京東案例實戰(zhàn)！如何做好B端產(chǎn)品的游戲化設(shè)計？

本文分析B端產(chǎn)品的游戲化概念、優(yōu)勢、以及可行性，總結(jié)設(shè)計原則，并通過「揀運」清場巡檢項目，復(fù)盤設(shè)計經(jīng)驗，總結(jié)B端產(chǎn)品游戲化的設(shè)計流程與策略。

更多游戲化設(shè)計方法：

一、B端游戲化概念

B端游戲化 —— 任務(wù)驅(qū)動，沉浸式作業(yè)

游戲化（Gamification）是一種策略，它將游戲元素和設(shè)計原則融入到非游戲環(huán)境中，鼓勵用戶實現(xiàn)設(shè)定的目標或完成特定任務(wù)，從而增強用戶的參與度、激勵感和滿足感，提升用戶體驗。游戲化能夠吸引用戶，提高參與度和活躍度，增強用戶粘性，在C端營銷產(chǎn)品中運用較為廣泛。B端與C端從用戶、業(yè)務(wù)、價值主張、產(chǎn)品思維和形態(tài)上具有差異性，用戶角色更為具體、業(yè)務(wù)更復(fù)雜，追求確定性、高效率、重操作，更加工具化思維，使用的組件和設(shè)計風(fēng)格也更具有行業(yè)屬性，使一切設(shè)計形式都需要在對 B 端業(yè)務(wù)和目標用戶充分理解的基礎(chǔ)上建立。因此不能單純地把“B端游戲化”作為一種籠統(tǒng)的概念或者對C端設(shè)計思維運用到B端單純的套用，需要以B端的側(cè)重為主，更聚焦用戶情感化需求，通過游戲化的方式進行概念的轉(zhuǎn)換和表達，讓操作更具有趣味性，但本質(zhì)目標仍是提升操作效率——即任務(wù)驅(qū)動，沉浸式作業(yè)。

二、B端游戲化的優(yōu)點

1. 更生動的產(chǎn)品呈現(xiàn)

B端產(chǎn)品以工具類為主，常給人以枯燥單一的印象，游戲化轉(zhuǎn)化實操任務(wù)至游戲任務(wù)，呈現(xiàn)更為豐富的視覺效果，提升設(shè)計方案的趣味性，讓產(chǎn)品以一種更生動的方式呈現(xiàn)，能讓人暫時跳脫出日常工作的常規(guī)思考路徑，用不那么嚴肅的、玩家視角的看法來進行實操工作，使之更具有游戲性、吸引力和趣味性。

2. 更沉浸的作業(yè)體驗

B端游戲化和C端游戲不同點在于B端不需要像C端一樣吸引用戶的到來，往往是用戶需要去學(xué)習(xí)和使用，因此B端游戲化的實踐目標更集中在如何引導(dǎo)鼓勵員工更有效、專注地完成工作。通過游戲化的有趣的設(shè)計獲得更沉浸的工作體驗，結(jié)合對應(yīng)的督促獎勵機制，產(chǎn)生即時反饋，促進員工產(chǎn)生自驅(qū)力，提高作業(yè)效率，降低管理成本。

三、什么樣的B端場景適合游戲化

1. 短鏈流程為主

游戲化本身的概念充滿了誘惑性，仿佛運用了游戲化的設(shè)計方法就能理所當(dāng)然的讓用戶喜歡上該功能/產(chǎn)品，但這是理想化的結(jié)果，B端產(chǎn)品業(yè)務(wù)的復(fù)雜性和約束性，即使用常規(guī)的設(shè)計方法，也會存在流程不清晰、信息量大等問題，盲目游戲化只會讓復(fù)雜的東西更復(fù)雜，因此也并不是所有的B端產(chǎn)品/功能都適合游戲化的方式。以單個或多個獨立、短鏈流程組成，既不影響其它頁面，游戲玩法也能更直觀簡單。

2. 任務(wù)少且簡單

游戲化為了增強趣味性需要對原有任務(wù)概念和流程進行轉(zhuǎn)換，如果是過于復(fù)雜任務(wù)，游戲化的解讀與呈現(xiàn)會增加用戶的理解負擔(dān)，同時會較多的操作任務(wù)會增加玩法復(fù)雜度，當(dāng)任務(wù)量重，任務(wù)過難時游戲化只會增加用戶的負擔(dān)，容易產(chǎn)生煩躁的情緒，因此建議以簡單的操作功能為主。

3. 任務(wù)壓力小

當(dāng)用戶在一個較為繁重的實操環(huán)境，大量的任務(wù)以及嚴格的考核指標會增加用戶的生理及心理負擔(dān)，用戶注意力無法集中在任務(wù)本身之外的任何事，在這種類型的功能下，游戲化可能可能弊大于利，因此可以游戲化場景需要以任務(wù)壓力小的場景為主，進行錦上添花而不是畫蛇添足。

