設(shè)計案例實戰(zhàn)！如何用三大原則建立用戶交易心智？

一、背景概述

1. 社區(qū)型產(chǎn)品拓展交易業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)

雪球一直以來被大多數(shù)用戶定位為「投資者交流社區(qū)」，這一定位在用戶心中先入為主、深入人心，即便雪球支持了滬深、港股、美股、公私募基金、投顧、個人養(yǎng)老金、基金通等多個品類的交易，依然很難瓦解用戶認為雪球只是社區(qū)的思想鋼印。面對社區(qū)轉(zhuǎn)向財富管理平臺的公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，設(shè)計師需要思考的是，如何在導(dǎo)購場以及內(nèi)容、搜索等泛場景，讓用戶感知到平臺交易感，進而建立起用戶交易心智。

2. 什么是交易感？

交易心智建立的前提，是先讓用戶能夠明顯感知到在雪球是可以交易的。所謂「交易感」源自于用戶從認知到行為整個過程中，交易信息、交易元素持續(xù)的觸達。設(shè)計上既可以通過視覺方法將交易信息、交易元素的形式感擴大化，感知更明顯，也可以通過交互行為引導(dǎo)來讓用戶感知交易。

3. 有交易感的信息和元素

1. 漲跌紅綠色：顏色是最感性、最能夠直接刺激用戶感知交易的視覺元素，表示漲跌趨勢或交易結(jié)果，能夠讓用戶快速理解市場情況和標(biāo)的價格。隨處可見的漲跌紅綠色，可以讓用戶感受到市場的波動。
2. 數(shù)據(jù)圖表：收益曲線、K 線圖，以及餅圖、柱狀圖、條形圖等等是都常見的數(shù)據(jù)圖形圖表，能夠有效的給用戶呈現(xiàn)市場趨勢、價格波動、數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從而幫助用戶更便捷的掌握信息，更準(zhǔn)確的做決策。
3. 數(shù)據(jù)字段：包括股票基金代碼、漲跌幅、年化收益、最大回撤等等，能夠幫助用戶獲知資產(chǎn)回報、風(fēng)險等信息。

帶有交易感的信息和元素如果配合諸如閃爍、呼吸、翻轉(zhuǎn)、位移等動效，能夠更加強調(diào)于此時此刻正在發(fā)生的價格變動和市場交易現(xiàn)狀，營造的交易感更加強烈。

4. 強化交易感的交互指引

1. 行動指引：在標(biāo)的貨卡上明確標(biāo)識出「加自選」按鈕且固定位置和設(shè)計樣式，引導(dǎo)用戶與標(biāo)的建立連接；在標(biāo)的詳情頁，通過固定位置顏色醒目的「立即購買/定投/交易」行動按鈕引導(dǎo)用戶流暢快速的進入交易環(huán)節(jié)。
2. 實時提醒：實時提醒可以幫助用戶關(guān)注市場動態(tài)和重要事件，以及提醒他們及時執(zhí)行交易。例如，可以設(shè)置價格或交易量的閾值，當(dāng)市場價格或交易量觸及這些閾值，或交易已執(zhí)行完成，會自動發(fā)送提醒通知。
3. 相關(guān)推薦：根據(jù)內(nèi)容相關(guān)性、用戶的偏好、交易歷史等，向他們推薦相關(guān)的交易產(chǎn)品。這些推薦可以幫助用戶更好地發(fā)現(xiàn)感興趣的資產(chǎn)或標(biāo)的。

二、設(shè)計原則

1. 如何塑造金融產(chǎn)品的交易心智？

心智模型（Mental Model）是心理學(xué)家 Kenneth Craik 提出的——人們通過經(jīng)驗獲得的信息，結(jié)合自身認知和行動綜合加工后，影響人們?nèi)绾卫斫膺@個世界。

建立交易心智是一個長期的過程，是在給用戶打上思想鋼印。在雪球建立用戶的交易心智，需要持續(xù)向用戶傳遞帶有交易感的信息和元素，并在用戶的行為中自然地引入交易動作，以達到持續(xù)的影響和塑造。

我們提煉出以下三點原則：

2. 關(guān)聯(lián)性原則

人們大腦處理信息的方式，會將邏輯上相關(guān)的信息組織在一起，看到標(biāo)的名稱就會聯(lián)想代碼、價格、漲跌，看到數(shù)字就會聯(lián)想到走勢、統(tǒng)計。「關(guān)聯(lián)性」就是以符合用戶對交易信息預(yù)期的方式，自然地將交易信息、元素呈現(xiàn)出來，讓用戶感受到「所見正如心中所想」。

例如，在內(nèi)容場景，文章中提及的標(biāo)的被自動識別出來，用戶如果被內(nèi)容所吸引，就可以去快速訪問標(biāo)的了。

3. 一致性原則

在設(shè)計中確保標(biāo)的容器、交易信息的視覺表達方式一致，與標(biāo)的建立聯(lián)接的交互方式一致，可以讓用戶在不同場景不同頁面有相同的感知，能夠輕松地理解和感知標(biāo)的的存在，并且容易形成記憶。

