27分鐘賣(mài)5萬(wàn)臺(tái)的小米汽車(chē)，是如何做好營(yíng)銷(xiāo)的？

之前我看過(guò)雷軍的《小米創(chuàng)業(yè)思考》，在書(shū)中他一直在強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，這是一種非常好的思考模式，不僅限于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在這次賣(mài)車(chē)上也一樣展現(xiàn)的淋漓盡致。

營(yíng)銷(xiāo)一樣需要被設(shè)計(jì)。提到營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，不少設(shè)計(jì)師首先想到的是做運(yùn)營(yíng)海報(bào)，發(fā)廣告，但這只是手段，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造并傳遞價(jià)值，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。

劉強(qiáng)東說(shuō)：不要跟雷軍比營(yíng)銷(xiāo)，把小米手機(jī)賣(mài)成幾百億，絕對(duì)不是一般人。這次雷軍再次發(fā)揮出了他的營(yíng)銷(xiāo)天賦，把賣(mài)車(chē)搞成了京東 618 大促的感覺(jué)，讓人感覺(jué)買(mǎi)車(chē)就像買(mǎi)衛(wèi)生紙一樣簡(jiǎn)單。

大幾十萬(wàn)的東西在朋友圈居然能刷屏，上一次見(jiàn)到因?yàn)橘I(mǎi)了東西轉(zhuǎn)發(fā)的還是周杰倫的新專(zhuān)輯上線(xiàn)。但這次可是汽車(chē)呀，在互聯(lián)網(wǎng)歷史上可能都是頭一次吧。為愛(ài)充值，到了這種地步，也說(shuō)明了雷布斯在營(yíng)銷(xiāo)上的成功。

這次就算不是買(mǎi)車(chē)的家人朋友們，也都被小米刷了一波存在感。

以前雷布斯賣(mài)手機(jī)的時(shí)候，用過(guò)很多營(yíng)銷(xiāo)手段，比如“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”“粉絲經(jīng)濟(jì)”“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”“微博營(yíng)銷(xiāo)”等，那我嘗試分析下這次賣(mài)車(chē)，他都用了哪些高明的手法。分析完了之后，我越來(lái)越覺(jué)得，在營(yíng)銷(xiāo)方面雷布斯有很多很像喬布斯的做法，雷布斯果然名不虛傳。

他是怎么做的呢？他的營(yíng)銷(xiāo)套路是組合式的，每一步都精心策劃。

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一、拉高用戶(hù)心智

以前總說(shuō)，小米手機(jī)是年輕人的第一部手機(jī)，打極致性?xún)r(jià)比，這個(gè)心智很好的幫助了小米的發(fā)展，但也正是受困于這樣的心智。小米之后在做高端化的路上，想要扭轉(zhuǎn)用戶(hù)對(duì)于小米的認(rèn)知，非常艱難。

這次他在預(yù)熱階段，就在心智上拉齊到保時(shí)捷，通過(guò)宣傳對(duì)標(biāo)保時(shí)捷來(lái)建立高端心智，實(shí)屬妙哉。因?yàn)檐?chē)除了代步功能，還有很強(qiáng)的炫耀屬性。在 50 萬(wàn)以?xún)?nèi)的潛在用戶(hù)大概率也不會(huì)真的去買(mǎi)保馳捷，但如果讓他去買(mǎi) 10 來(lái)萬(wàn)的比亞迪，估計(jì)也不大會(huì)考慮。所以用戶(hù)有這樣的訴求，那就滿(mǎn)足他們。

這個(gè)動(dòng)作很關(guān)鍵，比如前面剛發(fā)生一個(gè)失敗案例理想 MEGA，當(dāng)心智被賦予一個(gè)很壞的寓意時(shí)，基本上就非常難賣(mài)了。

二、引導(dǎo)全民參與，保持熱度

雷布斯在新車(chē)上市之前，不斷自爆很多關(guān)于車(chē)的信息，唯一藏起來(lái)的就是價(jià)格。暴露這個(gè)可能是唯一大家都能理解的數(shù)據(jù)，就是要讓全民參與進(jìn)來(lái)。

利用用戶(hù)的好奇心，時(shí)不時(shí)回應(yīng)下大家的猜測(cè)，挑逗大家的情緒，拉高大家的預(yù)期，但就是不告訴你真實(shí)的價(jià)格，讓你去猜。在這個(gè)過(guò)程中，每個(gè)人都可以輕松參與其中，所以段子很多，這讓自己的產(chǎn)品始終保持高熱度。

