主，多序列、多入口的互動方式來滿足業務訴求和易用性。

整體布局分為三部分：“頂部”是活動標題，突出活動利益點；“中部”為視覺焦點，以瀏覽為主，保證信息呈現清晰；“底部”為操作區，更易操作。

同時，為了保證活動的易用性，全局底部按鈕不得超過三個。

UI 設計基因——彩金

為了保證全局 UI 風格的統一和美觀性，在初期需要定義出本次春節活動的 UI 基因。

憑借直覺判斷我們選擇了四種色彩：代表“傳統”的嫣紅、橙黃和“現代”夢幻感的藍紫色，將這幾種顏色以圓形色彩的流體漸變，調和色彩配比，降低透明度提升包容性，作為本次春節活動的 UI 設計基因。

最終將“彩金”這一 UI 設計基因貫穿整個春節活動界面中。

3. 全局會場設計

“設計規則”定義后，設計同學將在此規則下，結合不同會場差異化的訴求，進行設計。

2021 年快手春節活動會場包括三個階段：預熱期、爆發期、留存期。

預熱期

“飛行棋”作為預熱主會場，也是用戶接觸快手春節活動的第一幕。

設計時，我們希望將“年輕趣味的游戲玩法”和“中國不同地域的傳統建筑”進行碰撞。

把飛行棋的 7 個關卡定義為：東北、華東、華南、華中、西南、西北、首都。

用戶初次進入飛行棋可進行小牛角色選擇，包括：太空牛、潮酷牛、老鐵牛、熊貓牛等，陪伴自己打怪升級。

根據每層不同地域，繪制對應的經典建筑，以及具有代表性的“神獸”，比如：華東-白暨豚，華中-牡丹/鳳凰，西北-九色鹿，華北-神龍等。

這些“神獸”被賦予祥瑞、平安的寓意。

在闖關過程中，會收到各種道具和獎勵，加快自己升級速度。

最終，小牛通過消耗體力，在每層棋盤上闖關，從冰雪東北走到熱情華南，再到悠然西南，最終到達首都北京，拆開驚喜紅包。

玩完“飛行棋”，從主會場右下角進去的“集福氣”，也是春節核心玩法之一。

“集福氣”會延續并承接除夕當天，因此全局采用傳統紅色，更能營造出春節氣氛。

為了呼應“集”這一概念，頭圖設計時采用小牛手里抱著“葫蘆”擺出“收集”的姿勢。

造型上通過更加輕盈表現手法，傳遞“氣”的概念，同時氣的流動，也代表著“好運”和“福氣”的流動。

不同的“福氣”在設計細節上，進行差異化處理。

比如：“人氣”的設計構成元素有大鼓、鮮花、星星；“財氣”中有荷包、富貴竹、元寶；“運氣”里有鯉魚、四葉草、蓮草；“喜氣”中有喜鵲、桃花、愛心等等。

集齊全部的福氣卡后，在春節當天可以進行合成，并拆出驚喜紅包。

除了“集福氣”外，“拔河拼牛氣”是春節預熱期另一個分會場。

為了讓活動更易玩，交互布局和視覺呈現模擬線下拔河擂臺的形式。

中國風的插畫風格，更貼合春節這種傳統節日氛圍，通過藍色和紅色區分戰隊，營造 PK 感。

不同場景和狀態，小牛會有不同的反饋。比如：備戰時深蹲、做操，勝利時集體歡呼，失敗時低頭搓腳。

當用戶用手指戳小牛時，他還會發出“哞”的叫聲，會特別萌。

我們希望通過動畫效果，使整個活動更加有趣和靈動。

爆發期

“爆發期”是在除夕當天，為了更貼合過年收紅包的主旋律，在這一天希望傳遞給用戶“只要來快手就能領紅包”的感受。

在主會場設計時，我們將傳統的“抽獎玩法”和空中“飛著的小牛”結合，打造牛年“吹牛機”概念。

同時通過動效、音效同樣增強熱鬧和緊迫感。

整體界面都采用“紅色”為主，渲染除夕當天喜慶氛圍。

除夕當天也是家人朋友團聚的時刻，我們希望通過面對面掃碼，快手發紅包的玩法，讓更多用戶使用快手。

設計采用“產品化運營風格”處理，以簡潔的視覺進行信息承載、信息強弱的對比。

為了降低學習門檻，首次進入會場時，有動畫引導教程。

當朋友之間掃碼成功后，會有紅包到賬，通過動畫效果提升氛圍感。

同時，作為強社區屬性的快手，我們希望提供讓創作者/明星與粉絲之間更多的互動場景。

因此“寵粉紅包”是創作者在過年期間發給粉絲的福利。

圍繞著“包紅包”行為的前、中、后，通過流暢的體驗，讓創作者感受到發紅包的性價比和爽感。

除此之外，除夕當天還有多輪紅包雨，為了體現有 hin 多 hin 多錢，我們在動效上，營造出往外噴涌效果，把整個活動氛圍推到頂峰。

留存期

掐指一算，經歷了前面高強度、高刺激度玩法后，用戶也會有點累了，所以在“留存期”，希望給用戶更加輕松和舒緩的視覺感受。

“紅包膨脹機”作為留存主會場，主要希望傳遞給用戶一種認知：只要在快手，啥也不用干，就能把之前（預熱期、爆發期）獲得的獎金“一直上漲”。

在“膨脹機”設計時，為了清晰的傳遞這一概念，選擇以“擂鼓”和“快手 logo”的品牌形象作為結合，鼓會自動敲打意味著“錢”自動在漲。

背景色采用孔明燈的夜晚，一是為了契合新年祈福的主題，其次“藍紫色”的顏色可以起到降溫作用。

“新春愿望金”作為分會場，讓用戶拉好友獲得“6.6 元愿望金”，玩法簡單直接，同時促進拉新和召回流失用戶。

采用存錢罐和小牛角結合，將“?！钡男蜗筘灤┤郑瑐鬟f統一認知。

同時，我們還跟泡泡瑪特進行了合作，用戶可以做任務抽盲盒。作為“留存期”的分會場，更多年輕用戶能好好玩一波。

設計上采用跟線下場景一致的“抽盲盒機”作為主視覺，結合著動效音效，使會場氛圍更加熱鬧趣味。

總結

以上，是設計視角對 2021 年快手春節項目從品牌視覺設計，到定義全局規則，再到全會場的體驗設計（預熱期、爆發期、留存期）的回顧和總結。

行，差不多是這些了，希望對大家做類似運營活動有一些幫助。
最后，給大家拜個晚年！哈哈哈哈。

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