如何給 00 后做設(shè)計(jì)？這份萬(wàn)字調(diào)研報(bào)告送給你！

當(dāng)我們談及「用戶(hù)」和「受眾」的時(shí)候，提到最多的詞大概是「現(xiàn)在的年輕人」，而這個(gè)詞在很多時(shí)候會(huì)被置換為「00后」、「05后」之類(lèi)的詞匯。

的確，他們是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的原住民，是最朝氣蓬勃的用戶(hù)群體。我們對(duì)于這個(gè)群體有很多種不同的表述，在國(guó)際范圍內(nèi)，通常會(huì)將他們稱(chēng)為「Z世代」。此刻我們所熟知的互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品體系，是「千禧一代」主導(dǎo)下構(gòu)建起來(lái)的，但是趨勢(shì)和消費(fèi)主體正在向著「Z世代」偏移。

流行趨勢(shì)和年輕人這個(gè)最為蓬勃的群體，有著天然的關(guān)聯(lián)，「Z世代」的影響無(wú)處不在。如今做設(shè)計(jì)的時(shí)候，考慮的最多的到底是哪個(gè)群體？老板和甲方？當(dāng)然是，但是歸根結(jié)底，此刻我們?cè)跒椤竄世代」做設(shè)計(jì)。

1、TL;DR 太長(zhǎng)不看精簡(jiǎn)版

這篇文章干貨太多了，如果你時(shí)間有限，看看下面的要點(diǎn)，然后收藏文章回頭再細(xì)讀。

• 「Z世代」指的是95后，00后和05后
• 「Z世代」用戶(hù)話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力在不斷增加，他們是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)
• 「Z世代」用戶(hù)足夠自我，但是也想改變世界，完美主義，對(duì)于體驗(yàn)有高預(yù)期
• 「Z世代」用戶(hù)習(xí)慣于線(xiàn)上的社交，有隱私焦慮，有人設(shè)且樂(lè)于經(jīng)營(yíng)自我品牌
• 「Z世代」用戶(hù)注意力平均時(shí)長(zhǎng)是8秒，這本質(zhì)是一種快速篩選后聚焦感興趣內(nèi)容的機(jī)制
• 「Z世代」用戶(hù)對(duì)于對(duì)于視頻內(nèi)容的偏好極強(qiáng)
• 「Z世代」用戶(hù)偏好線(xiàn)上瀏覽獲取信息，同樣熱愛(ài)線(xiàn)下購(gòu)物
• 「Z世代」用戶(hù)偏好富有創(chuàng)意的產(chǎn)品，也熱衷于自己創(chuàng)造
• 「Z世代」用戶(hù)有即時(shí)享受的特質(zhì)，品牌忠誠(chéng)度計(jì)劃在他們身上效果有限
• 「Z世代」用戶(hù)在社交媒體上，偏愛(ài)真實(shí)的特質(zhì)，對(duì)于粉絲量并不那么看重

但是，「Z世代」用戶(hù)的這些特質(zhì)具體是怎么怎么回事，它們對(duì)于品牌、 產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售到底會(huì)有什么樣的影響，應(yīng)該采用什么樣的策略？那你就要具體往下看了。

2、來(lái)認(rèn)識(shí)一下 「Z世代」吧

在差不多10年前，「千禧一代」是市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、推廣、設(shè)計(jì)和品牌提得更多的概念。它指的是在2000年之前未成年，在2000年之后才成年的一代人，也被稱(chēng)為「Y世代」。「千禧一代」基本上是在成年階段開(kāi)始認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)。也就是說(shuō)，我們常說(shuō)的80后和一部分90后是屬于「千禧一代」。

「Z世代」的概念則不同。它通常指的是在1995年到2010 年之間出生的年輕人，他們才是真正意義上互聯(lián)網(wǎng)的同齡人。在他們出生的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)存在，可以說(shuō)「Z世代」是真正意義上伴隨著信息爆炸成長(zhǎng)起來(lái)的第一代人，他們是被信息塑造的一代人。

2015年百度所提交的報(bào)告當(dāng)中，中國(guó)的 95后人口已經(jīng)逼近 1億，加上年齡更小的00后，中國(guó)的「Z世代」人口可以想象。彭博社去年（2019年）發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，全球77億人口當(dāng)中，「Z世代」占比 32%，而步入中年的「千禧一代」在人口中占比為 31.5%，略少于「Z世代」。

「不過(guò)，區(qū)分這兩個(gè)群體的關(guān)鍵，其實(shí)并不是出生的時(shí)間，而是是否擁有足夠強(qiáng)的自我意識(shí)，是否以自我為中心。」——Marcie Merriman

Marcie 是 Ernst & Young LLP 會(huì)計(jì)事務(wù)所的董事，而另外一家調(diào)研公司尼爾森控股（Nielsen Holdings Plc）的報(bào)告當(dāng)中，對(duì)于 「Z世代」的描述是這樣的：

「每一代人都有一套獨(dú)特的行為，并且面臨獨(dú)屬于他們的挑戰(zhàn)……Z世代是在信息轟炸中成長(zhǎng)起來(lái)的，他們能夠更快分辨出一件事物是否和他有關(guān)。」

可是，為什么要為「Z世代」設(shè)計(jì)？

3、潛力：「Z世代」是趨勢(shì)，以及巨大的市場(chǎng)

嚴(yán)格意義上，在中國(guó)，Z世代是非常重要的受眾。

和忙于養(yǎng)家糊口的「千禧一代」不同，根據(jù)領(lǐng)英6年前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，「Z世代」的年輕人，平均每人每周的零花錢(qián)是 16.9美元（注意這是零花錢(qián)平均值），而這些可供隨意使用的花銷(xiāo)構(gòu)成了一個(gè)440億美元的一個(gè)巨大市場(chǎng)。時(shí)過(guò)境遷，可以想象現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)到多大的規(guī)模。