然后在過(guò)程中，又不斷去強(qiáng)調(diào)自己的配置很高，打磨很用心，暗示自己的車(chē)可能比較貴。在發(fā)布會(huì)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“有點(diǎn)貴、不會(huì)很便宜、不是 9 萬(wàn) 9”，引導(dǎo)大家往高了猜。

結(jié)果最后放出來(lái)的價(jià)格卻比預(yù)期的要低。用戶(hù)像是撿了一個(gè)大便宜一樣，甚至有種不買(mǎi)就虧了的感覺(jué)。欲揚(yáng)先抑，給足了用戶(hù)驚喜感。有的粉絲可能是為愛(ài)充值，有些可能是沖動(dòng)下單，但不管怎樣，在這輪互動(dòng)中，都強(qiáng)化了與小米品牌的聯(lián)結(jié)。就算最后不買(mǎi)車(chē)，也至少熟記了小米這個(gè)品牌，這波簡(jiǎn)直贏麻了。

三、從用戶(hù)出發(fā)

和熱門(mén)明星互動(dòng)，造話(huà)題，不斷上熱搜，比如雷軍會(huì)和張頌文互動(dòng)，評(píng)論區(qū)送車(chē)，他倆玩得很開(kāi)心，觀眾們其實(shí)也開(kāi)心，雖然不是把車(chē)送給他們自己，但自己的偶像與老板之間的互動(dòng)，就仿佛自己也參與其中，很接地氣。

另外，在宣傳過(guò)程中，雷布斯會(huì)盡可能地貼近用戶(hù)認(rèn)知，真正從用戶(hù)出發(fā)。有些在專(zhuān)家看來(lái)是常識(shí)的東西，不屑于去講，但在雷布斯這里都會(huì)做很細(xì)致的介紹，比如小米 SU7 會(huì)用到 8 層涂漆，其實(shí)在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這不算是什么優(yōu)勢(shì)，但從外行的用戶(hù)來(lái)看，就覺(jué)得很厲害。這一點(diǎn)很像蘋(píng)果，會(huì)不斷通過(guò)講故事的方式，從用戶(hù)的視角宣傳它的功能優(yōu)勢(shì)。

四、用真誠(chéng)打動(dòng)人心

雷布斯其實(shí)在各種場(chǎng)合都在強(qiáng)化真誠(chéng)的品牌印象，包括他本人就是一個(gè)很強(qiáng)的品牌符號(hào)，看到他那張臉就給人很踏實(shí)的感覺(jué)。還記得他上一次刷屏的年度演講嗎？也是在給大家強(qiáng)化他個(gè)人品牌印象的策略之一。這么想的話(huà)，對(duì)于我來(lái)說(shuō)，體會(huì)很真切，因?yàn)閯e人對(duì)我的評(píng)價(jià)也是做事踏實(shí)，貴在真誠(chéng)，我也從自己的行事風(fēng)格中受益良多。

如今這個(gè)社會(huì)，最難得的是真誠(chéng)，雷軍會(huì)形容 SU7 的目標(biāo)用戶(hù)：他們不甘于平庸，還在為夢(mèng)想奮斗；他們向往先進(jìn)的科技，渴望幸福的生活；他們心中有火、眼里有光，渾身都閃耀著樂(lè)觀與自信的光芒！

通過(guò)這種價(jià)值包裝，讓用戶(hù)產(chǎn)生認(rèn)同感，有了身份認(rèn)同后做事，產(chǎn)品更好賣(mài)。就像現(xiàn)在的直播間賣(mài)產(chǎn)品，本質(zhì)上賣(mài)的就是信任。

還有一些他以前都用慣了的營(yíng)銷(xiāo)手段，比如預(yù)熱造勢(shì)，雷軍早在 2021 年就開(kāi)始為小米汽車(chē)造勢(shì)，通過(guò)微博、演講等平臺(tái)不斷釋放消息，吊足消費(fèi)者的胃口。

還用了饑餓營(yíng)銷(xiāo)，從紅米時(shí)代就在用，到賣(mài)車(chē)這里也故技重施。創(chuàng)始人版本，簽名編號(hào)，創(chuàng)造附加價(jià)值。

我覺(jué)得雷布斯可能是研究喬布斯最透徹的一位企業(yè)家，研究加實(shí)踐，總能在他身上看到老喬的影子，有那種與生俱來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)天賦。

小米汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)成功，離不開(kāi)雷軍的營(yíng)銷(xiāo)策略，他的營(yíng)銷(xiāo)手段值得其他企業(yè)以及我們所有人學(xué)習(xí)和借鑒。

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