頂尖設(shè)計師系列！平面設(shè)計界畢加索，教父級人物「保羅·蘭德」

@研習(xí)設(shè)K先生?：保羅·蘭德是20世紀(jì)杰出的平面設(shè)計師、思想家、教育家。從事設(shè)計工作60多年，一生斬獲榮譽無數(shù)。這篇文章我們就來了解一下這位傳奇設(shè)計師的生平經(jīng)歷、主要作品以及他對設(shè)計這個行業(yè)的一些觀點與思考。

大師簡介

保羅·蘭德是1914年出生在美國紐約，從事設(shè)計工作60多年，擔(dān)任過《服裝藝術(shù)》、《方向》、《時尚先生》的藝術(shù)總監(jiān)，做過IBM的商業(yè)顧問，也在耶魯大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院、普拉特設(shè)計學(xué)院、庫柏設(shè)計學(xué)院等著名的院校擔(dān)任設(shè)計教授。

他是IBM、Next、ABC、UPS、西屋電氣、耶魯大學(xué)等知名企業(yè)、機構(gòu)logo的設(shè)計者，其作品涉及書籍裝幀設(shè)計、廣告海報、插圖、字體設(shè)計和企業(yè)形象設(shè)計等領(lǐng)域，優(yōu)秀的作品也被歐洲和日本的多家博物館收藏。紐約的藝術(shù)設(shè)計家協(xié)會，英國的皇家設(shè)計師協(xié)會，耶魯大學(xué)，哈佛大學(xué)等著名機構(gòu)也授予他的多項榮譽。

由于保羅·蘭德在平面設(shè)計領(lǐng)域的突出貢獻與地位，也被譽為「平面設(shè)計界的畢加索」。他是史蒂夫·喬布斯眼中的平面設(shè)計「教父」，史上最偉大的平面設(shè)計師。

突出貢獻

保羅·蘭德之所以能夠在業(yè)內(nèi)、業(yè)外都收獲了如此多的贊譽，作品過硬是一方面，這是基礎(chǔ)。另一方面，他也通過自己對設(shè)計、商業(yè)領(lǐng)域的突出貢獻，贏得了客戶、設(shè)計師乃至合作伙伴的尊重。

保羅·蘭德從歐洲學(xué)成歸來以后，把當(dāng)時前衛(wèi)藝術(shù)運動中的建構(gòu)主義與立體主義引入了美國平面設(shè)計領(lǐng)域，新的形式豐富了當(dāng)時的設(shè)計手法和表現(xiàn)形式，強化了設(shè)計作品視覺沖擊力，給一成不變的廣告行業(yè)注入了新的活力。

由于深受包豪斯風(fēng)格與歐洲字體藝術(shù)的影響，其作品在當(dāng)時具有非常強的視覺效果與功能性。他在logo設(shè)計中提出的，logo扮演的基本角色就是指示，簡潔即它的手段，寫實只會將信息變得更晦澀。logo的效用需要依靠獨特性、可視性、適應(yīng)性、可記憶性、普遍性以及持久性。這些在我們現(xiàn)在看來很基本的設(shè)計原則，當(dāng)時幾乎顛覆了全世界logo設(shè)計的概念。

在IBM這個項目中，保羅·蘭德把logo的形象延展應(yīng)用到了每一個與公司有關(guān)的場景中，為的就是讓受眾熟悉并記住企業(yè)的視覺形象。最后這個兼具標(biāo)準(zhǔn)圖、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的logo，得到了極高的評價，在成就了IBM這個藍(lán)色巨人的同時，也成就了保羅·蘭德自己。作為最早使用企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計師之一，IBM的視覺形象但今天還是我們學(xué)習(xí)企業(yè)形象設(shè)計中重要的案例之一。

對我們設(shè)計師來說，保羅·蘭德還做過一件很重要的事情，他通過與伯恩巴克的合作，形成了我們廣告行業(yè)里的藝術(shù)總監(jiān)及文案的團隊概念，這種集體創(chuàng)意既能使設(shè)計更具表現(xiàn)力，又能將創(chuàng)意融會貫通。在之前的廣告行業(yè)里，文案才是辦公室里的王者，設(shè)計師的地位在當(dāng)時和現(xiàn)在的美工幾乎沒什么區(qū)別，這也可以看做是設(shè)計師地位的提升。

其著作《關(guān)于設(shè)計的思考》（Thoughts on Design）、《設(shè)計與本能》（Design and the Play instinct）、《保羅·蘭德作品集》（Paul Rand：A Designer's Art）等書籍的知名度絲毫不亞于他的設(shè)計作品，影響了一代又一代的設(shè)計師。保羅·蘭德在作品輸出、探索精神、商業(yè)領(lǐng)域、教育理念包括對于整個設(shè)計師群體地位的提升都做出了巨大的貢獻，對整個行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。他所獲得的贊譽，完全配得上他對整個社會的付出。

