華與華百萬創意大獎案例，幾何級放大品牌信號能量

本文為2021第八屆華與華百萬創意大獎賽參賽案例——東鵬飲料案例解析。

東鵬飲料案例是華與華在飲料行業通過“元媒體開發+超大字體畫面+醒腦廣告”3大放大術，幾何級放大品牌信號能量，實現東鵬特飲強勢陳列優勢，高效率零損耗傳播，助推產品56%快速增長的代表案例。

2021年5月，被稱為“中國功能飲料第一股”的東鵬飲料正式登陸A股市場，上市首日股價大漲44%，上市16天正式跨入“千億俱樂部”。

在這之中，華與華又為東鵬飲料做了哪些事呢？學習本文，你將學到3個核心知識點：

1、元媒體開發

華與華媒介環境學理論把媒介分為“元媒體”和“延伸媒體”。延伸媒體是我們需要花錢購買才能使用的媒體，元媒體則是我們自己身上的、不花錢就可以使用的媒體。

對快消品來說，元媒體就是產品包裝，一個好的包裝設計就是數億元廣告費，發揮出產品包裝的元媒體價值是快消品牌廣告創新的關鍵動作。

2、信號能量原理

人的一切行為都是刺激信號和條件反射；刺激越強，則反射就越大。而華與華傳播三大原理，把這稱為信號能量原理。

華與華設計的核心技術“加大加粗”就是從信號能量原理出發，放大刺激信號。而除了加粗加大，本文還會介紹到其他放大信號能量的方法。

3、超級醒腦廣告

華與華創意的廣告叫做“醒腦廣告”，而不是“洗腦廣告”。洗腦廣告狂轟濫炸，滿地打滾，硬往消費者大腦里闖。而華與華的醒腦廣告則是“卷入”，是喚醒大眾的集體潛意識和大眾美好情緒，自己就能傳誦。

醒腦廣告即使它的投放量不大，但只要看過一次的人都會自發卷入，是消費者自己腦海里的“原力覺醒”。醒腦廣告帶來的效益不只是傳播的力量、銷量的增長，同時也能一舉奠定品牌資產，可以說是品牌的“建國大業”。

華與華咨詢服務工作的起點：一企一策，尋找課題

在華與華服務客戶有一個原則：一企一策，一事一議。在我們看來，每一件事情都有它不同的戰略重心和決勝點，每一個行業都不一樣。餐飲業、快消品、互聯網、房地產等，它的戰略重心和決勝點是不一樣的。

而東鵬飲料的課題尋找更難，因為東鵬特飲本身已經十分成功，它有積累了10多年的品牌符號“東鵬”，有行動指令極強的廣告語“累了困了 喝東鵬特飲”，多年來也一直保持壓倒性的廣告投入，從而讓東鵬飲料穩居能量飲料領域第二的位置。

我們在東鵬飲料這個企業身上就是要思考，如何在已經十分成功的東鵬特飲品牌上找到戰略重心，再去創造更大的價值。

確認課題：品牌零損耗傳播，實現品牌信號能量幾何級放大

傳播效率的高低，對快消品來說是品牌的重中之重。東鵬每年銷售30多億產品、有數億的廣告、以及千萬家終端的門店陳列投入。而這些花出去的錢中，有多少能讓消費者記住東鵬特飲，有多少實實在在積累在東鵬特飲品牌資產上？

如果傳播效率不高，在廣告上投入大量的金錢，就會造成驚人的浪費。所以說，我們真正要解決的就是品牌傳播中信號能量的損耗問題。

華與華說：一切傳播都是符號的編碼和解碼。傳播是進行符號的編碼，再給接收者解碼的過程。我們所做的一切努力就是要將品牌價值信息，以最小的傳播成本實現最大的傳播效果，解決編碼和解碼過程中信息損耗的問題。

在信息傳播的過程中，我們追求的是什么？是我釋放一個“1”的信號，盡可能降低過程中的損耗，讓顧客接收到“1”。

但是，通常傳達的內容與傳達率是成反比的，我們想要傳播“1”，但傳播過去之后，可能只有“0.01”被受眾接收了，傳播過程中的損耗是巨大的。

如何解決損耗的問題？認識論決定方法論，對傳播的不同認識，決定了我們提高傳播效率的不同方法。

華與華方法追求的不僅僅是零損耗傳播，讓我們傳達出“1”，受眾完整接收到“1”，更是要讓我們傳達出去的“1”，讓受眾接收到“10”、甚至是“100”的放大傳播效果。