當(dāng)然，考慮到世界范圍內(nèi)，國(guó)情差異，我們還是有必要說(shuō)清楚點(diǎn)。根據(jù)德勤會(huì)計(jì)事務(wù)所（ Deloitte Touche Tohmatsu Ltd.）的調(diào)研，「Z世代」會(huì)比「千禧一代」的幸福感更強(qiáng)一些。在12000多名受訪者當(dāng)中，身處發(fā)展中國(guó)家的受訪者，比起發(fā)達(dá)國(guó)家的受訪者，對(duì)于未來(lái)更加樂(lè)觀一些：

「在中國(guó)和印度，Z世代的受訪者預(yù)計(jì)會(huì)比千禧一代更加幸福。但是在澳大利亞、美國(guó)、英國(guó)和加拿大，就不一定了。」

在 2020 年，「Z世代」用戶(hù)將會(huì)占整個(gè)消費(fèi)者群體的 40%，這是一個(gè)相當(dāng)可觀的比例，并且他們的消費(fèi)規(guī)模和消費(fèi)能力正在不斷擴(kuò)大，毫無(wú)疑問(wèn)，他們的消費(fèi)高峰期在后面。

數(shù)據(jù)來(lái)自 Newswhip

現(xiàn)在，從搜索引擎和各大平臺(tái)上搜集到的信息表明，關(guān)于「千禧一代」的信息和內(nèi)容仍然多于「Z世代」，但是比起幾年前已經(jīng)多很多了。

「Z世代」相關(guān)的文章、視頻、趨勢(shì)報(bào)告所占據(jù)的比例，正在逐年增長(zhǎng)，很快會(huì)超過(guò)「千禧一代」相關(guān)的內(nèi)容。更早占據(jù)「Z世代」用戶(hù)心智的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，將會(huì)擁有更廣闊的未來(lái)。

4、用關(guān)鍵詞來(lái)勾勒「Z世代」用戶(hù)

了解一個(gè)群體的方式有很多，數(shù)據(jù)是一種，用關(guān)鍵詞標(biāo)簽也可以了解他們的特質(zhì)。在 Snapchat 針對(duì) 13 ~ 22 這個(gè)主流「Z世代」群體中做調(diào)研的時(shí)候，調(diào)研人員讓他們給 「Z世代」用戶(hù)找一句代表他們特質(zhì)的 Slogan。被調(diào)研的用戶(hù)，嘴里出來(lái)最多的是「做自己」這句話(huà)的各種變體，比如「就做自己」、「讓自己高興」之類(lèi)的，其次則是「拯救地球」、「改變世界」之類(lèi)的 Slogan。

下面將這些標(biāo)簽梳理出來(lái)：

• 「為自己考慮」「做自己」「享受生活」「放飛自我」「隨他去吧」「好好生活」
• 「沒(méi)有第二個(gè)地球」 「拯救地球」
• 「要快樂(lè)」「保持微笑」「保持放松」「保持真實(shí)」
• 「我們很窮」「努力工作努力玩」「變強(qiáng)或者回家」
• 「永不放棄」「我們是未來(lái)」
• 「創(chuàng)新者」「數(shù)字時(shí)代」

5、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里的「Z世代」用戶(hù)

關(guān)于「Z世代」用戶(hù)的調(diào)查研究正在飛速增長(zhǎng)，這些研究涉及到方方面面，它們?cè)谠O(shè)計(jì)和體驗(yàn)方面有一定參考價(jià)值。這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)能夠幫助產(chǎn)品和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)勾勒出這個(gè)占據(jù)總?cè)丝?0%左右的群體的很多特征。下面的一些零散的數(shù)據(jù)，源自橫跨過(guò)去5年時(shí)間里，不同領(lǐng)域的分析報(bào)告和統(tǒng)計(jì)：

• 74% 「Z世代」用戶(hù)坦言，在空閑時(shí)候會(huì)選擇上網(wǎng)。
• 66%「Z世代」用戶(hù)反饋，他們會(huì)一次使用多個(gè)設(shè)備接入網(wǎng)絡(luò)。
• 在英國(guó)，「Z世代」用戶(hù)平均每天會(huì)花費(fèi)10.6個(gè)小時(shí)上網(wǎng)。

• 「Z世代」用戶(hù)當(dāng)中，51% 的人認(rèn)為他們比前幾代人更具有創(chuàng)造力。
• 在「Z世代」用戶(hù)中，73%的人會(huì)經(jīng)常借用網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和家人、朋友交流，59%的人會(huì)拿它進(jìn)行娛樂(lè)，58%會(huì)拿它進(jìn)行學(xué)習(xí)。

• 「Z世代」用戶(hù)當(dāng)中有77%都熱衷于在線(xiàn)下從事創(chuàng)造性的活動(dòng)，比如繪畫(huà)。
• 「Z世代」用戶(hù)當(dāng)中有48%的用戶(hù)會(huì)在線(xiàn)上的時(shí)候，會(huì)創(chuàng)造性的「玩梗」，同時(shí)他們也將這種行為是作為「創(chuàng)作」之一。

這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)只是「Z世代」用戶(hù)的生活、工作、社交、消費(fèi)等諸多方面當(dāng)中的縮影。這些散點(diǎn)信息并不足以完整地呈現(xiàn)「Z世代」用戶(hù)，接下來(lái)我會(huì)根據(jù)「Z世代」用戶(hù)的不同特質(zhì)，分重點(diǎn)來(lái)進(jìn)行闡述和分析。