傳奇故事

保羅·蘭德在設(shè)計Next這個公司logo的時候，與喬布斯發(fā)生了一些交際，合作的過程和一些小故事很有意思，可以給大家分享一下。

Next這公司是喬布斯創(chuàng)立的，創(chuàng)立這家公司的目的其實是為了打敗蘋果公司。喬布斯有一段時間被趕出了蘋果公司，被趕走的原因一個是因為他出了名的暴脾氣，看不起人，幾乎所有的員工都不喜歡他。還有一個原因就是當(dāng)時的蘋果業(yè)績也不是很好，內(nèi)部存在很多問題。傳說當(dāng)年比爾蓋茨只是想給蘋果做小老弟，安心的開發(fā)office，但是蘋果不給人家兼容技術(shù)上的支持，最后小老弟受不了了，只能自己去開發(fā)了操作系統(tǒng)，Windows。

當(dāng)時的董事會估計也是想調(diào)整一下公司的構(gòu)架，最后喬布斯被他親自聘請的CEO斯卡利，連同董事會弄走了。（PS：斯卡利是1983年加入蘋果公司的，喬布斯當(dāng)時為了讓百事可樂總裁約翰·斯卡利加入蘋果，說出了那段至今仍被人們津津樂道的話——「你是想賣一輩子糖水，還是跟著我們改變世界」）蜜月期總是短暫的。總之，Next這個品牌就是喬布斯對蘋果復(fù)仇的工具。

喬布斯花重金來找保羅·蘭德設(shè)計logo，并不是因為他們很熟，是因為他看過保羅·蘭德設(shè)計的IBM的logo，特別的喜歡，在為新公司打造品牌的時候，他沒有想過找任何其他設(shè)計師，只想找保羅·蘭德。合作的過程中就讓保羅·蘭德頂了兩次。第一次是喬布斯問保羅·蘭德，錢都給你了，你能給我交幾個方案？你可以想想如果客戶問你這個問題，你一般是怎么回答的。蘭德給他的回答是，就一個，要方案多的你去找別人，我會給你提供最好的方式解決你的問題，你愛用不用，但是錢你要付給我。

第二次是這個方案已經(jīng)出來了，喬布斯特別滿意，但是希望做一點小改動，就是把logo里面的小寫字母e的黃色變得更亮一些。這種改動換成我們，肯定就給他調(diào)整了，稍微調(diào)整一點點，大家都開心。但是保羅蘭德對這種改動都堅決不同意，因為他知道自己的設(shè)計是效果最好的，喬布斯這一次又讓步了。

這個合作的過程是在一次對喬布斯的采訪中提到的，他說蘭德的做法有一種「讓人耳目一新的清晰度」。每個客戶都應(yīng)該記住，不要讓對方給你選項。你雇用的是一個比你更清楚該如何解決問題的人——就像你聘請會計師或營銷專家一樣」。而這次的合作他也學(xué)到了一些關(guān)于品牌的重要教訓(xùn)，這對他后來的工作產(chǎn)生了很多影響。

都說喬布斯脾氣不好，但不難看出，他對保羅·蘭德的評價卻非常高，在喬布斯重新回到蘋果以后，1997年蘋果著名的系列廣告think different里，保羅·蘭德是和畢加索、愛因斯坦、甘地、愛迪生等人物并列的天才。他對保羅·蘭德的評價是具有藝術(shù)家的純粹品質(zhì)，但精于解決商業(yè)問題。他外表強硬，像個倔老頭，但內(nèi)心和泰迪熊一樣。

作品解析

1. next

既然前面的故事中提到了Next，下面我們就深入了解一下這個logo的設(shè)計思路，看看真正有水平的設(shè)計師是如何進行l(wèi)ogo創(chuàng)意，并且把創(chuàng)意表達出來的。

我們來看Next這個logo的設(shè)計思路。保羅·蘭德認(rèn)為logo設(shè)計選擇一款基礎(chǔ)的字體是設(shè)計logo的便捷的開端。項目一開始就嘗試了大量的不同字體，觀察不同字母組合之間的關(guān)系，尋找視覺上的異同效果，并且嘗試從一個字母或者是一組字母的設(shè)計中尋找創(chuàng)新的靈感。

但是由于Next這個單詞被使用的太頻繁了，不管使用何種形式的字體，給人的感覺還是一個我們非常熟悉的單詞，而不是一個logo。想讓他看起來像一個logo，就要想辦法使他陌生化，讓他看起來不一樣，讓他能夠喚起更多的聯(lián)想，而不僅僅是一個介詞或者副詞，這個才是問題的核心。

