潛云品牌傳媒×破圈新增長分享會：存量時代里的品牌該發現新的機會？

上周潛云品牌傳媒CEO姚捷老師作為主要分享人之一，接到了杭州行業破圈新增長班主任錢瑩的分享會邀請。

△圖為潛云品牌創始人姚捷主旨演講

深圳潛云品牌傳媒有限公司2014年成立于北京，目前團隊位于深圳和長沙兩地，是一家集品牌全案創意、設計與線上營銷服務為一體的傳媒設計機構，深耕于電商品牌領域的策劃咨詢和創意設計，由CEO姚捷、創意總監阿浩、策劃總監南城、設計總監文智四位主理人組成主要負責人。為飛鶴、海信、方太、安莉芳、石頭科技、養生堂、韶音、九牧、花西子等100+家知名企業與品牌建立合作，解決企業在實際運營中遇到的問題，并提供相應的企業內訓與品牌成長陪跑服務。

△姚捷（左上）阿浩(右上）南城（左下）文智（右下）

在行業中摸爬滾打了10年，姚捷老師（深圳潛云品牌）對于品牌建設、市場營銷等方面擁有豐富的經驗與洞察力，在會上主要圍繞品牌建設、營銷策略、未來趨勢、創意心得4個方面分享了關于行業的見解。我們將分享內容整理成了這篇文章，希望對大家有幫助。

01. 品牌建設的先決條件是什么？

潛云品牌姚捷表示品牌建設的本質其實非常簡單，主要由身份與價值組成，也就是通過產品、服務、體驗等方面與消費者建立情感與聯系，向消費者傳遞品牌所能提供的特定價值與好處。那么在這個部分，消費者就成為了品牌建設中最基礎的條件。

新一波的消費者已經成長起來了，如何抓住這波年輕消費者，是我們要考慮的核心。

△圖為潛云品牌創始人姚捷分享會PPT節選

姚捷認為“Z時代”人群逐漸成為了年輕一代的消費者，是成就市場的現在和未來的主要人物。他們的消費觀念、購買行為和生活方式正在引領著市場的新趨勢。消費觀念轉變之前，傳統人群傾向于保守消費，產品方面也會選擇耐用的產品，不僅如此，他們對品牌有強烈的追隨感，相信只有通過購買傳統廣告營銷出來的大品牌才有保障。而新時代消費人群對比傳統人群明顯更加愿意嘗試消費新事物。

△圖為潛云品牌創始人姚捷主旨演講

• 新消費人群更愛追求獨特的消費體驗

新消費人群的出現讓市場發生最明顯的變化就是在營銷上，雖然Z世代目前的消費水平不算特別突出，但TA們更愿意為品質和購物體驗支付高出市場均價的價格，且有非常強烈的分享欲，這進一步轉化出了消費力，實現了從點到面的裂變。

△圖為潛云品牌創始人姚捷分享會PPT節選

追求時尚和潮流，愿意嘗試與知名品牌或人物聯名的限量版產品，這反映了他們對獨特消費體驗的追求。在核心訴求發生變化的情況下，如果品牌僅僅依靠傳統營銷方式來單一強化性價比，不提升購物體驗的話，很大概率會被新消費人群拋棄。

• 新消費人群正在為“情懷”瘋狂買單

這一現象在目前的消費市場中日益凸顯，產品的基本功能都已被滿足了，情感價值與精神寄托自然應運而生。恰恰是因為新消費人群更愛追求獨特的消費體驗，更渴望通過消費行為來表達自己的情感訴求與生活態度，所以“為情懷消費”的浪潮一茬接著一茬在市場里混的風生水起。

△圖為潛云品牌創始人姚捷分享會PPT節選

但品牌不能只追求短期利益，盲目炒作情懷概念從長遠看是一種透支消費者信任的行為，只有雙方都保持理性才能成就品牌與消費者雙向奔赴的“佳話”。且新消費人群對于新鮮事物的追求，意味著對品牌的忠誠度較低，更傾向于快速迭代和嘗試新產品。例如奈雪的茶，頻繁的與各大經典影視、動漫IP、現象級明星聯名，不斷更新的產品線，利用消費者對于IP的情懷來進行情感連接，正是迎合了這一消費趨勢。

△圖為潛云品牌創始人姚捷主旨演講

02. 想要征服新消費人群，第一要素是“認同”

姚捷在會上分享，想徹底征服新消費人群，說真心話其實挺難的。前面講到，新人群更傾向于選擇那些與自己價值觀和生活方式相契合的品牌，希望通過消費來表達自我，并尋找那些能夠代表自己身份和信仰的品牌，所以品牌如何抓住年輕人的情緒感、狀態、價值主張的就尤為重要。

