京東出品！用戶(hù)訪(fǎng)談中用戶(hù)“說(shuō)謊”的原因與預(yù)防思路

訪(fǎng)談中怎么確保我們通過(guò)用戶(hù)訪(fǎng)談獲得的信息是真實(shí)有效的？以下有4點(diǎn)小技巧，幫助我們?cè)谠L(fǎng)談過(guò)程中能獲得更真實(shí)的用戶(hù)回答，避免收集的信息存在偏差。

當(dāng)我們?cè)谑褂?a href="http://www.czdes.cn/tag/%e7%94%a8%e6%88%b7%e8%ae%bf%e8%b0%88" class="tag_a" target="_blank">用戶(hù)訪(fǎng)談收集定性研究資料時(shí)，用戶(hù)可能會(huì)提供一些錯(cuò)誤的信息，而用戶(hù)提供錯(cuò)誤信息的情況可以分為以下幾類(lèi)：

1. 用戶(hù)回憶過(guò)往行為時(shí)出現(xiàn)錯(cuò)誤記憶，
2. 用戶(hù)表達(dá)的內(nèi)容可能受到暗示性信息影響，
3. 涉及特殊問(wèn)題用戶(hù)因?yàn)槟撤N動(dòng)機(jī)從而隱瞞真實(shí)想法，
4. 用戶(hù)理解問(wèn)題存在偏差導(dǎo)致話(huà)題偏離。

現(xiàn)在我們就來(lái)了解一下這幾種錯(cuò)誤信息的成因，以及我們?nèi)绾稳プR(shí)別和如何應(yīng)對(duì)這些情況。

更多用研干貨：

一、錯(cuò)誤記憶

在米面用戶(hù)訪(fǎng)談中，研究人員詢(xún)問(wèn)受訪(fǎng)者平時(shí)購(gòu)買(mǎi)大米商品的價(jià)格范圍，發(fā)現(xiàn)部分用戶(hù)會(huì)將記憶中最深刻的大米促銷(xiāo)價(jià)格記憶為日常購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。這是因?yàn)橛袝r(shí)候我們的記憶很容易受到過(guò)往行為、活動(dòng)體驗(yàn)地影響，對(duì)事件產(chǎn)生錯(cuò)誤記憶。

如何預(yù)防：

（1） 在用戶(hù)訪(fǎng)談過(guò)程中，我們使用的引導(dǎo)問(wèn)題表述就很重要，需要具體地向受訪(fǎng)者描述想了解事件的發(fā)生背景和事件發(fā)生的具體時(shí)間段幫助受訪(fǎng)者還原事件發(fā)生的場(chǎng)景，例如“你最近 1 次急缺大米時(shí)，你是選擇在哪個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)的大米，購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格是？”用更細(xì)節(jié)的問(wèn)題表訴提高受訪(fǎng)者對(duì)事件回憶的準(zhǔn)確度。同時(shí)隨著時(shí)間的增加用戶(hù)回憶的準(zhǔn)確性會(huì)降低，盡量減少要求用戶(hù)回憶 6 個(gè)月之前發(fā)生的事件、活動(dòng)參加經(jīng)歷或者活動(dòng)體驗(yàn)。

（2） 同時(shí)在用戶(hù)回答時(shí)，可以請(qǐng)求用戶(hù)查看相關(guān)訂單的購(gòu)買(mǎi)記錄，幫助用戶(hù)回憶購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，幫助其想起更多的購(gòu)買(mǎi)決策信息，減少錯(cuò)誤記憶。

二、暗示性信息

在訪(fǎng)談過(guò)程中我們需要讓用戶(hù)去回憶過(guò)去的行為，而人們的在回憶過(guò)去的行為時(shí)會(huì)受到暗示性信息，從而出現(xiàn)不同地回答。例如在項(xiàng)目中，當(dāng)研究員問(wèn)到“以下列表的哪些功能對(duì)您而言最為重要”，這樣的提問(wèn)就會(huì)讓用戶(hù)假設(shè)頻道館中有重要功能并有一個(gè)功能比其他的都重要

如何預(yù)防：

（1） 保持問(wèn)題的開(kāi)放性，開(kāi)放性問(wèn)題可以幫助我們更好的收集用戶(hù)的信息，提問(wèn)中避免使用判斷性的語(yǔ)言，避免用戶(hù)認(rèn)為研究人員在期待某一特定答案，例如在功能問(wèn)題關(guān)注方面可以使用“產(chǎn)品對(duì)您而言是否有哪些方面的特別用處？如果有，是什么？是什么原因能夠幫助到您”；

（2） 盡量少使用雙選問(wèn)題，如“這是否是個(gè)好用的產(chǎn)品”，避免雙選問(wèn)題會(huì)強(qiáng)制用戶(hù)進(jìn)行答案選擇，從而錯(cuò)失了解受訪(fǎng)者更多的真實(shí)意見(jiàn)、使用感受。提問(wèn)時(shí)盡量包含產(chǎn)品良好與有所欠缺的情況，從而收集用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品更多的體驗(yàn)感受，比如“您喜歡這個(gè)產(chǎn)品的哪些方面，是什么原因讓你喜歡？是否有哪些方面讓您體驗(yàn)不佳，您希望可以如何改進(jìn)？”；