基于此，我們通過華與華放大術，創意“元媒體開發+超大字體畫面+醒腦廣告”實現東鵬特飲的信號能量的幾何級放大，而這也是快消行業建立品牌的核心。

在元媒體上建立品牌
實現信號能量幾何級放大

在華與華方法的媒介環境學理論中，我們把媒介分為“元媒體”和“延伸媒體”。

延伸媒體是我們需要花錢購買才能使用的媒體，不管是線上還是線下，戶內還是戶外。比如電視、網絡、機場廣告牌等。

而元媒體簡單來說就是我們自己身上的、不花錢就可以使用的媒體。對于東鵬飲料來說，最大的元媒體就是產品包裝。

商品即信息，包裝即媒介，一個好的包裝設計，勝過1億廣告費。東鵬特飲每年30多億支的產品，就是30多億個元媒體，也就是30億個廣告位，并且這些包裝是能夠完完全全和消費者100%觸達的！

但是東鵬的廣告語卻只出現在廣告畫面、終端海報上，在產品包裝上沒有出現，也沒有積累，這是不是就白白浪費了幾十億個不花錢的廣告位？

▲東鵬飲料原包裝

所以，我們第一大關鍵動作，對東鵬特飲的全系列產品包裝進行改善升級，發揮出東鵬產品包裝的元媒體價值，這也是快消品牌廣告創新的關鍵動作。

品牌諺語的決策 始終服務于最終目的

之前，東鵬特飲有兩句同時使用的廣告語：“累了困了 喝東鵬特飲”和“年輕就要醒著拼”。在東鵬企業的理念中，“累了困了 喝東鵬特飲”是產品廣告語，而“年輕就要醒著拼”是和消費者溝通的品牌理念。

華與華強調要基于最終使用場景進行創意，我們不是要一句寫在新聞稿里的話，也不是要一句寫在企業文化里的話。

我們要的是一句行動指令，能說動消費者行動的品牌諺語，而“累了困了 喝東鵬特飲”就是這個能打動消費者最直接的品牌諺語。所以我們決定把這句話作為東鵬特飲的品牌諺語，并上到放在包裝上。

字體改善上包裝 不花錢的改善

其次我們對“累了困了 喝東鵬特飲”字體進行重新設計，通過統一字形風格，更加適配包裝，并且在不影響整體包裝設計的基礎放大到極致。

接著我們在前后兩面都放上產品話語，增加消費者與這句超級話語的接觸幾率。

▲東鵬特飲包裝前后對比（左前）

這樣我們不花一分錢，每年就多了30多億個品牌廣告位，每一瓶銷售出去的東鵬特飲，都是我們讓消費者接觸“累了困了 喝東鵬特飲”和積累我們品牌資產的元媒體廣告位。

這就是開發元媒體，并在元媒體上積累品牌資產的品牌信號放大術。

▲華與華改善后的包裝

我們所有的營銷，都是要把商品的信息，通過媒體，傳播給人。在這個信息傳遞的過程中，我們需要使用延伸媒體，來增強傳播的信號能量。如果你不想投入資源你也可以把商品放在那里，通過光、空氣來直接展示給人看。那么，華與華認為商品本身就是元媒體，人也是元媒體。

而關鍵我們是要發揮這兩個元媒體的作用，對于包裝這個元媒體來說，是商品即信息、包裝即媒體，我們要把商品包裝當做元媒體開發來設計。

對于人呢，關鍵就是要發動他的播傳功能，把他轉化為傳播者。對于東鵬來說，“累了困了 喝東鵬特飲”就是一句比“年輕就要醒著拼”更加能打動消費者，并被消費者傳播的品牌話語。

