創(chuàng)意廣告中文字是如何運用的？來看平面高手的超多案例演示！

相信關注我們研習設的小伙伴們，大多數(shù)都奮戰(zhàn)在電商世界里，而有一部分商家，卻都不懂得「品牌」，不懂得「創(chuàng)意」，充其量就是做一個有點實用功能的商品，從上架到停產(chǎn)。而他們賣貨的基本邏輯是做貨+買流量+抄款，看數(shù)據(jù)別人什么做得好，就去抄一把。在電商流量紅利的早期，東西擺在網(wǎng)上就能賣掉，幾乎不需要做品牌，做創(chuàng)意，做差異化。只要趕緊把貨做出來，貼兩張優(yōu)惠券就可以賣出去了。但是到了現(xiàn)在，電商進入了高度成熟期，這批企業(yè)家會發(fā)現(xiàn)，錢越賺越少，折越打越多，流量越來越貴。掙錢的，都是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的大品牌。

回頭看看雙十一，億元俱樂部里頭，哪個不是家喻戶曉的馳名企業(yè)，戴森打個九折就搶瘋了，而大部分商家打骨折也不會爆單。大家還記得在抖音上，有個雙十一倒計時興奮不已的商家，過零點之后只有幾十塊銷量的時候，他的第一反應是數(shù)據(jù)延遲吧。

細想一下，擁有恐怖流量的電商平臺，10 多年來，為什么沒有誕生一個寶潔，優(yōu)衣庫，香奈兒，寶馬這樣的大品牌，電商的服裝品牌你能想到誰？

韓都衣舍？化妝品能想到的也就是近兩年冒出來的 HFP，完美日記。還有啥？迄今為止，能進入消費者心智的品牌少之又少。當生產(chǎn)難度更低，利潤更低，流量更貴的時候，其實擺在面前的問題并不多，掌握新的媒體，了解新的媒體傳播方式，保持創(chuàng)意水平和創(chuàng)意的延伸。針對創(chuàng)意，本節(jié)課的內(nèi)容依舊幫助大家解決這個難題。

如果在 2020 年，企業(yè)愿意做更多漂亮的店鋪設計，精彩的產(chǎn)品視頻，寫優(yōu)美文字的寶貝詳情，再加上更能打動人心的創(chuàng)意，營收真的不是問題。

大家都知道，任何有效的廣告都是以一個優(yōu)秀的創(chuàng)意為基礎，而培養(yǎng)一個優(yōu)秀的創(chuàng)意，我們已經(jīng)有一篇文章詳細的教大家了，只要按著里面的步驟來做，我以我的終身幸福來保證，在座的各位都能有別于常人的奇思妙想。

今天給大家講述的是廣告海報上文字是怎么運用的。我們都知道，廣告依賴于文字和圖像之間的協(xié)作關系，而廣告上的文字并不像展覽海報，傳單那么多，據(jù)說，人們看一則廣告，只會花費 0.2 秒的時間。這么短的時間，只能傳遞非常有限的信息。所以文字信息必須精簡再精簡，說到底啊，我們需要抱有一種覺悟，那就是廣告這種東西根本就沒有人看。如果不抱有這種覺悟的話，那你做出來的廣告真的就沒有人看了

那么現(xiàn)在就讓我們進入正題吧，在廣告里，我們把能閱讀的文字稱之為文案，廣告的主要文案元素由廣告語或者標題組成。標題通常是畫面最大的文字元素，在版面里非常醒目，例如圖片里體積最大的英文。

而廣告語在字號上選擇普遍都比較小，層級比較低，是給關心廣告內(nèi)容的消費者細細閱讀的。

一般情況下標題放在頁面頂部。

我只是說一般情況了，當然，你也可以放在頁面或者屏幕的任何位置，只要標題和圖片配合較好的表達創(chuàng)意就可以了。

介紹完標題跟廣告語，現(xiàn)在我?guī)Т蠹伊私鈴V告中圖像和文字的結(jié)構(gòu)關系，大概是分為這三個方面：象征性文字、圖像驅(qū)動；圖像驅(qū)動和文字驅(qū)動。

