如何做好用戶行為設(shè)計(jì)？四個(gè)章節(jié)幫你從零開始掌握！

編者按：本文從用戶行為的特征、相關(guān)的設(shè)計(jì)模型、用戶行為設(shè)計(jì)和驗(yàn)證4個(gè)方面，幫你掌握交互設(shè)計(jì)中的用戶行為設(shè)計(jì)。

更多行為設(shè)計(jì)干貨：

什么是交互設(shè)計(jì)？

交互設(shè)計(jì)是針對(duì)流程進(jìn)行的設(shè)計(jì)，為確保用戶與產(chǎn)品接觸時(shí)有符合的行為習(xí)慣，保持操作過(guò)程的流暢邏輯，需要通過(guò)交互設(shè)計(jì)來(lái)引導(dǎo)行為，設(shè)計(jì)整個(gè)行為流程。

流程中需要考慮接觸前的信息顯示，接觸過(guò)程中的體驗(yàn)反饋，以及接觸后的結(jié)果反饋，來(lái)給予我們下一步的行為指示。交互流程的目的以提升用戶使用產(chǎn)品過(guò)程的體驗(yàn)感受為目標(biāo)。

那么我們應(yīng)該根據(jù)用戶習(xí)慣設(shè)計(jì)功能？還是設(shè)計(jì)可以改變用戶原有使用習(xí)慣？產(chǎn)品設(shè)計(jì)該以什么樣的交互方式呈現(xiàn)？我們的設(shè)計(jì)又是否為用戶帶來(lái)愉悅的使用體驗(yàn)？

一、用戶行為特征

1. 用戶行為的認(rèn)知塑造

在《俞軍產(chǎn)品方法論》中關(guān)于用戶行為背后原理的闡述，在行為發(fā)生前，用戶會(huì)接受一個(gè)情境的刺激，然后用戶會(huì)根據(jù)已有的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)去產(chǎn)生一個(gè)主觀的期望效果，并產(chǎn)生與之對(duì)應(yīng)的行為。行為產(chǎn)生的結(jié)果反饋又會(huì)成為認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，從而可能對(duì)用戶的下一次行為產(chǎn)生影響。

用戶的行為認(rèn)知具有可塑性，會(huì)根據(jù)每次行為的反饋積累經(jīng)驗(yàn)來(lái)完善認(rèn)知模型，每次的結(jié)果反饋也會(huì)影響用戶下一次產(chǎn)生相應(yīng)行為的判斷。可見(jiàn)用戶行為其實(shí)也是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的過(guò)程。

用戶行為受以往經(jīng)驗(yàn)影響，即在使用產(chǎn)品前就會(huì)根據(jù)認(rèn)知去引導(dǎo)行為的產(chǎn)生。不只在同一產(chǎn)品中會(huì)有這種行為，用戶同樣會(huì)把認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)也代入到相似產(chǎn)品上，繼而有著相同的使用期望和操作行為。

這與尼爾森提出的雅各布定律有著相同的理論結(jié)果，作為 10 大可用性原則的提出者，他通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)用戶更善于根據(jù)已積累的經(jīng)驗(yàn)來(lái)使用產(chǎn)品。

雅各布定律

用戶將大部分時(shí)間花在其他網(wǎng)站上。這意味著用戶更喜歡您的網(wǎng)站與他們已經(jīng)知道的所有其他網(wǎng)站相同的方式工作。

遇到新事物時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品概念與用戶認(rèn)知不匹配，用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中就會(huì)由于不一樣的理解方式而產(chǎn)生困惑，甚至產(chǎn)生持續(xù)性的錯(cuò)誤操作，所以在設(shè)計(jì)思考中應(yīng)盡量考慮用戶原有認(rèn)知習(xí)慣。

舉個(gè)較簡(jiǎn)單的例子，在抖音習(xí)慣了豎屏沉浸式瀏覽短視頻的行為后，在相應(yīng)視頻類產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生同樣需求的場(chǎng)景，提供對(duì)應(yīng)的功能滿足用戶需求，有助于用戶使用產(chǎn)品提升平臺(tái)內(nèi)容的消費(fèi)曝光，相同的交互方式和內(nèi)容信息展示也有助于降低用戶理解成本，提升使用體驗(yàn)。