那怎么樣能讓“累了困了 喝東鵬特飲”的播傳效果更強，發揮更大的元媒體作用？

超大字體畫面，實現品牌強勢陳列優勢
信號能量幾何級放大

華與華方法的刺激反射原理說：所有的傳播都是釋放出一個刺激信號,謀求顧客的一個行動反射。廣告就是發信號，信號越強越有效。

所以我們要解決的是，如何設計東鵬特飲的品牌主畫面，讓其刺激信號能量最強，以謀求消費者最大的行為反射。

在創作有實物產品的廣告時，我們似乎總要在產品、超級符號、超級話語等關鍵信息做出抉擇，一個都不能委屈。那我們在創作東鵬特飲的品牌畫面上，會遇到什么問題呢？

我們既想突出產品，讓消費者遠遠看到就知道是哪個品牌；又要放大產品話語，讓消費者被品牌諺語打動從而購買。

如果只用常規的設計手法，很難在兼顧品牌話語和產品相互關系的同時，又讓畫面擁有足夠的有打動力。這時，應該怎么辦？

普通設計手法解決不了的問題，就用華與華超級放大術實現超大字體畫面！

第1級放大：產品占C位 品牌第一位

將產品包裝置于畫面中心上下撐滿放到最大，并用一只手從背后握住，以略仰視的角度拿產品創造視覺沖擊力，增加畫面的力量感，讓消費者遠遠就能看到一瓶超大的東鵬特飲從畫面中呼之欲出。

第2級放大：透視排版法 強勢視覺力

我們用大大的“累了”、“困了”把畫面左右兩側填滿，用透視角度將“累了”、“困了”在有限的空間里放到最大。

這樣的透視手法，不僅僅將字體能夠放到最大，而且透視的設計手法，也形成一種強制的視覺陳列效果，讓人看到文字的同時又把注意力轉向畫面中心的產品。”

最后，在右下角放上行動指令“喝東鵬特飲”，下達消費者的行動指令。

第3級放大：飲料加水珠 食欲再放大

不僅僅在視覺效果，在產品的食欲感上也要放大。我們在產品的瓶身上增加水珠，放大東鵬特飲帶來的清爽和解渴感。

華與華超級放大術就是通過獨特的幾何排版結構把我們最有賣貨價值的刺激信號放大，形成強制的畫面強制性，給消費者最強的刺激反射。刺激反射越強，賣得就越多。這樣的超級畫面，讓人不困都看困了，馬上就想來一瓶東鵬特飲。

▲東鵬特飲廣告主畫面前后對比（左前）

而這樣獨特的超級畫面，也形成東鵬特飲獨有的品牌視覺符號，統領了所有的品牌傳播工程：全國700塊廣告牌、2377臺公交、500塊候車廳、2641幅墻體、12個地鐵包站。

▲高炮廣告

▲地鐵包站廣告

獨特割箱陳列設計 終端放大超大畫面

在東鵬的優勢渠道傳統渠道中，商戶經常將飲料一箱一箱打堆陳列售賣，并在頂部增加割箱，增加陳列位置，常規的割箱設計是把箱子打開好，再在頂部放一個品牌插卡，這也是產品在終端最重要的廣告位之一。

但一個插卡的制作成本在2-4元左右，而且容易掉落，還很難規范使用。

華與華說所有事是一件事，所以，在東鵬特飲的外箱設計中，我們把割箱的陳列方式一起考慮進去。

在畫面上，繼續沿用超級畫面的設計，并沿著畫面核心對割箱線區域進行規劃，讓外箱一推就能成為一個超級廣告位，這樣不僅節省了終端人員的維護成本，又增大的終端的陳列優勢，在消費者腦海中重復建立“累了困了 喝東鵬特飲”的記憶。

這也是元媒體開發，不花錢就實現的品牌信號放大的核心法則。

超級醒腦廣告
品牌寄生實現品牌自動傳播

華與華的廣告叫做“醒腦廣告”， 不是“洗腦廣告”。

洗腦廣告狂轟濫炸，滿地打滾，硬往消費者的大腦里闖。而華與華的醒腦廣告就像我們創造符號和話語一樣，都是喚醒大眾的集體潛意識和大眾美好情緒，所以自己就能傳誦。

醒腦廣告即使它的投放量不大，但看過一次的人都會感覺是被“轟炸”過了，這就是消費者自己腦海里的“原力覺醒”。

醒腦廣告帶來的效益不只是傳播的力量、銷量的增長，同時也能一舉奠定品牌資產，可以說是品牌的“建國大業”。

東鵬特飲是國內功能飲料領導品牌之一，多年來憑借“累了困了喝東鵬特飲”這句廣告語以及堅持不懈的廣告投入紅遍大江南北。

2015年謝霆鋒代言的東鵬特飲廣告片更是深入消費者心中，可以說電視廣告是塑造飲料品牌決定性的創意舉措。

但是隨著廣告法對保健品的約束日益增加，我們的電視廣告創意也面對著眾多的約束：不能請代言人，不能出現飲用場景，不能表現出前后功效的對比等等。

可以說，拍攝功能性飲料的電視廣告片就是帶著鐐銬在跳舞。而面對競爭日益加劇的功能性飲料市場，要在眾多廣告片中脫穎而出，更是難上加難。

當時，東鵬飲料的副總裁蔣總對我們說：“我們希望創作出信號足夠強的、形成獨特記憶點，管用很多年，甚至沉淀為品牌資產的經典廣告片。”