首先是圖像驅(qū)動，在圖像驅(qū)動的結(jié)構(gòu)里，強調(diào)的是圖像而不是標題，圖像是主角，通常在這個廣告結(jié)構(gòu)中，只使用一幅圖像來傳達關鍵信息，在這種情況下，一幅圖像潛在地承載了所有的信息。

也有時候，標題會使用很小的字號放在角落，兩張廣告乍眼一看有點耐人尋味，細看一下右下角的標題，就能讀懂圖像所傳達的意思，該品牌的瓶裝水，瓶子外層有 7 層工藝保護，可以防止里面的水受到像圖中里的食物影響而變了味道。

而在象征性文字、圖像驅(qū)動中，標題和圖像是分不開的，無論什么情況下，文字和圖像都是緊密融合的，刮風都吹不開它倆。圖中是 UC，優(yōu)視公司做的一系列海報，通過圖像和標題來反映了 19 年的一些熱點事件，一線城市開始了垃圾分類，400 米自由泳孫楊還保持著前無古人的成績。

最后文字驅(qū)動結(jié)構(gòu)，強調(diào)文字的排版形式而不是強調(diào)圖像，通常情況下只有文字信息。銀聯(lián)這個文字驅(qū)動的廣告，每一句話都非常的打動消費者，都說到這個份上了消費者還能不用嗎？

今天的內(nèi)容是偏向于象征性文字、圖像驅(qū)動和文字驅(qū)動，由于大多數(shù)廣告信息是通過文本加圖像，或者單獨的文本進行傳達，所以字體選擇時，需要考慮以下五點：第一是每種字體都有特定的特征，它們所傳達的氣質(zhì)都要適用于廣告創(chuàng)意。

比如說這個巧克力廣告。文案描述了兩個不樂觀，但是都有意外收獲的場景，寓意是吃這個巧克力有不一樣的收獲。廣告中使用了手繪的表現(xiàn)形式來傳達這個核心思想，為了更貼合這個創(chuàng)意，首選字體一般都會選擇手寫體來更好地烘托整個畫面的氛圍。

大家會發(fā)現(xiàn)換上無襯線和襯線字體，就沒有了手寫體那般出色的表現(xiàn)了。

第二是人們在閱讀信息的時候，字體必須具有辨識度和易讀性的，辨識度指的是通過標題和廣告正文讀取文字的難易度。雖然說兩個字體都非常不錯，但是通過讀兩個不同字體的小文字，造字工房的凌毅體的識別度明顯不如思源黑。

針對辨識度，正文可以選擇具有嚴謹特征，沒有極端特性的字體，例如圖中的蘭亭黑體。

但為了讓畫面更具歷史感和人文氣息，所以我想換成風雅宋體，這樣問題就來了，氣質(zhì)是有了，標題也很美觀，就是正文的識別性變差了。

為了打破這種尷尬的局面，正文和副標題可以選擇筆畫對比較小的思源宋體。

像這張公益廣告，正文用的是中性的、經(jīng)典的無襯線字體，而標題使用了手寫體，細小的筆觸散發(fā)出悲傷，痛苦，扭曲絕望的氛圍。標題給人的感覺像是在流淚，和圖片形成了良好的呼應。

試著換成正文的字體，效果真的是大打折扣。

而易讀性指的是讀取廣告里區(qū)分一個文字與另一個文字的難易度和速度。易讀性差會嚴重影響消費者閱讀信息，除非出于創(chuàng)意目的，請避免文案使用沒必要的效果影響閱讀。

色彩對比強烈的配色同樣不適合運用在廣告信息較多的版面上。

對于這種的形式，視覺刺激強烈，雖然說可以迅速地抓取讀者的注意力，但是同樣因為強烈的視覺刺激，會產(chǎn)生視覺疲勞感，不適合長時間地去閱讀。搶眼球的紅色再加上深紅色的字體顏色，閱讀起來真是強人所難，難上加難。