2. 習(xí)慣養(yǎng)成的用戶體驗(yàn)

認(rèn)知負(fù)荷

為什么用戶更喜歡根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)來(lái)使用產(chǎn)品？這就需要了解另一個(gè)概念，認(rèn)知負(fù)荷。

認(rèn)知負(fù)荷是指一個(gè)人工作記憶中正在使用的注意力或者精神力總量。

人對(duì)信息的理解、短時(shí)記憶存儲(chǔ)是有容量限制的，當(dāng)我們的大腦接收的信息超過(guò)了上限, 就會(huì)減慢大腦信息處理的效率，在短時(shí)間內(nèi)處理大量信息必然會(huì)增加大腦的認(rèn)知負(fù)荷，進(jìn)而影響到判斷與決策。

而用戶在操作任務(wù)時(shí)，相關(guān)信息又會(huì)存儲(chǔ)在大腦的短期記憶中，在理解頁(yè)面信息時(shí)，需要識(shí)別、思考、記憶越多就會(huì)產(chǎn)生負(fù)荷。

表現(xiàn)在用戶自身上的就會(huì)覺(jué)得復(fù)雜，“這個(gè)是什么意思？”、“接下來(lái)要做什么”等等問(wèn)題都會(huì)轉(zhuǎn)變成負(fù)向的情緒反饋。

所以用戶行為的習(xí)慣性是因?yàn)樾袨榉答伔献陨碚J(rèn)知，這樣讓產(chǎn)品使用起來(lái)更“簡(jiǎn)單”。好的設(shè)計(jì)不需要讓用戶過(guò)多思考，這也指導(dǎo)我們?cè)O(shè)計(jì)師在方案思考的時(shí)候要可能降低用戶學(xué)習(xí)成本。

習(xí)慣遷移

既然用戶行為習(xí)慣如此重要，那么就無(wú)法改變了嗎？

一般來(lái)說(shuō)，舊的行為體驗(yàn)越久，形成的沉沒(méi)成本越高，由于損失厭惡心理的存在，用戶接受新體驗(yàn)方式的意愿會(huì)越低，沉沒(méi)成本是指過(guò)去的決策所產(chǎn)生的不可挽回的成本，包括時(shí)間、金錢和精力等等。

用戶和產(chǎn)品的關(guān)系在于價(jià)值互換，如果一個(gè)產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)沒(méi)有價(jià)值，即使體驗(yàn)再好也不會(huì)去用，而當(dāng)用戶因?yàn)樾枨髢r(jià)值來(lái)使用產(chǎn)品時(shí)，如果體驗(yàn)足夠好就可能留下來(lái)，用戶習(xí)慣遷移的最迫切問(wèn)題就是怎樣讓新的產(chǎn)品（體驗(yàn)）所能提供的用戶使用價(jià)值，足夠忽略沉沒(méi)成本的損失。

在《俞軍產(chǎn)品方法論》中，給出了提升用戶價(jià)值有三種方式：讓新體驗(yàn)最大化，讓舊體驗(yàn)最小化，降低替換成本，三者互相影響。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我認(rèn)為盡可能的根據(jù)用戶行為習(xí)慣去設(shè)計(jì)可以幫助用戶更好的理解和使用產(chǎn)品，為用戶習(xí)慣設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單的對(duì)競(jìng)品模仿復(fù)制功能使用，而是更多關(guān)注用戶自身的行為需求去提供更多的產(chǎn)品價(jià)值，提升使用過(guò)程中的體驗(yàn)，做到有價(jià)值的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。

抖音目前的成功毋庸置疑，它改變了原有的視頻瀏覽方式，通過(guò)沉浸式內(nèi)容展示提升了用戶專注度，滑動(dòng)切換視頻保證了視頻瀏覽的延續(xù)性，將音樂(lè)當(dāng)成視頻素材進(jìn)行二次創(chuàng)作等等一系列創(chuàng)新都提升了產(chǎn)品價(jià)值。

所有的行為習(xí)慣都需要學(xué)習(xí)，但是好的習(xí)慣用戶只需要學(xué)習(xí)一次，上滑手勢(shì)的交互動(dòng)作幾乎不需要什么成本，對(duì)視頻流內(nèi)容獲取也有著很強(qiáng)的成癮性，很容易形成行為習(xí)慣。