6、社交：富有縱深的「Z世代」用戶(hù)社交習(xí)慣

對(duì)于「Z世代」用戶(hù)，我們有很多刻板印象。但是真實(shí)的數(shù)據(jù)反饋出來(lái)的信息，比這些刻板印象要深入得多。

根據(jù)Pew Research Center 的統(tǒng)計(jì)，81% 的「Z世代」用戶(hù)坦言，社交媒體讓他們和朋友之間關(guān)系更加親密，而三分之二的「Z世代」用戶(hù)則認(rèn)為社交媒體本身的包容性，讓他們可以更容易克服困難時(shí)期。

在 Pew Research Center 的這份分析報(bào)告中，「Z世代」用戶(hù)呈現(xiàn)出的很多特征都具有共通性，這些特征如下：

• 49%的「Z世代」用戶(hù)會(huì)在社交媒體上發(fā)布自己獲得的成就、完成的事情
• 44%的「Z世代」用戶(hù)會(huì)分享家庭相關(guān)的內(nèi)容
• 34%的「Z世代」用戶(hù)會(huì)分享情感相關(guān)的信息
• 自拍雖然很流行，但是有大約50%的「Z世代」用戶(hù)從未發(fā)布過(guò)自拍
• 44%的「Z世代」用戶(hù)經(jīng)常在社交網(wǎng)絡(luò)上「取關(guān)」其他人，而其中78%的原因上對(duì)方過(guò)于「戲精」，54%是因?yàn)閷?duì)方發(fā)布內(nèi)容過(guò)于頻繁，而52%上因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)暴力和霸凌，43%是因?yàn)閷?duì)方行為異于常人

（都是重點(diǎn)啊這些信息）

• 69%的「Z世代」用戶(hù)認(rèn)為社交媒體能夠幫他們和不同背景的人進(jìn)行互動(dòng)
• 67%的「Z世代」用戶(hù)認(rèn)為社交媒體能夠幫他們發(fā)現(xiàn)不同的觀點(diǎn)和態(tài)度
• 66%的「Z世代」用戶(hù)認(rèn)為社交媒體能夠幫他們獲得認(rèn)同和支持
• 60%的「Z世代」用戶(hù)會(huì)每天在線(xiàn)和朋友進(jìn)行互動(dòng)和聊天
• 僅有24%的「Z世代」用戶(hù)表示會(huì)在線(xiàn)下每天和朋友互動(dòng)

雖然有專(zhuān)家會(huì)批評(píng)這一狀況，認(rèn)為「Z世代」用戶(hù)花費(fèi)太多時(shí)間在線(xiàn)上而非線(xiàn)下社交，導(dǎo)致這種局面出現(xiàn)。但是有數(shù)據(jù)反映出更深層的原因。社交媒體之所以如此高頻率地呈現(xiàn)在「Z世代」用戶(hù)的生活中，原因大體如下：

• 41%的「Z世代」用戶(hù)認(rèn)為自己有太多的事情要去做，導(dǎo)致只能選擇線(xiàn)上溝通
• 34%的「Z世代」用戶(hù)則反饋，朋友太忙，線(xiàn)上溝通更方便
• 33%的「Z世代」用戶(hù)坦言線(xiàn)上溝通更快更方便
• 32%的「Z世代」用戶(hù)則表示，交通問(wèn)題阻礙了和朋友線(xiàn)下相見(jiàn)
• 19%的「Z世代」用戶(hù)將無(wú)法和朋友線(xiàn)下接觸的原因歸咎于父母管教太嚴(yán)

從這一點(diǎn)來(lái)看，便捷度的高低程度決定了當(dāng)下的「Z世代」用戶(hù)實(shí)用社交媒體的頻率。

那么，「Z世代」用戶(hù)會(huì)因?yàn)槭裁淳鄯e成為小團(tuán)體呢？同樣有數(shù)據(jù)支撐：

41%是因?yàn)閻?ài)好，40%是因?yàn)槠肺兑恢拢ㄍ婀?duì)上頻率或者癖好相符），28%是因?yàn)榱餍形幕?8%是因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)，26%是因?yàn)闀r(shí)尚。

這些數(shù)據(jù)基本來(lái)源于2018年。從這些數(shù)據(jù)當(dāng)中，我們可以窺見(jiàn)整個(gè)「Z世代」用戶(hù)的很多特質(zhì)。無(wú)論對(duì)于產(chǎn)品、設(shè)計(jì)還是運(yùn)營(yíng)而言，這些數(shù)據(jù)可以用來(lái)作為一些決策的支撐，當(dāng)然怎么用就要取決于你要做什么了。

7、完美主義：「Z世代」用戶(hù)的高預(yù)期和高閾值

從可用到易用，再到體驗(yàn)優(yōu)秀，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域經(jīng)歷了差不多30年的時(shí)間的迭代。而對(duì)于「Z世代」用戶(hù)而言，他們接入網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本上都以易用作為基準(zhǔn)，而現(xiàn)在，用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)秀已經(jīng)是產(chǎn)品的基本要求了。

我們塑造了對(duì)于「完美體驗(yàn)」充滿(mǎn)期待的一代人。他們對(duì)于體驗(yàn)、產(chǎn)品有著更高的閾值。他們沒(méi)有經(jīng)歷手動(dòng)撥號(hào)、手動(dòng)連接打印機(jī)這個(gè)階段，無(wú)線(xiàn)、無(wú)縫的體驗(yàn)，上手即用的體驗(yàn)，已經(jīng)成為「Z世代」用戶(hù)的底線(xiàn)。