第三是字體太細或者太粗都難于閱讀，可以看出這個文字組的粗細度在視覺上是趨于勻稱，但一旦把這個平衡度打破的話，大衛(wèi)奧格威都帶不動。

我做了一個反例教材，大家細細品一下，纖細的筆畫在屏幕和大戶外板上是多么難閱讀。

而過粗的字體，字體筆畫都會黏在一起，都應該避免應用在廣告正文。

第四個要注意的是如果字號設置非常小，字體可能很難去閱讀，排版之前應了解不同使用場景字體使用的最小字號是多少。例如雜志的最小字號，網(wǎng)頁的最小字號，手機屏幕的最小字號。

最后是字體過于緊縮或?qū)捤勺忠膊缓瞄喿x，在緊縮時看起來像合并在一起，在寬松時又像是分離開來。

因此做好字體的選擇，能清晰明了地傳遞有效信息給受眾，讓廣告投放的效益最大化。

既然已經(jīng)了解到廣告的圖像跟文字關系的結(jié)構(gòu)，也清楚在做創(chuàng)作時需要選擇怎樣的字體，標題字和正文字應該要注意的事項，最后只要結(jié)合構(gòu)圖就能很好地完成你需要傳達的創(chuàng)意了。

利用字體創(chuàng)作的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，分為以下幾種，異形同構(gòu)、三維立體文字、圖疊字、文字驅(qū)動、文本框形式、字體雙重曝光、圖形內(nèi)的圖文繞排。

首先是異形同構(gòu)，是將兩種或以上的字與形結(jié)構(gòu)整合的創(chuàng)意手法。對于這類創(chuàng)意的要求所采用的形象素材要有針對性，也更應具體化。像下方的公益廣告利用了馬路跟字母相同結(jié)構(gòu)的處理手法，反常規(guī)，也更有震撼感。

異形同構(gòu)的優(yōu)勢在于文字和事物的巧妙結(jié)合，兩者含義的互相重合，可以向外傳遞更多信息，例如海鮮的鮮字，與海產(chǎn)品結(jié)合相得益彰。

再例如竹字，竹子的結(jié)構(gòu)跟竹字筆畫結(jié)構(gòu)相組合，生動形象。

梯子的梯字，用針對性的形象素材使文字更加具像化。

用鋼琴鍵和音符進行異形同構(gòu)處理，兩者的互相結(jié)合可以給人傳遞出更多的信息。

對于平面設計作品來說，能不能吸引人們注意是它成功與否的重要判斷標準。一直以來，平面設計都是以二維形態(tài)為主，三維形態(tài)的融入，為平面設計作品增加了空間維度，更能成功吸引觀看者的注意力，有效傳達廣告的信息。

而用三維的形態(tài)來表現(xiàn)文字，使它圖像化并賦予空間感，它突破了二維設計的表達形式，呈現(xiàn)出更立體的平面設計作品，給人一種真實感，使受眾產(chǎn)生身臨其境的感受。廣告中，敲打的一個字母，是前方看不見的 64 米，這 64 米足以釀造一場車禍。一個巧妙的上帝視角，利于受眾對作品產(chǎn)生認同感，促使他們由被動接受信息成功轉(zhuǎn)換為主動探求信息。

由于 c4d 這款軟件能很好地滿足使用者天馬行空的需求，所以越來越多設計師開始學習并且應用到實際項目中，由于突破了二維設計的表達形式更能吸引眼球，單個的三維字體比二維字體所傳達的感受和情緒要來得更強烈。比如說研習設的「研」字，使用的字體是王漢宗特明體，非常具有歷史感和人文氣息的一款字體。

然后通過 c4d 處理成 3d 字體，這就給一個字體賦予了空間感還有光影上的一種情感表達，這么看起來好像太過于粗糙了，不太好看，那到底怎樣才能把這款字體的歷史感更加擴大呢？