有一個簡單的方式可以解決這個問題，就是把所有的字母都變成大寫的，大寫字母她能讓這個單詞本身變得更讓人陌生，因為大寫的字母比小寫字母更難識別，對我們中國人是這樣，對外國人也是一樣的。不過當(dāng)NEXT變成了大寫以后，又容易和EXIT，也就是安全出口的那個單詞混淆，這個可能是因為EXT這個組合太顯眼了。為了要避免這個問題，保羅·蘭德使用了一種方法，這個方法在現(xiàn)在的不少logo里都能看到，大小寫字母相結(jié)合的方式。

在NeXT這個單詞的大寫組合里，把小寫的e突出出來，讓他成為一個焦點做視覺上的對比。而且e這個被突出的字母還能代表很多正面的含義，e打頭的單詞有教育、優(yōu)秀、專長、卓越、激動等等，這等于給logo額外附加了很多的正面含義。通過這種大小寫的對比，還產(chǎn)生了既有趣又易懂的效果。

這個logo選擇的字體是幾何感很強的無襯線字體，因為和類似caslon那種復(fù)雜的襯線字體相比，幾何體的字母更容易實現(xiàn)視覺創(chuàng)意的表達和調(diào)整。在NeXT這個案例中，小寫的e就是視覺焦點，能讓人記住的元素。

為了強化公司名稱的創(chuàng)意，保羅·蘭德設(shè)計了一個黑色的立方體，把logo的字母分割成了上下兩排，裝在里面，這個立方體與字母的組合具有相當(dāng)?shù)囊曈X呈現(xiàn)力，容易讓人記住，并且有能力展示含義，讓人輕松識別。而分割成兩排的字母在增加了字母尺寸、辨識度的同時，也讓單詞有了新的面貌。這個單詞幾乎是不會被誤讀的，因為它太常見了，就算把它上下分割了也一樣。如果我們要是遇到不太常見的單詞或者是漢字組合，那分割的時候就要注意文字本身的可讀性了。、

這就是Next這個經(jīng)典logo的誕生過程?？上У氖荖ext這個公司在1996年12月被蘋果公司收購，logo雖然很棒，但是他的商業(yè)意義已經(jīng)可有可無了，不過保羅·蘭德為測試這個logo所定的基礎(chǔ)性標(biāo)準(zhǔn)，就是前面提到的那6條原則，顛覆了全球的logo設(shè)計界概念。Next被收購以后，喬布斯也重新回到了蘋果公司，之后就是蘋果公司重新崛起，喬布斯開始改變世界的故事了。

2. IBM

在二十世紀(jì)中期，美國的「國際商業(yè)機器公司」是一個以生產(chǎn)打字機、電腦和計時器為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)，為了便于記憶，保羅·蘭德將其名縮寫為IBM（International Business Machines）以便更好的傳播公司形象。

在對這幾個字進行設(shè)計時，結(jié)合IBM公司以事務(wù)機器及打字機起家這一歷史，將「IBM」三個字母的形象特征設(shè)計成打字機打印風(fēng)格，「B」字母中間負(fù)形設(shè)計成兩個方孔，與其經(jīng)營打孔機這一業(yè)務(wù)緊密相扣。標(biāo)志醒目、簡潔、貼切，透過這個嶄新的外形傳達出IBM最基本的營業(yè)內(nèi)容。

1976年，保羅·蘭德又為IBM公司設(shè)計了八條橫紋的變體標(biāo)志，并選定標(biāo)準(zhǔn)色為藍(lán)色。水平的等線構(gòu)成處理讓人心里產(chǎn)生電磁波振動的動感，既傳達了公司高科技行業(yè)的性質(zhì)，又寓意了公司發(fā)展理念，嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、前衛(wèi)且充滿激情。這個標(biāo)志簡練概括、新穎大方且具有強烈的視覺沖擊力。

3. Education First 英孚

EF英孚教育的全稱「Education First」，于1965年由Bertil Hult創(chuàng)辦。旗下有16個下屬機構(gòu)及非盈利性組織，提供各種教育類課程，包括語言學(xué)習(xí)、留學(xué)旅游及學(xué)位課程以及文化交流。

保羅·蘭德認(rèn)為logo是公司信念，管理和產(chǎn)品的圖形升華。其主要目的是引起注意、指出、識別。像簽名或指紋一樣，logo是獨一無二的。英孚教育提供的服務(wù)主要以語言、交流為主，所以將聲波的抽象圖形置入到EF的字母中是很恰當(dāng)?shù)?。而且聲波的抽象圖形還會給原本平淡的字母提供了裝飾性，讓圖形與文字自然的結(jié)合在了一起，為logo提供了輔助記憶的功能。

