從人類學角度，探索App出海的「本地化」體驗設計（上）

文化背景對于人機交互的影響在互聯網普及之后受到廣泛關注，同時全球化的經濟以及市場發展，使得軟件與消費性電子產品的設計與開發往往必須顧及不同國家和地區的用戶差異。尤其是語言文字的差異，已經成為許多用戶界面設計指南的重要部分。不過越來越多的系統設計開發與研究人員發現，文化差異遠遠不只是語言文字，在認知方面，包括用戶的思考模式、信息分類架構、問題解決、決策制定、情感偏好等都存在著文化差異。所以在出海業務中，除了語言還有其他諸多文化原因在影響著產品形態，宗教、教育、地區養成的產品心智等一系列群體所處環境的文化因素決定著頁面內功能的呈現形態。

中下篇：

文化差異理論

下面簡述三種在人類學領域上較為普遍認同的不同文化維度差異的體系：

一、瓊潘納斯的文化維度體系

在 1998 年的一本名為《駕馭文化浪潮：了解全球業務的多樣性 (Riding the Waves of Culture: Understanding Cultural Diversity in Business)》的書中，Trompenaars 和 Hampden-Turner 發現，來自不同文化的管理者在特定的、有時是可預測的方面存在差異，因為每種文化都有自己的系統思維、信念和價值觀，這些系統在構成框架本身的七個文化維度上表現出來。

1. 七個維度

①普遍主義與特殊主義：

普遍主義：認為法律、規則和義務比關系更重要的文化。普遍主義支持明確的指示和程序、一致性和客觀的決策。例子包括美國、英國和澳大利亞。

特殊主義：關系和信任更重要，認為關系決定了他們的生活規則，并且每種情況可能需要不同的反應。 因此，他們喜歡自主、靈活和建立關系。例子包括俄羅斯。

②個人主義與集體主義

個人主義：文化核心是“自我取向，自我實現”， 慶祝和獎勵自由和個人成就，并將其與他人或整個組織的需求聯系起來。員工是自主的、有創造力的，并且允許犯錯。這在澳大利亞、斯堪的納維亞半島、新西蘭以及美國和英國很常見。

集體主義：文化核心是“群體取向，集體成就”，相信團體比個人更重要，提供安全和幫助以換取忠誠。 個人不會受到公開表揚，也不會表現出偏袒。例子包括日本和許多拉丁美洲國家。

③ 特定與擴散

特定：把個人生活和工作嚴格分開，員工將個人生活和職業生活分開，并相信同事可以一起工作，而不必彼此喜歡。 這個維度在西方很常見。

擴散：有重合和交疊，員工的個人生活和職業生活之間存在重疊。 俄羅斯、印度和西班牙等國家認為良好的人際關系是實現組織目標的關鍵。

④中性與情感

中性：對情感是控制和抑制的，員工壓抑自己的情緒，傾向于不透露他們的想法或感受。 在互動過程中，有一種“堅持到底”的傾向。

情感：感情奔放善于表達的，這描述了非常愿意在工作中以自發的方式表達情緒的員工。 他們相信，情緒可以建立信任和融洽關系，也可以用來在沖突升級之前進行管理。

⑤成就與因襲

成就：地位與影響力取決于其所達成的成就（即教育水平、經驗與工作績效），不分級別或資歷獎勵表現， 一個人的價值與他們所做的事情直接相關，只有在相關時才使用頭銜。

因襲：出身、年齡、性別及社會聯系等因素才決定地位與影響力，基于權力、職位或頭銜的雇員， 那些有權威的人會受到最大的尊重，并且永遠不會被超越。 歸屬在法國、意大利、日本和沙特阿拉伯很常見。

⑥順序時間與同步時間

順序時間觀念：一次只辦一件事兒，并認為計劃、承諾和準時是最重要的。 這描述了經典 “時間就是金錢” ，在美國、英國和德國等地流行的文化。

同步時間觀念：喜歡并行同時做多個任務，員工認為過去、現在和未來是相互交織的。 他們樂于同時處理多個項目，并且不認為計劃是僵化或不可改變的。例子包括墨西哥和阿根廷。

⑦內因控制與外因控制

內因控制：強調我們控制環境，相信可以控制自己的環境以及如何與其他個人和團隊合作。 通過擴展，它們允許其他人發展和控制自己所處環境。以公開和建設性的方式處理沖突。

外因控制：強調環境控制我們，行動圍繞著避免沖突或最小化沖突。 這是通過提供指導、定期反饋和不斷地保證來實現的。當發生沖突時往往會得到安靜和有效的管理。

二、霍夫斯德的五大文化差異理論

霍夫斯德的五個文化差異維度或許是最廣為人知的模型之一，這五個維度分別是權力距離(power distance)、不確定回避(uncertainty avoidance)、陽性 - 陰性(masculinity - femininity)、個人主義 - 集體主義(individualism - collectivism)以及時間取向(time orientation)。霍夫斯德在全世界進行了兩次文化差異的研究，從 53 個國家或地區的差異中總結出這五個維度，其中時間取向是根據在中國的研究成果增加的。

2. 五個維度

①權力距離

權力距離：是指在組織中的權力弱勢者對于權力分配不均的接受程度。即在一個組織當中（包括家庭、學校和社區中），權力的集中程度，以及一個社會在多大程度上可以接受組織中這種權力分配的不平等，在企業中可以理解為員工和管理者之間的社會距離。

②不確定回避

不確定回避：是個人對于不確定或未知情況感受到的威脅程度。這種不確定性給人們造成的恐慌表現為精神緊張或期盼未來的可預見性。在不確定性避免程度高的社會當中，人們更注重情感，有一種高度的緊迫感和進取心。在不確定性避免程度低的社會當中，人們傾向于放松的生活態度和鼓勵冒險的傾向。