作為抖音前身的 Musically，創(chuàng)始人朱駿通過(guò)觀察當(dāng)代年輕人在手機(jī)上的使用，將原本教育平臺(tái)的構(gòu)想轉(zhuǎn)向做娛樂(lè)化平臺(tái)適應(yīng)人群行為習(xí)慣。

年輕人有著極強(qiáng)的個(gè)性表現(xiàn)需求，并且已經(jīng)在諸如 YouTube，Snapchat 等平臺(tái)懂得如何剪輯，拍攝視頻，內(nèi)容生產(chǎn)不需要有過(guò)多的學(xué)習(xí)成本。但即便如此，還是發(fā)現(xiàn)了平臺(tái)用戶的上傳頻率不高，用戶很難保持高活躍的產(chǎn)出。

后來(lái)為了養(yǎng)成用戶隨時(shí)隨地創(chuàng)作內(nèi)容的習(xí)慣，將產(chǎn)品價(jià)值調(diào)整為專業(yè)對(duì)口型 APP，順應(yīng)當(dāng)時(shí)一個(gè)對(duì)口型挑戰(zhàn)的節(jié)目觀眾的模仿需求，進(jìn)一步降低了內(nèi)容生產(chǎn)門檻，優(yōu)化了原本普遍認(rèn)知下的上傳拍好的視頻片段到軟件，再添加音樂(lè)進(jìn)行剪輯的流程，這也極大的提升了內(nèi)容生產(chǎn)效率。

我很認(rèn)同他說(shuō)的，一個(gè)產(chǎn)品成功的核心，其實(shí)是因?yàn)樗囊粋€(gè)功能很能打，不在于一直增加功能。

二、用戶行為模型

商業(yè)產(chǎn)品開發(fā)最終都是為實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，循序漸進(jìn)地培養(yǎng)用戶行為習(xí)慣，有助于更高的留存，對(duì)于用戶行為設(shè)計(jì)、習(xí)慣設(shè)計(jì)，本質(zhì)上都是通過(guò)一系列優(yōu)秀的體驗(yàn)來(lái)強(qiáng)化行為習(xí)慣，加強(qiáng)用戶需求與產(chǎn)品價(jià)值間的關(guān)聯(lián)，讓用戶自然而然的形成品牌認(rèn)知，比如當(dāng)用戶想打車或者想購(gòu)物時(shí)心中所浮現(xiàn)的產(chǎn)品。

在行為設(shè)計(jì)中，有諸多因素會(huì)影響用戶是否會(huì)去使用產(chǎn)品/功能，福格模型將影響用戶行為的因素總結(jié)成以下概念：

B=MAP

這個(gè)概念看似簡(jiǎn)單，但是適用于所有類型的行為，并且有很強(qiáng)的通用性，這個(gè)概念由行為科學(xué)家福格提出來(lái)，為各個(gè)領(lǐng)域的行為設(shè)計(jì)提供解決方案。

福格行為模型

當(dāng)動(dòng)機(jī) (M)、能力 (A) 和提示 (P) 同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)發(fā)生行為 (B)

希望用戶具有哪些行為，用策略進(jìn)行引導(dǎo)，設(shè)計(jì)滿足三個(gè)條件的方案或制造條件滿足，福格模型對(duì)我們的設(shè)計(jì)方向也提供了更多的想法。

總的來(lái)說(shuō)，為觸發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的使用行為，需要給予用戶足夠的動(dòng)機(jī)，幫助用戶獲得能力，設(shè)計(jì)足夠明顯的提示。

在動(dòng)機(jī)方面可以考慮用戶自身想要的內(nèi)在需求，或通過(guò)外界獲得利益激勵(lì)，也可以根據(jù)用戶心理需求形成用戶間競(jìng)爭(zhēng)、跟風(fēng)、群聚等羈絆。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)上極可能地降低使用門檻，降低復(fù)雜程度，幫助用戶減輕心理負(fù)擔(dān)或解除憂慮。

考慮當(dāng)下場(chǎng)景給予明顯的提示，做到“需要什么的時(shí)候剛好出現(xiàn)什么”，符合自身行為需求，保持用戶產(chǎn)品使用流程的連續(xù)性也有助于體驗(yàn)的提升。