這時候我就想到了活字印刷，印刷不但具有歷史感，還有很強的手工感。為了給人一種活字印刷的感覺，我把「研」字拆成石和開，畢竟古代的印刷方法就是將字模涂上墨水之后排印成字。

首先把我們的主角「研」字放上去，然后把「森」拆出來的「木」字，還是有「設」字的右偏旁也放在畫面上，組成一個畫面，該有的都有了，看著還是缺少點什么。

那大概就是能傳達歷史厚重感的材質(zhì)和能調(diào)動情緒的燈光吧，這樣做就能使用字體做出和二維空間完全不一樣的感覺來。

平時大家可以看一下國內(nèi) 3d 文字的廣告應用。三維領域的設計伴隨著電商蓬勃發(fā)展，細心觀察總有一些出類拔萃的作品。

如今，人們的審美水平不斷提升，那些特點不鮮明、效果不理想的三維設計作品，并不能超越普通的二維設計作品，有的三維設計作品甚至無法激起大眾的欣賞欲望，所以設計師在應用三維形態(tài)進行設計時，必須將二維與三維形態(tài)進行有機融合，充分發(fā)揮畫面的吸引力，這樣才能設計出更多符合大眾口味的設計作品，獲得人們的認可和贊揚，使三維設計得到更好的發(fā)展。

下一個形式是圖疊字，它背后運用最多的原理是格式塔心理學的熟悉性原則。

熟悉性原則指的是我們會根據(jù)自己的視覺經(jīng)驗將隱藏或省略的部分在腦中自動愈合。觀者在腦中自動填補了缺失的部分，這樣不僅強化了設計的辨識度，也讓畫面更有趣味性。

和其他海報設計相比，廣告海報使用圖疊字一般會把標題的所有文字放在版面上，較少使用關鍵字提取。這是因為廣告需要在短時間內(nèi)把信息傳到受眾表層記憶，減少受眾的閱讀時間，達到投放廣告的最大效益。

圖中是國內(nèi)麥咖啡的一系列廣告，使用的就是圖疊字的方法，把關鍵信息放在了消費者匆匆行走的路上，上海不等你，麥咖啡等你，想法算是可以的，只是出來的效果并不是很理想，大家懂怎么應用到廣告畫面就可以了。

廣告上的圖疊字也同樣分為圖字疊壓，圖文穿插，圖字透疊，置入空間。使用圖疊字能增強畫面的形式感和豐富空間感的層次，增強視覺表現(xiàn)力和沖擊力，既體現(xiàn)產(chǎn)品氣質(zhì)調(diào)性，又能直觀傳達出概念信息。

先看看什么是圖字疊壓，就是將畫面中重要的文字信息和圖形疊壓在一起，使得圖片和文字產(chǎn)生前后的層次感。文案信息占據(jù)畫面的大部分位置，熟悉性原則彌補了部分文字的缺失，傳達的內(nèi)容清晰明了。

假如不使用圖字疊壓的話，畫面整個架構(gòu)并沒有問題，但是缺少了本該能體現(xiàn)出來的視覺沖擊力。

再來就是圖文穿插，指的是文字和圖形穿插組合，增大主體面積，同時增強了視覺的表現(xiàn)力和沖擊力。

繼續(xù)對比一下，沒有使用圖文穿插的話，文字跟圖片的聯(lián)系性看起來更弱，空間感層次感也有所欠缺。

圖字透疊是圖片與文字用降低飽和度或者正片疊底的方式使文字和圖片融合在一起，使圖片和文字同時都可以被識別到。這是一個基因數(shù)據(jù)庫的廣告。里面的單詞雖然每個都不一樣，但是卻有很多相同的字母，廣告要傳達的意思是，我們都是不一樣的，但是也有很多相同的地方，比我們想象的要多得多。

