以京東1號會員店為例，聊聊設(shè)計師如何高質(zhì)量拉新

拉新在會員運(yùn)營體系中作為首要環(huán)節(jié)，拉新質(zhì)量（新用戶質(zhì)量）對后續(xù)的活躍與留存影響很大。那么如何找到并吸引目標(biāo)客群進(jìn)入產(chǎn)品會員體系就變得尤為重要，本文將以京東一號會員店為例，從了解自身產(chǎn)品定位、明確高質(zhì)量客群畫像、尋找渠道定向拉新、平臺價值傳達(dá)設(shè)計，四個方向淺談高質(zhì)量拉新策略。

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一、平臺有什么能力 /清晰平臺邊界及市場定位/

一號會員店是會員制電商平臺，用戶開卡后可在平臺進(jìn)行購物消費(fèi)，以下通過 SWOT 分析及交叉分析得出平臺定位及相應(yīng)策略思考。

平臺的優(yōu)勢（S）是依托于京東的供應(yīng)鏈及物流，商品品質(zhì)&物流送貨速度快；在商品上一號店自有品牌 One's member 更是做到了源頭直采，嚴(yán)控質(zhì)量，為會員精選全球高性價比的品質(zhì)好物；其次在價格上做到低價穩(wěn)定，無需用戶多處比價，為用戶提供省心省錢的簡單購物方式。

目前不足之處（W）是入會門檻需預(yù)支會費(fèi)，平臺商品的品類寬度及種類不足，用戶粘性相關(guān)的非核心交易模塊不足（如內(nèi)容、社交屬性的模塊），用戶為會員制平臺投資的決策難度較大。

在機(jī)會（O）方面，后疫情時代消費(fèi)者更注重商品低價、性價比，與平臺優(yōu)勢具有契合之處，同時一號店有京東用戶數(shù)據(jù)及基礎(chǔ)能力，借勢京東達(dá)到平臺快速突破。

面臨的市場挑戰(zhàn)（T），興趣電商及內(nèi)容電商、以及 KOL 達(dá)人帶貨等新型帶貨形式的發(fā)展，對于市場占有具有侵略性。

因此通過上述分析，在產(chǎn)品的策略上，堅(jiān)持貫徹穩(wěn)定低價、全球精選的平臺理念，加強(qiáng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)體驗(yàn)建設(shè)，拓展平臺內(nèi)容/互動服務(wù)能力，在口碑傳播方便不斷提升商品&品牌的影響力。當(dāng)然不是所有平臺都要一蹴而就，結(jié)合當(dāng)下業(yè)務(wù)目標(biāo)找準(zhǔn)市場發(fā)力點(diǎn)，并精準(zhǔn)命中目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

1.S-O 積極型策略：以企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢結(jié)合外部機(jī)會，創(chuàng)造利益最大化。

2.W-O 改善型策略：改善內(nèi)部劣勢，可思考將企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)向向外部機(jī)會。

3.S-T 多元化策略：善用內(nèi)部優(yōu)勢克服外部威脅，例如以公司資源發(fā)展多角化、差差異化的產(chǎn)品策略或提升品牌價值。

4.W-T 防御型策略：減少內(nèi)部劣勢，并回避外部威脅，以撤退、風(fēng)險回避為主的防御型策略。

二、高價值用戶有什么特征 /以高價值用戶畫像為指導(dǎo)/

1. 基本屬性特征

1 號會員店用戶年齡集中在 26-55 歲，已婚家庭型用戶為會員主力占 70+%，已孕占比 50+%，地域分布集中在廣東、北京、上海、江蘇、浙江共占 50+%。家庭用戶居多。在開卡動機(jī)刺激上，開卡禮可考慮適合小家庭的商品作為鉤子品，宣傳語強(qiáng)調(diào)“100 萬家庭用戶選擇”。在投放城市選擇上，優(yōu)先考慮一線/新一線中產(chǎn)白領(lǐng)家庭更多、消費(fèi)能力更高的城市。

2. 消費(fèi)偏好特征

在二級類目偏好上，糧油調(diào)味、休閑零食、飲料沖調(diào)是 top3 的類目，品牌上也有更具傾向性的偏好。因此可根據(jù)用戶偏好熱門商品/熱門品牌，以品尋人精準(zhǔn)投放廣告，注重在京東購物黃流重點(diǎn)品的合作推廣。站內(nèi)外宣傳可將熱門爆款商品價差作為宣傳點(diǎn)，著重私域運(yùn)營時的爆品選擇。

3. 會員開卡渠道及動機(jī)

從開卡渠道來看，效果最好的（用戶量大 aurp 值高）用戶大都來源于京東 app 渠道，京東主站店鋪&plus 合作知名度認(rèn)可度最高，口碑類傳播推廣（親友-測評-kol 等）對用戶轉(zhuǎn)化效果尚可。根據(jù)訪談結(jié)論，每月雞蛋權(quán)益、Plus 聯(lián)名、開卡禮吸引是主要的用戶開卡的動機(jī)原因。

