騰訊出品！《2021年00后生活方式洞察報告》

不知不覺，00 后已經(jīng)長大，在不久前的奧運賽場上撐起了“半邊天”，也讓我們了解到他們奧運之外豐富、時尚、個性的生活。他們，為我們打開了一個了解 00 后的窗口，折射出全體 00 后的共同特質(zhì)。他們有實力又有生活，活躍在各個領(lǐng)域，不斷開辟著獨屬于他們這一代的生活方式，他們的態(tài)度與決斷也將影響潮流與商業(yè)的創(chuàng)新迭代。

人民網(wǎng)研究院攜手騰訊營銷洞察（TMI）、騰訊用戶研究與體驗設(shè)計部（CDC），對 00 后再次展開深入調(diào)查研究，發(fā)布《消費態(tài)度家 潮流推波者：2021 00 后生活方式洞察報告》，與社會各界一道，深入了解這一年輕的生活方式、選擇偏好與消費行為。

在本次研究中，00 后的樣本主體聚焦成年人群。小部分未成年群體信息來源于監(jiān)護人，或在明確信息收集目的、規(guī)范并征得監(jiān)護人授權(quán)的情況下進行采集。

要人生精彩，也要生活好看

成長在物質(zhì)生活與文化生活愈加豐富的二十年間，00 后群體的消費選擇更加多元，這群“小大人”早已形成了自己對待消費的看法。理解 00 后的消費訴求，可以通過八個字：增長底氣，享受生活。

惜取少年時，對 00 后來說，學習是件正經(jīng)事。他們當中的 59%會在文化教育領(lǐng)域自主消費，進行自我投資。不僅為學業(yè)而努力，也樂于為豐富多元的文化體驗付費，實現(xiàn)全面的發(fā)展。學習之外，00 后在“吃、穿、用”上的消費也各有講究，他們甚至賦予了服飾精神與文化的意涵，借由漢服、Cosplay 服裝等特殊服飾體會文化、彰顯興趣。

由此可見，相比滿足基本的生活需要，00 后更傾向于生活品質(zhì)的提升與追求美好生活。他們更看重消費中的個人感受，樂于嘗試有故事、有靈魂的小眾品牌。

對于 00 后來說，人生要精彩，生活要漂亮。

“曹縣”的崛起，有00后的幾分力

1. 國風熱潮 文化勁風

今年，一個小縣城曹縣火出了圈。作為魯西南服裝制造基地，曹縣的出圈，離不開擁有百億市場的漢服產(chǎn)業(yè)，而在這一市場背后，活躍著眾多 00 后的身影。

前不久，一個“國風彩色墨水”品牌也在 00 后中掀起熱潮。這個系列的墨水每款顏色與名稱都源于詩詞意象，或包含歷史典故。兼具顏值與內(nèi)涵的國風彩色墨水，一經(jīng)推出便吸引了 50 多萬 00 后粉絲關(guān)注與購買。

《2021 00 后生活方式洞察報告》顯示，26%的 00 后醉心國風，像漢服這樣散發(fā)著古風氣質(zhì)、流淌著文化底蘊的產(chǎn)品，已經(jīng)成為他們的心頭好。

這些國風產(chǎn)品的出圈，無不展現(xiàn)出 00 后對國風的熱愛與支持。他們掀起新市場的勁風，也說明他們的興趣是支撐市場新趨勢崛起的重要力量。

2. 動漫破圈 IP 成勢

國風尚且火熱，坐擁更多“粉絲基礎(chǔ)”的動漫圈，也打開了廣闊的市場。《2021 00 后生活方式洞察報告》顯示，37%的 00 后對動畫、動漫懷有濃厚興趣，對動漫 IP 的優(yōu)質(zhì)合作帶有天然的好感。動漫營銷中，“IP 商品化”程度更高，移情營銷效果也更顯著。

一個典型的例子便是廣受 00 后喜愛的經(jīng)典國漫《魔道祖師》，攜手某品牌推出一周年紀念產(chǎn)品，兩小時內(nèi)超過 5000 次微博轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀量超過百萬，贏得超高國民好感度。

同樣，動漫 IP《狐妖小紅娘》曾攜手某品牌進行以女主角小狐妖涂山蘇蘇為特色的 IP 營銷活動，也成為飲料品牌與年輕人達成溝通的經(jīng)典案例。

新鮮有趣的動漫產(chǎn)品永遠是 00 后的“寵兒”，興趣驅(qū)動下，泛動漫文化將引領(lǐng)市場消費，成為 00 后不斷追逐的潮流。

3. 娛樂暢玩 追求體驗

電影、音樂、綜藝、網(wǎng)絡(luò)游戲等泛娛樂類興趣是 00 后在學習與工作之外，滲透率最高的活動類型。“現(xiàn)在很多平臺都在做自己的內(nèi)容和節(jié)目，哪些做得好，哪些不好，只要試看過一般我都會知道。”一位 00 后在采訪中如是說，“為了看那些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，我覺得付一定的費還是合理的，沉浸在內(nèi)容里的體驗感會更好。”對 00 后而言，他們樂于在線上展開豐富的泛娛樂類活動，也樂于為了更高品質(zhì)的內(nèi)容、提升自己的體驗感而付費。