四、基礎(chǔ)原則

1. 拒絕盲目游戲化

游戲化的手段和機制并不是C端產(chǎn)品的萬能解法，更不是B端的，B 端產(chǎn)品的場景其實比 C 端游戲化產(chǎn)品還是要復(fù)雜的多，側(cè)重點不同，思維和設(shè)計模式上不能完全移植照搬，游戲化設(shè)計為目的服務(wù)，本質(zhì)核心仍然要聚焦到產(chǎn)品上，聚焦到用戶體驗上。因此要“因地制宜”，以產(chǎn)品本身出發(fā)，聚焦核心目標，一切設(shè)計形式都需要在對 B 端業(yè)務(wù)和目標用戶充分理解的基礎(chǔ)上。

2. 設(shè)定合理的玩法機制

游戲化的設(shè)計方法根據(jù)用戶動機包含多種機制與玩法元素，社交、探索、成就等等。八角模型主要是在歸納用戶玩游戲的不同動機，進行分類，包含 8 種不同的動機，即創(chuàng)造使命感、進步與成就感、讓玩家開動創(chuàng)造力、強調(diào)擁有權(quán)、創(chuàng)造社交屬性、強調(diào)稀缺感、利用玩家害怕?lián)p失的心理等，進一步細分了不同的游戲化手段各自的動機。但并不是每一種都適合B端產(chǎn)品，需要根據(jù)具體的業(yè)務(wù)目標和場景，設(shè)定貼切的玩法機制。

五、B端游戲化設(shè)計流程——以「揀運-清場巡檢」為例

1. 背景分析

目前揀運場地對于滯留貨物，未進行清倉盤點，場內(nèi)庫存信息流與實物流是否一致看不清楚；由于揀運場地工序多，自動化設(shè)備存在漏掃、卡件；人為操作誤差可能導(dǎo)致漏發(fā)、錯發(fā)、漏裝等問題，若波次節(jié)點后不進行清倉盤點，異常訂單則會產(chǎn)生疑似丟失，目前分揀日均疑似丟失約15萬件。現(xiàn)針對清場巡場場景打造線上化流程，通過游戲化的任務(wù)驅(qū)動場地完成每個網(wǎng)格的波次清場。

項目目標：疑似丟失降低——疑似丟失降低80%（從15萬件下降至3萬件）

2. 用戶分析

①用戶畫像

用戶角色：一線分揀員工（包含多個角色）

工作節(jié)奏：揀運一線員工工作時長通常較長，負責(zé)人會根據(jù)大促等情況的工作量，前置化調(diào)整工作班次或增派人手，通常分為早/中/晚三個班次

考核培訓(xùn)：人力資源部防損培訓(xùn)考核和線上實操試崗兩種考核方式結(jié)合，試崗時間為2個工作日（中午高峰節(jié)點），試用期2個月，人資評估合格后轉(zhuǎn)正

人員特征：一線揀運員工整體學(xué)歷水平不高，以初高中學(xué)歷為主，根據(jù)崗位要求各組的男女比例不同；員工流動性較大，新員工占比較高，部分崗位通常1-3個月即為老員工。

此處內(nèi)容來源于《京東物流業(yè)務(wù)全景手冊——揀運業(yè)務(wù)流程一覽》

②用戶目標

根據(jù)波次進行清場巡檢，在規(guī)定時間內(nèi)巡視場內(nèi)收集遺漏貨物；

3. 明確核心任務(wù)目標

①流程概覽

整體任務(wù)從生成到完結(jié)包含4個環(huán)節(jié)，即任務(wù)生成——任務(wù)下發(fā)（任務(wù)卡片/提醒）——開始任務(wù)（找貨/拍照打卡4個區(qū)域）——任務(wù)完結(jié)（60時間結(jié)束），其中主要的實操環(huán)節(jié)在開始任務(wù)之后，即找貨和拍照打卡。

②核心任務(wù)

任務(wù)目標一：找到遺漏貨物并收集并掃描錄入系統(tǒng)（無考核要求，隨機找到多少是多少），由于貨物遺失原因較多且不可控，無法確保所有貨物都在該場地丟失，因此業(yè)務(wù)規(guī)則未對應(yīng)找貨物數(shù)量進行考核，也無法作為任務(wù)考核的核心指標。

任務(wù)目標二：雖然無法通過貨物找尋進度作為考核要求，但為了確保員工按照要求巡檢場地，需要對所在場地的各個區(qū)域進行拍照驗證，證明已巡視該方位區(qū)域場地。