正是在這樣的情況下，華與華為東鵬重新創意拍攝了全新的廣告片。

醒腦廣告寄生文化母體 發掘集體潛意識

電視廣告的最高境界是什么？兩個字：“卷入”。華與華歷史上一個代表性的案例就是田七牙膏。

這條片子一播出，全國人民照相都在喊田七。甚至到今天，仍然被各種電視劇、相聲表演所引用。將全國人民的生活卷入到品牌的戲劇之中，自發演繹，自動傳播。

田七的創意，也是華與華的重要方法論，叫“品牌寄生”，就是給品牌找寄主。

田七品牌寄生在哪里呢？就寄生在大家平時合影照相的場景，品牌寄生是品牌植入的升級。我們常常把品牌植入到電影、電視劇或者電視節目里，但是，如果能植入消費者的生活場景，讓消費者幫你去傳頌，那就是不用掏贊助費的免費傳播。

而最近火遍網絡的蜜雪冰城“你愛我 我愛你 蜜雪冰城甜蜜蜜”，也是成功讓消費者自發卷入為蜜雪冰城做了一波免費傳播。

寄生的文化母體的生命力有多強，寄生在其上的品牌儀式就有多強

在東鵬特飲廣告上，我們將東鵬品牌寄生到歌曲《Ole Ole We Are The Champion》上。其最早的旋律可追溯到1985年，比利時漢斯寇·司德音樂公司為比利時足球冠軍“安德萊赫特”寫一首名叫“安德萊赫特冠軍”的歌曲。

這首歌風靡世界至今已經有33年的歷史，可以說是一首全世界人民都知道的文化母體。我們圍繞廣告語“累了困了 喝東鵬特飲”，將歌詞改編成“我累我累我累”，與原曲歌詞“ole ole ole”形成巧妙的融合，實現品牌寄生。

為了完美實現此次廣告片的大創意，我們邀請到2003年為我們拍攝“美羅胃痛寧片”廣告片的李蔚然導演，親自操刀拍攝這條廣告片。李蔚然是中國第一位獲得譽為廣告界“奧斯卡”的最高榮譽“One Show”獎的導演，這也屬于和華與華的再次合作。

而這首獨特的歌曲，也成為東鵬特飲的獨特聲音品牌資產。歌曲就是東鵬特飲的戲，歌曲一亮相，就拉開了東鵬特飲品牌的大幕。

這一個起手式，其企圖心不只是一只廣告片，而是創建了一個東鵬特飲獨特的品牌聲音符號，統領未來一系列的品牌傳播活動，一舉奠定品牌資產的摩天大樓。

繼承品牌資產 打響禮品大戰

在東鵬特飲傳播工程鋪天蓋地全面亮相的同時，我們對東鵬特飲禮品市場也利用符號和話語的技術，進行了品牌信號能量的放大。

國內禮品市場群雄逐鹿，各種產品品類和品牌琳瑯滿目，競爭激烈。對于東鵬特飲來說，每年的禮品市場是企業的一大全新增長點。作為禮品市場的新進入者，東鵬特飲也在持續發力搶占市場。

2018年，東鵬切入禮品市場，以金罐為核心產品，打造“元寶鵬”的品牌符號和“中國紅 能量鵬 帶上東鵬送親朋”的品牌話語起手勢，建立東鵬在禮品市場的品牌資產。

面對禮品市場白熱化競爭，我們需要對東鵬禮品市場的話語和符號進行改善，放大品牌信號能量，提升傳播效率，以謀求消費者在選購禮品時做出更快的決策放射行動。

禮品市場所在的節日，本質上是一個巨大的文化母體。我們要通過改造并占領特定的文化母體中的詞語符號和儀式，實現品牌寄生，來讓購買必然發生。成為母體，壯大母體，我們要找到符號和話語進行私有化改造，讓東鵬特飲成為母體中不可替代的母體道具。

而我們就是要在國人送禮場景文化母體中，尋找信號能量最強的符號和話語，對品牌進行再創意。

繼承品牌資產 放大信號能量

元寶鵬是對東鵬特飲在禮品市場對超級符號“鵬”形象的延伸創意。我們發現“元寶鵬”符號在近兩年的積累中已得到消費者認同，并形成一定品牌認知的符號；同時元寶也代表了中國人民對財富的期待，有代表美好價值的文化原力。