三、特殊動(dòng)機(jī)

有時(shí)候受訪(fǎng)者會(huì)因?yàn)槟承┰虿辉敢庹\(chéng)實(shí)回答，比如問(wèn)題涉及用戶(hù)個(gè)人隱私，受訪(fǎng)者認(rèn)為真實(shí)情況屬于個(gè)人隱私，擔(dān)心分享后會(huì)導(dǎo)致不好的結(jié)果，因此選擇給出虛假或者更中立的回答，例如“訪(fǎng)談中問(wèn)到用戶(hù)的收入水平時(shí)，低收入群體告知的收入會(huì)高于實(shí)際水平，而高收入群體告知收入時(shí)會(huì)下意識(shí)少說(shuō)一點(diǎn)”。還有用戶(hù)回憶某些問(wèn)題時(shí)會(huì)出現(xiàn)自我期待，導(dǎo)致表訴內(nèi)容向自己有利的方向進(jìn)行，例如“在特物 Z 頻道調(diào)研中，用戶(hù)希望讓訪(fǎng)談人員覺(jué)得自己很了解頻道，就會(huì)夸大使用頻道的次數(shù)”。

如何預(yù)防：

對(duì)于個(gè)人隱私類(lèi)問(wèn)題，訪(fǎng)談人員需要在開(kāi)始訪(fǎng)談時(shí)真誠(chéng)、耐心地與用戶(hù)告知收集信息地目的，建立起用戶(hù)對(duì)于訪(fǎng)談的信任，創(chuàng)造一個(gè)更利于用戶(hù)表達(dá)的交流環(huán)境；還有關(guān)于用戶(hù)自我期待類(lèi)情況，可以嘗試讓受訪(fǎng)者講出這個(gè)話(huà)題的最近 1 次或者最近的 1 個(gè)周期中發(fā)生的具體事例和情況，通過(guò)進(jìn)一步追問(wèn)和探討話(huà)題，來(lái)提高受訪(fǎng)者表述信息的有效性。

四、理解偏差

在溝通過(guò)程中，有時(shí)受訪(fǎng)者很容易聽(tīng)錯(cuò)問(wèn)題，或者并不能完全理解被問(wèn)到的問(wèn)題，而是根據(jù)他們自身的理解來(lái)回答問(wèn)題并展開(kāi)受訪(fǎng)者自身更感興趣的話(huà)題進(jìn)行討論，從而導(dǎo)致訪(fǎng)談內(nèi)容偏離主題，例如“在頻道改版訪(fǎng)談中，訪(fǎng)談?wù)弑鞠朐?xún)問(wèn)用戶(hù)對(duì)于 18-25 歲群體關(guān)注的商品情況，但使用了你認(rèn)為年輕人關(guān)注什么樣的商品，導(dǎo)致用戶(hù)理解為 16-30 歲的年輕群體，從而導(dǎo)致用戶(hù)回答出現(xiàn)偏差“。

如何預(yù)防：

（1） 避免使用多義詞，不同的人對(duì)多義詞會(huì)產(chǎn)生不同的理解；避免使用任何對(duì)于用戶(hù)而言并不熟悉的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，比如“活動(dòng)頻道“；避免使用模棱兩可的詞匯，例如“年輕人、通常、大多數(shù)時(shí)候”等這類(lèi)詞語(yǔ)容易產(chǎn)生誤解；訪(fǎng)談人員在詢(xún)問(wèn)問(wèn)題時(shí)應(yīng)該充分說(shuō)明想了解事件（或行為）的發(fā)生時(shí)間、背景以及限制因素。

（2） 在受訪(fǎng)者回答問(wèn)題出現(xiàn)偏差時(shí) ，及時(shí)嘗試不同的方式對(duì)想要了解的問(wèn)題重新提問(wèn)，引導(dǎo)用戶(hù)回歸訪(fǎng)談主題。當(dāng)受訪(fǎng)者出現(xiàn)言行不一致的情況時(shí)，不要急于追問(wèn)用戶(hù)和之前表達(dá)的差異，需要繼續(xù)耐心引導(dǎo)用戶(hù)繼續(xù)表達(dá)，給用戶(hù)足夠的時(shí)間說(shuō)出真實(shí)想法。

（3） 及時(shí)求證，在收集完一個(gè)很重要的問(wèn)題的信息后，訪(fǎng)談人員可以將用戶(hù)前面表達(dá)的內(nèi)容和觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)和向用戶(hù)求證是不是正確，是不是完整，避免受訪(fǎng)人員和用戶(hù)的溝通出現(xiàn)偏差。

以上，就是關(guān)于用戶(hù)訪(fǎng)談中的技巧和注意事項(xiàng)，歡迎大家一起交流探討！

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