4. 匹配游戲玩法機制——探索與獎勵機制

①匹配貼切的玩法，提升趣味性

任務(wù)以巡檢找貨為主，即巡視區(qū)域，隨機找到并錄入遺漏貨物。根據(jù)任務(wù)特點，產(chǎn)研側(cè)商討后決定講任務(wù)概念轉(zhuǎn)化玩法為“解鎖區(qū)域”以及“集寶箱”。根據(jù)場地碼匹配對應(yīng)場地（登陸需掃描場地碼匹配對應(yīng)崗位和作業(yè)區(qū)域，根據(jù)分揀流程主要分為卸車、場內(nèi)、裝車），對對應(yīng)場地東西南北4個區(qū)域進行拍照“解鎖區(qū)域”，并以掃描的形式搜集遺漏貨物完成“集寶箱”動作。

②制定獎勵機制

運用于C端的各種游戲機制中最有效也是最簡單的方式即積分/獎勵機制，對B端來說也同樣如此，但因為和核心工作的不同，不同崗位的激勵方式也可能有所變化。對于一線員工來說，獎懲一般圍繞績效與薪資，但如果任務(wù)本身并不是核心考核指標，為了集團的成本，也會采用榮譽類的獎勵機制，以找貨完成數(shù)量和任務(wù)完成質(zhì)量為主對用戶進行激勵和考核，以積分、等級、排名形式進行獎勵。（具體獎勵細則未定）

5. 界面設(shè)計

①頁面框架布局

頁面整體由入口以及任務(wù)詳情界面構(gòu)成，用戶可通過任務(wù)通知進入，也可通過常駐入口查看任務(wù)列表，當(dāng)有任務(wù)時可點擊進入任務(wù)詳情界面進行任務(wù)操作，其中任務(wù)詳情頁為主要操作頁面。

根據(jù)前期的分析與梳理，確定功能以及信息的結(jié)構(gòu)后，根據(jù)優(yōu)先級對框架布局進行設(shè)置。為了降低任務(wù)的難度，根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)則（拍照為考核要求）、任務(wù)屬性（找貨為巡檢動作下的結(jié)果）在范圍上將原有的并行任務(wù)通過布局區(qū)分為主次，以拍照為主要側(cè)重點，找貨為支線任務(wù)。（且一線屏幕較小，可承載信息較少，簡化后可降低頁面的臃腫感。）

②游戲化場景氛圍

3D化場景設(shè)計

由于線上無法與線下多個場地實際地圖結(jié)合，因此任務(wù)目前僅以方位區(qū)域指代需巡場范圍，需要提煉共性場景特征以作為實際場景的指代，為了讓游戲更貼合實際，因此通過3D化場景設(shè)計，讓視覺溝通形式在二維屏幕中表達，更加貼近于我們在現(xiàn)實世界中的處理信息的方式，讓用戶更快地了解產(chǎn)品的內(nèi)容，降低了認知負荷。

模型設(shè)計在場地實景工業(yè)化特征的基礎(chǔ)上，考慮設(shè)備小屏設(shè)備空間限制，結(jié)合游戲化的視覺風(fēng)格，提取線下場地特征，對場景細節(jié)進行抽象與簡化，以3D風(fēng)格呈現(xiàn)豐富的光影效果作為主要風(fēng)格傾向。

主頁面展示

基于場景元素固有色的基礎(chǔ)上進行色彩的選取，打光氛圍的調(diào)整，整體視覺風(fēng)格以游戲化暗黑藍紫色為主，應(yīng)用于游戲主任務(wù)模塊，呈現(xiàn)豐富的視覺效果，營造游戲氛圍感。

③趣味性的激勵反饋

獎勵反饋機制，在解鎖區(qū)域以及找到寶箱后通過游戲化的反饋效果提升任務(wù)的趣味性；

開挽留彈窗：總結(jié)當(dāng)前任務(wù)進程，進行挽留。

6. 學(xué)習(xí)引導(dǎo)

游戲化產(chǎn)品本身具有學(xué)習(xí)成本，B端游戲化作為一種創(chuàng)新型嘗試，必然存在一定用戶習(xí)慣和理解上的問題，因此需要通過新手引導(dǎo)降低用戶理解成本。

六、總結(jié)與展望

全文通過理論的分析以及設(shè)計的實踐復(fù)盤并總結(jié)了B端產(chǎn)品游戲化的流程與方法。但設(shè)計的完成并不是項目的終點，游戲化的最后一步應(yīng)該是對數(shù)據(jù)的評估和測量，通過制定數(shù)據(jù)標準，并根據(jù)最終結(jié)果測量評估價值。但由于該產(chǎn)品暫未上線，同時B端游戲化在一線實操類產(chǎn)品中應(yīng)用較少，更偏向創(chuàng)新型嘗試，無可用數(shù)據(jù)，因此可以后續(xù)更新使用人數(shù)、收益、疑似丟失旅率是否提升、以及用戶接受度等數(shù)據(jù)。

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