這是置入空間在版面的應用，將編排好的文字成組，按照人物的透視空間置入到版面，以此來增強版面空間的縱深感。

把置入到空間里的文字組去掉之后，會發(fā)現(xiàn)少了強烈的縱深感和趣味性。

第三種形式是文字驅(qū)動，這種表現(xiàn)形式一般是靠文案來支撐整個版面的，除了文字基本就沒有其他元素了。這種形式?jīng)]有山路十八彎的創(chuàng)意，只要一個回合就能把傳遞的內(nèi)容清晰地表達出來，所以如果要使用這種形式來傳達你的內(nèi)容，你要考慮你的文案是否會能吸引到消費者，讓消費者停下腳步來閱讀。

文案玩得好的，除了杜蕾斯外大家還能想到誰呢，小凹老師會想到了羅永浩，前段時間老羅抖音賣貨的他又又又火了一陣子，還衍生出「比老羅更低」的賣貨 slogan。從老羅辦培訓的時候就可以看出他不按套路出牌的風格。

聽了三千張搖滾唱片，除了「FUCK」什么也沒聽懂，到這里來試試吧，老羅英語培訓。海報我已經(jīng)找不到了，不過也沒太大關系，文字驅(qū)動主要也是由文字來構(gòu)成，這段文案可謂是培訓行業(yè)的泥石流，創(chuàng)意直白粗暴不粗俗。

再到后來暑假班的打架進行中，都是很具有新引力的文案。

右邊海報底部文案是人往往在經(jīng)歷了 N 次的錯誤之后，才找到正確的方向。也許，我們可以幫你少走一些彎路。

2012 年所謂的世界末日，老羅英語的文案寫了 8 個大字，生命不息奮斗不止，日后也成了老羅掛在嘴邊的 slogan。

再后來奮斗不止的老羅去做手機行業(yè)了，海報風格還是在延續(xù)，當時的一句漂亮得不像實力派可謂人盡皆知。

最后一種形式就是文本框形式了，顧名思義就是在文本框上放上需要傳達的文字信息，文字信息被很好的突顯出來，例如提示窗口。

再來是國內(nèi)同款提示窗口廣告，釘釘通過窗口說出了職場人的心酸，有意思的文案獲得觀者的好感，再在底部道出使用釘釘，能讓你獲得新的工作方式，避免職場上的種種委屈。

下一個是搜索框，把需要傳達的文字信息都放在搜索框上，廣告上的搜索框巧妙地放在了人的嘴上，想說又不能說，很符合畫面要傳達的目的。

好了，再來是日程表形式的廣告。

把每周標滿了工作日程的日歷縮小了看，oh my god，竟然是一句句工作狗在重壓下渴望翻身把歌唱的吶喊：「Help me god.」

迎來倒數(shù)第二個形式了，字體雙重曝光，雙重曝光指在同一張底片上進行多次曝光，是許多人接觸相機必玩的技巧，在設計領域應用也較為廣泛，運用雙重曝光的手法，可以在一個主體形象中同時傳遞出更多信息，兩個畫面的重疊交錯使信息之間產(chǎn)生了關聯(lián)，呈現(xiàn)出故事情節(jié)。

這張海報是《星球大戰(zhàn)》系列四張海報中的一張，旨在吸引期待即將上映的關于漢斯·索洛的電影的粉絲們。在字體標題使用了雙重曝光，同時傳達具象信息和畫面的概念信息。

使用雙重曝光盡量選擇宏觀的照片作為底圖，而且選擇的字體筆畫粗細度不宜過細，兩者的良好搭配，保持文字內(nèi)圖像的完整性和可識別性。

二更聯(lián)名數(shù)英更新的新年海報，把二更的視頻封面和更字來了一個雙重曝光，效果還是蠻不錯的。

最后一種文字的表現(xiàn)方式是圖形內(nèi)的圖文繞排，這種形式很好的使用了字體來替換圖形或者圖像，同樣也是利用了熟悉性原則，讓缺失的圖像在腦里自動被填補。

