騰訊實(shí)戰(zhàn)復(fù)盤！QQ大會(huì)員品牌運(yùn)營(yíng)策劃與設(shè)計(jì)

2019 年 6 月，我們的增值團(tuán)隊(duì)推出了全新增值業(yè)務(wù) QQ 大會(huì)員，其定位是基于 QQ 超級(jí)會(huì)員和豪華黃鉆所有特權(quán)，同時(shí)提供更多增值服務(wù)。作為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，得知這個(gè)消息的我們是興奮的，我們可以全流程參與從 0 到 1 打造和運(yùn)營(yíng)一個(gè)全新的會(huì)員品牌。

同時(shí)我們也在思考，什么樣的一個(gè)品牌形象可以囊括 QQ 超級(jí)會(huì)員和豪華黃鉆的所有特性，甚至看起來要更厲害，更尊貴呢？這讓我們意識(shí)到，需要將我們會(huì)員系統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)推向突破點(diǎn)了。本文分為兩部分，從樹立 QQ 大會(huì)員品牌形象到一年后的現(xiàn)在，我們?nèi)绾胃鶕?jù)產(chǎn)品不同階段特性和產(chǎn)品策略對(duì) QQ 大會(huì)員進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。

QQ 大會(huì)員的定位

QQ 會(huì)員和黃鉆是以售賣外顯、功能特權(quán)以及個(gè)性化內(nèi)容為核心的會(huì)員產(chǎn)品，針對(duì)平臺(tái)頭部用戶提供增值服務(wù)，其核心目的是拉收，實(shí)現(xiàn)頭部用戶變現(xiàn)。而大會(huì)員是頭部用戶里面的塔尖。

外顯是會(huì)員業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，是會(huì)員業(yè)務(wù)形態(tài)核心價(jià)值的體現(xiàn)之一。我們可根據(jù)產(chǎn)品定位對(duì)品牌形象進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，最終體現(xiàn)在外顯上。大會(huì)員包含了會(huì)員和黃鉆的所有特權(quán)，所以相對(duì)會(huì)員和黃鉆大會(huì)員在外顯上需要有很明顯的進(jìn)階感。

品牌核心價(jià)值提煉

在定義 LOGO 之前，我們首先需要定義品牌內(nèi)核。品牌內(nèi)核是品牌的原點(diǎn)，它需要讓人明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。結(jié)合 QQ 大會(huì)員的定位及特性，在與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)之后，我們決定以“超越無限”作為 QQ 大會(huì)員的品牌內(nèi)核，同時(shí)也明確了三個(gè)核心價(jià)值關(guān)鍵字：至高無上、精彩紛呈、包羅萬象。

具像化視覺元素

作為 QQ 會(huì)員體系最高身份等級(jí)的存在，QQ 大會(huì)員在視覺上需要從各個(gè)維度超越超級(jí)會(huì)員和豪華黃鉆。從核心價(jià)值關(guān)鍵字我們可以推導(dǎo)出幾個(gè)具像化的方向。至高無上代表絕對(duì)尊貴，所以我們需要強(qiáng)化 VIP 身份的認(rèn)知，精彩紛呈代表了豐富的特權(quán)和海量的個(gè)性化內(nèi)容，我們可以用更豐富的色彩來體現(xiàn)；包羅萬象說的是不僅是線上，還會(huì)有更多拓展內(nèi)容的產(chǎn)品特性，可以用宇宙或者黑洞來延伸。

確定 LOGO

等級(jí)標(biāo)識(shí)和銘牌是各場(chǎng)景最主要的外顯內(nèi)容，代表了身份和特權(quán)感知，同時(shí)也是 LOGO 最主要的應(yīng)用場(chǎng)景，所以大會(huì)員的品牌屬性需要從這里開始被定義。

QQ 會(huì)員在 QQ 形象的基礎(chǔ)上使用黃色和紅色頭發(fā)來區(qū)分超級(jí)會(huì)員和普通會(huì)員，豪華黃鉆在黃鉆的基礎(chǔ)上增加了閃電來體現(xiàn)進(jìn)階感，兩個(gè)體系都使用了紅黃兩個(gè)比較具有代表性的顏色。所以大會(huì)員應(yīng)該是怎么樣的呢？