這也意味著我們所熟知的一些用戶(hù)體驗(yàn)的一些范式，在「Z世代」這里可能并不太適用。比如系統(tǒng)報(bào)錯(cuò)、404頁(yè)面，我們以往會(huì)通過(guò)一些用戶(hù)體驗(yàn)層面的技巧來(lái)掩飾和引導(dǎo)，但是對(duì)于數(shù)字原住民而言，出錯(cuò)就是體驗(yàn)差，面對(duì)這樣的「不完美」，會(huì)直接關(guān)閉離開(kāi)。

有一部分調(diào)研表明，不少「Z世代」用戶(hù)面對(duì)應(yīng)用報(bào)錯(cuò)這也的情況，會(huì)傾向于認(rèn)為是技術(shù)不到位，而非真的出錯(cuò)了。

這也是為什么，在現(xiàn)今的用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)當(dāng)中，對(duì)于404、空狀態(tài)、報(bào)錯(cuò)提示這些部分的內(nèi)容，會(huì)采用情感化的、強(qiáng)指引性的、帶有示例的設(shè)計(jì)，這種平衡需要設(shè)計(jì)師花費(fèi)更多的精力來(lái)打磨細(xì)節(jié)。

8、隱私焦慮：從出生就伴隨「Z世代」的情緒

和「千禧一代」截然不同的一點(diǎn)在于，「Z世代」作為互聯(lián)網(wǎng)的「同齡人」，他們的出生、童年就已經(jīng)被父母通過(guò)不同的方式發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上了。

「Z世代」在網(wǎng)絡(luò)上展示生活，很大程度上是從父母長(zhǎng)輩開(kāi)始的。很多人對(duì)于童年的記憶可能真的只是記憶，老照片，但是「Z世代」的年輕人的最最早的記錄，可能是直接從網(wǎng)絡(luò)上獲取的。他們對(duì)自己幼年的認(rèn)知，和網(wǎng)絡(luò)密不可分——被關(guān)注，已經(jīng)成為一種近乎與生俱來(lái)的習(xí)慣。

Nathan Jurgenson 在《The Social Photo》中寫(xiě)道：

「隨著我們記錄下來(lái)的信息越來(lái)越多，我們?cè)谄聊簧虾湍X海中的形象越來(lái)越巨大，它影響了我們的行為，好奇心和可能性。」

一方面，「Z世代」對(duì)于隱私的重視程度高于以往，這使得「Z世代」用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的私密性，隱私性有著足夠的重視。而這也正是「Z世代」區(qū)別于以往世代的根本區(qū)別。隱私焦慮與生俱來(lái)。

與此同時(shí)，這種隱私焦慮讓「Z世代」更早意識(shí)到對(duì)于自己需要對(duì)發(fā)布在社交媒體上內(nèi)容進(jìn)行篩選和塑造。與其說(shuō)「Z世代」用戶(hù)在意個(gè)性的張揚(yáng)和表達(dá)，不如說(shuō)他們熱衷于經(jīng)營(yíng)自己的「人設(shè)」，自己的社交媒體帳號(hào)，就是自己的「品牌」。

在「Z世代」用戶(hù)身上，外露的個(gè)性和態(tài)度，隱藏的私密和信息，是一體兩面的。

9、不耐煩：8秒注意力的「Z世代」用戶(hù)

「信息過(guò)載」是世代病。和「信息過(guò)載」概念伴隨出現(xiàn)的，還有我們一直強(qiáng)調(diào)的「注意力經(jīng)濟(jì)」。我們都很清楚自己其實(shí)耐心有限，這一點(diǎn)和「Z世代」的年輕人類(lèi)似，但是不同的地方在于，「Z世代」比我們想象中注意力集中的時(shí)間還要短。

Google 在 2012 年的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)頁(yè)的注意力集中時(shí)長(zhǎng)，從 12 秒下降到9秒。而對(duì)于「Z世代」整個(gè)人群，不止網(wǎng)頁(yè)，在多數(shù)時(shí)候，注意力集中的平均時(shí)長(zhǎng)大約為8秒。

「調(diào)研表明，現(xiàn)在的學(xué)生在不同的任務(wù)之間切換，平均時(shí)長(zhǎng)為19秒，而 75% 的學(xué)生在使用電腦的時(shí)候，各種程序的窗口打開(kāi)時(shí)長(zhǎng)不會(huì)超過(guò)1分鐘。」

「即時(shí)滿(mǎn)足」這四個(gè)字是刻在習(xí)慣里面的。如果你面對(duì)的是這樣的用戶(hù)，那么你的產(chǎn)品和服務(wù)所擁有的時(shí)間窗口，是非常短的。

盡管從設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的技術(shù)上，是有辦法來(lái)通過(guò)提升體驗(yàn)、加入動(dòng)畫(huà)，或者一些其他的令人驚喜的方式延長(zhǎng)「Z世代」用戶(hù)的注意力時(shí)長(zhǎng)，但是別忘了，你面對(duì)的不是一個(gè)人，也不是一次兩次，「Z世代」用戶(hù)的這種傾向是習(xí)慣和本能，是持續(xù)存在的。

如果你的團(tuán)隊(duì)有專(zhuān)門(mén)的用研，那么可以有意識(shí)地找「Z世代」用戶(hù)來(lái)進(jìn)行測(cè)試，搜集定量數(shù)據(jù)，比如完成任務(wù)的時(shí)間和滿(mǎn)意度等，在其中尋找典型的用戶(hù)，后續(xù)安排訪談深入了解。

10、專(zhuān)注：樂(lè)于挖掘的「Z世代」用戶(hù)

不過(guò)，「8秒注意力」本質(zhì)上是「Z世代」用戶(hù)用來(lái)過(guò)濾信息的一種機(jī)制。生活在一個(gè)選擇多樣的世界，「Z世代」用戶(hù)需要從海量的信息和選擇當(dāng)中，篩選出對(duì)他們而言有用的、有潛力的內(nèi)容。這也是為什么「Z世代」用戶(hù)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出極高的依賴(lài)性。