三、用戶行為設(shè)計(jì)

用戶行為是指用戶與產(chǎn)品進(jìn)行交互的方式，設(shè)計(jì)師根據(jù)用戶行為特征進(jìn)行設(shè)計(jì)，來(lái)提升產(chǎn)品使用過(guò)程中的用戶體驗(yàn)，通過(guò)福格模型我們可以有更多的方案思考方向，在產(chǎn)品行為設(shè)計(jì)上比較常用的方式可以分成引導(dǎo)和預(yù)判兩種類型。

引導(dǎo)設(shè)計(jì)需要讓用戶明確當(dāng)前的狀態(tài)，知道下一步能做的事情，避免用戶行為中斷；而預(yù)判類型主要需要考慮用戶下一步的行為，當(dāng)用戶有明確的行為目標(biāo)時(shí)，輔助用戶高效完成。

1. 引導(dǎo)

未完成效應(yīng)

利用心理學(xué)上的蔡格尼克記憶效應(yīng)來(lái)提升用戶對(duì)未完成狀態(tài)的關(guān)注度，比如以進(jìn)度條形式的任務(wù)類型。部分遮擋的內(nèi)容信息設(shè)計(jì)方式也可以傳達(dá)給用戶，滑動(dòng)可以查看更多內(nèi)容的行為引導(dǎo)。

信息提示

在用戶操作過(guò)程中，通過(guò)信息提示可以讓用戶明確不同操作行為的結(jié)果反饋，引導(dǎo)用戶做出符合自己預(yù)期的行為，降低不確定性和誤操作。

比如通過(guò)下拉操作出現(xiàn)的淘寶二樓，和微信中語(yǔ)音信息的發(fā)送都進(jìn)行了信息提示。

視覺(jué)動(dòng)線

通過(guò)對(duì)用戶視線方向進(jìn)行引導(dǎo)，達(dá)到傳達(dá)提示作用，在游戲設(shè)計(jì)中比較常用于方向指引。

如光遇中，用戶行進(jìn)方向錯(cuò)誤時(shí)，會(huì)有些微的鏡頭偏移到正確方向來(lái)進(jìn)行提示，或者如原神中，直接以道路的行進(jìn)方向來(lái)提示位置信息。

物理映射

通過(guò)隱喻設(shè)計(jì)的方式，讓用戶聯(lián)想與物理環(huán)境中相似事物的特征，通過(guò)擬物的方式建立聯(lián)系，將現(xiàn)實(shí)生活中的認(rèn)知代入產(chǎn)品中，以達(dá)到降低理解成本的作用。

比如在好好住中，利用陀螺儀來(lái)模擬物體掉落的重力感，增強(qiáng)了徽章的真實(shí)感和趣味性，網(wǎng)易云音樂(lè)模擬了黑膠唱片換盤、播放暫停等操作，儀式感滿滿。

2. 預(yù)判

符合情境

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是合時(shí)宜，在不同的情境中，用戶的行為和意圖也會(huì)有所不同，針對(duì)性的進(jìn)行區(qū)分設(shè)計(jì)才會(huì)更符合用戶預(yù)期。

比如在美團(tuán)外賣中，在午間或晚間不同時(shí)間段打開的內(nèi)容推薦也會(huì)有所差異，會(huì)根據(jù)時(shí)間段區(qū)分不同的內(nèi)容展示。

高頻行為

用戶與產(chǎn)品的關(guān)系是，用戶通過(guò)產(chǎn)品的使用來(lái)解決自身需求。在支付寶中，作為支付平臺(tái)，用戶間的高頻行為是轉(zhuǎn)賬、發(fā)紅包等交易行為，給予更多顯示可以降低查找成本。

騰訊視頻作為內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容推薦的優(yōu)先級(jí)也受用戶喜好等因素影響，在一般情況下，用戶手動(dòng)標(biāo)記的追劇內(nèi)容會(huì)比單純平臺(tái)內(nèi)容推薦更有播放需求，也更容易觸達(dá)用戶提升播放動(dòng)機(jī)。

