設計師口袋心理學系列指南（一）：社會認同

為用戶設計優秀的體驗，必須了解用戶的心理。由 Stephen P. Anderson 所著的設計師口袋心理學（Mental Notes）將 53 個來自心理學知識，匯集成一個簡潔的參考和頭腦風暴工具。每張卡片都描述了一種對人類行為的洞察力，并提出了將這種洞察力應用于網站、軟件應用設計的方法。本專題將對每一個心理學知識進行理論解讀并提供相關設計案例。

定義

當人們處于一種不確定的環境下不知道該怎么做時，傾向于參照周圍環境參照與之相似人的行為而去做。

來源

這個詞是由羅伯特·B·西奧迪尼（Robert B. Cialdini，哥倫比亞大學心理學博士，曾當選美國人格與社會心理學學會主席）在他 1984 年出版的《影響力》一書中創造的，這個概念也被稱為羊群行為（Herd Behavior）、從眾心理（Conformity）。

解讀

1. 重復使用毛巾實驗

美國亞利桑那州一家酒店希望讓顧客重復使用毛巾。最開始，酒店在告示牌上要求顧客這樣做的理由包括了 3 個：顧客應該保護生態環境，或者為了下一代而節能，或者要求顧客配合酒店節約開支。告示牌造成的影響很有限，毛巾的浪費仍然不小。

實驗者于是在不同客房中放置了 4 種不同的告示牌：

• 為了幫助保護環境，請重復使用毛巾；
• 請重復使用毛巾，我們將節約的清潔費捐給環保組織；
• 我們已經把節約的清潔費捐給環保組織了，希望你也重復使用毛巾；
• 絕大多數顧客至少會重復使用同一塊毛巾 2 次；

結果是，在使用了第 4 種告示牌的房間，重復使用毛巾的比率提升了 34%。

2. 路人冷漠的真相

2011 年 11 月佛山發生的小悅悅被車輾壓后，路過 19 人竟無一人主動上前關注一下，直到拾荒阿姨陳賢妹伸出救援之手。新聞報導以后，無人不責備路人的冷漠與事不關己；事實上，這樣的事件并不鮮見，國內外都報道過多次。例如美國紐約皇后街晚間一女子被兇手追殺，其呼救聲被該區 38 位住戶忽略，其間無一人出手相助或拿起電話報警。

然而這一切真的只是因為路人冷漠嗎？

比布·拉坦納（Bibb Latane，北卡教堂山分校心理學教授）和約翰·達利（John Darley，明尼蘇達大學心理學前系主任）經過實驗發現，冷漠的路人現象有著更深層次的原因。

實驗者讓一名紐約的大學生假裝癲癇病發作。結果顯示：要是在場的只有 1 名旁觀者，85% 的時候他都得到了幫助，而有 5 名旁觀者在場時，“病人”得到幫助的概率就降到了 31%。

另一次實驗中，看到門縫里冒出煙霧，75% 的單個旁觀者報了警；而對于同樣的事情，要是有 3 個人同時旁觀，報警的概率則是 38%。要是這 3 個人里有兩個都是 “內鬼”（研究人員事先就告訴他們別插手），則采取行動的旁觀者人數最少，報警的概率只有 10%。

兩位心理學家推測，現場有大量其他旁觀者在場時，旁觀者對緊急情況伸出援手的可能性最低，原因至少有兩個。

第一個原因，如果是單個個體被要求單獨完成任務，責任感就會很強，會做出積極的反應。但如果是要求一個群體共同完成任務，群體中的每個個體的責任感就會很弱，面對困難或遇到責任往往會退縮，這也被稱為責任分散效應。

第二個原因，旁觀者群體沒能幫忙，不是因為他們無情，而是因為他們不能確定。他們無法確定緊急情況真的存在，也無法確定此時是否需要自己采取行動。人們不希望自己在公眾面前出丑，我們不熟悉陌生人的反應，這時候跟隨大多數人的反應，是最安全的策略。每一個人都鎮定自若地觀看其他人的行動，并想參照他人的做法行動，人的潛意識里認為大多數人做的就是正確的。

3. 產生社會認同的主要原因

• 我們不喜歡不確定性。不確定性產生對未來的擔憂，我們希望能做點什么把握現在，降低擔憂。
• 意外情況讓我們暫時喪失了思考能力。突如其來的不熟悉情況使得我們無法邏輯思考，轉而使用本能來快速應對。
• 我們喜歡與我們相似的人。人類是群居社會動物，對相似的人我們有天然的“惺惺相惜”感覺，用本能跟隨相似的人的動作，是最安全保險的。

如何使用

突出群體行為。展示用戶群體的數據，嘗試通過數據說話。

展示同類的人都在做什么。為了減少猜測成本，向用戶展示其他相似用戶的行為。

找到關鍵意見領袖（KOL）代言、發聲。不同人群有認可的偶像或名人，讓 KOL 做出示范，追隨者自然會做出響應。

案例

1. 拼多多店家套餐文案細節

購買一個不是特別了解的商品，不知道選哪個套餐，最后選了店家標注的“ 80% 購買這款”，我成功被從眾效應套路了。

2. 豆瓣同分交友

豆瓣 App 給電影打分后，在“有人所見略同”模塊展示和你相同分數的網友，便于結交相同觀點的朋友。

3. 購物手推車的推廣

最初，購物手推車的發明者 Sylvan Goldman 注意到顧客一旦覺得購物袋過沉就放棄購物，因而發明了購物手推車后，先是將其放在店鋪的顯著位置并用標識牌提示人們注意，但很少有人使用。后來，Sylvan Goldman 想到了一個計策：他聘請了專業的男女演員，讓這些假扮的購物車使用者推著購物手推車招搖過市，結果，他的顧客們紛紛效仿，而這一發明也很快席卷了美國。

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