以 QQ 形象做延伸，融合幾個(gè)視覺具像化元素，我們得到了大會(huì)員的 LOGO。強(qiáng)化的 V 字形標(biāo)識(shí)和皇冠，多元的炫彩漸變色，純黑色的企鵝形象代表吸收萬象的黑洞。

除了從符號(hào)和顏色層面的升級(jí)，我們?cè)诒憩F(xiàn)層面增加了動(dòng)態(tài)和炫彩的設(shè)定，提升了一個(gè)維度，貼合“超越”的品牌內(nèi)核。

核心外顯

等級(jí)標(biāo)識(shí)和銘牌是最主要的外顯展示場(chǎng)景，動(dòng)效加炫彩的效果比靜態(tài)純色看起來更炫酷。

品牌視覺

接下來也需要進(jìn)一步整理品牌視覺符號(hào)，以便運(yùn)用于平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)以及其他場(chǎng)景。

平臺(tái)應(yīng)用

品牌視覺在平臺(tái)中的應(yīng)用。

運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景

會(huì)員產(chǎn)品會(huì)有很多運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，相對(duì)重要的活動(dòng)我們會(huì)選擇內(nèi)部輸出，保證高的品質(zhì)和準(zhǔn)確的品牌感受。

會(huì)員產(chǎn)品會(huì)有很多運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，相對(duì)重要的活動(dòng)我們會(huì)選擇內(nèi)部輸出，保證高的品質(zhì)和準(zhǔn)確的品牌感受。高頻的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景很難貫徹好品牌形象，我們需要制定很詳細(xì)的規(guī)范去確保品牌形象更準(zhǔn)確的傳遞。規(guī)范也采取了新的思路，首先會(huì)簡(jiǎn)明扼要的說明我們的品牌調(diào)性，并根據(jù)我們?cè)O(shè)計(jì)頁(yè)面的順序，針對(duì)頁(yè)面中每一個(gè)元素都進(jìn)行規(guī)范。

為什么要升級(jí)

一年后的現(xiàn)在，大會(huì)員處于發(fā)展期至成熟期之間的階段，在產(chǎn)品不斷完善的過程中，我們也需要有針對(duì)性的去強(qiáng)化品牌形象，配合產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)節(jié)奏針對(duì)核心場(chǎng)景的品牌視覺進(jìn)行強(qiáng)化升級(jí)，嘗試更多精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。今年同時(shí)也是也是 QQ 會(huì)員 20 周年和豪華黃鉆 8 周年，整個(gè) QQ 會(huì)員體系品牌我們都做了升級(jí)和統(tǒng)一。

我們希望在一周年期間，配合一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)給用戶呈現(xiàn)一個(gè)更絢麗、更尊貴的品牌視覺，同時(shí)開拓了更多合作運(yùn)用場(chǎng)景，豐富品牌 IP 形象來承載用戶情感，體現(xiàn)我們不斷“超越”的品牌內(nèi)核。

根據(jù)產(chǎn)品的規(guī)劃及節(jié)奏，我們從身份認(rèn)知、特權(quán)認(rèn)知、優(yōu)越感體現(xiàn)和情感化體現(xiàn)四個(gè)維度梳理了一些重要的核心場(chǎng)景去做強(qiáng)化升級(jí)。

LOGO 刷新

基于原有的品牌視覺，我們選擇對(duì) LOGO 的圖形和顏色做細(xì)化和升級(jí)。首先增強(qiáng)了 V 字標(biāo)識(shí)的體量感，優(yōu)化了皇冠的造型，以強(qiáng)化尊貴的感受；同時(shí)降低了 LOGO 顏色的飽和度，相比之前版本顯得更高級(jí)雅致。

品牌圖形

用戶通過各種類型的營(yíng)銷方式感知到我們的品牌符號(hào)，久而久之潛移默化感受到的品牌性格及內(nèi)核。我們發(fā)現(xiàn)大會(huì)員用戶對(duì)于標(biāo)志性的 V 字標(biāo)識(shí)記憶深刻，除了在 LOGO 上強(qiáng)化 V 字標(biāo)識(shí)以外，我們基于原有的 V 字標(biāo)識(shí)延展出了更多圖形符號(hào)，運(yùn)用于更多場(chǎng)景。