無(wú)論是熱搜，還是其他的社交媒體排行榜，「Z世代」用戶(hù)都非常熱愛(ài)。他們通過(guò)社交媒體，熱搜和趨勢(shì)排行榜，快速地了解最熱最流行的內(nèi)容。一旦他們針對(duì)特定的信息點(diǎn)表現(xiàn)出足夠的興趣和關(guān)注度，那么接下來(lái)，他們會(huì)開(kāi)始專(zhuān)注于這個(gè)信息點(diǎn)，開(kāi)始向下挖掘。

「快公司」的撰稿人使用了 Marcus 這個(gè)案例作為說(shuō)明。這位來(lái)自威斯康星州的17歲少年，自從對(duì)鞋發(fā)生興趣之后，花費(fèi)了幾年時(shí)間專(zhuān)注于挖掘和了解復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋文化，成為一名資深「鞋狗」，在大一的時(shí)候，他開(kāi)始充分運(yùn)用自己這方面的信息優(yōu)勢(shì)，通過(guò)搜集、銷(xiāo)售稀有款的復(fù)古鞋，賺取了第一桶金。

這種立足于快速篩選的專(zhuān)注，還體現(xiàn)在職業(yè)的選擇和執(zhí)行上：

• 「Z世代」年輕人當(dāng)中，59% 的人會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)計(jì)劃外的技能（如果可以帶來(lái)更高薪酬）
• 「Z世代」年輕人在擇業(yè)的時(shí)候，59% 的人是基于職業(yè)傾向來(lái)選擇工作，只有49%的受訪對(duì)象會(huì)在薪資上斤斤計(jì)較，而在「千禧一代」當(dāng)中，這個(gè)比例是70%
• 25% 的 「Z世代」學(xué)生會(huì)在大三之前開(kāi)始求職。

這些數(shù)據(jù)來(lái)自領(lǐng)英的「2019年招聘研究」調(diào)研報(bào)告

這些數(shù)據(jù)很大程度反映出一些「Z世代」更突出的一些特質(zhì)：快速篩選，興趣和目標(biāo)優(yōu)先，圍繞目標(biāo)快速執(zhí)行，如果確定要做，會(huì)盡早做。

11、自我品牌：「Z世代」是自己的品牌經(jīng)理

也許你很少能看到這樣的描述。不論是國(guó)內(nèi)媒體對(duì)于 00 后、05后群體的描述，還是國(guó)外對(duì)于「Z世代」的描述，其中負(fù)面的部分很多。在中國(guó)，80后、90后、00后之間有著相對(duì)明顯的差異，在國(guó)際范圍內(nèi)，「千禧一代」對(duì)于「Z世代」的不理解也是客觀事實(shí)。 JEREMY FINCH 在快公司的這篇文章里面是這么說(shuō)的：

「在個(gè)人層面上，Z世代通過(guò)社交媒體來(lái)獲得即時(shí)反饋和即時(shí)確認(rèn)，因?yàn)槟抢镉兄康耐g人，是話(huà)題的中心。他們會(huì)給予自己人設(shè)，取悅每一個(gè)訪客，盡量避免爭(zhēng)議和沖突。在專(zhuān)業(yè)層面上，Z世代對(duì)于刻板印象的負(fù)面影響深有體會(huì)，并且希望通過(guò)自己的表達(dá)、工作、作品等方式進(jìn)行自我證明。」

實(shí)際上，「Z世代」承擔(dān)在著巨大的壓力的同時(shí)，也在竭盡全力地營(yíng)造個(gè)人形象和個(gè)人品牌，他們可能在時(shí)間管理和個(gè)人品牌管理上，有著天然的熱衷，并且在努力地踐行著這些管理機(jī)制。

但是，這種「自我品牌」的經(jīng)營(yíng)思維下，「Z世代」的另外一個(gè)特質(zhì)也浮出水面：

12、功利：「Z世代」的實(shí)用主義傾向

正如前面所說(shuō)的，更多泡在線(xiàn)上的「Z世代」的生活和社交狀態(tài)會(huì)更加「密集」。他們雖然喜歡「為自己工作」這種想法，但是源于生活和當(dāng)下激烈競(jìng)爭(zhēng)的壓力和焦慮，讓他們更加傾向于務(wù)實(shí)的工作。

在快公司的訪談?wù){(diào)研當(dāng)中，很多「Z世代」現(xiàn)在的擇業(yè)趨勢(shì)是傾向于教育、醫(yī)療、銷(xiāo)售等自動(dòng)化程度相對(duì)較低的領(lǐng)域，這通常意味著較低的可替代性。但是與此同時(shí)，他們?yōu)榱吮３致殬I(yè)的穩(wěn)定性，會(huì)不斷學(xué)習(xí)新技能，并且制定動(dòng)態(tài)的計(jì)劃，來(lái)盡力掌控自己在整個(gè)就業(yè)市場(chǎng)種的競(jìng)爭(zhēng)力。

「Z世代」的實(shí)用主義并非是忽略其他只在乎「實(shí)用」，而是更加符合這個(gè)年齡段人群價(jià)值觀和需求的「實(shí)用」——同他們自己息息相關(guān)的事情，總能拎得清。這種傾向在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，選擇商品的時(shí)候，同樣存在，只不過(guò)這種趨勢(shì)常常隱藏在他們狂熱追隨的趨勢(shì)、流行背后，并不是那么引人注目罷了。