臨時(shí)反饋

在一些流程設(shè)計(jì)中可能存在較強(qiáng)的上下步驟連續(xù)性，在系列行為完成前，用戶的關(guān)注度會(huì)更高。當(dāng)原流程中，若短時(shí)間內(nèi)重要的反饋信息需要強(qiáng)調(diào)時(shí)，將信息以成本最低的方式直接曝光給用戶，可以提升在整個(gè)流程中的高效率體驗(yàn)。

餓了么作為外賣應(yīng)用，當(dāng)用戶下單后到收到外賣之前，再次使用 APP，關(guān)注度最高的是當(dāng)前訂單配送的位置時(shí)效，收貨后訂單狀態(tài)的優(yōu)先級(jí)就會(huì)被降低，通過(guò)臨時(shí)狀態(tài)的顯示規(guī)則，可以靈活的解決信息顯示優(yōu)先級(jí)的不同狀態(tài)。

同樣在 iOS 短信驗(yàn)證碼的獲取過(guò)程中，因?yàn)轵?yàn)證碼的獲取和輸入有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，收到短信后直接顯示便于填寫，輸入之后信息的需求降低，可以間隔時(shí)間或操作后自動(dòng)消失。

簡(jiǎn)化流程

在功能使用中，設(shè)計(jì)師應(yīng)該在功能使用，有符合用戶行為認(rèn)知的前提下，盡可能不需要讓用戶頻繁操作，應(yīng)該縮短操作路徑，減少多余思考成本。

在微博首頁(yè)的信息流中，當(dāng)沒(méi)有評(píng)論數(shù)時(shí)點(diǎn)擊，會(huì)在當(dāng)前頁(yè)面直接顯示進(jìn)入評(píng)論流程，不中斷當(dāng)前信息瀏覽的狀態(tài)；當(dāng)有評(píng)論時(shí)點(diǎn)擊，會(huì)進(jìn)入詳情頁(yè)的評(píng)論區(qū)。

一般來(lái)說(shuō)，簽到都是為了提升用戶活躍的功能，通過(guò)外部獎(jiǎng)勵(lì)養(yǎng)成啟動(dòng) APP 的習(xí)慣。樸樸中用戶點(diǎn)擊簽到入口，跳轉(zhuǎn)到簽到頁(yè)時(shí)，會(huì)自動(dòng)進(jìn)行簽到，在用戶目的明確的情況下減少了還需手動(dòng)再次觸發(fā)點(diǎn)擊的行為。

四、用戶行為驗(yàn)證

在設(shè)計(jì)方案的分析中，我們會(huì)設(shè)想最理想的用戶行為路徑來(lái)思考，但用戶實(shí)際的產(chǎn)品使用過(guò)程有時(shí)候會(huì)與我們?cè)O(shè)想的有所差異。

在設(shè)計(jì)之初就需要考慮到用戶的行為路徑可能不只是一個(gè)線性活動(dòng)，需要考慮多種行為路徑的情況加以權(quán)衡。并且我們所做的設(shè)計(jì)是針對(duì)某一類群體的行為，而非獨(dú)立的某一個(gè)用戶，考慮這類群體的行為共通性，才避免陷入過(guò)于過(guò)于絕對(duì)的細(xì)節(jié)判斷。

為了設(shè)計(jì)更符合用戶行為的方案，用戶調(diào)研應(yīng)貫穿整個(gè)流程，通過(guò)定性和定量分析相結(jié)合來(lái)輔助我們做設(shè)計(jì)決策。

定性分析一般可以通過(guò)用戶訪談的方式來(lái)來(lái)了解用戶體驗(yàn)的具體反饋和原因。

定量分析通過(guò)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證群體行為的普遍特征，常用的數(shù)據(jù)主要關(guān)注以下兩種類型：

使用數(shù)據(jù)：

1. PV：進(jìn)入頁(yè)面或者功能使用的次數(shù)
2. UV：進(jìn)入頁(yè)面或者是功能使用的用戶個(gè)數(shù)，基于 PV 進(jìn)行查重
3. 曝光率：進(jìn)入用戶視野中的次數(shù)

步驟轉(zhuǎn)化：

1. 轉(zhuǎn)化率：完成上一個(gè)步驟到下一個(gè)步驟的用戶個(gè)數(shù)百分比

參考資料：

1. 尼爾森諾曼集團(tuán) Nielsen Norman Group：www.nngroup.com
2. 福格行為模型 B=MAP：https://behaviormodel.org/

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