4. Morningstar 晨星

晨星于1984年在美國芝加哥創(chuàng)立，旨在為投資者提供專業(yè)的財經(jīng)資訊、基金及股票的分析和評級，以及方便、實用、功能卓著的分析應(yīng)用軟件工具，是目前美國最主要的投資研究機構(gòu)之一和國際基金評級的權(quán)威機構(gòu)。2003年2月20日晨星中國總部在深圳成立，目前中國員工人數(shù)約1000人。

Morningstar的名字是兩個詞的結(jié)合形式，它既不短也不容易閱讀。為了解決這個問題，保羅·蘭德將字距收緊、文字拉長，節(jié)省每個字母的空間，并確保緊湊，讓名字更短更容易處理。這樣做雖然降低了文字的可讀性，但是提升了獨特性與識別性，作為logo能讓人快速記住，遠(yuǎn)比能讓人很快讀出來更重要。而字母「O」被處理成了太陽緩緩升起的感覺，作為視覺焦點存在，也增加了logo的趣味性并強化了logo的意義——晨星，初生的星辰。

5. 美國快遞公司UPS

UPS快遞 (United Parcel Service)在1907 年作為一家信使公司成立于美國華盛頓州西雅圖，是一家全球性的公司，其商標(biāo)是世界上知名商標(biāo)之一。作為世界上最大的快遞承運商與包裹遞送公司，同時也是運輸、物流、資本與電子商務(wù)服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)性的提供者。

保羅·蘭德在設(shè)計這款logo的時候，使用的同樣是字母與圖形組合的方式，把ups、盾形紋章和包裹同構(gòu)在一起。ups是企業(yè)的名稱縮寫，盾形紋章代表保護、守護，是企業(yè)理念的延續(xù)，而包裹則是企業(yè)所提供服務(wù)的具象化表現(xiàn)。由于企業(yè)業(yè)務(wù)拓展的原因，現(xiàn)在這個版本里的包裹被去掉了，但是保羅·蘭德的設(shè)計還是會被作為經(jīng)典的案例，在我們設(shè)計師的圈子里不斷的傳承下去。

大師觀點

• 設(shè)計是評論、是觀點、是一種視角、也是一份社會責(zé)任
• 設(shè)計既是名詞，也是動詞
• 好的設(shè)計沒有固定標(biāo)準(zhǔn)，每一個問題，每一個解決辦法都是獨一無二的
• 形式僅僅是火花，沒有這些火花，內(nèi)容就失去了意義
• 設(shè)計師與客戶之間是互惠互利的關(guān)系，調(diào)和他們關(guān)系的便是相互的尊重、道歉以及金錢
• 設(shè)計是一種個人行為，是個體創(chuàng)意靈感迸發(fā)的成果
• 好的創(chuàng)意并不溫順，他們只選擇在自己中意的時間或地點現(xiàn)身
• 要評判一個設(shè)計的內(nèi)在價值，決定性的因素不是使用期，而是品質(zhì)
• 一個設(shè)計之所以能夠經(jīng)久不衰，是因為本身的優(yōu)秀、良好的適應(yīng)性以及令人過目不忘的魅力
• 作為好信譽的象征，logo的重要性完全沒有被高估
• 只有掌握了正確的方法，才能真正地進行自我表達

保羅·蘭德認(rèn)為，設(shè)計與商業(yè)同樣面對著道德問題。一個設(shè)計差勁但好用的產(chǎn)品比一件徒有其表卻沒用的產(chǎn)品更不道德。前者不尊重消費者，后者欺騙了消費者。好的設(shè)計永遠(yuǎn)不該用于推廣糟糕的產(chǎn)品。而市面上糟糕的設(shè)計之所以越來越多，主要有三個原因。第一，管理層對優(yōu)秀設(shè)計的無知或忽視；第二、市場調(diào)研者的既得利益；第三、設(shè)計師的話語權(quán)或能力的不足。因為大多數(shù)人都將設(shè)計師看做是一套繪圖工具、一個供應(yīng)商，而不是一項業(yè)務(wù)重要的組成部分。

好的設(shè)計，不管是對設(shè)計師、對企業(yè)、還是對于整個社會來說都是有價值的，而這種價值給予我們最直觀的回報就是信譽。企業(yè)建立信譽的方式不單單只有提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、贏得好的口碑這些，好的設(shè)計同樣可以給企業(yè)的形象加分。因為受眾更容易記住的是設(shè)計精美而不是糟糕的形象，好的設(shè)計能夠從側(cè)面折射出一個考慮周全、目標(biāo)明確的企業(yè)，反映了他的產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)。它展現(xiàn)出了一種好的社會關(guān)系——預(yù)示著好的信譽。它在對消費者說：「我們很用心」。

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