了解「Z世代」的這種實(shí)用主義傾向，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上的意義其實(shí)很大。如果產(chǎn)品、服務(wù)和品牌運(yùn)營(yíng)，無(wú)法真正讓「Z世代」用戶(hù)感受到「益處」，符合他們所認(rèn)同的價(jià)值觀，那么效果可能會(huì)大打折扣。

這可能意味著你的團(tuán)隊(duì)當(dāng)中需要有「Z世代」用戶(hù)的同齡人，能夠無(wú)縫地深入到「Z世代」用戶(hù)中，了解熟知這一群體。

13、視頻：「Z世代」的內(nèi)容消費(fèi)傾向

「Z世代」用戶(hù)每周在移動(dòng)設(shè)備上瀏覽視頻的時(shí)間大約為23個(gè)小時(shí)，而這同樣是 2018 年的數(shù)據(jù)，在經(jīng)歷了2020隔離在家之后，這個(gè)數(shù)據(jù)可能還會(huì)提升一大截。

抖音為什么會(huì)火，B站為什么會(huì)火，有太多的文章進(jìn)行了相關(guān)的討論。這里真正值得注意的是，「Z世代」用戶(hù)對(duì)于視頻的偏好，遠(yuǎn)高于其他任何一個(gè)年齡段的用戶(hù)。根據(jù) Visioncritical 的分析報(bào)告，「Z世代」用戶(hù)是 Youtube、Instagram 、Twitch、Snapchat 這些平臺(tái)當(dāng)中，增長(zhǎng)最快、粘度最高的用戶(hù)群體之一。

從另外一個(gè)角度也印證了一件事情：即使類(lèi)似于B站、抖音這樣的平臺(tái)是絕大多數(shù)用戶(hù)視頻創(chuàng)作者和消費(fèi)者聚積的地方，但是微信毅然決然地在此刻開(kāi)始推動(dòng)「視頻號(hào)」——這并非不理智，這本身是合理的。只要功能體驗(yàn)足夠好，產(chǎn)品服務(wù)和微信的生態(tài)更加無(wú)縫，它依然有贏得未來(lái)最大用戶(hù)群體的青睞——「Z世代」用戶(hù)并不會(huì)把注意力投入到一個(gè)平臺(tái)當(dāng)中。

根據(jù) Morning Consult 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從「Z世代」到「千禧一代」橫跨30年的不同年齡段用戶(hù)當(dāng)中，并不存在哪個(gè)平臺(tái)是某個(gè)年齡段獨(dú)占的。但是不同年齡段當(dāng)中，視頻消費(fèi)傾向有著明顯的差異，并且這種格局差異并不小，其中 Twitch 和 Tiktok（抖音）在低年齡段「Z世代」用戶(hù)中增長(zhǎng)最快。

但是在另一方面，「Z世代」用戶(hù)并不會(huì)被某一個(gè)平臺(tái)給束縛住，無(wú)論是實(shí)用主義至上的原則還是他們能夠快速轉(zhuǎn)向的特質(zhì)，都決定了「Z世代」用戶(hù)不會(huì)僅僅停留在這么一個(gè)平臺(tái)。

大概有四分之一的女性「Z世代」用戶(hù)反映，她們獲得新新產(chǎn)品信息渠道是社交媒體、視頻和大V。

值得注意的是，男性的視頻消費(fèi)傾向和女性消費(fèi)傾向有著相當(dāng)大的差異。對(duì)于「Z世代」男性用戶(hù)影響最大的視頻平臺(tái)是Youtube，而女性則是 Instagram：

在國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)是什么樣的，我暫時(shí)還沒(méi)找到比較權(quán)威靠譜的統(tǒng)計(jì)，但是相信在整體視頻內(nèi)容消費(fèi)偏好上，國(guó)內(nèi)的「Z世代」不同性別消費(fèi)者的傾向差別肯定是存在的。

但是，不論這種差異是什么，都意味著各個(gè)品牌、產(chǎn)品都需要更加精準(zhǔn)地來(lái)尋找內(nèi)容和廣告投放的渠道。

14、全渠道：「Z世代」用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣傾向

雖然「Z世代」是數(shù)字時(shí)代的原住民，但他們身上依然存在一些「反直覺(jué)」的習(xí)慣，而這也是我們需要克服的「刻板印象」。必須承認(rèn)，越來(lái)越多的人開(kāi)始習(xí)慣于線(xiàn)上購(gòu)物，但是根據(jù)調(diào)研，「Z世代」的用戶(hù)同樣熱衷線(xiàn)下購(gòu)物。

67% 的「Z世代」消費(fèi)者更習(xí)慣在線(xiàn)下實(shí)體店購(gòu)物。但是，這并不意味著線(xiàn)上購(gòu)物和線(xiàn)上服務(wù)不重要！「Z世代」傾向于借助手機(jī)和電腦在線(xiàn)上了解信息，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取資訊，然后去線(xiàn)下實(shí)體店體驗(yàn)并消費(fèi)。

這意味著線(xiàn)上線(xiàn)下同樣重要，根據(jù) User Testing 去年發(fā)布的最新的 CX 行業(yè)報(bào)告，以「Z世代」為主的下一代消費(fèi)者最重要的東西之一，是品牌的「全渠道體驗(yàn)」。相應(yīng)的，「Z世代」用戶(hù)也是最能洞見(jiàn)品牌線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)和氣質(zhì)當(dāng)中，不一致的地方。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，這對(duì)于設(shè)計(jì)、對(duì)于品牌和服務(wù)在渠道的完備性和流程的流暢性上，有了更高的要求。