核心外顯

我們針對(duì)銘牌的特性增加了 LOGO 的側(cè)面版本，相比正面版本更加酷炫。銘牌主體部分我們希望營(yíng)造一個(gè)不僅多彩，更要璀璨絢麗的視覺感受，所以我們應(yīng)用了最新定義的三角形品牌圖形加上流光效果來表現(xiàn)，相比舊版本的質(zhì)感有明顯的提升，銘牌上線后也收獲了不少來自大會(huì)員用戶的認(rèn)可和好評(píng)。并且在基礎(chǔ)銘牌的基礎(chǔ)上還增加了后綴，增加了銘牌的拓展性。

除此之外，等級(jí)標(biāo)識(shí)也做了全新的動(dòng)效設(shè)計(jì)，整體的外顯視覺相比之效果有一個(gè)質(zhì)的提升。

個(gè)性化銘牌

為了做好頭部用戶的留存，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)挖掘了更多場(chǎng)景并開拓了多項(xiàng)合作業(yè)務(wù)，同時(shí)我們也推出了多款個(gè)性化銘牌，滿足用戶的個(gè)性化訴求。個(gè)性化銘牌基于基礎(chǔ)銘牌的框架，結(jié)合個(gè)性化主題，融入有趣的動(dòng)效設(shè)計(jì)，獲得了用戶的喜愛。從拉收和活躍的角度看，個(gè)性化銘牌也都體現(xiàn)了非常不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

全新 IP 形象

為了在日常運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中更加貼近用戶，我們 QQ 會(huì)員體系新設(shè)定了三個(gè)可愛的二次元 IP 形象，維克（Vic）、火仔（Loki）和星娘（Stella）。維克作為大會(huì)員的代表，會(huì)在大會(huì)員日?；顒?dòng)以及部分平臺(tái)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中現(xiàn)身。

QQ 大會(huì)員一周年活動(dòng)，維克在活動(dòng)中首次亮相，承載了最核心玩法。

品牌形象公仔

隨著 QQ 大會(huì)員 LOGO 的調(diào)整，品牌形象公仔也進(jìn)行了對(duì)應(yīng)調(diào)整。

公仔在標(biāo)準(zhǔn)版本的基礎(chǔ)上又有了最新的外觀設(shè)定，關(guān)于大會(huì)員品牌形象公仔我們也會(huì)有專門的文章去做分享，先給大家劇透一些畫面吧。

寫在最后

QQ 大會(huì)員推出至今一年多，產(chǎn)品現(xiàn)仍處于發(fā)展階段，作為一個(gè)靠?jī)?nèi)容和特權(quán)主要驅(qū)動(dòng)的特權(quán)產(chǎn)品，我們設(shè)計(jì)師需要盡可能從身份認(rèn)同和感知層面深入做更多嘗試和探索，結(jié)合產(chǎn)品不同階段的策略，始終以品牌核心價(jià)值為方向去提供更準(zhǔn)確的品牌運(yùn)營(yíng)方案。

最后也跟大家分享一下在做品牌運(yùn)營(yíng)層面的總結(jié)和思考：

一個(gè)新的產(chǎn)品，從設(shè)定到貫徹都需要做到準(zhǔn)確才能增強(qiáng)品牌認(rèn)知。

• 盡可在項(xiàng)目前期明確產(chǎn)品的核心價(jià)值與定位并樹立好標(biāo)準(zhǔn)，這是所有設(shè)計(jì)工作的基礎(chǔ)。
• 作為一個(gè)增值服務(wù)品牌，是有很明確的商業(yè)目標(biāo)的，我們?cè)O(shè)計(jì)師也需要以此目標(biāo)，以解決問題的心態(tài)開展設(shè)計(jì)工作。
• 在核心場(chǎng)景運(yùn)用和延展品牌符號(hào)，并依據(jù)品牌內(nèi)核和性格去延展，可以有效保證好的品牌一致性。
• 每一次活動(dòng)甚至每一個(gè) banner 都是我們?cè)谂c用戶建立聯(lián)系，需要保證運(yùn)營(yíng)質(zhì)量以保護(hù)品牌形象。

以上，感謝大家的閱讀，今年也是 QQ 會(huì)員 20 周年，我們近期也會(huì)有 QQ 會(huì)員品牌升級(jí)的解讀，敬請(qǐng)期待。

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