4. 理念創(chuàng)新 品類裂變

除了興趣愛好，新興品類市場也出現(xiàn)了更多天然愛嘗鮮的 00 后。“新出的網(wǎng)紅店或者新產(chǎn)品，一旦在網(wǎng)上比較火的那種就會買。”在采訪中，不少 00 后表示跟著熱點嘗新、品鑒新產(chǎn)品對自己和身邊的小伙伴而言，已是日常社交的一部分。

在 00 后的簇擁下，新理念、新品類必將迎來更寬廣的前景。在這一路線下，健康軟飲、國貨美妝、營養(yǎng)代餐等品類品牌大放異彩，收獲無數(shù)擁躉。這些新品牌強大的產(chǎn)品力疊加品牌故事、營銷傳播等軟實力，完美邂逅更包容、嘗鮮意愿更強的 00 后群體，創(chuàng)造了一股勢頭正猛的新品類、新理念流行熱潮。

00后怎樣做出消費決策？

1. 一邊社交娛樂，一邊種草消費

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，00 后在線上暢游的同時，也通過豐富的觸點與外界相連。廣義來看，對于 00 后而言，社交、娛樂早已不止于聊天，它們既是娛樂平臺，也是 00 后的種草平臺。超過六成的 00 后偏愛一邊社交，一邊了解消費信息并下單購買，網(wǎng)友群友、網(wǎng)絡(luò) KOL 以及明星偶像對 00 后的影響比例均在二成以上。

2. 熟人驅(qū)動消費，親友是主力

除了豐富多元的線上節(jié)點，在線下關(guān)系的眾多節(jié)點中，00 后認為親友類強關(guān)系群體最值得信賴，熟人驅(qū)動消費現(xiàn)象顯著。

報告顯示，00 后的消費最容易受到熟人圈子的影響。具體來說，消費受到同學、朋友和父母、家人影響的 00 后分別占比 68%和 58%，日常生活中身邊人的推薦或支持，仍是 00 后消費的主要動力。

當然，這一切都以他們的獨立判斷和思考為前提。00 后在為自己消費時，產(chǎn)品的價格與質(zhì)量難逃他們的“法眼”，正如一位來自北京的大學生所說：“我一般還是會考慮它的性價比，如果我喜歡一件商品的話，我會去找各種各樣的渠道對比價格，最后以最便宜的價格買到它。”當然，與其他代際相比，00 后消費也更挑“顏值”。總的來說，00 后期待以最便宜的價格，為自己挑選到質(zhì)量最好、顏值最高、口碑最佳的上乘產(chǎn)品。

讓營銷打法成為吸粉行為

1. “玩”在一起 備受青睞

理解 00 后的第一法則，是“買”與“玩”的深度捆綁。老套說教早已無法觸發(fā) 00 后的共鳴，只有和 00 后“玩”在一起，才能叩響他們的心門。怎樣才能玩得默契，玩得精彩，玩出成效？

第一招，聯(lián)動國風、動漫興趣圈層，打造符合這一群體審美興趣與價值認同的產(chǎn)品，得到高效轉(zhuǎn)化。第二招，扎根產(chǎn)品品質(zhì)，注重物“美”價廉，以高性價比獲得 00 后青睞。第三招，賦予品牌趣味人格與當代網(wǎng)感，通過年輕人最愛用的渠道，讓 00 后樂見品牌，接納品牌。

2. 標新立異 打造新寵

在 00 后的消費市場，潮流更迭前所未有地迅速，在“玩”的基礎(chǔ)上，品牌還需“標新立異”，才能“站穩(wěn)腳跟”。產(chǎn)品紅利期也不可“躺平”，需不斷探索新細分領(lǐng)域、打造生活方式新理念、快速迭代產(chǎn)品、打磨漂亮包裝，才能有機會成為 00 后的“新寵”。

00 后在成長，他們逐漸釋放出難以估量的勢能。

00 后正崛起，他們的興趣偏好將創(chuàng)造全新的商業(yè)與營銷機遇。

未來屬于年輕一代，一起持續(xù)關(guān)注這一富有活力的未來消費主力，陪伴他們的成長，理解他們的訴求。期待 00 后引領(lǐng)屬于他們的新風潮！