這種形式，實則上字母化成了點，單詞變成了線，沿著椅子的輪廓組成了面，創(chuàng)造出具有視覺表現(xiàn)力的平面設計作品，達到視覺傳達的目的。

相對于用直接的點線面線，字體形成隱形的線或者面，也是畫面創(chuàng)意的不二之選，看看圖中兩張平面設計，右圖的文案編排是否更加合理、直接生動有內(nèi)涵。

好啦，所有的文字表現(xiàn)形式我已經(jīng)講完了，如果還沒盡興的話，這里還有一個案例環(huán)節(jié)，因為準備要到六一兒童節(jié)了。案例我打算挑選三維立體文字的形式來進行創(chuàng)作，有些小伙伴會擔心，我不會 3d 怎么辦，所以這個案例我著重講的是思路色彩搭配。那么我們開始吧。

想起我還是個小屁孩的時候，我最喜歡吃的零食之一是這個奇趣蛋，它不單只是好吃，還好玩，所以本案例的主角就選它了。那么還等什么呢，開始著手畫草稿吧。

首先把主體放進畫面中間，然后用 V 模式結(jié)構(gòu)的構(gòu)圖，讓觀者的視線移到畫面的中上方，最后落在畫面的右下方。中間放置的是我們的主角奇趣蛋，上方是本節(jié)課的文字形式三維立體文字，Happy Children’s day。為了讓畫面更具趣味性，我打算把健達的 ip 加在畫面的右下角，也讓這張海報和觀者產(chǎn)生一種互動。最后為了畫面能體現(xiàn)熱鬧喜慶的氛圍，我在畫面加上了一些調(diào)味元素，分別是五顏六色的氣球，掛在空中飄蕩的彩旗，小朋友喜愛的禮物，畫面兩邊的負空間我使用了玩具屋來填補負空間。

草稿完成后我就可以開始建模了，模型都是圍繞著草圖來進行，其實也沒什么難度，只是花的時間比較久。模型完成后再進行構(gòu)圖，構(gòu)圖的時候我把健達的 ip 暫時去掉了，打算后期在底部排版的時候再加上去。到了這一步，我們就需要考慮配色的問題了，要讓整個畫面和諧統(tǒng)一，屋子的顏色不能過多，不然整個畫面會亂套，所以我們可以使用健達 logo 的顏色來進行配色。

因為 logo 上的顏色和畫面很容易達到一種的協(xié)調(diào)效果，而且 logo 的配色也適合兒童這個主題，所以從 logo 上可以提取出藍、橙、黃這三個顏色，因為高明度和高純度的顏色更適合兒童設計，所以我把顏色的明度和純度都略微提高了一點，這樣更能表現(xiàn)出兒童活潑陽光的氣質(zhì)。

我把這三種顏色做成材質(zhì)球，應用到場景里，會得到這種活潑熱鬧的效果，渲染出來的圖片還是略微有點遜色，所以我拉到 photoshop 里面進行后期，把圖片灰灰的感覺去掉，對比度，明度提高，這樣活潑熱鬧的氣質(zhì)會得到最大化。

剩下要做的是把健達的 ip 渲染出來。

放置在畫面的右下角，然后把文案編排上去就行了，案例就完成了。

看看最終效果，童心未泯，一切皆甜，凹老師提前祝大家兒童節(jié)快樂，愿我們可以保持兒童階段的獨特觀察，超越技巧的限制，回歸到我們的本心，用純真的眼睛和純真的心去做設計。

好了，今天的課程就到這里，今天為大家介紹了廣告中圖像和文字結(jié)構(gòu)關系分有哪幾種，分為圖像驅(qū)動，象征性文字、圖像驅(qū)動，接著說了 5 種廣告標題與正文需要注意的地方，最后著重講解了利用文字，在廣告中創(chuàng)作的 7 種創(chuàng)意表現(xiàn)方式。這 7 種變形方式不單單可以用于廣告的創(chuàng)意中，平時做版式設計也可以用得到，比如說異形同構(gòu)，又比如說圖疊字，只要大家靈活運用就能做出更具有創(chuàng)意的設計來，ok 今天的內(nèi)容就到這里，我們下期再見，byebye。

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