③陽性 - 陰性

陽性的社會中性別角色明顯；陰性的社會中性別角色區別有限。對于男性社會而言，居于統治地位的是男性氣概，如自信、好勝；而女性社會則完全與之相反。

④個人主義 - 集體主義

個人主義：是指一種結合松散的社會組織結構，個人主義的社會中，人與人之間的連接松散，個人只需要關心自己以及家人，其中的每個人重視自身的價值與需要，依靠個人的努力為自己謀取利益；

集體主義：指一種結合緊密的社會組織結構，個人屬于不同的小圈圈或團體，個人對團體忠誠，團體會保護個人，其中的人往往以 “在群體之內”和“在群體之外”來區分。

⑤時間取向

長期時間取向的人堅持節儉為了將來，價值觀注重節約與堅定；短期時間取向的人重視過去與現在，價值觀尊重傳統，履行社會責任，注重短期利益。

3. 中美對比實驗

Bassett 曾比較了中國與美國的學生，結論是中國學生的權力距離高，有高度的不確定回避傾向，性別角色的傾向在陽性與陰性中間，有高度的集體主義傾向，并且具有高度的長期時間取向。他總結許多過去基于霍夫斯德的研究成果，可以發現中國與美國一般用戶的差異如下圖所示。

4. 置信度

霍夫斯德文化差異模型的優點是有一份標準的量表，并且曾經在 IBM 公司內進行過兩次全球范圍的比較研究。當今全球化的浪潮拉近了人與人、國與國的距離，像中國這樣快速發展的國家，人們的思想與行為有非常大的改變。還有，在霍夫斯德的研究中也發現中國臺灣、香港與大陸之間存在某些文化差異，至于北京、上海與中國其他地區的差異還沒有結論，所以霍夫斯德對中國研究的結果不能輕易拿來代表現在所有的中國人。但是許多外國人在研究中國人的時候就是這樣開始的，結果是否會造成更多誤解值得我們特別小心。

三、霍爾的文化差異觀察圖片

大家對于霍爾或許不了解，但說到人與人之間的距離與私人空間等概念，大家或許多少有所了解，這些概念就是霍爾在《隱藏的維度》一書中首次提出，他在人類學領域上被稱為系統地研究跨文化傳播活動的第一人。

霍爾用人類學的方法研究文化差異，雖然沒有霍夫斯德的標準量表，也沒有完整的模型，但是他在時間與溝通方面所觀察到的文化差異卻鞭辟入里。時間取向的文化差異在一般人日常生活的方方面面中顯現出來，包括如何遵守時間表、安排工作與生活以及調適不同的時間要求等。個體的時間取向會影響使用系統時的操作方式，霍爾認為有單工（monochronic）與多工（polychronic）兩種時間取向。

1. 單工與多工

霍爾通過觀察認為德國、英國、荷蘭、芬蘭、美國與澳大利亞的人比較傾向單工時間取向。單工時間取向的人視時間為線性的，把時間分為許多段落，一次專注一件事情并且遵守規則與程序，不習慣同時做多件事。單工時間取向的用戶在上網時也顯現出線性的瀏覽模式，比多工時間取向的用戶點選更多的鏈接，所以花的時間較多。霍爾通過觀察認為中國、意大利、法國、西班牙、巴西與印度的人比較傾向多工時間取向。多工時間取向的人比單工時間取向的人會更為彈性地運用時間，不一定嚴格遵守規則、流程與時間表。所以他們偏好同時進行好幾個任務，常常面對不同的要求而交替運用時間。

2. 脈絡溝通 (也譯作語境文化)

脈絡溝通是霍爾提出的另一個文化差異，文化依據溝通風格的不同劃分出高語境(high-context)與低語境(low-context)的溝通文化。身處高語境文化的人，溝通方式的特點在于，大部分該具備的信息都已經了然于心，僅少部分信息會因傳播的過程而片段散落。而低語境文化的溝通方式則正好相反，其溝通方式的特點在于，大量的信息都以清楚的符號來代稱解釋。

使用信息系統時，若信息超過整個傳播渠道的負載量，就會出現信息超載的問題。根據霍爾的理論，越趨向高語境的人越不容易感到信息超載，因為他們在日常生活中會時時保持密切的聯系，使信息渠道暢通，這種信息警覺度以及隨時保持信息更新的原動力使得高語境也可被歸類為高信息流動文化。反之低語境可與單一時間取向等有區隔、斷裂特點的群體文化可被歸類為低信息流動文化。

不同語境文化對瀏覽應用的影響在研究中已經有所發現，其對產品使用的影響不僅在信息超載上，在速度、任務并行數量以及迷失程度上也有影響。由于一些跳轉超鏈接的非線性特性交互，高語境文化的用戶瀏覽網頁的速度比較快。比起低語境文化的用戶來說，如果連到同樣目標網頁信息，高語境文化的用戶所點選的超鏈接比較少。然而由于高語境文化用戶對信息進行全盤了解的需求程度較輕，因此上網時容易產生迷失的現象，在使用中容易失去方向感，不清楚自身所處的位置以及前進的方向。相對而言，低語境文化的用戶雖然瀏覽的速度慢，但卻不容易在使用應用時感到迷失。所以如果一個應用的用戶較偏向高語境文化，就應盡可能完整詳細地呈現出信息架構，提供較多的導航或快捷出口來幫助減少用戶迷失的潛意識情緒。

“后續會繼續分享這些基礎理論如何應用于產品設計實戰中”

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