因此，我們遵循保護品牌資產的原則，對元寶鵬符號進行保留并放大。將其作為禮品市場最核心的符號形象，從產品包裝到終端打堆物料設計，都用這一個元寶鵬進行統領。

寄生文化母體 創造購買理由

我們說，廣告語不是我們創造一句話告訴消費者，而是創造一句話讓消費者說。就是要實現以一傳十，甚至以一傳百的播傳效果。

所以我們要創造讓東鵬在這個禮品市場，一眼就能打動消費者購買，并且會用，會幫我們自動傳播的品牌諺語。

我們的符號是“元寶鵬”，而在中國人的文化中，求財運又是中國人民傳承千年的習俗，每年正月初四也是接財神日。

所以我們把東鵬特飲寄生在“財運”這一文化母體上，創作出“送東鵬，財運爆棚”這一廣告語，并且與元寶鵬這一符號的母體價值交相呼應。

廣告的底層邏輯是修辭 “送東鵬，財運爆棚”，就是通過簡單的字詞、有節奏的押韻使人產生愉悅，降低消費者的心理防線。

我們就讓“送東鵬，財運爆棚”來贊美消費者，讓消費者用這句話走親訪友，把美好的祝福和東鵬特飲帶入千萬百姓家。

開發銀邊產品 釋放邊際效益

產品結構就是企業戰略路線圖

華與華說：“產品結構就是企業戰略路線圖。”所以在華與華方法中，我們用中國人的戰略游戲——圍棋，將企業戰略路線可視化。

我們把企業戰略路線圖稱為棋局上的金角、銀邊、草肚皮。

1. 金角是根據地，是核心業務，是競爭壁壘；
2. 銀邊是圍繞一個核心業務、核心產品，建立起來的一條產品線，一個業務組合；
3. 整個棋盤是我們定義的一個品類市場，而草肚皮是我們的品牌勢能最終能覆蓋的業務范圍。

我們建立起金角銀邊就能夠在整個市場獲得壓倒性優勢和實現全品類覆蓋。

對于企業的銀邊產品，它的作用是釋放品牌邊際效益。在鞏固了東鵬飲料在能量飲料領域的地位，我們為東鵬開發出銀邊產品：第二款能量飲料——東鵬加気。

首先，在產品命名上，我們回到本質，繼承東鵬特飲產品命名結構，并放大產品含氣的獨特購買理由，命名為“東鵬加気”。

同時，通過放大加汽產品命名及戲劇性，寄生產品使用場景，創作出“東鵬加気、加油打氣”這一品牌諺語，讓產品成為加油打氣的儀式道具。

在包裝設計上，除了繼承東鵬特飲品牌資產把鵬放大外，更重要的是首創三面連鵬的設計：

將鵬的翅膀疊加使用，這樣在一個瓶身上連續創造3個正面，將原先只能放一個正面的罐體產品包裝，多創造出兩個面來使用，傳播效率放大3倍，同時形成品牌符號，應用在各個海報畫面中。

而在東鵬加気主畫面的設計上，我們更是將連鵬的應用放大到極致，將罐體設計與連鵬畫面融合，形成極強的視覺刺激，形成東鵬加気的超級花邊。

2020年6月，東鵬推出戰略級新品東鵬加気，憑借勁爽的氣泡口感和全新包裝，產品放上貨架就開賣，成為能量飲料市場的又一超級新星。

本文總結

東鵬飲料案例是華與華在飲料行業通過“元媒體開發+超級畫面+醒腦廣告”3大超級放大術，幾何級放大品牌信號能量的代表案例。

以解決品牌傳播中信號能量損耗問題為課題，通過超級放大術，一舉提高品牌傳播效率，幫助東鵬特飲建立強勢的陳列優勢，快速積累消費品牌認知，助推產品56%快速增長！

所以我們總結，華與華和東鵬飲料合作2年，做了5大關鍵動作：

• 第一，元媒體開發，在元媒體上建立品牌，實現信號能量幾何級放大；
• 第二，創造超大字體畫面，實現品牌強勢陳列優勢，統領品牌傳播工程；
• 第三，打造超級醒腦廣告，卷入消費者，實現品牌自動傳播；
• 第四，創意禮品市場符號話語，加速品牌開拓禮品市場；
• 第五，開發“東鵬加気”品牌銀邊產品，釋放品牌邊際效益。