三、在哪找到更多這樣的用戶 /找到目標(biāo)客群聚集渠道進(jìn)行定向拉新/

1. 現(xiàn)有渠道

不同渠道的拉新質(zhì)量與用戶 arpu 值相關(guān)，目前拉新渠道主要為三類：1.1 號店 app 站內(nèi)轉(zhuǎn)化，2.京東主站引流，3.1 號店 app 站外合作。從拉新質(zhì)量來看，京東主站 plus 聯(lián)名&自營店鋪轉(zhuǎn)化的用戶質(zhì)量較高，京享值及 E 卡贈送會籍的形式用戶價值偏低。可以看出，以平臺商品/內(nèi)容為引導(dǎo)的拉新方式，客群更加穩(wěn)定高效，通過贈送會籍吸引來的大都是羊毛用戶。

2. 老帶新

物以類聚，人以群分。老帶新的用戶增長方式能夠觸達(dá)更多目標(biāo)客群。從動機(jī)類型不同將老帶新玩法歸位 3 類：1.利益驅(qū)動 2.利他原則 3.分享欲&炫耀。目前站內(nèi)老帶新玩法以邀請有禮為載體，發(fā)邀者更多出于利益驅(qū)動，對于消費(fèi)能力較高的客群吸引力不高，因此被邀者轉(zhuǎn)化效果有限。可以通過嘗試親友卡、親情賬號，從利他角度出發(fā)促使用戶分享平臺，受邀者門檻也相應(yīng)降低，在控制好權(quán)益分配成本分配的前提下，可以一定程度提升 GMV。此外，也可嘗試年度賬單等情感化方式進(jìn)行口碑裂變，加深品牌私域傳播。

3. 市場化投放

借鑒同類模式競品拉新渠道，通過社交媒體諸多途徑進(jìn)行市場化投放，提升平臺認(rèn)知度及口碑影響力。如下圖所示羅列出現(xiàn)有渠道、老帶新玩法及 5 類市場化投放的渠道方式。

四、什么信息更吸引 TA 們轉(zhuǎn)化 /平臺價值的信息傳達(dá)/

1. 平臺特色服務(wù)信息精準(zhǔn)傳達(dá)

如上文提到，京東 app 是目前一號店重要的獲客渠道之一，以 PLUS&一號會員店聯(lián)名卡場景方案優(yōu)化為例，分析如何更加精準(zhǔn)的信息表達(dá)。在現(xiàn)有方案中（左圖）存在 4 個問題：

1. 頭部權(quán)益介紹模糊，僅羅列兩個平臺的局部權(quán)益，價值傳遞不足；
2. 一號店兩大特色權(quán)益以卡片形式展示，僅看圖無法快速獲知權(quán)益內(nèi)容，容易被忽略。
3. 平臺特色描述無依據(jù)可信度低。
4. 一號店自有品牌的差異化選品僅以 5 個商品卡片展示，未能傳達(dá)定制選品的概念，且表達(dá)形式讓用戶以為可以交互。

優(yōu)化后方案（右圖）的策略有 3 個：

1. 頭部為聯(lián)合會員總覽，突出“一份價格兩份權(quán)益”價格差值及重點(diǎn)權(quán)益的展示。
2. 腰部一號店品牌價值傳遞，通過“特色短語+論據(jù)”的形式，有理有據(jù)、總分結(jié)構(gòu)傳遞平臺價值。
3. 尾部重要規(guī)則及開卡步驟的說明，簡明扼要，引導(dǎo)完成該場景下開卡轉(zhuǎn)化任務(wù)，避免讓用戶覺得流程繁瑣。

2. 老帶新實(shí)現(xiàn)自發(fā)的口碑裂變

老用戶口碑裂變帶動新用戶，做好老用戶分享環(huán)節(jié)是吸引新用戶的關(guān)鍵性第一步，可以通過用戶與平臺產(chǎn)生情感/精神共振，使用戶（老用戶）自發(fā)實(shí)現(xiàn)平臺分享傳播意愿，如網(wǎng)易云每年出圈的年度賬單，通過趣味沉浸式的報告生成交互過程，回顧過往一年用戶在平臺上的關(guān)鍵行為及數(shù)據(jù)回看，最終生成一張可用于分享和傳播的圖片。年度賬單的設(shè)計關(guān)鍵有 2 點(diǎn)：

1. 關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)要具有代表性；
2. 最終海報生成要激發(fā)用戶分享欲（如體現(xiàn)用戶獨(dú)特的生活方式，有一定的榮譽(yù)或炫耀心理）。

在用戶分享的基礎(chǔ)上，平臺實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)輻射分享者身邊新用戶的傳播效果。

3. 多渠道推廣增加平臺知名度

除了站內(nèi)及私域的傳播，也需要更多渠道的廣告投放和運(yùn)營提升平臺知名度和曝光度，以下幾個案例：線上搜索引擎廣告投放、內(nèi)容平臺社群運(yùn)營、新聞媒體軟文推廣、視頻網(wǎng)站電視廣告、地下紙媒推廣等渠道，都是可以參考的貼近目標(biāo)用戶生活場景的投放渠道。

以上是以京東一號會員店為例淺談高質(zhì)量拉新策略，歡迎歡迎溝通交流～

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