△圖為潛云品牌創始人姚捷分享會PPT節選

在這里有一個非常經典營銷案例，就是Timberland。

Timberland剛進入中國市場時，品牌采用了音譯名稱“添柏嵐”，但市場反響平平，在被本土化之后，變成了“踢不爛”，不僅易于記憶，還與產品特性緊密相關，迅速占領消費者心智。而Timberland也非常聰明的為這一創意點做了一系列營銷，整體的故事就是講述了一雙靴子陪伴了主人走過不同人生階段的故事。

△圖為潛云品牌創始人姚捷分享會PPT節選

系列影片里的無論是喜怒哀樂或者是迷茫的情景設定，都能讓消費者感受到自己穿的不僅是一雙鞋，更是一個能陪伴自己走過人生起起落落的伙伴，這種情感化的營銷手法讓“踢不爛”從一件商品變成了一種情感寄托和生活態度的象征。

△圖為潛云品牌創始人姚捷分享會PPT節選

品牌種草名與昵稱背后的市場戰略，是利用多種渠道和形式來影響消費者的決策過程。從“添柏嵐”到“踢不爛”，無論是產品名字，亦或是品牌發起的宣傳活動，都無限貼近年輕人，讓這些懂梗，愛玩梗的年輕人看到名字就十分心動。

△圖為潛云品牌創始人姚捷分享會PPT節選

Timberland一句“哪有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你”，讓年輕人為之瘋狂，品牌并沒有直接推銷任何具體的產品特性或功能，而是在營銷文案上傳達出品牌精神與用戶產生建立共鳴，就能成功地將品牌形象深深地植入到消費者的心中。

03. 品牌與消費者有了“羈絆”就等于一只腳跨進了爆款的大門

姚捷認為，在現在這個產品極度過剩的時代里，消費者購買產品不僅是為了滿足使用的單一需求，更是一種社交貨幣，品牌如何建設自己在消費者心目中的形象也就成為了很多品牌的主要課題。

△圖為潛云品牌創始人姚捷分享會PPT節選

前面我們提到的Timberland除了抓住了“踢不爛”這個本土種草名之外，還啟動了大規模的植樹行動，時至今日已經是第20個年頭，對品牌形象也產生了深遠的影響。

△圖為潛云品牌創始人姚捷主旨演講

國貨品牌“鴻星爾克”捐5000萬物資馳援河南爆紅出圈，觸發了一大撥愛國主義消費者為其沖動買單，1天之間，抖音直播間銷售額度近1.9億元。

△圖為潛云品牌創始人姚捷分享會PPT節選

鴻星爾克的事件是在向我們說明一件事：消費者不僅僅是在購買產品，更是在尋求與品牌之間的情感聯系。他們希望通過品牌故事、價值主張和情感體驗來建立一種超越物質交易的聯系。就像“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”一樣，閉上眼睛甚至能想到雪王兩手比心的可愛樣子，蜜雪冰城之所以能在眾多奶茶品牌中屹立不倒，和它塑造的形象脫不了干系。

△圖為潛云品牌創始人姚捷主旨演講

在品牌宣傳逐漸精細化的今天，塑造出更立體生動的品牌形象，是為品牌創新提供新力量的重要轉折點，產生自帶的“圈粉屬性”，擴大品牌與各類業態的衍生可能性，才能提高品牌的成功率與存活率。

△圖為潛云品牌創始人姚捷主旨演講

04. 從集小成到集大成，拉不開差異的結果就是被拉下水

前面一直在探討關于情緒價值的問題，雖然情緒價值的相關建設可以與新人群產生深層次的連接，但在產品同質化議程嚴重的商業競爭環境中，一個品牌要獲得成功，就得具有自己的差異化價值，也就是你的品牌能為消費者提供別人不具備的價值，并將這個價值牢牢打入消費者的腦海中，讓他需要時第一個想起你，這樣你才能在眾多的同質化產品中有立足之地。

我們常說的“差異化”無非是從3個方向入手：

定位差異化

△圖為潛云品牌創始人姚捷分享會PPT節選

拿我們之前做的孕味食足的案例來舉例，零食賽道已經非常擁擠了，三只松鼠、良品鋪子、刺猬阿甘等等這些品牌已經做的非常成功了，而孕味食足最初的定位“孕婦零食”雖然是零食賽道中的細分，但并不是第一個被“想吃零食的孕媽”聯想到的品牌。

△圖為潛云品牌創始人姚捷分享會PPT節選

于是我們在重新為孕味食足梳理定位的時候，在對消費者做走訪分析的時候發現了一個非常有意思的現象，孕媽對零食有排斥，但她們都普遍存在下午三點半到四點半之間的“加餐”行為。所以我們將產品的差異化從“孕媽”轉移到了“孕期加餐”，通過口號“懷孕就吃孕味食足”來快速占領目標人群的心智。