15、創(chuàng)意：「Z世代」的設(shè)計(jì)力和創(chuàng)造力

「Z世代」用戶(hù)本身就是比以往任何一代人更樂(lè)于創(chuàng)造，也享受創(chuàng)意本身的群體。

根據(jù) Snapchat 的分析報(bào)告，60%的「Z世代」用戶(hù)會(huì)通過(guò)社交媒體來(lái)呈現(xiàn)自己真實(shí)的一面，而這些「真實(shí)的一面」很大程度上，會(huì)通過(guò)二次創(chuàng)作來(lái)進(jìn)行表達(dá)。

他們傾向于使用最新的數(shù)字軟件和APP 來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，比如讓圖片和文字重新排版，在圖片上疊加手繪插畫(huà)，使用來(lái)自世界各地、 不同文化的元素來(lái)進(jìn)行混搭和改造，使用蒙太奇式的表達(dá)來(lái)創(chuàng)造全新的敘事，而不是從頭開(kāi)始創(chuàng)造——他們就是生活在社交媒體上的策展人。

「Z世代」用戶(hù)追求視覺(jué)表現(xiàn)的復(fù)雜性，因?yàn)樗麄冇凶銐驈?qiáng)大的學(xué)習(xí)能力。但是與此同時(shí)，社交媒體加速了很多「梗」和「元素」的傳播，同一個(gè)「梗」在不同人的手上，基于不同的構(gòu)想被不斷的二次創(chuàng)作，就會(huì)在社交媒體上形成「病毒式」的傳播。

「Z世代」用戶(hù)的視覺(jué)語(yǔ)言是怎么形成的？它們受到很多因素的影響。游戲，流行文化，音樂(lè)，各種奇奇怪怪的梗，加上純粹的樂(lè)趣，結(jié)構(gòu)式的表達(dá)，表情符號(hào)，所有的這一切在不斷的疊加、沖突、再創(chuàng)作中，塑造來(lái)「Z世代」用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上，所呈現(xiàn)的一切。

想想看，我們最近這幾年來(lái)，大眾視覺(jué)流行趨勢(shì)里面有哪些東西？越來(lái)越夸張的漸變，打破規(guī)則的跨區(qū)域的排版布局，低保真的視覺(jué)，野蠻主義的風(fēng)尚，故障風(fēng)的回歸……它們和「Z世代」用戶(hù)的很多表達(dá)傾向、打破固有視覺(jué)形態(tài)的喜好，在內(nèi)核當(dāng)中是一致的。

來(lái)自 Irregular Labs 的 Molly Logan 是這樣說(shuō)的：

「這一代人是在線(xiàn)上表達(dá)自我的過(guò)程中成長(zhǎng)起來(lái)的。他們的表達(dá)的想法通常都非常復(fù)雜，非常個(gè)人，而我們?cè)谏缃幻襟w上依然只是用最原始簡(jiǎn)單的方式來(lái)對(duì)這些內(nèi)容和情緒進(jìn)行解讀。但是，無(wú)論他們?cè)谧鍪裁矗瑹o(wú)論是標(biāo)題還是評(píng)論，它們總是或多或少和視覺(jué)表達(dá)、創(chuàng)造力聯(lián)系在一起。」

如果說(shuō)，想要在設(shè)計(jì)上抓住「Z世代」用戶(hù)的心，最有效的辦法恐怕是在社交媒體最前沿、小社群的邊緣、在趨勢(shì)的盡頭去尋找和嘗試，在亞文化和小圈子里，去尋找新的機(jī)會(huì)。

是否存在有一個(gè)「典型」的「視覺(jué)元素」能夠抓住「Z世代」的內(nèi)心？恐怕我們所熟知的特定的某一個(gè)風(fēng)格，都做不到這一點(diǎn)——不同的文化、元素、風(fēng)格、觀點(diǎn)，哪怕是互相沖突的，在「Z世代」用戶(hù)眼中都是平等的。不斷的混搭和重建，創(chuàng)造不一樣的全新視覺(jué)體驗(yàn)，才是不變的。這才是這一代人「視覺(jué)美學(xué)」的核心特質(zhì)。

所以，品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) Mero 提供了這樣的一套策略：

• 使用探索性、實(shí)驗(yàn)性的設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)性的圖片和配色是最有效的手段之一，在保有主要品牌色的前提之下，使用突破規(guī)則的配色方案，調(diào)動(dòng)起「Z世代」用戶(hù)的好奇心。用和他們相通的視覺(jué)表達(dá)手法。
• 挖掘共鳴點(diǎn)。設(shè)計(jì)上，切入「Z世代」用戶(hù)的語(yǔ)境，在他們聚集的平臺(tái)，使用他們通用的語(yǔ)言，在結(jié)合品牌DNA的同時(shí)，用盡可能真實(shí)的方式來(lái)獲得認(rèn)同。

• 全平臺(tái)覆蓋的、流暢無(wú)縫的體驗(yàn)。這一點(diǎn)在之前的全渠道覆蓋里面已經(jīng)提到過(guò)了，想要讓注意力快速切換、追求完美的「Z世代」用戶(hù)快速獲得信息，就需要讓產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，更加易于獲取、易于消化、易于共享。
• 使用靈活的品牌策略。在主配色、LOGO、版式固定的情況下，采用季節(jié)性的、趨勢(shì)性、細(xì)分渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)常做常新，用來(lái)匹配身份多元的「Z世代」用戶(hù)。比如 Zara 將一年視作為 52 季，每季都有新趨勢(shì)，新衣服，借由強(qiáng)大的生產(chǎn)和供應(yīng)來(lái)做到「快」。而優(yōu)衣庫(kù)則依靠覆蓋面廣的聯(lián)名策略，打造UT系列，在正常的季節(jié)劃分之下，做到了足夠多元。