例如，不同場景中如果需要展示標(biāo)的，就以固定范式的標(biāo)的容器來承載，以統(tǒng)一的設(shè)計表達方式來展示交易信息。

4. 持續(xù)性原則

在用戶使用雪球 app 的全鏈路中，盡可能找到用戶與標(biāo)的的觸點，包括不同場景和所處的不同狀態(tài)，增加交易信息的透傳途徑，不斷加深用戶對雪球 app「有標(biāo)的」、「可交易」的認知，最終將「在雪球交易」植入腦海中，建立起交易心智。

例如，在內(nèi)容消費場景、貨架導(dǎo)購到場景、搜索場景等等，將固定范式的標(biāo)的持續(xù)的展示；在頁面空白狀態(tài)持續(xù)的推薦標(biāo)的；在新用戶來到雪球后第一次獲取信息就能感受到標(biāo)的。

三、設(shè)計實踐

1. 根據(jù)關(guān)聯(lián)性原則，將內(nèi)容與交易緊密聯(lián)接

圍繞內(nèi)容，系統(tǒng)可以自動識別相關(guān)標(biāo)的，有效的將內(nèi)容與交易銜接在一起。通過自動識別標(biāo)的設(shè)計，有效的為用戶提供了快捷訪問路徑，提高用戶的滿意度的同時增加標(biāo)的訪問轉(zhuǎn)化率，有可能產(chǎn)生更多交易轉(zhuǎn)化。

2. 根據(jù)一致性原則，構(gòu)建設(shè)計表達統(tǒng)一的標(biāo)的容器

在選擇標(biāo)的時，哪些信息是用戶最關(guān)心的，如果將這些信息組織在一起，會不會提高選擇效率？帶著這樣的問題，我們快速做了測試：實驗組是標(biāo)的收益信息+用戶評論，對照組是運營感較強的推薦卡片。數(shù)據(jù)上看實驗組 card 滲透率是對照組的 2.7 倍，最終帶來的點擊購買操作是 3.2 倍。實驗帶給我們一些新的靈感，標(biāo)的容器的形態(tài)似乎更清晰了。

接下來我們系統(tǒng)梳理了基金的吸引力決策因子，涵蓋主動型、指數(shù)型、債券型等各類基金。最終將決策因子信息總結(jié)為 3 種表達形態(tài)：標(biāo)簽、數(shù)據(jù)圖形、字段，產(chǎn)出了第一版標(biāo)的容器。

然而，當(dāng)我們滿懷期待的把標(biāo)的容器灌進導(dǎo)購場，轉(zhuǎn)化效率卻并不如預(yù)期，衰減特別嚴重。分析下來有兩個原因：

1. 導(dǎo)購場景中，標(biāo)的容器中相同位置字段信息不一樣，用戶瀏覽無法形成規(guī)律。
2. 信息過于密集，增加了理解成本，加重了認知負荷。

經(jīng)過以上的環(huán)節(jié)，我們獲得了一些新的認知和經(jīng)驗：

1. 不同場景下用戶消費數(shù)據(jù)內(nèi)容的習(xí)慣不同，效率也不同。
2. 瀏覽行為會依照某種規(guī)律進行，創(chuàng)造規(guī)律能有助于效率提高。

于是我們又對標(biāo)的容器做了調(diào)整，將第一個字段固定位為收益類字段，精簡了展示信息。從數(shù)據(jù)上看，在加自選和滲透持平的前提下，曝光衰減得到了緩解。至此，標(biāo)的容器的范式基本固定下來。并且根據(jù)不同場景的特點，規(guī)范了大小容器應(yīng)用的場景范圍。

3. 根據(jù)持續(xù)性原則，在全鏈路中尋找觸點進行交易感透傳

上文提到，在實驗探索和數(shù)據(jù)驗證后，我們沉淀出一套能夠穩(wěn)定承載基金品類的標(biāo)的容器，如果沒有圖形化的數(shù)據(jù)信息，容器可以直接用字段來填充。這樣一來，我們就有了一套完整的，能夠兼容包括股票、投顧等各個品類的標(biāo)的容器了。

標(biāo)的在各個場景的分發(fā)示例：

此外，持續(xù)的交易感透傳會覆蓋各個鏈路和場景，讓用戶全方位的感受平臺交易。

結(jié)語

文章概述了雪球從一個社區(qū)型產(chǎn)品向交易型產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)，并展示了設(shè)計師視角下解決問題的思考方式與實踐方法。我們首先思考所謂「交易感」，一種感受的生成，來自于交易信息元素的刺激和對交易動作的引導(dǎo)，進而探討「交易心智」的建立可以遵循的三點原則，即「關(guān)聯(lián)性」、「一致性」和「持續(xù)性」，以及依據(jù)這些原則在具體的場景中如何將設(shè)計落地。用戶心智的建立和重塑是一個漫長的過程，在設(shè)計探索和實踐過程中會發(fā)現(xiàn)，依然有很多觸點可以挖掘，更多的設(shè)計表達可以嘗試，展示設(shè)計師的創(chuàng)造力的同時，也是設(shè)計師賦能業(yè)務(wù)發(fā)展的價值體現(xiàn)。

歡迎關(guān)注作者的微信公眾號：「雪球設(shè)計中心XDC?」