形象差異化

形象的差異化是延續定位的差異化，根據品牌的定位來確定品牌需要在消費者心中建立一個怎樣的形象，比如我們做的一個比較出圈的品牌，韶音運動耳機。

△圖為潛云品牌創始人姚捷分享會PPT節選

韶音運動耳機是我們潛云品牌參與的一個非常有代表性的品牌，當時在前期溝通的時候韶音的負責人其實就透露出關于“小眾品牌”的焦慮，擔心因為過于專業和小眾會為品牌的發展帶來限制，其實轉念一想，專業和小眾未必就是一件壞事，就像一個人專注做一件事20年，最少也能配得上我們說一句“匠人精神”。

△圖為潛云品牌創始人姚捷主旨演講

所以我們在做韶音形象差異的過程中就努力強化了“專業運動耳機”這樣的形象，通過視覺、品牌文案等方面全方位的去圍攻這一個點，與其它耳機品牌形成差異，目前韶音是行業第一。

△圖為潛云品牌創始人姚捷分享會PPT節選

價值差異化

價值差異化也是品牌提升市場競爭力的重要因素之一，說白了也就是品牌能給消費者解決什么問題、提供什么東西。

△圖為潛云品牌創始人姚捷分享會PPT節選

比如潛云品牌在與孕味食足合作中，我們把所有的產品都劃分出了體系，孕早期可以吃什么、中期又能吃什么，孕媽有孕吐能吃什么緩解，有孕期糖尿病可以吃哪些等等，我們幫孕媽解決的不止是孕期吃的健康安全這種底層需求，還能給孕媽提供解決方案，讓孕媽不僅能感受到好吃，更能省事，從某種程度上體諒孕媽們妊娠的不易。

差異化不是今天你做一個黃色的抱枕，明天我就出個藍色的表面差異，更是需要從品牌各個方面綜合考慮和規劃的，明確了差異化的方向，還要考慮通過什么樣的傳播和營銷手法將差異化傳遞給消費者，只有讓消費者切實的感受到，才能真正起到作用，否則這只能是品牌一廂情愿的自嗨罷了。

05. 關于創意行業的一點焦慮：面對AI的強烈沖擊，在創意賽道的你該怎么辦

△圖為潛云品牌創始人姚捷主旨演講

近兩年關于AI的話題太火了，很多人都在問AI會取代人工嗎？

其實在電商品牌領域摸爬滾打了這些年，這類焦慮并不是沒有，但總體來說，品牌是一個體系，其中的溝通對于設計工作來說太重要，一個好創意的誕生，除了專業重要之外，前期及項目進展過程中的有效溝通好、有團隊協作都很重要。

△圖為潛云品牌創始人姚捷主旨演講

這些因素可以體現出不同設計公司之間的差異，AI是非常好的助手，我認為短期內還無法解決這些問題。目前及不久的將來設計師依然有不可取代的價值，但我想強調的只是專業水準高的設計師不會這么快被取代，反而會更有競爭力，專業水準低及套模版式工作的設計師生存空間將會越來越小，真正擔心很快被取代的應該是這些設計師。

△圖為潛云品牌創始人姚捷主旨演講

• 在這個充滿焦慮的時代里，我們要懂得放過自己

有時“放過自己”也是緩解焦慮很好的一個方式，人生中有許多事情是我們無法改變的，總是沉迷于過去的痛苦中，只會讓我們失去前進的動力。

△圖為潛云品牌創始人姚捷主旨演講

在這個充滿不確定性的時代，面對信息泛濫、人工智能引發的技術革新、以及經濟的衰退等挑戰，職場人普遍感受到了極大的壓力與焦慮。短暫的休息或娛樂活動可以緩解在在工作中遇到的壓力，我們的團隊就有一套自己的“放松”機制，只有讓團隊里的小伙伴能夠在適當的時候得到放松和恢復精力的機會，這樣才能更好的提高工作效率和產品質量。

△圖為潛云品牌創始人姚捷主旨演講

結語：

品牌建設不僅僅是打造一個標志性的logo或者推出一系列吸引人的廣告，而是要構建一種價值觀，讓消費者真正感受到品牌的核心理念。品質是品牌的基石，只有保證產品質量，才能贏得消費者的信任。而創新則是品牌持續發展的動力，不斷推陳出新，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

潛云品牌姚捷認為新銳品牌就像是市場上的新明星，它們通常很年輕、充滿活力，擅長用新鮮的方法吸引年輕人的注意。這些品牌特別懂年輕人想要什么，所以它們設計的產品既有創意又很酷，能讓人一眼就記住。它們不僅在產品上做得好，還在宣傳上玩得很溜，用社交媒體、網絡廣告這些新招數，讓品牌故事和產品信息傳得又快又廣。而且，它們賣東西的方式也很潮，不只限于傳統的商店，還通過網上商城、手機APP這些新渠道，讓買東西變得超級方便。總的來說，新銳品牌就是那些能緊跟潮流、懂得年輕人心思、會用新方法傳播和銷售的品牌。