16、營(yíng)銷(xiāo)：即時(shí)享受 vs 忠誠(chéng)度計(jì)劃

通常，品牌和服務(wù)會(huì)通過(guò)「積分兌換」、「會(huì)員體系」等不同的策略，來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系，維系長(zhǎng)期需求，并且降低用戶(hù)的流失率。無(wú)論是分級(jí)會(huì)員還是累計(jì)消費(fèi)兌換（比如航空公司的里程兌換計(jì)劃），加上一定的個(gè)性化的服務(wù)，這樣可以讓用戶(hù)在長(zhǎng)時(shí)間的累計(jì)過(guò)程中，提升對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。這種策略通常被稱(chēng)為「忠誠(chéng)度計(jì)劃」。

但是這種策略在「Z世代」用戶(hù)身上逐步失效。「即時(shí)享受」、大量的信息，加上海量的選擇，讓多數(shù)的「忠誠(chéng)度計(jì)劃」無(wú)法扛到開(kāi)花結(jié)果的那一天。

根據(jù)IBM商業(yè)價(jià)值研究院的一項(xiàng)研究，「Z世代」用戶(hù)渴望與自己喜歡的品牌互動(dòng)，其中44% 表示他們對(duì)于富有創(chuàng)意的產(chǎn)品感興趣，42% 樂(lè)于參與和品牌宣傳相關(guān)的互動(dòng)活動(dòng)，38%的用戶(hù)會(huì)參加品牌贊助的活動(dòng)，而36% 的用戶(hù)會(huì)為品牌創(chuàng)建數(shù)字內(nèi)容。這種互動(dòng)就是「即時(shí)獲取」的一種。

這種比例的參與度很大程度上印證了當(dāng)下社交媒體上，品牌活動(dòng)、直播互動(dòng)以及「明星-品牌-粉絲」構(gòu)建的生態(tài)當(dāng)中，強(qiáng)大的流量帶動(dòng)力。

「Z世代用戶(hù)期望獲得切實(shí)的體驗(yàn)，與品牌面對(duì)面互動(dòng)，并且在社交媒體上分享出來(lái)。」

17、影響：「Z世代」最看重「真實(shí)有趣」，而不是粉絲量

在 Morning Consult 的影響力報(bào)告當(dāng)中，相當(dāng)引人矚目的一個(gè)部分是關(guān)于影響力的：對(duì)于「Z世代」用戶(hù)而言，一個(gè)社交媒體帳號(hào)，是否擁有大量粉絲并不那么重要，是否真實(shí)有趣，才是關(guān)注他的理由。

這份圖表清晰地統(tǒng)計(jì)出了一個(gè)社交媒體帳號(hào)的「影響力」組成。其中，深綠色的部分，是認(rèn)為這一特質(zhì)「非常重要」的用戶(hù)比例，而淺綠色則是代表「比較重要」的特質(zhì)。但是我們注意到，絕大多數(shù)的特質(zhì)中，「非常重要」和「比較重要」的比例還是比較均衡的。

對(duì)于市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)而言，這份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以作為一個(gè)非常重要的參考標(biāo)準(zhǔn)，下面我按照總體影響力的大小將這些特質(zhì)列舉出來(lái)（越靠上的部分，越多用戶(hù)覺(jué)得非常重要）：

• 88%：Ta足夠真實(shí)，并且是真的出于興趣和偏好來(lái)運(yùn)營(yíng)（真實(shí)）
• 88%：Ta風(fēng)趣好玩，并且擁有吸引人的個(gè)性特質(zhì)（有趣）
• 85%：Ta在我所關(guān)心的事情上，顯得知識(shí)非常淵博（知識(shí)淵博）
• 83%：Ta顯得很聰明、很有思想（思想）
• 83%：Ta的興趣和我相似（相似性）
• 78%：Ta的品位很好，我相信Ta給的建議（品位）
• 72%：Ta有不錯(cuò)的個(gè)人風(fēng)格（風(fēng)格）
• 71%：Ta有自己的個(gè)性化，并且樂(lè)于分享Ta的生活和工作（個(gè)性）
• 52%：Ta發(fā)的圖片非常好看（視覺(jué)）
• 49%：Ta的生活方式比我的更加有趣好玩（生活方式更有趣）
• 48%：Ta的生活方式和我的非常相似（生活方式相似）
• 32%：Ta 的外貌非常吸引人（外貌）
• 31%：我認(rèn)識(shí)的其他人在關(guān)注Ta（共同好友）
• 29%：Ta有很多粉絲（粉絲量）

18、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于「Z世代」用戶(hù)這個(gè)龐大的群體，我們還在不斷了解。新的品牌策略，產(chǎn)品規(guī)劃，設(shè)計(jì)方法，這些都是我們需要有針對(duì)性地進(jìn)行摸索和探究的。

參考來(lái)源：
https://blog.hubspot.com/marketing/gen-z-stats
https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-08-20/gen-z-to-outnumber-millennials-within-a-year-demographic-trends
https://www.usertesting.com/blog/gen-z
https://www.fastcompany.com/3045317/what-is-generation-z-and-what-does-it-want
https://gen.medium.com/forget-gen-z-this-is-generation-surveillance-d537139e5c0e
https://info.usertesting.com/rs/709-WMS-542/images/usertesting-cx-industry-2019-report.pdf
https://www.visioncritical.com/blog/gen-z-brand-loyalty
https://www.newswhip.com/2018/11/gen-z-2019/
https://www.pewresearch.org/internet/2018/11/28/teens-social-media-habits-and-experiences/
https://medium.com/@CodeCraft/6-point-design-guide-for-generation-z-fc5e4fe48b82
https://medium.com/@MERo/designing-for-gen-z-387b43ee80c0

最后附上5份 PDF 格式的數(shù)據(jù)報(bào)告：https://pan.baidu.com/s/1yRr_HywmeM6urqix9vHIUw 提取碼: bu6p